第二章 需要 動機與價值理論.ppt

第二章需要、動機與價值理論,消費者需要動機理論消費者價值理論,第一節(jié)消費者需要,一、消費者需要的含義與特征消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。、需要是消費行為的基礎(chǔ)。、需要具有無限有發(fā)展性。、需要并不總是處于喚醒狀態(tài)。、需要并不具有對具體行為的定向功能。,二、研究需要對營銷的意義、需要是營銷邏輯思維的出發(fā)點。、需要是可以創(chuàng)造的。,第一節(jié)消費者需要,三、需要的分類（一）需要的基本分類：二分法、三分法、五分法、七分法、八分法、九分法等等（二）其他分類：,第一節(jié)消費者需要,可以根據(jù)需要層次論，對商品進(jìn)行分類。我們可以將產(chǎn)品的目標(biāo)市場劃分為如下五大類：滿足生理需要的生活必需品市場，滿足安全需要的保健品市場，滿足社會需要和社交用品市場，滿足自尊需要的享受類用品市場，滿足自我實現(xiàn)需要的發(fā)展類用品市場。借助于需要層次論可以進(jìn)行市場細(xì)分，把市場的細(xì)分與消費者的基本需要層次聯(lián)系起來。馬斯洛提出的每一種需要都沒有完全滿足的見解，給產(chǎn)品的推銷帶來有益的啟示。馬斯洛提出的動態(tài)需要層次理論，對于預(yù)測消費者行為并進(jìn)一步預(yù)測市場，提供了一種參照和依據(jù)。,馬斯洛需要層次論對營銷心理學(xué)研究的啟發(fā)：,從消費需要與市場購買行為的關(guān)系來看，消費者需要具有以下基本存在形態(tài)?，F(xiàn)實需要潛在需要退卻需要不規(guī)則需要充分需要過度需要否定需要無益需要零需要得到的啟示：并不是任何需要都能夠直接激發(fā)購買動機，進(jìn)而形成消費行為的。,按消費者需要的基本形態(tài)分類,新的提法：按消費需要的市場實現(xiàn)程度分類已實現(xiàn)的消費需要現(xiàn)實需要（待實現(xiàn)的消費需要）潛在的消費需要（待開發(fā)引導(dǎo)的消費需要）按消費需要的強烈程度分類充分需要（飽和需要）過度需要（超飽和需要）低迷需要無需要（零需要）(3)按消費需要的變動規(guī)律分類周期需要不規(guī)則需要（不均衡需要）漸進(jìn)需要（累進(jìn)需要）按消費需要的指向內(nèi)容分類正常需要無益需要,四、需要的特征、需要的層次性、需要的矛盾性和相容性、需要的相關(guān)性、需要的時代性、需要的季節(jié)性、需要的節(jié)日性、需要的周期性回返、其他需要特征,第一節(jié)消費者需要,五、消費者需要的基本內(nèi)容根據(jù)消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)時所希望獲得的滿足，可以將消費者需要的基本內(nèi)容概括為以下幾個方面：、對產(chǎn)品基本功能的需要產(chǎn)品的基本功能是指能滿足消費者某種需要的物質(zhì)需要。它是產(chǎn)品被生產(chǎn)和銷售的基本條件，也是消費者需要的最基本內(nèi)容。絕大多數(shù)產(chǎn)品需要具有一定的功能，即能給消費者帶來一定的使用效果。,第一節(jié)消費者需要,、對產(chǎn)品安全性的需要消費者要求產(chǎn)品在購買、使用、處置的過程中不會對自己的身體、財產(chǎn)造成任何的傷害。對一些生態(tài)意識較強的消費者來說，其對產(chǎn)品安全性的需要還包括產(chǎn)品在生產(chǎn)、營銷、消費的過程中不對環(huán)境造成損害或有利于環(huán)境的保護。、對產(chǎn)品便利性的需要這要求企業(yè)在消費者購買、使用過程中盡可能地為消費者提供方便，減少消費者在時間、精力、體力等方面的付出。由于對便利性需要的存在，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)在價格、質(zhì)量等其他條件相當(dāng)?shù)那闆r下，消費者總是會選擇那些能提供更大便利性的供應(yīng)商、產(chǎn)品或服務(wù)。甚至在有些條件下，消費者還可能為了便利而放棄其他方面的利益。,、對產(chǎn)品審美功能的需要消費者對產(chǎn)品在工藝設(shè)計、造型、色彩、裝潢、整體風(fēng)格等方面審美價值上的要求。在審美需要的驅(qū)動下，消費者不僅要求產(chǎn)品具有實用性，同時還要求產(chǎn)品具有較高的審美價值；不僅重視產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而且希望產(chǎn)品擁有完美的外觀設(shè)計，即實現(xiàn)實用性與審美價值的統(tǒng)一。但是由于價值觀念、社會地位、生活背景、教育修養(yǎng)、職業(yè)、個性等方面的差異，不同的消費者往往會具有不同的審美觀和審美標(biāo)準(zhǔn)。,、對產(chǎn)品情感功能的需要在許多時候，有些消費者還會要求所購買的產(chǎn)品具有濃厚的感情色彩，能夠體現(xiàn)個人的情緒狀態(tài)，成為人際交往中感情溝通的媒介，并通過購買和使用產(chǎn)品獲得感情的補償、追求和寄托。、對產(chǎn)品象征性的需要每個人都有自己的價值觀念和追求，產(chǎn)品具有了象征性才能被用來幫助人們表達(dá)他們個人的價值觀念和追求。產(chǎn)品或其他符號的象征意義并不是產(chǎn)品本身所具有的內(nèi)在屬性，而是由社會化了的人們所賦予的。,六、現(xiàn)代消費者需要的發(fā)展趨勢現(xiàn)代消費環(huán)境的變遷科學(xué)技術(shù)的日新月異和社會生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展，加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度，由此推動了消費內(nèi)容和方式的不斷更新。發(fā)展中國家市場化進(jìn)程的加速和發(fā)達(dá)國家區(qū)域聯(lián)盟的建立，促進(jìn)了世界經(jīng)濟全球化和國際大市場的形成，由此使消費者選擇商品的范圍得到極大擴展。電子信息技術(shù)的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，給傳統(tǒng)的商品交換方式帶來強烈沖擊，從而為消費者實現(xiàn)購物方式和消費方式的變革提供了可能性?，F(xiàn)代交通和通訊技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，迅速縮小了地域間的空間距離，促進(jìn)了國際交往的增加使各種新的消費意識、消費潮流不斷涌現(xiàn)，并以前所未有的速度在世界范圍內(nèi)廣泛擴散和傳播。,現(xiàn)代消費需要新趨向感性消費需要休閑消費需要綠色消費需要個性化消費需要,一、購買動機的涵義動機：引發(fā)和維持個體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動力。購買動機：消費者為滿足自己一定的需要，而引起購買某種商品或勞務(wù)的愿望或意念。,第二節(jié)動機理論,二、動機的作用、激發(fā)功能：激發(fā)消費者的購買行為、指向功能：使有機體的活動針對一定的目標(biāo)或?qū)ο?、維持和調(diào)節(jié)功能：當(dāng)活動產(chǎn)生后，動機維持這種活動針對一定的目標(biāo)，并調(diào)節(jié)著活動的強度和持續(xù)時間,第二節(jié)動機理論,三、消費者的主要購買動機（一）購買動機的發(fā)展過程科特勒把人們的消費行為大致分為三個階段：,第二節(jié)動機理論,量的消費階段,質(zhì)的消費階段,感性消費階段,理性標(biāo)準(zhǔn),感情標(biāo)準(zhǔn),（二）消費者的主要購買動機、求實動機、求廉動機、求新動機、求美動機、求名動機、求便動機、從眾動機、好癖動機,第二節(jié)動機理論,另一種提法：生理購買動機和心理購買動機,、生理購買動機消費者為保持和延續(xù)生命有機體而引起的各種需要所產(chǎn)生的購買動機。維持生命的購買動機；保護生命的購買動機；延續(xù)生命的購買動機；發(fā)展生命的購買動機。,、心理購買動機由消費者的認(rèn)知、情感、意志等心理過程引起的動機。情緒動機，是由人的喜、怒、哀、樂等情緒引起的購買動機。沖動性、情景性、不穩(wěn)定性。情感動機，是由人的道德感、理智感和審美感引起的購買動機。穩(wěn)定性、深刻性。理智動機，是建立在消費者對商品客觀、全面認(rèn)識的基礎(chǔ)上，對所獲得的商品信息經(jīng)過分析、比較和深思熟慮以后產(chǎn)生的購買動機?？陀^性、周密性、控制性惠顧動機，是建立在以往購買經(jīng)驗基礎(chǔ)之上，對特點的商品、品牌、商店等產(chǎn)生特殊的信任和偏愛，使消費者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購買的一種動機。經(jīng)驗性、穩(wěn)定性、重復(fù)性。,第三節(jié)消費者價值理論,一、消費者價值的概念價值：是人們的一種持久信念，認(rèn)為某種特定的行為和存在方式優(yōu)于其他行為和存在方式。消費者價值：指消費者的需求和期望被滿足的程度及因此而建立的相對穩(wěn)定的認(rèn)識和信任。,二、研究消費者價值的意義、消費者價值與動機關(guān)系密切、價值對態(tài)度更重要、價值理論可以用于市場細(xì)分,三、消費者價值的分類（一）五種消費者價值,消費者價值,認(rèn)知價值,功能價值,社會價值,情感價值,情境價值,（