2017年4月自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)真題及答案

2017年4月市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)真題及答案一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò) 選、多選或未選均無(wú)分。1. 1P62 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是 （ ） A.產(chǎn)品管理 B.價(jià)格管理 C.需求管理 D.銷售管理2. 2P89 下列對(duì)交易營(yíng)銷描述正確的是 （ ） A.以合作為主 B.適用于注重短期價(jià)值的顧客 C.注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 D.先留住老顧客，在吸引新顧客3. 3P111 某汽車公司將對(duì)企業(yè)銷售人員的調(diào)查作為車型設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的依據(jù)之一, 這種市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法屬于 （ ） A.德?tīng)柗品?B.銷售人員預(yù)測(cè)法 C.專家預(yù)測(cè)法 D.經(jīng)理人員預(yù)測(cè)法4. 4P130 通用電氣公司模型對(duì)每項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)定的依據(jù)是 （ ） A.市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì) B.市場(chǎng)成長(zhǎng)率和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì) C.相對(duì)市場(chǎng)份額和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì) D.市場(chǎng)吸引力和相對(duì)市場(chǎng)份額5. 7P202 當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)但又看不出各品牌有何差異時(shí)， 這種購(gòu)買(mǎi)類型是 （ ） A.習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為 B.復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 C.減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為 D.尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為6.4P138 美美服裝廠為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，兼并了本地三家經(jīng)營(yíng)不善的服裝廠， 這種發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略是 （ ） A.向前一體化 B.多角化 C.水平一體化 D.后向一體化7. 5P163 營(yíng)銷環(huán)境中成熟環(huán)境具有的特點(diǎn)是 （ ） A.低機(jī)會(huì)低威脅 B.高機(jī)會(huì)高威脅 C.高機(jī)會(huì)低威脅 D.低機(jī)會(huì)高威脅8.6P170 某國(guó)成品油市場(chǎng)主要由A.B.C三家公司把持，這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)屬于（ ) A.完全競(jìng)爭(zhēng) B.壟斷競(jìng)爭(zhēng) C.完全寡頭壟斷 D.完全壟斷9. 7P195 批發(fā)商和零售商屬于 （ ） A.政府市場(chǎng) B.機(jī)構(gòu)市場(chǎng) C.生產(chǎn)者市場(chǎng) D.中間商市場(chǎng) 10.8P217 按照消費(fèi)者的個(gè)性細(xì)分市場(chǎng)，這種市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是 （ ） A.人口變量 B.地理變量 C.行為變量 D.心理變量11.8P224 千城公司面向家庭、飯店生產(chǎn)和銷售廚房用櫥柜，這種目標(biāo)市場(chǎng) 選擇模式是 （ ） A.全面進(jìn)入 B.產(chǎn)品專業(yè)化 C.市場(chǎng)專業(yè)化 D.單一市場(chǎng)集中化12.9P237 在產(chǎn)品概念中，冰箱的式樣是 （ ） A.延伸產(chǎn)品 B.期望產(chǎn)品 C.潛在產(chǎn)品 D.基礎(chǔ)產(chǎn)品13.9P238 下列商品屬于特殊品的是 （ ) A.高檔轎車 B.牙膏 C.香皂 D.毛巾14.9P239 企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)目表明了其產(chǎn)品組合的 （ ） A.寬度 B.長(zhǎng)度 C.黏性 D.深度15.9P242 家用腳踏式縫紉機(jī)產(chǎn)品銷量極少，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品失去興趣， 其所處的產(chǎn)品生命周期階段是 （ ） A.導(dǎo)入期 B.成熟期 C.成長(zhǎng)期 D.衰退期16.10P279 藍(lán)景公司為擴(kuò)大銷售額，規(guī)定顧客購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量若超過(guò)200件， 則給予15%的折扣，該種定價(jià)策略是 （ ） A.現(xiàn)金折扣 B.補(bǔ)貼 C.數(shù)量折扣 D.功能折扣17.11P289 大海電器公司生產(chǎn)的加濕器全部賣(mài)給批發(fā)商海田公司，再由海田 公司出售給家電賣(mài)場(chǎng)并有它們銷售給消費(fèi)者，此分銷渠道的級(jí)數(shù)是 （ ） A.零級(jí) B.一級(jí) C.二級(jí) D.三級(jí)18.11P293制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，該渠道形式是（ ） A.獨(dú)家分銷 B.廣泛性分銷 C.密集性分銷 D.選擇性分銷19.12P313 通過(guò)贈(zèng)品、贈(zèng)券及折扣的方式進(jìn)行傳播的工具屬于 （ ） A.公共關(guān)系 B.銷售促進(jìn) C.口碑營(yíng)銷 D.人員推銷20.13P246 某食品企業(yè)主要生產(chǎn)面包以及節(jié)令食品兩大類，并分設(shè)兩名經(jīng)理 負(fù)責(zé)，這種營(yíng)銷組織類型是 （ ） A.職能型營(yíng)銷組織 B.產(chǎn)品型營(yíng)銷組織 C.地理型營(yíng)銷組織 D.市場(chǎng)型營(yíng)銷組織二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均 無(wú)分。 21.3P106-107 市場(chǎng)調(diào)研人員在收集資料時(shí)，可以選擇的調(diào)查工具有 （ ） A.頭腦風(fēng)暴法 B.調(diào)查表 C.儀器 D.面對(duì)面訪問(wèn) E.定性測(cè)量22.5P144-145 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征包括 （ ） A.客觀性 B.相關(guān)性 C.動(dòng)態(tài)性 D.主觀性 E.差異性23.8P231 企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷主要包括的環(huán)節(jié)有 （ ) A.市場(chǎng)細(xì)分 B.目標(biāo)市場(chǎng)選擇 C.市場(chǎng)定位 D.交易營(yíng)銷 E.關(guān)系營(yíng)銷24.10P275-276 下列屬于心理定價(jià)策略的是 （ ） A.尾數(shù)定價(jià) B.招徠定價(jià) C.聲望定價(jià) D.整數(shù)定價(jià) E.習(xí)慣定價(jià)25.12P313 公共關(guān)系的主要工具有 （ ） A.公司雜志 B.捐贈(zèng) C.慈善捐贈(zèng) D.演講 D.研討會(huì)三、簡(jiǎn)答題（本大題共5小題，每小題6分，共30分）26.2P78 簡(jiǎn)述顧客讓渡價(jià)值的提升策略。27.2P88 簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷的五個(gè)層次。28.5P159-161 簡(jiǎn)述社會(huì)與文化環(huán)境所包括的內(nèi)容。29.10P264-265 簡(jiǎn)述定價(jià)的流程。30.14P367 簡(jiǎn)述一次完整的營(yíng)銷審計(jì)活動(dòng)的內(nèi)容。四、案例分析題（本大題共2小題，其中31題10分，32題15分，共25分）31. 某公司生產(chǎn)“暖心”牌羽絨服，由于款式新穎、做工精良，在市場(chǎng)上一路走俏，近幾年市場(chǎng)成長(zhǎng)率保持在20%以上，在羽絨服市場(chǎng)份額最大。但由于服裝行業(yè)的變化較快，該公司居安思危，決定在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出新的產(chǎn)品。經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)鵝絨羽絨服由于其舒適和保暖性更強(qiáng)而逐漸受到消費(fèi)者的追捧，因此該公司決定開(kāi)發(fā)“溫馨”牌鵝絨羽絨服，定位于高端市場(chǎng)，上述措施進(jìn)一步強(qiáng)化了該企業(yè)在羽絨服市場(chǎng)上的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。 問(wèn)：（1）用波士頓咨詢公司模型分析“暖心”牌羽絨服屬于哪種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位？企業(yè)對(duì)該類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該采取何種對(duì)策？（4P128） （2）該企業(yè)推出鵝絨羽絨服屬于哪種密集型新業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略？使用該策略的前提條件是什么？（4P137）32. 嘉杰家具公司專營(yíng)高端實(shí)木家具。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，公司市場(chǎng)份額出現(xiàn)了下滑，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后決定實(shí)施差異化戰(zhàn)略。在產(chǎn)品方面，公司打破單一的純實(shí)木家具的界限，推出板木結(jié)合的產(chǎn)品，同時(shí)升級(jí)原有純實(shí)木家具的等級(jí)，由普通黑胡桃木升級(jí)為東南亞金絲胡桃木；在服務(wù)方面，公司提供了不同特殊的服務(wù)，如定期免費(fèi)上門(mén)保養(yǎng)家具，為不同客戶提供家具布置方面的建議等；公司的人力資源部招聘優(yōu)秀的員工并進(jìn)行培訓(xùn)，保證銷售人員具備禮貌、可信和善于交流的素質(zhì)；公司除了在高端家居建材城進(jìn)行門(mén)店銷售外，還借助于電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上銷售。此外，公司通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。 問(wèn)： （1）結(jié)合案例解釋什么是差異化戰(zhàn)略（6P178） (2) 結(jié)合案例分析該公司通過(guò)哪些途徑實(shí)施了差異化戰(zhàn)略。（6P178-179）五、論述題（本題15分）33. 9P255 論述企業(yè)品牌發(fā)展具體策略。2017年4月 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷參考答案一、單項(xiàng)選擇題1.C 2.B 3.B 4.A 5.C 6.C 7.A 8.C 9.D 10.D11.B 12.D 13.A 14.A 15.D 16.C 17.C 18.A 19.B 20.B二、多項(xiàng)選擇題21.BCE 22.ABCE 23.ABC 24.ABCDE 25.ABCDE三、簡(jiǎn)答題26.簡(jiǎn)述顧客讓渡價(jià)值的提升策略。 答：顧客讓渡價(jià)值的提升策略為：（1）提升顧客總價(jià)值從產(chǎn)品、服務(wù)、 人員、形象4個(gè)方面入手；（2）降低顧客總成本主要從貨幣或非貨幣2個(gè) 方面入手。27.簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷的五個(gè)層次。 答：關(guān)系營(yíng)銷的5個(gè)層次：（1）基本型關(guān)系；（2）響應(yīng)型關(guān)系；（3）責(zé)任型關(guān)系；（4）主動(dòng)型關(guān)系；（5）伙伴型關(guān)系。28.簡(jiǎn)述社會(huì)與文化環(huán)境所包含的內(nèi)容。 答：社會(huì)文化環(huán)境所包含的內(nèi)容：（1）教育水平（2）語(yǔ)言文字（3）宗教信仰（4）價(jià)值觀念（5）風(fēng)俗習(xí)慣（6）審美觀念29.簡(jiǎn)述定價(jià)的流程。 答：定價(jià)的流程有：（1）選擇定價(jià)目標(biāo)（2）分析需求（3）估計(jì)成本 （4）分析競(jìng)爭(zhēng)者（5）選擇定價(jià)方法（6）確定最終價(jià)格。30.簡(jiǎn)述一次完整的營(yíng)銷審計(jì)活動(dòng)的內(nèi)容。 答：內(nèi)容有：（1）營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)（2）營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)（3）營(yíng)銷組織審計(jì) （4）營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)（5)營(yíng)銷生產(chǎn)率審計(jì)（6）營(yíng)銷功能審計(jì)。四、案例分析題31（1)“暖心”牌羽絨服屬于明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，因其市場(chǎng)成長(zhǎng)率和相對(duì) 市場(chǎng)份額均高，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著較高的獲利潛力； 企業(yè)應(yīng)該高度重視并給予一定充分的資金支持，努力維持其優(yōu)勢(shì)地位 以期在未來(lái)獲得較高的市場(chǎng)回報(bào)。 （2）該公司采用的是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略； 采用該戰(zhàn)略的前提條件是：公司自身要透徹地了解現(xiàn)有顧客，能夠 提供滿足顧客需求的其他產(chǎn)品。32.（1)差異化戰(zhàn)略是企業(yè)通過(guò)提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足顧客的 特殊需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。 （2）該公司實(shí)施差異化戰(zhàn)略的途徑有： 產(chǎn)品化差異公司打破單一的純實(shí)木家具的界限，推出板木結(jié)合的 產(chǎn)品，同時(shí)升級(jí)原有純實(shí)木家具的等級(jí)，由普通黑胡桃木升級(jí)為東南亞 金絲胡桃木； 服務(wù)差異化公司提供了不同特色的服務(wù)，如定期免費(fèi)上門(mén)保養(yǎng)家具 為不同客戶提供家居布置方面的建議等； 人員差異化公司的人力資源部招聘優(yōu)秀的員工并進(jìn)行培訓(xùn)，保證 銷售人員具備禮貌、可信和善于交流的素質(zhì)； 渠道差異化公司除了在高端家居建材城進(jìn)行門(mén)店銷售外，還借助 電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上銷售； 形象差異化公司還通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略提升企業(yè)在消費(fèi)者 心目中的形象。33.論述企業(yè)品牌發(fā)展的具體策略。 答：企業(yè)品牌發(fā)展的具體策略有：（1）產(chǎn)品線擴(kuò)展策