哈根達(dá)斯?fàn)I銷策略

哈根達(dá)斯?fàn)I銷策略定位-追求高貴的消費心態(tài) 哈根達(dá)斯最初進(jìn)入上海市場之前就認(rèn)真分析了上海消費者的心態(tài)。當(dāng)時上海人認(rèn)為：出入高檔辦公場所的公司白領(lǐng)和金發(fā)碧眼的老外是時尚的代言人。于是，哈根達(dá)斯就邀請這些人參加特別活動，吸引電視臺、報紙的視線，爭相報道，一舉把哈根達(dá)斯定義為時尚生活的代名詞。一批在哈根達(dá)斯有過高貴時尚生活的人成了其口碑宣傳者，很快更多的人蜂擁而至。讓消費者覺得物有所值。這種分析消費者心態(tài)、口碑宣傳的手法被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是哈根達(dá)斯的專長，而且極為有效，每進(jìn)入一個新的城市，它就如法炮制一番，從未失手。 策略-留住核心顧客 留住消費者和贏得消費者同樣重要，哈根達(dá)斯為此做足了功夫。哈根達(dá)斯的高檔消費定位使得其目標(biāo)消費群體小而精，為此，哈根達(dá)斯幾乎從不大張旗鼓地做電視廣告，原因是電視的覆蓋面太廣、太散，對于哈根達(dá)斯來說，沒必要。哈根達(dá)斯的廣告大部分都是平面廣告，而且是在某些特定媒體上刊登大篇幅的廣告。如此既節(jié)省了廣告費，又增加了廣告效果，以此鎖定那些金字塔尖的消費者。與此同時，哈根達(dá)斯還有選擇地切入了其他零售渠道，以擴(kuò)大自己的零售面，例如在上海，它慎重地選擇了五六百家超市，殺入家庭冰激凌市場。 哈根達(dá)斯為了留住消費者，采取了會員制，一位顧客消費累積500元，就可以填寫一張表格，成為他們的會員。到目前為止，哈根達(dá)斯的數(shù)據(jù)庫里已經(jīng)有了幾萬名核心會員的資料。哈根達(dá)斯細(xì)心呵護(hù)每一位重點會員，其結(jié)果是在中國市場上這些消費者對它的品牌忠誠度之高、之久，很少有其他品牌能企及。 其具體策略包括： 定期寄送直郵廣告，自辦酷雜志來推銷新產(chǎn)品。 不定期舉辦核心消費群體的時尚PARTY，聽取他們對產(chǎn)品的意見。 針對不同的消費季節(jié)、會員的消費額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券。 延伸-增加品牌親和力 申奧成功的時候，哈根達(dá)斯邀請了申奧形象大使劉璇出席，舉行公益活動。同時，在上海的瑞安廣場和中信泰富等高檔寫字樓，給來來往往的行人派發(fā)卡片，卡片里就有一張印制精美的哈根達(dá)斯冰激凌的書簽，因為這種小東西往往可以讓消費者帶回家中，得以較長久地保存，消費者在不知不覺中就有了這種產(chǎn)品品牌的概念。 哈根達(dá)斯最經(jīng)典的動作之一，就是給自己貼上了愛情標(biāo)簽，由此吸引戀人們的眼球。在某年的情人節(jié)，哈根達(dá)斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特別推出由情人分享的冰激凌產(chǎn)品，而且還給來此消費的情侶們免費拍合影照，讓他們從此對哈根達(dá)斯情有獨鐘。 方式-近距離接觸目標(biāo)顧客 中國巨大的企業(yè)購買市場也吸引了哈根達(dá)斯的眼光。針對中秋節(jié)禮品市場，哈根達(dá)斯專門開發(fā)了價高質(zhì)優(yōu)的冰激凌月餅，向所在城市的各大公司推銷，很多公司把這款月餅作為送給普通員工的節(jié)日禮物，著實讓哈根達(dá)斯猛賺了一把。 哈根達(dá)斯的銷售員還專門帶上新鮮的冰激凌樣品跑各大公司，讓那些主管當(dāng)場品嘗。這種近距離營銷的新鮮手法也吸引了一些大客戶。有一年，上海對外服務(wù)公司-與所有外企有關(guān)系的一個公司，一年向哈根達(dá)斯訂了兩萬多份產(chǎn)品做為禮物。其實這部分銷售額還是小收益，哈根達(dá)斯最大的收獲是就此接觸到了這些目標(biāo)群體，又一次將其觸角伸向了目標(biāo)消費者。哈根達(dá)斯加盟直營連鎖： 哈根達(dá)斯冰淇淋直營連鎖的人員組織形式是由總公司直接管理.直營連鎖的組織體系，一般分為3個層次：上層是公司總部負(fù)責(zé)整體事業(yè)的組織系統(tǒng)；中層是負(fù)責(zé)若干個分店的區(qū)域性管理組織和負(fù)責(zé)專項業(yè)務(wù)，下層是分店或成員店。 二、哈根達(dá)斯單店加盟 模式一：1. 加盟商投資；由加盟商主導(dǎo)進(jìn)行門店經(jīng)營，按公司統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理。 模式二：1. 加盟商投資；由總部和加盟商共同進(jìn)行門店經(jīng)營管理，總部按規(guī)定收取管理費，或與加盟商分成營利。 模式三：1. 加盟商投資；由總部進(jìn)行門店經(jīng)營管理，總部按規(guī)定收取管理費或分與加盟商分成營利。 注：以上加盟選址租店、營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證等工商稅務(wù)手續(xù)由加盟商負(fù)責(zé). 三、哈根達(dá)斯區(qū)域加盟 1、由加盟商投資，成為以城市(區(qū)域)為單位的獨家代理商，由總部授權(quán)其全權(quán)在本區(qū)域代理總部一切業(yè)務(wù)； 2、加盟代理商可根據(jù)地區(qū)需要來發(fā)展開店的數(shù)量，并按總部政策施行統(tǒng)一的經(jīng)營管理； 3、區(qū)域加盟商有權(quán)在其代理區(qū)域內(nèi)尋找其他加盟商，與總部分成營利；4、選址租店、營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記等工商稅務(wù)手續(xù)辦理由加盟商負(fù)責(zé)。 四、哈根達(dá)斯特許條件 1、哈根達(dá)斯面對的是高端定位，所以相對消費群較小，都是直營或加盟模式的特許店。 2、哈根達(dá)斯加盟發(fā)展模式直營連鎖 加盟連鎖。 3、哈根達(dá)斯加盟合同期限：1-3年。 4、哈根達(dá)斯加盟投資金額：800-1000萬元。 5、哈根達(dá)斯加盟采取單店特許的發(fā)展模式，哈根達(dá)斯加盟費總體投資額度在8001000萬。6、哈根達(dá)斯加盟選址要求在商業(yè)中心，商務(wù)區(qū)，住宅區(qū)，交通樞紐。 五、哈根達(dá)斯加盟條件 (1)具備民事履約能力的法人或自然人； (2)認(rèn)同安佳經(jīng)營理念，時刻保持甜心寶貝品牌的良好聲譽和形象； (3)有良好的信譽和資信水平，有一定的經(jīng)營管理能力和社會資源。 六、哈根達(dá)斯加盟商的權(quán)益 (1)擁有加盟商單店所有權(quán)、品牌使用權(quán)、產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)； (2)有參與市場推廣配套活動，規(guī)劃管理門店的權(quán)利；(2)參加總部提供的培訓(xùn)活動和技術(shù)支持。 七、哈根達(dá)斯加盟商義務(wù) (1)參與門店的經(jīng)營和管理； (2)自覺維護(hù)和完善甜心寶貝的品牌形象；(3)遵守總部的各項管理規(guī)定，并接受總部的指導(dǎo)、管理、監(jiān)督。DQ反季節(jié)營銷背景/挑戰(zhàn) DQ 冰雪皇后（以下簡稱 DQ ）是一個國際化的軟飲料冰淇淋快餐的連鎖企業(yè)。 她最早1992 年就進(jìn)入中國*，但直到近年來才開始擴(kuò)張。2009 年，繼 DQ 在中國*成功開設(shè)第 200 家連鎖店后，該企業(yè)策劃于五年內(nèi)再陸續(xù)開設(shè) 500 家連鎖店。 2009 年 10 月，DQ 皇后開設(shè)了其網(wǎng)上直銷的冰淇淋蛋糕店。10 月是中國冬天到來的時節(jié)。 DQ 皇后將要迎接的是兩個挑戰(zhàn)。其一是，網(wǎng)店的開設(shè)錯過了夏季的最佳時間，網(wǎng)絡(luò)媒體所面臨的最大挑戰(zhàn)是如何讓吸引更多的顧客通過這場競賽反季節(jié)購買冰淇淋蛋糕。另一個挑戰(zhàn)是，運用極少的媒體創(chuàng)造巨大的利潤。消費者調(diào)查 在年輕人群里，有這樣一種形式呈逐步增長的趨勢，那就是他們也喜歡慶賀發(fā)生在身邊的甚至很微小的事情。但是他們并不像一般人一樣買香檳和蛋糕來慶賀勝利，對于他們來說，怎樣慶賀從來都是不定的、形式多變的。 如今的中國年輕人喜歡聚在一起分享他們的經(jīng)歷和想法，或者他們共同感興趣的事物。在他們上網(wǎng)的時候，他們需要一個平臺以提供給他們談?wù)摵突拥臈l件。正如在其他國家一樣，網(wǎng)絡(luò)社會媒介給人們提供了豐富多彩的工具，讓人們身在各地，卻又同時互動。 冬天賣冰淇淋雪糕就好像一個特別的嘗試，大量的中國網(wǎng)民都喜歡特別的想法和嘗試，并以此來彰顯他們的個性。EDM 創(chuàng)意剪切 1：”這家伙以前太不走運了?！奔羟?2：”誰又丟了100塊錢？”剪切 3：”天上掉蛋糕了！”剪切 4：”你有一個選擇 DQ 蛋糕的理由嗎？提出一個冰爽理由，大獎等著你?！弊詈笠粭l：”留下你的理由，幸運你的人生。”營銷效果與市場反饋：活動時間：2009年10月至11月，為期一個月媒介投放：人民幣100K網(wǎng)絡(luò)注冊用戶：850,000 位注冊用戶訪問 DQ 網(wǎng)站活動參與：25,000 位用戶注冊并參與了網(wǎng)絡(luò)活動專家點評：鳳凰新媒體COO兼CFO李亞認(rèn)為：這個案例非常充滿智慧與創(chuàng)意。并且這個創(chuàng)意是可以舉一反三的，是一個偉大的我們可以借鑒的創(chuàng)意。在很多營銷過程中都可以利用其目標(biāo)受眾幫他列出最有理由使用自己產(chǎn)品、服務(wù)的原因，并且以非常低的成本，10萬塊錢就能獲得25000個注冊用戶。哈樂雪創(chuàng)新營銷資料顯示，我國冰淇淋市場在2012年的市場銷售總額約為200億元500億元，未來五年的增長速度為5%6%。但是，由于有關(guān)部門在2011年對乳制品企業(yè)生產(chǎn)許可證進(jìn)行重新審核，牛奶供應(yīng)量趨緊，導(dǎo)致價格上漲；同時，白糖價格在上漲，油價在上漲，物流成本在增加，這些因素都在很大程度上增加了冰淇淋企業(yè)與經(jīng)銷商的生存壓力。在這樣的市場背景下，國內(nèi)冰淇淋企業(yè)大致形成了兩類新格局：一種是以家庭裝為主的批發(fā)式銷售，代表品牌有和路雪、伊利、蒙牛等；另一種是走高端路線，以專賣店、專柜的形式吸引加盟商，代表品牌有哈根達(dá)斯、哈樂雪等。本期文章將重點剖析冰淇淋市場的后起之秀哈樂雪的差異化生存策略?！昂芏嘞M者的第一印象是：冰淇淋是夏天的產(chǎn)物?！钡袌鲎C明：冰淇淋在冬天一樣有很好的市場！哈樂雪品牌冰淇淋(以下簡稱“哈樂雪”)，就是反季節(jié)銷售的一個案例，在哈樂雪的一些門店，尤其是在北方城市， 冰淇淋在冬季的日銷售量遠(yuǎn)大于夏季。只有創(chuàng)新，才能讓一個新生的冰淇淋品牌在國內(nèi)錯綜復(fù)雜的消費環(huán)境中占有一席之地。2011年，哈樂雪在市場上做的第一件事情就是顛覆傳統(tǒng)，克服其他冰淇淋品牌在銷售淡季無所作為的困境，建立了一套反季節(jié)銷售的策略：即通過對冰淇淋產(chǎn)品的創(chuàng)新，研發(fā)了適合在冬天銷售的冰淇淋。例如：冰淇淋火鍋、串烤冰淇淋、冰淇淋點心等，并推出冬季冰淇淋的時尚理念：雖然天氣寒冷，但不少酷族少男少女仍然將冰淇淋當(dāng)做冬天的美食，正所謂愈冷愈刺激。2012年伊始，哈樂雪繼續(xù)著顛覆動作，比如將時下最流行的飲品(“珍珠奶茶、咖啡”等)融入到冰淇淋產(chǎn)品中。在營銷上，哈樂雪將“不管你是出于什么樣的原因愛上咖啡，哈樂雪經(jīng)典咖啡冰淇淋都對你有同樣無法抵擋的誘惑力”作為引子，有效地實現(xiàn)了消費者從咖啡愛好者到冰淇淋愛好者的轉(zhuǎn)變。然而，僅憑產(chǎn)品的新奇特，并不能成為攻陷消費者內(nèi)心的主要因素。屠國剛解釋：“除了產(chǎn)品的創(chuàng)新，哈樂雪還努力賦予冰淇淋自身更多的感情因素，使消費者覺得在冬天吃冰淇淋是一件美滿而且幸福的事情?！北热?，哈樂雪在品牌傳播方面這樣表述：“味隨心動 絲絲情濃”，而這也正是哈樂雪品牌文化的濃縮。“哈樂雪的人本理念，不僅體現(xiàn)在店面設(shè)計上，還體現(xiàn)在重視人性化細(xì)節(jié)的打造上，力求處處展現(xiàn)輕松、溫馨、浪漫的小資情調(diào)?！惫费┛偛猛绹鴦傉f，哈樂雪是全國首家推出自助冰淇淋模式的品牌，讓顧客自主選擇，真正做到了美食DIY，參與到自己的美食消費中來，自由搭配、自由變化，從而掀起一種體驗消費的熱潮，吸引了越來越多的時尚消費者。好的消費體驗，才能產(chǎn)生黏性，從而讓顧客反復(fù)消費，這其實正是一個企業(yè)長盛不衰的源動力。讓加盟商當(dāng)甩手“掌柜”哈樂雪“全程顧問式服務(wù)”的加盟模式。據(jù)了解，哈樂雪自助冰淇淋采取了不同于傳統(tǒng)創(chuàng)新加盟模式，徹底脫離“有店、有廠”的傳統(tǒng)營銷方式，以區(qū)區(qū)幾千元投資創(chuàng)造“前店后廠”的新型經(jīng)營模式。同時，哈樂雪倡導(dǎo)的自助加盟概念，加盟者不需要學(xué)習(xí)高難度的冰淇淋制作技術(shù)，只要按照總公司成熟的經(jīng)營模式去做，就能輕松搞定其特有的多樣冰淇淋款式和口味。淡季不淡的營銷密碼李志起記得前兩年，臺灣有一部叫敗犬女王的電視劇很火，其中有一個情節(jié)，就是女主角特別喜歡吃冰淇淋，尤其在冬季，而且她只吃國際名牌。正是有了這樣一群特殊的消費群體，冰淇淋行業(yè)的銷售有自己獨特性質(zhì)。要想淡季不淡，關(guān)鍵是時刻提醒目標(biāo)消費群體意識到你的存在。通過社會化媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)等新媒介凝聚人氣、刺激消費顯然是個好方法。2009年10月，DQ 冰雪皇后開設(shè)了其網(wǎng)上直銷的冰淇淋蛋糕店，由于錯過了最佳銷售時間，同時考慮到減少運營成本，他們在網(wǎng)上發(fā)布了一個“DQ 冰雪皇后冰紛理由最冰理由一起找”的活動，鼓勵消費者打破常規(guī)，提出真正的“冰爽”理由，寫下他們在冬天買冰淇淋蛋糕的冰爽原因。就是這樣一個看似要挑戰(zhàn)傳統(tǒng)思維的網(wǎng)上活動，僅僅在一個月的時間內(nèi)，就以10萬元的低成本獲得了25000個注冊用戶。正是通過這種社會化營銷方式，它讓消費者將“分享消費”變成一種長期的消費行為，讓分享無處不在，讓淡季不淡。事實上，無論是淡季還是旺季，新產(chǎn)品都是吸引消費者注意力的最有效的武器。在淡季，這更是一個不可或缺的營銷法則。畢竟，“嘗鮮”性消費的能量不容忽視。比如，哈根達(dá)斯企業(yè)也在通過分析數(shù)據(jù)庫里核心會員資料，在分析客戶消費冰淇淋的規(guī)律曲線的同時，挖掘出重要的消費潛力信息。更為重要的是，這也為創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)提供出了有力的數(shù)據(jù)支持。淡季的戰(zhàn)略新品，往往需要讓消費者喜出望外，新穎大膽。當(dāng)然，通過不定期的舉辦核心消費群體的時尚PARTY，讓消費者輕松放下心理包袱，聽取他們對產(chǎn)品的意見，進(jìn)行雙向溝通，也是非常必要的舉措。作者為北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長新趨勢雀巢或放棄商超轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端隨著牛奶、糖等原材料價格上漲，冰淇淋行業(yè)普遍面臨不小的壓力，盡管雀巢的產(chǎn)品大多走中高端路線，卻依舊未能抵擋成本壓力。一方面是由于行業(yè)內(nèi)競爭較為激烈，用戶對其品牌的選擇具有不確定性，也就是說用戶對其品牌的忠誠度有限；另一方面冰淇淋需求量有限，隨著人們越來越重視健康的生活方式，使具有高糖分的冰淇淋業(yè)務(wù)需求量受到一定影響。開甜品店經(jīng)驗介紹有人說，做小本生意跟做大生意一樣，要做女性的生意，一定大有作為，所以開設(shè)甜品店前途看好。有人誤認(rèn)為女性比男性更喜愛甜品，其實是個錯誤，事實上，口味的喜好并無性別之分，許多男性也喜愛甜品。不少年輕女子為了保持苗條身段（或為了減肥），往往視甜品為洪水猛獸，所以開甜品店的朋友不能將寶押在年輕女性身上，要做大眾生意。經(jīng)營甜品店必備的管理知識地點選擇只要人多的地點即可。最好設(shè)在商業(yè)區(qū)、大型市場附近、電影院旁、工業(yè)區(qū)宿舍群、辦公樓集中地等?？瓦\站、碼頭和大酒樓附近則不宜，因這些地段店租高，且人們來去匆匆、腹中不饑，無意光顧甜品店。店面布置最基本要做到清潔光亮，窗明幾凈。用大筆金錢裝修店面絕對沒有必要，顧客食用甜品時，很少關(guān)注門面的豪華，他們更關(guān)心食物的口味、營養(yǎng)與衛(wèi)生。只要甜品質(zhì)量過關(guān)，店面整潔美觀，就不愁沒生意。甜品店比其他小店更應(yīng)該注意選購高雅脫俗的碗碟，使顧客一看餐具就產(chǎn)生舒心感覺，認(rèn)為這個店夠品味，值得再次捧場。店里應(yīng)擺設(shè)可以容納15人的桌椅，面積約在10平方米以上。價格品種開甜品店要有恒心，不可能“一口成胖子”。價格方面，最好是適應(yīng)大眾化的價位，每碗甜品的價格約在25元之間，加不加糕點、雞蛋、餅子由顧客自行決定，不要搞“拉郎配”，否則容易引起不滿。品種方面，不可貪大求全，如果你一個人既當(dāng)老板又當(dāng)伙計，那么七八個品種就夠你忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。如果有一人幫忙收款、做雜務(wù)，則十幾個品種就已經(jīng)足夠。如果有幫工三四人，那么品種應(yīng)在20種以上。經(jīng)營策略價錢便宜，品種繁多固然很重要，但是更關(guān)鍵的還是味道。凡是與吃有關(guān)的行業(yè)，都注意顧客的口味，吸引回頭客的最好方法是具有自己的特殊風(fēng)味。有時候把快要賣光的甜品再烹調(diào)一次的話，店主必須自己先嘗嘗原味是否已經(jīng)走失，如果口感不佳，干脆倒掉，以免賣壞招牌，因為甜品的成本實在有限，不要因小失大。烹煮甜品時應(yīng)抱著寧精勿濫的原則，賣完之后再進(jìn)行適量烹制，以保持產(chǎn)品時常新鮮，因為甜品最忌隔夜。如果有意“抬升”顧客的消費額，可以將幾個品種組成一個“套餐”出售，如紅豆湯加蛋糕、綠豆湯加甜餅或加草莓為一組。另外，甜品也講究季節(jié)性，冬夏種類應(yīng)略有變化，酌情增減。寒冷地帶的人，普遍怕甜膩，顯然這些地方的人們需要多一些熱量補充。所以，北方地區(qū)的甜品比南方地區(qū)的甜品要淡些。在不同地區(qū)開設(shè)甜品店，則應(yīng)照顧本地人的飲食習(xí)慣?，F(xiàn)代人平時飲食較豐足，吸收了不少營養(yǎng)，一般不甚喜歡吃過甜的東西。在廣