十四文化與消費者行為PPT課件

.,1,第十四章文化與消費者行為,學(xué)習要點1文化的涵義、特征以及構(gòu)成要素；2文化價值觀及其對消費者行為的影響；3亞文化與消費習俗；4文化差異與消費者行為。,.,2,第一節(jié)文化價值觀與消費者購買決策,一、文化的含義英國學(xué)者泰勒(EdwardTylor,1871)對文化的定義：“文化是包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風俗以及（個人作為社會成員）獲得的任何其他能力和習慣在內(nèi)的一種復(fù)合整體。”,.,3,文化具有以下特征：其一，文化的習得性。其二，文化的整體性。其三，文化的共享性。,.,4,文化的構(gòu)成要素：(1)物質(zhì)產(chǎn)品;(2)認知體系;(3)規(guī)范體系;(4)社會關(guān)系和社會組織;(5)交流系統(tǒng)。,.,5,二、文化價值觀,文化價值觀是指一種文化對于理想的最終狀態(tài)和行為方式的普遍信念。它代表的是一個群體或社會對其成員應(yīng)當追求什么樣的最終狀態(tài)和選擇什么樣的行為方式的共同觀點或基本看法，是人們形成信念、確定態(tài)度和指導(dǎo)行為的依據(jù)和準則。,.,6,（一）關(guān)于社會成員之間關(guān)系的價值觀,1對待個人與集體關(guān)系的價值觀2對待成人與孩子關(guān)系的價值觀3對待男性與女性關(guān)系的價值觀4對待老年與青年關(guān)系的價值觀5對待競爭與合作關(guān)系的價值觀,.,7,（二）關(guān)于人類與環(huán)境關(guān)系的價值觀,1.對待個人成就與家庭出身關(guān)系的價值觀2.看待傳統(tǒng)與變革的價值觀3對待風險與安全關(guān)系的價值觀4看待樂觀與悲觀關(guān)系的價值觀5對待人與自然關(guān)系的價值觀,.,8,（三）關(guān)于社會成員自我認知的價值觀,1看待主動與被動關(guān)系的價值觀2對待物質(zhì)與精神關(guān)系的價值觀3對待工作與休閑關(guān)系的價值觀4看待今天與明天關(guān)系的價值觀5對待幽默與嚴肅關(guān)系的價值觀,.,9,例：中國文化的核心價值觀.人道主義.先義后利.理性優(yōu)先.誠信知報.貴和尚中.修已內(nèi)圣.自強不息.求是務(wù)實,.,10,三、文化價值觀對消費者購買決策的影響,1問題認識階段文化價值觀既可以肯定或強化消費者的購買需要，也可能壓制或弱化這種需要。,.,11,2信息收集階段,文化價值觀的影響表現(xiàn)為：(1)對消費者信息來源的影響(2)對營銷信息發(fā)布者的受眾認同和信賴程度的影響(3)對促銷訴求和信息內(nèi)容的影響,.,12,3品牌評價階段,中國文化價值觀的影響表現(xiàn)為：(1)評價標準和品牌選擇的從眾現(xiàn)象(2)強烈的名牌偏好(3)嚴重的原產(chǎn)地偏見,.,13,4購買決定階段,中國文化價值觀的影響表現(xiàn)在：(1)集體決策的趨向(2)家庭購買角色的性別轉(zhuǎn)換(3)以孩子為中心的家庭購買活動(4)參照群體影響突出,.,14,5購后行為階段,文化價值觀對消費者購后行為的影響突出表現(xiàn)在消費者購后不滿意的行為上。,.,15,第二節(jié)亞文化與消費習俗,一、亞文化的含義如果我們將文化視為“包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風俗在內(nèi)的一種復(fù)合整體”的話，那么，亞文化就是該復(fù)合整體中的一個可識別的獨立的次級群體。,.,16,亞文化的種類:民族亞文化宗教亞文化地理亞文化年齡亞文化性別亞文化職業(yè)亞文化,.,17,二、消費習俗的概念,1.消費習俗是指特定社會、民族或群體成員在集體生活中逐漸形成并共同遵守的具有一定表征指向的消費行為模式。2.消費習俗具有以下的特點：消費者的自覺性與普遍性、消費習俗的地域性與民族性、消費行為的歷史性和周期性,.,18,三、民族亞文化與消費習俗,我國少數(shù)民族的生活方式與消費習俗,.,19,四、宗教亞文化與消費習俗,不同宗教亞文化的信仰、價值觀與消費習俗,.,20,五、地理亞文化與消費習俗,不同地理區(qū)域的生活方式與消費習俗,.,21,六、消費者的多重亞文化特征和消費習俗的發(fā)展變化,消費習俗的演進與發(fā)展,.,22,第三節(jié)文化差異與消費者行為,荷蘭學(xué)者G.霍夫斯坦德的四維度分析法：權(quán)力差距、與個人主義相對的集體主義、與男性相對的女性以及回避不確定性,.,23,一、文化價值觀差異與消費者信息加工行為1對權(quán)力差距的看法2對未來不確定性的態(tài)度3對集體主義還是個人主義的評價4對社會性別角色的看法,.,24,二、美學(xué)觀念差異與消費者審美行為,不同文化所表現(xiàn)的美學(xué)觀念和鑒賞標準差異導(dǎo)致不同國家或地區(qū)的消費者對產(chǎn)品款式、包裝裝潢和廣告色彩等方面的不同偏好。,.,25,三、商業(yè)習慣差異與消費者討價還價行為,1.商業(yè)習慣指的是商務(wù)活動中形成的普遍觀念和習慣做法，反映的是當?shù)匚幕膬r值觀念、歷史傳統(tǒng)和民族風俗等較深層次因素的影響。2.不同文化所折射出的商業(yè)習慣差異表現(xiàn)為消費者購物習慣和討價還價行為模式的不同。,.,26,主要概念與術(shù)語,1.文化2.亞文化3.文化價值觀4.消費習俗,.,27,復(fù)習思考題,1何謂文化？文化具有哪些特征？文化涵蓋哪些內(nèi)容？消費者行為學(xué)研究為何要重視對文化的研究？,.,28,2什么是文化價值觀？影響消費者行為的文化價值觀主要有哪些？以消費者購買決策過程為例，試分析文化價值觀對消費者購買決策行為的影響。3何謂亞文化？何謂消費習俗？消費習俗具有哪些特點？不同的亞文化是否表現(xiàn)出消費習俗的差異？試舉例說明。經(jīng)濟的發(fā)展、社會的進步和人口的流動等趨勢可能對當?shù)氐南M習俗產(chǎn)生什么樣的影響？試以你所在的地區(qū)為例，探討社會經(jīng)濟發(fā)展導(dǎo)致的消費習俗變遷。,.,29,4簡述荷蘭學(xué)者G霍夫斯坦德的文化價值觀差異分析方法。分別選擇代表東西方文化的兩個國家，試運用霍夫斯坦德的四維