市場營銷學 第五章 市場細分和目標市場選擇

第五章市場細分和目標市場選擇,第一節(jié)市場細分第二節(jié)目標市場選擇第三節(jié)市場定位,第一節(jié)市場細分,一、市場細分及其產(chǎn)生的背景二、市場細分的作用三、市場細分的依據(jù)四、市場細分的原則,市場細分及其作用,市場細分是指企業(yè)按照影響顧客需要和欲望、購買行為和習慣等的因素，把某一種產(chǎn)品的整體市場細分為若干個需求具有差異的子市場，其中每一個子市場的需求具有相似性，不同子市場之間的需求具有差別性。市場細分的作用表現(xiàn)為：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場營銷機會；有利于企業(yè)制定有針對性的營銷對策；有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，從而在競爭中取勝。,市場細分依據(jù)（一）,地理細分按照購買者所處地理位置，如地理方位、地形、氣候、人口密度等因素進行市場細分。人口細分按照人口因素如年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、宗教信仰、家庭生命周期、家庭規(guī)模等因素進行市場細分。心理細分按照購買者的心理特征如生活方式、個性、自我形象等因素進行市場細分。行為細分按照購買者的購買行為如進入市場程度、待購階段、偏好狀況等因素進行市場細分。,市場細分依據(jù)（二）,利益細分按照購買者購買某種產(chǎn)品所追求利益的不同進行市場細分。規(guī)模細分按照顧客規(guī)模大小或購買量多少進行市場細分。行業(yè)細分按照顧客所在行業(yè)或領域進行市場細分，通常是產(chǎn)業(yè)市場細分重要方法之一。國別細分按照顧客所在國別或地區(qū)進行市場細分，外向型企業(yè)或貿(mào)易型企業(yè)通?？刹捎么朔N細分方法。,第二節(jié)目標市場選擇,一、目標市場的含義二、目標市場的條件三、目標市場策略四、選擇目標市場策略應考慮的因素,目標市場及其條件,目標市場是指企業(yè)的具體服務對象，也就是企業(yè)在市場細分之后所形成的若干個子市場中，根據(jù)市場需求狀況和企業(yè)資源狀況，決定要進入的那個子市場。作為目標市場應具備以下條件：規(guī)模足夠大或有相當發(fā)展?jié)摿Γ晃幢桓偁幷咄耆珘艛嗷蚋偁幧胁皇旨ち?；不存在進入的障礙或威脅；企業(yè)有條件或能力進入。,目標市場策略,無差異性營銷策略(Undifferentiatedmarketing)差異性營銷策略(Differentiatedmarketing)集中性營銷策略(Concentratedmarketing),無差異性營銷策略,無差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場作為自己的目標市場，根據(jù)整體市場上絕大多數(shù)顧客的需要，生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷組合，以滿足絕大多數(shù)顧客的需要。,無差異性營銷策略特點,無差異性營銷策略的優(yōu)點：大批量生產(chǎn)、儲存和運費，能夠有效降低單位產(chǎn)品的直接生產(chǎn)成本和分銷成本；無差異廣告宣傳和其他推廣活動，可以節(jié)省產(chǎn)品推廣費用；不進行市場細分，可以減少市場調(diào)研、產(chǎn)品研制等費用。無差異性營銷策略的缺點：不能夠很好地滿足不同購買者的需要，從而會影響產(chǎn)品的銷售量；如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實行該種策略，就會造成在大的市場上競爭激烈而較小市場需求得不到滿足的局面。,差異性營銷策略,差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的各個子市場作為自己的目標市場，根據(jù)各個子市場的不同需要，分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合，以滿足各個子市場的不同需要。,差異性營銷策略特點,差異性營銷策略的優(yōu)點：能夠更好地滿足不同購買者的需要，從而擴大產(chǎn)品銷售量；企業(yè)不依賴于一個市場和一種產(chǎn)品，適應性較強和富有周旋余地，從而風險性相對較小。差異性營銷策略的缺點：實行小批量多品種生產(chǎn)、差異化的廣告宣傳、分銷渠道的多樣化和市場調(diào)研的擴大化等，必然增加企業(yè)的成本費用；實行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限制，因此，規(guī)模較小和財力有限的企業(yè)不能夠采用此種策略。,集中性營銷策略,集中性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的某一個子市場作為目標市場，根據(jù)該子市場的需要，集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷組合，以滿足該子市場的需要。,集中性營銷策略特點,集中性營銷策略的優(yōu)點：企業(yè)能夠集中資源對某一細分市場作深入細致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對性的營銷對策和更好地滿足特定顧客的需要；在生產(chǎn)和銷售等方面實行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，從而取得較好的經(jīng)濟效益。集中性營銷策略的缺點：具有較大的風險性。因為企業(yè)的目標市場較小，一旦市場形勢發(fā)生變化，企業(yè)就會因為沒有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。,選擇目標市場策略應考慮因素,企業(yè)資源產(chǎn)品特點市場狀況產(chǎn)品生命周期競爭對手的營銷策略,第三節(jié)市場定位,一、定位及其必要性二、定位方法三、定位基本原則,定位及其必要性,定位是指企業(yè)通過為自己產(chǎn)品或品牌創(chuàng)造一定的特色和樹立一定的形象，以滿足目標顧客的需要和應付競爭。定位必要性由以下三個方面的矛盾所決定：產(chǎn)品嚴重過剩與顧客需求有限性的矛盾。產(chǎn)品同質(zhì)化與顧客需求個性化的矛盾。傳播過度與顧客心智有限性的矛盾。,定位方法（一）,定位目的歸根到底是為了滿足目標顧客的需要，而顧客基本需要有兩種，即生理需要和心理需要，從而根據(jù)目標顧客需要而進行定位的具體方法就有兩種，即實體定位和情感定位。實體定位即突出產(chǎn)品實體所具有的某種屬性，這種屬性是物質(zhì)的和有形的，如質(zhì)量、性能、形狀、成份、構造、服務等。情感定位即突出產(chǎn)品所代表的價值或所具有的象征意義，這種定位是心理的和無形的，如豪華、樸素、時髦、典雅等。,定位方法（二）,定位實際上是一種競爭策略，它顯示了一種產(chǎn)品同類似產(chǎn)品之間的競爭關系,即或者對著干，或者避開競爭對手，從而根據(jù)競爭需要而進行的定位方法也有兩種，即迎頭定位和避強定位。迎頭定位與市場上強有力的競爭對手對著干。實行這種定位方法需要同時具備兩個條件：一是企業(yè)產(chǎn)品比競爭對手產(chǎn)品有相對優(yōu)勢；二是市場容量足夠大，能夠容納兩個企業(yè)生產(chǎn)出的全部產(chǎn)品。避強定位避開強有力的競爭對手所重視的產(chǎn)品屬性，尋找目標顧客所重視但尚未被競爭者所重視的產(chǎn)品屬性。實行這種定位方法，要求企業(yè)必須尋找到目標顧客所追求而又未被競爭者所占據(jù)的產(chǎn)品屬性。,定位基本原則,定位必須與目標顧客購買產(chǎn)品的著眼點相吻合。定位必須充分考慮競爭對手的產(chǎn)品特色和個性。定位要突出企業(yè)產(chǎn)品的相對競爭優(yōu)勢。,思考題,聯(lián)系某一企業(yè)實際，談談為什么要進行市場細分和如何進行