主流核心大盤價值挖掘及體系化構(gòu)建(PPT 41頁).ppt

主流核心大盤價值挖掘及體系化構(gòu)建,世聯(lián)主流大盤經(jīng)典案例,北京奧林匹克花園松散型社區(qū)，一生之城,中信紅樹灣灣區(qū)物業(yè)，比肩全球,天津萬科假日風景西部新城，下一個梅江,大運河孔雀城國際公民別墅群,他們成功的路徑有異，但卻有同一個不得不成功的理由！,成功就在一個詞核心價值！,主流大盤有良好的可延展性，這也正是我們探究其“成功秘笈”意義！,？,提綱,提綱,特征,外在條件有變化,階段主題有變化,市場接受有變化,自身成長有周期,主流大盤面臨的開發(fā)周期長，可能會經(jīng)歷好幾個市場階段,05.12,06.10,08.02,08.10,一期,二期,三期,四期,口碑建設(shè)滿意度維護,05至09年市場曲線圖？表注明上行和下行！,案例：金地梅隴鎮(zhèn),案例：星河丹堤,大盤隨著實際推售順序或產(chǎn)品組團開發(fā)，較易形成階段性的主題。,林湖三房,星河丹堤將E區(qū)高層按照不同景觀主題打包，少量多頻推售，不斷刷新市場形象，引爆市場！,雙灣復(fù)式高層新區(qū),堤上峰景,特征,外在條件有變化,階段主題有變化,市場接受有變化,自身成長有周期,大盤面臨自然成長的過程、越來越成熟的普遍適用規(guī)律。,07.12.18,開工,一期園林,二期入住,2010.12.21,2010.08,二期園林方案確定,2009.11.20,二期商業(yè)即將,酒店式公寓開盤,2010.03,2010.09,2010.04,2010.05.30,會所開放,一期交房,2010.05.30,一期商業(yè)出街,案例：東貿(mào)國際花園,特征,外在條件有變化,階段主題有變化,市場接受有變化,自身成長有周期,“人居歐”的居住標準：新風系統(tǒng)、雨水收集、佛甘草,陌生區(qū)域主流大盤的市場接受度在不斷變化，前期需要承擔區(qū)域責任,案例：天津假日風景,大盤面臨市場的風云變幻、在區(qū)域落地生根的過程，同時也面臨自身適應(yīng)的不斷調(diào)整，因此核心價值一定會有變化！,結(jié)論,啟示：大盤整體規(guī)劃的亮點并非重點，而營銷過程中階段性的核心價值側(cè)重才有指導(dǎo)意義！,提綱,專用工具FAB模型釋義,FAB模型有助于快速梳理各項信息及其邏輯關(guān)系，填寫要求如下：,FAB使用思路：從客戶視角客觀公正地選擇競品，深入細致比對，找到差異化概念或階段性特點，從而得出能精確打擊的利益點即訴求！,FAB中“A”的選擇角度,生活方式差異化（案例：慢城）,成為第一（案例：soho）,擁有特性（案例：當代moma）,領(lǐng)導(dǎo)地位（案例：棕櫚泉國際公寓）,市場價格認知（案例：上上城）,市場專長（案例：星河灣，精裝豪宅）,品牌（案例：龍湖地產(chǎn)別墅類）,不可傳播,得出的A的最終要求：,基礎(chǔ)信息：京東遠郊（隸屬河北）大堡、聯(lián)排別墅社區(qū)120萬平米規(guī)劃亮點：水街貫穿生活中心、規(guī)劃配套齊全,鳥瞰圖,水街效果圖,1.1期核心價值藍色水街、創(chuàng)意港灣,瀕水創(chuàng)意中心,辦公中心,大型商場,加州小鎮(zhèn),案例一,模型失效？,潮白河孔雀城1.1期銷售情況總結(jié)：（1）入市未能成功氣勢；（2）賣點與客戶的購驅(qū)動因素不匹配,項目宣傳賣點單一；項目現(xiàn)場目前難以支撐”水街“形象，對客戶難以形成打擊力！,強調(diào)優(yōu)勢規(guī)劃、優(yōu)質(zhì)配套，急于求成，適得其反,？,賣點單一,（首期）核心價值FAB挖掘,從現(xiàn)階段能給客戶什么利益出發(fā)，而不是遙遠的承諾！,強調(diào)優(yōu)沃區(qū)域、優(yōu)勢區(qū)域、優(yōu)美景觀，退一步海闊天空！,國貿(mào),潮白河別墅帶,濕地,氧吧,水資源,水文,與項目開發(fā)階段相適應(yīng)的階段性核心價值及形象調(diào)整！,基礎(chǔ)信息：北京CBD東南40公里，京東、京津冀發(fā)展帶上的較低容積率、中大規(guī)模住宅項目規(guī)劃亮點：孔雀成系列延續(xù)高附加值,核心競爭力：別墅生活方式附加值親情文化,未進行核心價值挖掘，延續(xù)孔雀成系列一貫風格，主打“京郊親情別墅小鎮(zhèn)”,案例二,模型失效？,特征：國際化、時尚、現(xiàn)代感,按區(qū)域劃分,北京正東為項目的核心客群,東北、東南為重要客戶來源,按等級劃分,最初的性價比優(yōu)勢在08年淡市下不再有效。要想絕處逢生必須從客戶需求入手尋求新的突破，經(jīng)過對客戶的深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn):,核心價值FAB挖掘,國際公民別墅群，國際公民五星配套！,五星配套天下第一城,與客戶潛在需求對位階段性核心價值及形象確定！,提綱,核心價值體系化構(gòu)建的含義,核心價值體系化構(gòu)建包括兩層含義：第一、大盤零散亮點、優(yōu)勢的體系化組合，形成同一個主題，即“攢成拳頭”好使勁！第二、項目核心價值向外釋放和傳遞時使用同一種聲音，即“形成合音”較清晰！,對內(nèi),對外,營銷,聽說過,見過,問過,來過,考慮過,買過,推薦過,滿意過,渠道,形象,核心訴求,強迫動線,銷講說辭,同一種聲音，統(tǒng)一的形象，同樣的理由,如何構(gòu)建？,核心價值,設(shè)計項目認知全程，貫穿每個執(zhí)行細節(jié)環(huán)節(jié)！,對外,金地梅隴鎮(zhèn)三期,金地梅隴鎮(zhèn)四期,以潮白河孔雀城為例,用“質(zhì)感”與一二期絢麗、個性區(qū)別開，市場統(tǒng)一的金屬色再次吸引市場關(guān)注度！,對外,金地梅隴鎮(zhèn)三期,金地梅隴鎮(zhèn)四期,以潮白河孔雀城為例,四期質(zhì)素較前三期弱，與三期“質(zhì)感”定位不匹配，但因面積小，客戶80后特征明顯，故四期推廣整體打出“生活態(tài)度”牌！,對外,轉(zhuǎn)型前,轉(zhuǎn)型后,以大運河孔雀城為例,對外,轉(zhuǎn)型前,轉(zhuǎn)型后,以大運河孔雀城為例,對內(nèi),強迫動線設(shè)計,全套說詞,東貿(mào)國際看房動線設(shè)計,配合三期開盤及會所開放，設(shè)計本從社區(qū)北入口進入會所的動線：,精心設(shè)計的動線涵蓋了項目可展示的所有亮點，是對“品質(zhì)”的全程展示。,對內(nèi),強迫動線設(shè)計,全套說詞,東貿(mào)國際看房動線設(shè)計,配合三期開盤及會所開放，設(shè)計本從社區(qū)北入口進入會所的動線：,2,對內(nèi),強迫動線設(shè)計,全套說詞,東貿(mào)國際看房動線設(shè)計,配合三期開盤及會所開放，設(shè)計本從社區(qū)北入口進入會所的動線：,3,對內(nèi),強迫動線設(shè)計,全套說詞,東貿(mào)國際看房動線設(shè)計,配合三期開盤及會所開放，設(shè)計本從社區(qū)北入口進入會所的動線：,4,對內(nèi),強迫動線設(shè)計,全套說詞,東貿(mào)國際看房動線設(shè)計,配合三期開盤及會所開放，設(shè)計本從社區(qū)北入口進入會所的動線：,5,對內(nèi),強迫動線設(shè)計,全套說詞,東貿(mào)國際看房動線設(shè)計,配合三期開盤及會所開放，設(shè)計本從社區(qū)北入口進入會所的動線：,6,對內(nèi),強迫動線設(shè)計,全套說詞,東貿(mào)國際看房動線設(shè)計,配合三期開盤及會所開放，設(shè)計本從社區(qū)北入口進入會所的動線：,7,對內(nèi),強迫動線設(shè)計,全套說詞,東貿(mào)國際看房動線設(shè)計,配合三期開盤及會所開放，設(shè)計本從社區(qū)北入口進入會所的動線：,8,對內(nèi),強迫動線設(shè)計,全套說詞,東貿(mào)國際看房動線設(shè)計,配合三期開盤及會所開放，設(shè)計本從社區(qū)北入口進入會所的動線：,9,對內(nèi),強迫動線設(shè)計,全套說詞,東貿(mào)國際看房動線設(shè)計,配合三期開盤及會所開放，設(shè)計本從社區(qū)北入口進入會所的動線：,10,對內(nèi),強迫動線設(shè)計,全套說詞,東貿(mào)國際看房動線設(shè)計,配合三期開盤及會所開放，設(shè)計本從社區(qū)北入口進入會所的動線：,11,對內(nèi),強迫動線設(shè)計,全套說詞,東貿(mào)國際看房動線設(shè)計,配合三期開盤及會