某醫(yī)院開業(yè)項(xiàng)目方案(PPT 66頁).ppt

2009.3,深圳遠(yuǎn)東婦產(chǎn)醫(yī)院開業(yè)公關(guān)傳播方案,雞西瑪麗亞婦科醫(yī)院,目錄,1.項(xiàng)目背景2.項(xiàng)目整體策略3.開業(yè)專項(xiàng)傳播策略4.開業(yè)專項(xiàng)傳播媒體傳播規(guī)劃5.開業(yè)專項(xiàng)傳播互動營銷規(guī)劃6.項(xiàng)目預(yù)算,深圳遠(yuǎn)東婦產(chǎn)醫(yī)院簡介,深圳遠(yuǎn)東婦產(chǎn)醫(yī)院的定位,博愛集團(tuán),深圳遠(yuǎn)東婦產(chǎn)醫(yī)院,中國民營醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的先鋒創(chuàng)立于1996年中國最大的民營醫(yī)療集團(tuán)世界百強(qiáng)醫(yī)療集團(tuán)之一集團(tuán)擁有深圳博愛醫(yī)院、上海仁愛醫(yī)院、廣州長安醫(yī)院等三十多家大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)現(xiàn)有員工5000余人,2009年重點(diǎn)項(xiàng)目,頂級硬件設(shè)施,一流專家團(tuán)隊(duì),感動服務(wù)理念,打造中國最好的婦產(chǎn)專科醫(yī)院！,深圳遠(yuǎn)東婦產(chǎn)醫(yī)院的公關(guān)需求,近期需求,長期需求,目錄,1.項(xiàng)目背景2.項(xiàng)目整體策略民營醫(yī)院面臨的輿論挑戰(zhàn)民營醫(yī)院的公關(guān)傳播機(jī)會關(guān)鍵：建立完整的公共關(guān)系體系年度整體規(guī)劃3.開業(yè)專項(xiàng)傳播策略4.開業(yè)專項(xiàng)傳播媒體傳播規(guī)劃5.開業(yè)專項(xiàng)傳播互動營銷規(guī)劃6.項(xiàng)目預(yù)算,民營醫(yī)院面臨的輿論挑戰(zhàn),面對這些針對民營醫(yī)院的負(fù)面輿論，廣告的狂轟濫炸毫無意義，我們需要動用公關(guān)的手段來建立深圳遠(yuǎn)東婦產(chǎn)醫(yī)院的正面形象，為民營醫(yī)院正名。,民營醫(yī)院的公關(guān)傳播機(jī)會,面對機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的局面，要成功樹立深圳遠(yuǎn)東婦產(chǎn)醫(yī)院良好正面的品牌形象，關(guān)鍵在于建立完整的公共關(guān)系體系，利用專業(yè)的公關(guān)手段，系統(tǒng)地進(jìn)行公關(guān)推廣活動。藍(lán)色光標(biāo)能夠針對遠(yuǎn)東婦產(chǎn)醫(yī)院的特殊情況，提供各種客制化服務(wù)，幫助遠(yuǎn)東婦產(chǎn)醫(yī)院建立和完善公共關(guān)系體系，對目標(biāo)受眾產(chǎn)生廣告不可比擬的正面影響！,關(guān)鍵：建立完整的公共關(guān)系體系,公關(guān)策略規(guī)劃,品牌管理,傳播內(nèi)容規(guī)劃,危機(jī)管理,活動策劃及管理,其他專業(yè)公關(guān)服務(wù),提供強(qiáng)有力的公關(guān)專業(yè)支持,媒體關(guān)系管理,試業(yè)階段,正式營業(yè)階段,年度整體規(guī)劃,2009年,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,開業(yè)專項(xiàng)傳播項(xiàng)目4.16.30,母親節(jié)5.10,清明假期,五一假期,端午假期,國慶+中秋,圣誕節(jié)12.25,母乳喂養(yǎng)周8.1-8.7,世界衛(wèi)生日4.7,母乳喂養(yǎng)日5.20,母親節(jié)傳播項(xiàng)目(待定),暑期傳播項(xiàng)目(待定),國慶傳播項(xiàng)目(待定),圣誕傳播項(xiàng)目(待定),正式開業(yè)儀式(待定),結(jié)合醫(yī)院的整體推廣計(jì)劃的重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃，按月度執(zhí)行,目錄,1.項(xiàng)目背景2.項(xiàng)目整體策略3.開業(yè)專項(xiàng)傳播策略開業(yè)專項(xiàng)傳播的意義及目的開業(yè)專項(xiàng)傳播整體傳播策略開業(yè)專項(xiàng)傳播媒介選擇策略3.開業(yè)專項(xiàng)傳播媒體傳播規(guī)劃4.開業(yè)專項(xiàng)傳播互動營銷規(guī)劃5.項(xiàng)目預(yù)算,開業(yè)專項(xiàng)傳播的意義及目的,開業(yè)專項(xiàng)傳播整體傳播策略,推進(jìn)步驟,預(yù)熱階段,試業(yè)階段,正式營業(yè)階段,推廣范圍,深圳,珠三角,珠三角+港澳,開業(yè)專項(xiàng)傳播媒介選擇策略,借助新媒體的力量,常規(guī)推廣手段,重點(diǎn)突破本地傳統(tǒng)媒體,目錄,1.項(xiàng)目背景2.項(xiàng)目整體策略3.開業(yè)專項(xiàng)傳播策略4.開業(yè)專項(xiàng)傳播媒體傳播規(guī)劃開業(yè)專項(xiàng)傳播話題選擇方向開業(yè)專項(xiàng)傳播進(jìn)度規(guī)劃傳播主題規(guī)劃媒體范圍開業(yè)媒體見面會5.開業(yè)專項(xiàng)傳播互動營銷規(guī)劃6.項(xiàng)目預(yù)算,為了最大化地提升本次活動的傳播效果，我們將分階段、有節(jié)奏地對活動進(jìn)行傳播報(bào)道。,傳播節(jié)奏規(guī)劃,開業(yè)信息預(yù)告，推動公眾關(guān)注，調(diào)動媒體報(bào)道興趣，,圍繞遠(yuǎn)東醫(yī)院進(jìn)行多角度、立體傳播，全面深入推廣,針對本階段進(jìn)行的一系列重要活動配合傳播，放大活動效果,1,2,3,開業(yè)告知,深入推廣,活動配合,行業(yè)發(fā)展趨向,產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)地位,企業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)核,開業(yè)信息,促銷信息,傳播主題規(guī)劃行業(yè)發(fā)展趨勢,傳播主題規(guī)劃產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)地位,傳播主題規(guī)劃企業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)核,傳播主題規(guī)劃專題規(guī)劃,傳播主題規(guī)劃活動配合,開業(yè)告知階段,深入推廣階段,本階段項(xiàng)目執(zhí)行期為2009年4月至6月，共進(jìn)行兩輪傳播，項(xiàng)目結(jié)束后將根據(jù)實(shí)際傳播效果進(jìn)行下一階段的傳播規(guī)劃。,開業(yè)專項(xiàng)傳播進(jìn)度規(guī)劃,專題規(guī)劃第一期,第一輪稿件傳播4月1日-5月10日,第二輪稿件傳播5月11日-6月30日,獲得廣告批文,專題規(guī)劃第二期,專題規(guī)劃第三期,傳播排期建議第一輪,傳播排期建議第二輪,開業(yè)專項(xiàng)傳播建議媒體范圍,開業(yè)媒體見面會,鑒于博愛集團(tuán)在珠三角地區(qū)強(qiáng)大的媒體資源，我們建議在遠(yuǎn)東婦產(chǎn)醫(yī)院正式營業(yè)、一切就緒后，舉辦一次媒體見面會，進(jìn)行媒體見面會可達(dá)到以下目的：,開業(yè)媒體見面會,日期：待定時間：上午10:00地點(diǎn)：深圳遠(yuǎn)東婦產(chǎn)醫(yī)院內(nèi)流程：,邀請媒體范圍建議：,1.項(xiàng)目背景2.項(xiàng)目整體策略3.開業(yè)專項(xiàng)傳播策略4.開業(yè)專項(xiàng)傳播媒體傳播規(guī)劃5.開業(yè)專項(xiàng)傳播互動營銷規(guī)劃傳播目的目標(biāo)受眾分析目標(biāo)媒體分析分析結(jié)論傳播策略及規(guī)劃6.項(xiàng)目預(yù)算,目錄,提升博愛遠(yuǎn)東醫(yī)院知名度的同時，打造其差異化認(rèn)知,傳播博愛遠(yuǎn)東醫(yī)院開業(yè)信息，提人氣及目標(biāo)人群到店率,預(yù)防危機(jī)，制造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境,傳播目的,目標(biāo)受眾分析,定位,網(wǎng)絡(luò)輿論傾向,網(wǎng)絡(luò)行為分析,目標(biāo)受眾分析,網(wǎng)絡(luò)活躍度高,高收入,低收入,網(wǎng)絡(luò)活躍度低,高校在讀年輕女生,藍(lán)領(lǐng)職業(yè)女性,年輕時尚的職業(yè)型女性,博愛遠(yuǎn)東婦產(chǎn)醫(yī)院潛在顧客群主要定位于“具備中高消費(fèi)能力女性”我們根據(jù)此定位，從互聯(lián)網(wǎng)使用頻率、消費(fèi)的地域限制等角度加以考慮，將目標(biāo)受眾圈定為深圳及珠三角地區(qū)中高收入的都市女性，主要包括：1.年輕時尚的職業(yè)型女性2.成熟穩(wěn)重的事業(yè)型女性,成熟穩(wěn)重的事業(yè)型女性,目標(biāo)受眾的定位,Part1目標(biāo)受眾接觸網(wǎng)絡(luò)的目的主要是工作使用、了解時事、娛樂生活以及知識咨詢,Part3對網(wǎng)絡(luò)上各類信息的信任度,Product2經(jīng)常訪問的網(wǎng)站包括門戶網(wǎng)站、母嬰網(wǎng)站、購物網(wǎng)站以及時尚女性類網(wǎng)站，使用的服務(wù)包括搜索引擎、IM即時通訊，EMAIL、博客等,Product3對門戶網(wǎng)站新聞以及網(wǎng)友的口碑信任度較高,Part1接觸網(wǎng)絡(luò)的目的,Part2經(jīng)常訪問的網(wǎng)站及使用的服務(wù),Part4遇到健康問題時的網(wǎng)站使用情況及網(wǎng)絡(luò)行為,Product4在遇到健康問題時，多數(shù)人會選擇利用搜索引擎搜索相關(guān)問題，部分人表示會到專業(yè)的醫(yī)療網(wǎng)站、論壇了解信息。,目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)行為分析,針對國內(nèi)私立醫(yī)院的理性認(rèn)知,針對國內(nèi)私立醫(yī)院的感性認(rèn)知,盈利而非公益性社會機(jī)構(gòu)，收費(fèi)貴。檢查、藥品及住院費(fèi)用價格高，但服務(wù)較好。,不信任。醫(yī)生缺乏“醫(yī)德”。普遍存在恐嚇病人，以及亂檢查、多開藥、小病大治、大病久治等行為。,目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)輿論傾向,目標(biāo)媒體分析,Baidu、Google等主流搜索引擎,主流博客網(wǎng)站及門戶網(wǎng)博客板塊,電子郵件EDM,目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)媒體及傳播平臺,時尚女性、母嬰親子及醫(yī)療類論壇,根據(jù)目標(biāo)受眾人群的網(wǎng)絡(luò)行為分析，我們將目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)媒體及傳播平臺定位于一下幾個方面：,目標(biāo)媒體定位,民間輿論平臺,緊貼目標(biāo)群體網(wǎng)絡(luò)接觸信息渠道，特別是母嬰及醫(yī)療類論壇是其重要的信息互動平臺，同時，目標(biāo)群體對其言論信任度較高，論壇口碑十分重要。,重點(diǎn)信息渠道,受眾了解健康保健、醫(yī)療衛(wèi)生等資訊主要是通過主流搜索引擎，搜索病名、癥狀等關(guān)鍵詞，結(jié)果通常為知識平臺的問答、論壇帖子和博文。,主流搜索引擎,時尚、女性、母嬰及醫(yī)療類論壇,精準(zhǔn)傳播渠道,由于目標(biāo)受眾多因工作、娛樂而使用網(wǎng)絡(luò)，Emai作為工作常用溝通工具和論壇身份ID驗(yàn)證渠道，成為網(wǎng)民的標(biāo)準(zhǔn)配備，可作為精準(zhǔn)廣告的重要渠道。,電子郵件EDM,新權(quán)威媒介,博客是民間領(lǐng)袖和權(quán)威人士結(jié)合的開放性平臺民間領(lǐng)袖和權(quán)威人士通過博客可對受眾產(chǎn)生較大的影響，受眾對于民間領(lǐng)袖和權(quán)威人士信任度較高。,博客網(wǎng)站及門戶網(wǎng)博客板塊,目標(biāo)媒體分析,分析結(jié)論,01,02,03,博愛遠(yuǎn)東婦產(chǎn)科醫(yī)院作為新成立的私立醫(yī)院不僅需要打造知名度，還需在傳播時引導(dǎo)受眾對醫(yī)院產(chǎn)生正面的品牌認(rèn)知，獲得良好的口碑是在私立醫(yī)院市場中取得勝利的關(guān)鍵一環(huán)。,在深圳及珠江三角洲地區(qū)，醫(yī)院市場特別是私立醫(yī)院面臨的口碑環(huán)境較為惡劣，因此，主動傳播與危機(jī)預(yù)防必需同步進(jìn)行，且同樣重要。,博愛遠(yuǎn)東定位與中高消費(fèi)檔次人群，除深圳外、珠江三角洲地區(qū)同樣擁有較多的中高消費(fèi)檔次人群，應(yīng)作為目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)傳播。,傳播重心：打造知名度與良好的口碑,傳播手段：主動傳播與危機(jī)預(yù)防相結(jié)合,傳播區(qū)域：定位深圳輻射珠江三角洲,分析結(jié)論,傳播目標(biāo),傳播覆蓋目標(biāo)人數(shù),傳播覆蓋目標(biāo)人數(shù)-200000人次,參與討論或評論人數(shù)-2000人次,傳播目標(biāo),參與討論評論人數(shù),危機(jī)處理,發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息的處理時限-5小時內(nèi)做出相應(yīng)處理,傳播策略及形式,使消費(fèi)者了解遠(yuǎn)東、信任遠(yuǎn)東,傳播主旨：,傳播對象：,深圳、廣州及珠三角地區(qū)重要城市的潛在消費(fèi)者。,核心信息：,優(yōu)質(zhì)的服務(wù),優(yōu)秀的技術(shù),知名的品牌,信息點(diǎn)：,國際化醫(yī)療團(tuán)隊(duì),國立醫(yī)院醫(yī)療設(shè)備配置,便捷快速,五星酒店環(huán)境,感動服務(wù),國內(nèi)規(guī)模最大婦產(chǎn)醫(yī)院,傳播渠道：,論壇營銷,博客營銷,電子雜志+EDM,知識平臺營銷,危機(jī)防范負(fù)面處理：,搜索引擎負(fù)面監(jiān)測論壇負(fù)面監(jiān)測及負(fù)面信息處理,傳播策略,論壇營銷,在論壇中以網(wǎng)友發(fā)帖的形式，在傳播免費(fèi)檢查活動、深圳東門新醫(yī)院開張等信息的同時，讓受眾對博愛遠(yuǎn)東產(chǎn)生正面的認(rèn)知。,引導(dǎo)大量人氣關(guān)注，并參與討論,貫穿文中適當(dāng)引導(dǎo)出品牌信息或產(chǎn)品信息,EDM+電子雜志,將博愛遠(yuǎn)東的企業(yè)及品牌信息制作成電子雜志的形式，針對女性、母嬰等網(wǎng)站的會員進(jìn)行EDM投放。,圖文并茂,結(jié)合Flash豐富的表現(xiàn)形式,Flash視頻傳播,結(jié)合醫(yī)療市場、大眾輿論形勢，在珠江三角洲地區(qū)，邀請女性、健康、親子類知名博主為博愛遠(yuǎn)東撰稿，并在其博客內(nèi)發(fā)表。憑借其博客人氣，對目標(biāo)人群進(jìn)行傳播。,博客營銷,多達(dá)10萬次的閱讀率,傳播信息靈活融入文章內(nèi)容,針對百度知道、雅虎知識等平臺，采取自問自答的形式，提高博愛遠(yuǎn)東婦科醫(yī)院在搜索引擎中的曝光率，并使受眾在使用搜索引擎時對博愛遠(yuǎn)東的產(chǎn)生正面的認(rèn)知。,知識平臺營銷,多達(dá)10萬次的閱讀率,在搜索引擎關(guān)鍵位置高頻率曝光，精確鎖定潛在消費(fèi)群，進(jìn)行正面影響。,負(fù)面處理危機(jī)預(yù)防,設(shè)立專人機(jī)制，每天8小時針對指定論壇進(jìn)行危機(jī)監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息后立即展開進(jìn)行處理，減小負(fù)面消息造成的影響。,監(jiān)控：針對30個論壇2大搜索引擎實(shí)施每天12小時監(jiān)控,第一時間對負(fù)面信息進(jìn)行沉帖引導(dǎo)回復(fù)等處理,發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息第一時間匯報(bào),傳播規(guī)劃,4月,5月,6月,電子雜志,開業(yè)前信息曝光，營造期待,正式開業(yè)期間體驗(yàn)話題營銷名人炒作,借助女性健康知識、婦產(chǎn)就醫(yī)資訊進(jìn)行話題炒作,電子雜志制作，配合開業(yè)典禮進(jìn)行EDM投放,針對10個左右知識平臺，發(fā)布40項(xiàng)問答并融入博愛遠(yuǎn)東醫(yī)院的正面信息,融入女性、母嬰健康資訊進(jìn)行口碑傳播,結(jié)合醫(yī)療市場及輿論形式從醫(yī)療行業(yè)角度進(jìn)行話題傳播,針對15個論壇，配以專人8小時不間斷監(jiān)測，針對搜索引擎配以專人在8小時內(nèi)進(jìn)行定時監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息第一時間處理,整體規(guī)劃,論壇傳播,博客傳播,知識平臺傳播,負(fù)面處理危機(jī)預(yù)防,示意圖,4月,5月,6月,開業(yè)前信息曝光，營造期待,正式開業(yè)期間體驗(yàn)話題營銷名人炒作,借助女性健康知識、婦產(chǎn)就醫(yī)資訊進(jìn)行話題炒作,論壇傳播,示意圖,4月,5月,6月,開業(yè)前信息曝光，營造期待,正式開業(yè)期間體驗(yàn)話題營銷名人炒作,借助女性健康知識、婦產(chǎn)就醫(yī)資訊進(jìn)行話題炒作,論壇傳播,示意圖,4月,5月,6月,開業(yè)前信息曝光，營造期待,正式開業(yè)期間體驗(yàn)話題營銷名人炒作,借助女性健康知識、婦產(chǎn)就醫(yī)資訊進(jìn)行話題炒作,論壇傳播,目標(biāo)論壇：,4月,5月,6月,開業(yè)前信息曝光，營造期待,正式開業(yè)期間體驗(yàn)話題營銷名人炒作,借助女性健康知識、婦產(chǎn)就醫(yī)資訊進(jìn)行話題炒作,論壇傳播,示意圖,4月,5月,6月,電子雜志,電子雜志制作，配合開業(yè)典禮進(jìn)行EDM投放,示意圖,4月,5月,6月,融入女性、母嬰健康資訊進(jìn)行口碑傳播,結(jié)合醫(yī)療市場及輿論形式從醫(yī)療行業(yè)角度進(jìn)行話題傳播,博客傳播,目標(biāo)博客：,4月,5月,6月,融入女性、母嬰健康資訊進(jìn)行口碑傳播,結(jié)合醫(yī)療市場及輿論形式從醫(yī)療行業(yè)角度進(jìn)行話題傳播,博客傳播,目標(biāo)博客：,4月,5月,6月,融入女性、母嬰健康資訊進(jìn)行口碑傳播,結(jié)合醫(yī)療市場及輿論形式從醫(yī)療行業(yè)角度進(jìn)行話題傳播,博客傳播,目標(biāo)博客：,4月,5月,6月,融入女性、母嬰健康資訊進(jìn)行口碑傳播,結(jié)合醫(yī)療市場及輿論形式從醫(yī)療行業(yè)角度進(jìn)行話題傳播,博客傳播,發(fā)布平臺：,4月,5月,6月,針對10個左右知識平臺，發(fā)布50項(xiàng)問答并融入博愛遠(yuǎn)東醫(yī)院的正面信息