打造企業(yè)的強勢品牌

文章編號:1001-148X (-0107-02打造企業(yè)的強勢品牌陳 巍1,楊 茁2(1 哈爾濱工程大學經濟管理學院,黑龍江哈爾濱 ;2 哈爾濱市住房公積金管理中心,黑龍江哈爾濱 摘要:中國加入W TO 后,整個中國經濟也融入全球化經濟之中。經濟全球化的過程,必然是品牌全球化的過程。品牌作為國際、國內、區(qū)域三重市場的購買主體,在經濟生活中扮演著重要的角色。加入W TO 后價格戰(zhàn)的加劇,必然發(fā)揮出強勢品牌吞噬弱勢品牌的市場規(guī)律,因此,打造強勢品牌是中國企業(yè)界的當務之急。關鍵詞:品牌;強勢品牌;品牌定位中圖分類號:F713 50 文獻標識碼:AOn Building Strong Brands of EnterprisesC HEN Wei 1,YANG Zhuo 2(1 School o f Management,Harbin Engineering University ,Harbin,Heilongjiang ,China;2 Harbin Public Housing Fund Admistration Center ,Harbin,Heilongjiang ,ChinaAbstract:Being a member of the WTO,China has been i ncorporated into the world economy.The course of the economic globalization must be the one of brands.As the main purchase body in international,domestic,regional market,brand plays an important role in the economic life.As the price war aggravati ng ,the market law that strong brands crush weak brands must be brough t into play after entering the WTO.It is the urgent task of Chinese enterprises to make more strong brands.Key words:brand;strong brand;brand posi tioning收稿日期:2004-05-24一、品牌的定義品牌是個含義較廣的概念,由于歷史的原因,它與許多概念存在著交叉或隱含的關系。品牌原來只是指產品的一個牌號,是生產者或經營者為了使其產品或服務區(qū)別于其他產品而采用的一種帶有明顯特征的標記。但是,隨著中國市場經濟體系的建立,買方市場主導地位的確立,品牌問題已經被人們提到了一種戰(zhàn)略高度來審視?，F代企業(yè)的全球戰(zhàn)略已經不是簡單的商品輸出,而是以品牌輸出為典型形態(tài)的全方位輸出。品牌的角色也在悄然發(fā)生著改變。品牌是企業(yè)進軍市場的先導,是企業(yè)市場形象的代表,是企業(yè)經濟實力的象征。如果品牌的功效能使產品、企業(yè)在消費者心目中留下一個投影的話,那么這個投影可能被夸大或縮小,因而留在消費者心中的印象也會有清晰和模糊的區(qū)別,于是就有了強勢品牌和弱勢品牌之分。二、強勢品牌的特征品牌信息透過各種屏障后,給消費者留下最深的印象就是品牌的特征。強勢品牌的特征不是企業(yè)主觀臆造的,而是消費者在生活中長期積累的結果。這與消費者的個性特征、生活環(huán)境、品牌傳達的信息密切相關。強勢品牌一般表現出三大特征,即明確而有力的品牌定位、鮮明的品牌個性以及恒久的品牌承諾。(一明確而有力的品牌定位產品本身是具有某種有用性的東西。顧客選擇產品的依據最初僅是產品的有用性及有用性的大小,這主要取決于產品的性能、功能、質量等因素。要想在競爭中脫穎而出,企業(yè)尋求產品的差異化就成為取得競爭優(yōu)勢的主要手段。但競爭的結果卻使競爭企業(yè)在不斷尋求產品質量的提高和性能在盡善盡美的過程中,導致全部企業(yè)產品趨同化。于是,企業(yè)將競爭的焦點轉向服務的差別化。同樣地原因,又使服務差別化優(yōu)勢逐漸消失,企業(yè)又不得不求助于賦予產品某種情感或活力,使其具有個性活力或生命力,迎合消費者心理并與之產生共鳴,從而獲得差別優(yōu)勢。品牌整體形象是產品本身、提供服務及傳達情感的綜合。而品牌定位就是對品牌個性與形象的整體設計。可以系統(tǒng)等工具,準確評估電信產品與服務,分析顧客行為和偏好,創(chuàng)造顧客需求,與客戶建立長期穩(wěn)固的關系。參考文獻:1 陰雙喜 網絡營銷基礎M 上海:復旦大學出版社,2001:10-112 林景坤 中國電信業(yè)話務經營的探討J 廣東通信技術,2001(責任編輯:石樹文2005/11 總第319期商業(yè)研究COMMERCIAL RESEARC H說,成功的品牌定位對企業(yè)進占市場、拓展市場具有巨大的導航作用。縱觀強勢品牌,無一不具備明確的品牌定位。強勢品牌之所以會強,就是因為品牌經營者認識到了消費者最關心的方面,拓展了構成品牌的核心內容并對其進行投資和管理,這樣才維護了品牌的強勢和消費者的忠誠度。事實證明,那些經過了市場洗禮并能夠保持強勢的品牌,都有自己明確而有力的品牌定位。這些定位又可分為以下幾種:1 產品導向定位。以勞斯萊斯為例。90多年來,勞斯萊斯公司出產的勞斯萊斯和本特利豪華轎車總共才十幾萬輛,最昂貴的車價高達34萬美元。由此可見,一提到勞斯萊斯,人們就會聯想到一種豪華的、社會地位顯赫的生活方式。2 競爭導向定位。例如家喻戶曉的金山軟件。2003年開始,金山的五條業(yè)務齊頭并進,在軟件領域內自由馳騁,以勢不可擋的速度向前發(fā)展,樹立了中國軟件產業(yè)最耀眼的品牌。3 價格導向定位。典型的例子就是海爾。為了以更便捷的方式供應給消費者,海爾集團采用了網上直銷的方式,最大限度去掉了營銷過程的中間環(huán)節(jié),實現了產品在不降質的基礎上保持了最佳的性價比。4 消費者導向定位。例如著名的保健業(yè)巨人 強生公司。強生通過對潛在消費者細分,針對不同目標市場進行不同需求的品牌宣傳與策劃,充分滿足了不同消費者的具體需求,從而使其旗下的強生嬰兒護膚品、邦迪!創(chuàng)可貼等品牌牢牢占據市場的主導地位。(二鮮明的品牌個性1 清晰可見的產品特性。這是最基本的層次,他代表產品一些基本的、技術性的特征,也即強勢品牌的定位能夠很明確的告訴消費者產品本身能夠為其帶來哪些價值。當然,為了更加清楚的介紹產品的功能特性,還要輔助概念性的東西,讓不具備專業(yè)知識的消費者了解產品所能實現的基本性能。2 利益訴求的品牌特性。這是突顯品牌個性的第二個層次。公司的管理者已經認識到,單純的從基本層次上認識產品特性是遠遠不夠的,要形成用戶和公司之間的緊密合作關系,在品牌上體現更為有力的訴求,也即品牌究竟通過怎樣的渠道才能帶來客戶和公司的雙贏!。這才真正體現了品牌競爭的特點。3 高度強勢的產品特性。這是強勢品牌所獨有的特征,也是強勢品牌區(qū)別于普通品牌的最關鍵因素。在激烈的市場競爭中,公司該如何進行持續(xù)的投資才能保持強勢地位,在競爭中脫穎而出,必然要通過創(chuàng)造有企業(yè)特色的產品和特色的服務,通過特殊的、個性化色彩十分鮮明的價值承諾來招攬和維持顧客。(三恒久的品牌承諾一個品牌向消費者承諾什么,是企業(yè)經營理念的體現,是品牌所追求的價值體現,反映的是決策者超越產品局限的外在規(guī)劃能力,和企業(yè)經營者對未來之路的規(guī)劃能力。品牌所使用的廣告用語,往往就是品牌向消費者做出的品牌承諾,是一種來源于無形資產的價值保證。所有強勢品牌都遵循對其品牌的承諾,同時,只有履行了承諾的企業(yè)才能造就強勢品牌。三、打造企業(yè)的強勢品牌塑造企業(yè)的強勢品牌,使企業(yè)在競爭中立于不敗之地,要努力做到以下幾點:(一注重品牌設計,賦予品牌內涵來自心理學家的一項調查分析結果表明,人們接受到的外界信息中,83%的印象通過眼睛,11%借助聽覺, 3 5%依賴觸覺,其余的源于味覺和嗅覺。品牌具有唯一性,是企業(yè)的無形資產,因此企業(yè)應重視品牌設計,用簡潔、巧妙、親和、鮮明的品牌名稱、品牌視覺形象引起市場的關注,同時針對市場對產品的感性附加值的追求,積極賦予品牌深厚的文化內涵,用鮮明的個性提升品牌形象。品牌文化蘊含越豐富、越長久,就越與人們的活動、思想、情感有關,品牌就越有魅力。(二注重目標市場的細分不同產品擁有不同的目標消費者,這就需要企業(yè)在塑造品牌時必須明確企業(yè)品牌需要面對的潛在消費者,從而制定出相應的品牌宣傳與推廣策略。所以,要想打造強勢品牌必須進行明確的市場細分,選擇企業(yè)資源能夠達到并適合品牌個性的市場進行強力推廣。(三注重品牌的宣傳活動強勢品牌固然是企業(yè)辛苦經營的結果,競爭優(yōu)勢的體現,但是,廣告作為營銷組合的一種重要因素而存在,它在某種程度上引領著社會的生活時尚和潮流,廣告的重要目的之一就是對品牌進行宣傳和推廣,促使目標消費者達到最終購買。(四注重企業(yè)的戰(zhàn)略調整企業(yè)要想塑造強勢品牌,必須根據現實中市場的發(fā)展狀況及時調整品牌戰(zhàn)略方向,維持品牌的生命力,不能無視市場與需求的變化,對于中國的絕大多數企業(yè)而言,需要從目標到內容,制定出一個有核心的、系統(tǒng)的、可以操作的設計,替代空洞的口號和規(guī)則,使企業(yè)在瞬息萬變的市場中未雨綢繆,永遠保持品牌的戰(zhàn)略領先性,最終創(chuàng)造出企業(yè)的強勢品牌。四、結論在現代市場競爭中,品牌是一個巨大的杠桿,能撬動人類經