北京地區(qū)外資零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)調(diào)查分析

北京地區(qū)外資零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)調(diào)查分析北京地區(qū)外資零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)調(diào)查分析摘要隨著中國(guó)零售業(yè)從2004年12月11日起在企業(yè)股權(quán)比例、開(kāi)店地域以及數(shù)量等各方面向外資企業(yè)全面開(kāi)放以后，中國(guó)本地與外資零售業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈；同時(shí)，各領(lǐng)域?qū)ν赓Y零售模式和策略的研究也逐漸升溫。本文突破以往研究存在的局限，在采用實(shí)地調(diào)研獲取第一手資料的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)對(duì)在北京經(jīng)營(yíng)的四家外資零售企業(yè)（沃爾瑪、家樂(lè)福、易初蓮花及萬(wàn)客?。┑倪M(jìn)入時(shí)間、進(jìn)入方式、網(wǎng)點(diǎn)布局、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和特點(diǎn)進(jìn)行了介紹和分析，從外資零售企業(yè)自身的角度分析了他們的經(jīng)營(yíng)模式和戰(zhàn)略，并通過(guò)橫向?qū)Ρ鹊姆绞酵怀隽怂鼈兏髯缘奶攸c(diǎn)。本文旨在為地方政府引入和管理外資零售企業(yè)提供理論的支持，同時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)零售企業(yè)認(rèn)清外資零售策略以及如何學(xué)習(xí)其先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)思想提出借鑒意見(jiàn)。關(guān)鍵詞外資零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位零售模式市場(chǎng)定位一、序論近幾年，隨著越來(lái)越多的外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)的零售市場(chǎng)，我國(guó)的零售企業(yè)正感受著越來(lái)越大的沖擊1。同時(shí)，有許多文章對(duì)這一論題進(jìn)行研究。這些研究主要集中在下述兩個(gè)方面第一，外資零售企業(yè)對(duì)我國(guó)零售業(yè)的影響及其利弊分析2；第二，面對(duì)外資零售企業(yè)帶來(lái)的沖擊，我國(guó)零售企業(yè)應(yīng)該采取的對(duì)策3。這些研究文獻(xiàn)有助于我國(guó)的零售企業(yè)認(rèn)清形勢(shì)，在物質(zhì)上和心理上做好應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備，但是在研究方法上卻存在著一些缺陷。首先，這些研究文獻(xiàn)大多是站在中國(guó)政府或中國(guó)零售企業(yè)的角度提出與回答問(wèn)題，很少?gòu)耐赓Y零售企業(yè)的角度考慮問(wèn)題外資零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)零售市場(chǎng)的主要原因是什么它們采用了什么戰(zhàn)略不同的戰(zhàn)略對(duì)外資零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)又有怎樣的影響等等。實(shí)際上，這樣的研究不僅有助于我國(guó)零售企業(yè)更清楚地認(rèn)識(shí)外資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也有助于外資零售企業(yè)進(jìn)行彼此之間的比較與借鑒，制訂更加有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，還有助于我國(guó)政府部門(mén)更深入地認(rèn)識(shí)外資零售企業(yè)，更加有效地進(jìn)行管理與服務(wù)工作。其次，先前的研究基本上是在一些已知事實(shí)（如外資零售企業(yè)規(guī)模大、資金雄厚、管理水平高、配送能力強(qiáng)等）的基礎(chǔ)上進(jìn)行邏輯推理，涉及較多的是外資零售企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略（如網(wǎng)點(diǎn)布局），很少有人使用實(shí)地調(diào)查的方法收集資料，論述外資零售企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。個(gè)別涉及到外資零售企業(yè)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的文章4，在研究方法上也存在缺陷，如論者既沒(méi)有告訴我們文中所使用的資料是怎樣得來(lái)的，也沒(méi)有告訴我們文中的重要論點(diǎn)是怎樣形成的。1龍玲，2001；張明巨，1999。2龍玲，2001；張明巨，1999；王成慧、劉秀華，1998；許兆林、曾睿，1999；黃海，2001；孟黎加，2000。3黃敏，2001；周桂榮、周莉津，2000；石校瑜，2000；龍嶺，2001；王家庭、王鵬濤，1999；王涓、徐國(guó)英，2001；張建民，2001。4何強(qiáng)，2002。1最后，先前的研究基本上是把外資零售企業(yè)統(tǒng)而化之，似乎一個(gè)企業(yè)與另一個(gè)企業(yè)是沒(méi)有區(qū)別的。典型的論述方式是外資零售企業(yè)（如沃爾瑪）的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)善于從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮；外資零售企業(yè)（如家樂(lè)福）重視進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)；外資零售企業(yè)（如易初蓮花）市場(chǎng)定位準(zhǔn)確等等。于是，便得出外資零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)善于從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確等等的結(jié)論。顯然，這樣得出的結(jié)論是站不住腳的。一個(gè)企業(yè)可能從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，但并不一定進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研；進(jìn)行了深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，但不一定有一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。外資零售企業(yè)之間在經(jīng)營(yíng)方面是有區(qū)別的，了解這些區(qū)別及其產(chǎn)生的原因是一項(xiàng)更有意義的工作。二、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有三個(gè)層次公司戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略和職能部門(mén)戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略主要考慮企業(yè)作為一個(gè)整體的發(fā)展問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略主要考慮企業(yè)某個(gè)經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，職能部門(mén)戰(zhàn)略主要考慮為了實(shí)現(xiàn)公司的總戰(zhàn)略，各職能部門(mén)（如生產(chǎn)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)）應(yīng)該有什么樣的具體任務(wù)、目標(biāo)、實(shí)施和控制方法。本文所說(shuō)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略特指經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略。經(jīng)營(yíng)單位，又稱(chēng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位5，是構(gòu)成企業(yè)組織的基本單位，也是企業(yè)的利潤(rùn)中心。它是產(chǎn)品與市場(chǎng)的某種結(jié)合，比如一個(gè)企業(yè)某一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)可以構(gòu)成一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位，這個(gè)產(chǎn)品在不同的區(qū)域市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)也可以構(gòu)成一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位。具體到零售企業(yè)，經(jīng)營(yíng)單位就是不同的零售網(wǎng)點(diǎn)。因此，我們講零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，就是指零售企業(yè)在零售網(wǎng)點(diǎn)這個(gè)層次上的經(jīng)營(yíng)方式與方法。當(dāng)然，各零售網(wǎng)點(diǎn)一定是在公司總戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行運(yùn)作的。公司總戰(zhàn)略規(guī)定了他們的經(jīng)營(yíng)區(qū)域、業(yè)態(tài)和基本理念，給它們提供了標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)模式。所以我們?cè)谘芯拷?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，也會(huì)涉及到公司戰(zhàn)略的相關(guān)內(nèi)容。經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略和職能部門(mén)戰(zhàn)略的區(qū)別不在于內(nèi)容，而在于視角。職能部門(mén)戰(zhàn)略從整個(gè)公司的角度進(jìn)行職能規(guī)劃，考慮各職能部門(mén)為完成公司總戰(zhàn)略如何進(jìn)行具體的運(yùn)作；經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略則從經(jīng)營(yíng)單位的角度對(duì)相關(guān)的職能進(jìn)行規(guī)劃，考慮各職能部門(mén)為完成經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略應(yīng)該如何進(jìn)行具體的運(yùn)作。所以，從研究的角度，二者是難以清楚劃分開(kāi)的。不過(guò)，需強(qiáng)調(diào)的是，我們的研究焦點(diǎn)是零售網(wǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)略，公司戰(zhàn)略只是研究的背景，職能部門(mén)戰(zhàn)略雖是我們研究的具體內(nèi)容，但是從經(jīng)營(yíng)單位的角度研究這些內(nèi)容的。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要性在于第一，它是公司總戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，公司的理念和標(biāo)準(zhǔn)化程序只有通過(guò)它才能得到貫徹。第二，它是溝通公司戰(zhàn)略與職能部門(mén)戰(zhàn)略的橋梁，公司通過(guò)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位來(lái)組合資源、獲取利潤(rùn)。第三，在單一業(yè)務(wù)的企業(yè)中，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就是公司戰(zhàn)略；當(dāng)一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展有重要影響時(shí)，這個(gè)經(jīng)營(yíng)單位的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也是公司戰(zhàn)略的重點(diǎn)。最后，它最終決定公司能否健康發(fā)展。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)單位是公司利潤(rùn)的來(lái)源，一個(gè)好的公司必然有一個(gè)好的經(jīng)營(yíng)單位組合；經(jīng)營(yíng)單位組合的好與不好，取決于各經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)狀況的好壞，而各經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)狀況的好壞，很大程度上又取決于它們所選擇與應(yīng)用的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是否得當(dāng)。三、研究對(duì)象的分析與對(duì)比本文屬于調(diào)研性論文，是在對(duì)已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資零售企業(yè)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和訪問(wèn)的基礎(chǔ)上形成的。調(diào)查地點(diǎn)選在北京。選擇北京作為調(diào)查地點(diǎn)的原因主要有兩個(gè)第一、北京5戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位STRATEGICBUSINESSUNIT,SBU。2是中國(guó)的首都，人們的收入水平與消費(fèi)水平均較高，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化高度繁榮的地區(qū)。第二、就目前為止，國(guó)際上幾家大型零售企業(yè)均在北京駐扎開(kāi)店。表1被調(diào)查公司的基本情況沃爾瑪美國(guó)；倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店；成立于1962年，是世界第一大零售連鎖集團(tuán)?，F(xiàn)擁有4500多家商店，分布在全世界10個(gè)國(guó)家，聘用員工總數(shù)超過(guò)150萬(wàn)。20012003連續(xù)三年名列財(cái)富雜志全球500強(qiáng)企業(yè)首位。沃爾瑪在中國(guó)相繼開(kāi)設(shè)了33家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)，3家山姆會(huì)員商店和2家沃爾瑪社區(qū)店,分布在北京、深圳、東莞、汕頭、福州、廈門(mén)、昆明、大連、沈陽(yáng)和哈爾濱等18個(gè)城市。家樂(lè)福法國(guó)；大型連鎖超市；1959年成立。1963年在巴黎開(kāi)設(shè)第一家大型超市，1973年在西班牙開(kāi)設(shè)第1家分店，開(kāi)始了外資經(jīng)營(yíng)歷程。1995年，法國(guó)家樂(lè)福在中國(guó)開(kāi)了第一家大賣(mài)場(chǎng)，目前已有55家門(mén)店。今年將在北京、上海、廣州、深圳再各開(kāi)12家店，其他大城市開(kāi)68家店。旗下的“迪亞”折扣店、“冠軍”生鮮超市也先后進(jìn)入中國(guó)。目前，法國(guó)家樂(lè)福在世界零售業(yè)中排名第二。易初蓮花泰國(guó)；大型連鎖超市；創(chuàng)立于1921年。世界500強(qiáng)、泰國(guó)正大集團(tuán)重要分支機(jī)構(gòu)之一。1997年6月，易初蓮花在浦東開(kāi)設(shè)第一家合資店鋪。目前在中國(guó)已開(kāi)設(shè)29家店，計(jì)劃2006年將在中國(guó)擁有100家店。北京易初蓮花計(jì)劃在北京投資5000萬(wàn)美元，開(kāi)設(shè)9家分店，易初蓮花朝陽(yáng)店將是其中最多平方米、規(guī)模較大的一家，它由正大商貿(mào)（北京）有限公司和北京興隆投資集團(tuán)合作成立，賣(mài)場(chǎng)面積達(dá)21000多平方米。萬(wàn)客隆荷蘭；連鎖超市；上世紀(jì)60年代從荷蘭發(fā)展起來(lái)的外資商貿(mào)公司，目前在全世界26個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有分店，隸屬荷蘭SHV集團(tuán)。SHV是一個(gè)有著百年歷史的家族企業(yè)。1996年荷蘭零售業(yè)巨頭萬(wàn)客隆進(jìn)入中國(guó)。起初萬(wàn)客隆在中國(guó)的布局速度并不慢，1996年9月“正大萬(wàn)客隆商場(chǎng)”在廣州開(kāi)張；1997年12月，汕頭萬(wàn)客隆商場(chǎng)開(kāi)業(yè)；同年，萬(wàn)客隆來(lái)到北京，第一家店選在了北京的南城洋橋；次年，東北四環(huán)外的酒仙橋店開(kāi)業(yè)。但在最近四年內(nèi)均未開(kāi)新店。我已確定了四家外資零售企業(yè)作為調(diào)查研究的對(duì)象（見(jiàn)表1）。每一家公司我至少走訪了一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。表1是被調(diào)查網(wǎng)點(diǎn)母公司的基本情況。調(diào)查涉及的四家公司分別來(lái)自于四個(gè)不同的國(guó)家，它們進(jìn)入中國(guó)后發(fā)展迅速，并且都有進(jìn)一步擴(kuò)張的欲望。（一）、進(jìn)入北京的時(shí)間、方式與影響因素表2簡(jiǎn)單歸納了被調(diào)查企業(yè)進(jìn)入北京的時(shí)間、方式與影響因素等內(nèi)容。表2進(jìn)入北京的時(shí)間、方式與影響因素進(jìn)入時(shí)間和開(kāi)店數(shù)進(jìn)入方式影響因素遇到的問(wèn)題與解決方法沃爾瑪2003年7月開(kāi)業(yè)，目前在北京只開(kāi)了1家山姆會(huì)員店。獨(dú)資；目前在中國(guó)開(kāi)了38家商店，包括33家購(gòu)物廣場(chǎng)、2家社區(qū)店及公司的發(fā)展戰(zhàn)略布局；避免與大的外資企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)?？春帽本┑耐顿Y環(huán)境。消費(fèi)者對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店模式不了解；堅(jiān)持公司的做法，培養(yǎng)會(huì)員；提倡“一站式”購(gòu)物理念。33家山姆會(huì)員商店。家樂(lè)福1995年開(kāi)業(yè)，目前在北京開(kāi)了5家大型超市。合資；在當(dāng)?shù)卣液献骰锇?；目前在上海、青島、廣州等地開(kāi)了55家店。公司的發(fā)展戰(zhàn)略布局；北京的經(jīng)濟(jì)地位與輻射力；地方政府的支持。中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和供應(yīng)商的不適應(yīng)缺貨現(xiàn)象；調(diào)整消費(fèi)理念適應(yīng)本土化，調(diào)整進(jìn)貨策略。易初蓮花1997年6月開(kāi)業(yè)，目前在北京開(kāi)了4家大型超市。泰國(guó)正大集團(tuán)重要分支機(jī)構(gòu)之一；目前在中國(guó)開(kāi)了29家店。戰(zhàn)略布局；當(dāng)?shù)卣闹С?；看好?dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)潛力。與消費(fèi)者的溝通少一些，廣告打的少，沒(méi)形成品牌效應(yīng)；擴(kuò)大開(kāi)店數(shù)。萬(wàn)客隆1997年開(kāi)業(yè)，目前在北京開(kāi)了2家倉(cāng)儲(chǔ)式超市。合資；已獲準(zhǔn)在中國(guó)建立30家分店。公司戰(zhàn)略目標(biāo)主要通過(guò)北京的中貿(mào)聯(lián)萬(wàn)客隆向全國(guó)輻射。消費(fèi)者對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店模式不了解；商品包裝均較大；堅(jiān)持公司做法。1、進(jìn)入的時(shí)間和開(kāi)設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的情況。四家企業(yè)相比較家樂(lè)福是最早進(jìn)入北京的外資零售企業(yè)，其后是易初蓮花和萬(wàn)客隆，沃爾瑪是最后一家進(jìn)入北京的超市。目前，在北京開(kāi)設(shè)門(mén)店最多的也是家樂(lè)福，擁有5家門(mén)店。緊隨其后的就是易初蓮花，擁有4家門(mén)店。其中大多數(shù)企業(yè)都有在北京再開(kāi)幾家門(mén)店的打算。2、進(jìn)入方式。其中，兩家合資，兩家獨(dú)資。3、影響因素。影響外資零售企業(yè)進(jìn)入北京的原因各個(gè)公司有不同的說(shuō)法，其中提的比較多的有三條第一，公司發(fā)展的戰(zhàn)略布局；第二，看好北京的投資環(huán)境、經(jīng)濟(jì)地位與輻射力；第三，地方政府的推動(dòng)與支持。4、遇到的問(wèn)題與解決方法。每一個(gè)進(jìn)入北京的外資零售企業(yè)都遇到一些問(wèn)題，都采用了自己的解決方法。比如沃爾瑪和家樂(lè)福，在它們進(jìn)入之初，人們對(duì)它們的經(jīng)營(yíng)模式都不太習(xí)慣，尤其是沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員店只出售商品給會(huì)員的這一制度。但它們堅(jiān)持自己的做法，并逐漸被自己的目標(biāo)顧客所認(rèn)同、接受。易初蓮花的四家門(mén)店有三家都離市區(qū)中心比較遠(yuǎn)，公司主動(dòng)出擊，開(kāi)出免費(fèi)購(gòu)物班車(chē)，在很大程度上緩解了這一問(wèn)題。（二）、網(wǎng)點(diǎn)的基本情況表3歸納了所調(diào)查網(wǎng)點(diǎn)的基本情況與我實(shí)地觀察的印象。表3所調(diào)查網(wǎng)點(diǎn)的基本情況與我們的觀察網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模地點(diǎn)與周?chē)h(huán)境觀察沃爾瑪營(yíng)業(yè)面積15萬(wàn)平方米，員工人數(shù)達(dá)450人。位于石景山區(qū)西五環(huán)與阜石路交界處西南角，交通不是很方便；周?chē)懈邫n住宅區(qū)林立，對(duì)一層建筑，倉(cāng)庫(kù)與銷(xiāo)售合二為一；有充足的停車(chē)場(chǎng)并向會(huì)員免費(fèi)開(kāi)放；但坐車(chē)不方便，且打車(chē)也不太方便；商品種類(lèi)不齊全，但所售商品均較4面是東方家園家居連鎖超市。受歡迎。家樂(lè)福營(yíng)業(yè)面積超過(guò)兩萬(wàn)平米，員工人數(shù)達(dá)800多人。位于中關(guān)村商業(yè)區(qū)內(nèi)，屬繁華地帶，交通也十分便利。獨(dú)特造型設(shè)計(jì)吸引了許多顧客；除自己經(jīng)營(yíng)外，還有一部分作為店鋪出租；有地上、地下兩區(qū)域停車(chē)場(chǎng)。易初蓮花營(yíng)業(yè)面積達(dá)兩萬(wàn)多平米，員工總數(shù)700人。位于海淀區(qū)遠(yuǎn)大路1號(hào)，金源燕莎MALL內(nèi)；周?chē)懈邫n住宅區(qū)林立，交通不是十分便利。金源燕莎MALL的地下一層，除自己經(jīng)營(yíng)外，還有一部分作為店鋪出租；營(yíng)業(yè)場(chǎng)所內(nèi)寬敞明亮，商品擺放很有規(guī)則，幾款特價(jià)商品，擺放在最顯眼的攤位或貨架上。萬(wàn)客隆營(yíng)業(yè)面積18萬(wàn)平米左右，員工人數(shù)不詳。位于北四環(huán)外的酒仙橋，交通比較方便；周?chē)械汀⒅?、高各種檔次的住宅區(qū)。二層建筑，倉(cāng)儲(chǔ)與銷(xiāo)售合二為一；有地下停車(chē)場(chǎng)與停車(chē)廣場(chǎng)；有一部分店鋪出租；商品種類(lèi)較為齊全，但捆綁銷(xiāo)售現(xiàn)象較為嚴(yán)重。從網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模上看，家樂(lè)福與易初蓮花的規(guī)模較為接近，都超過(guò)2萬(wàn)平米；沃爾瑪與萬(wàn)客隆較為接近，都是15到18萬(wàn)平米之間。正式員工在450800人之間（不算廠家促銷(xiāo)員）。四家超市的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置與周?chē)h(huán)境各不相同。沃爾瑪位于石景山區(qū)西五環(huán)與阜石路交界處西南角，遠(yuǎn)離市區(qū)，交通不是很方便；前來(lái)購(gòu)物的基本上都是周?chē)木用?，也有一部分?huì)員是從較遠(yuǎn)的地方前來(lái)購(gòu)物的，但均是開(kāi)車(chē)前往的。倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物，貨物單位量很大；貨物不是很齊全，但沃爾瑪推出“每一件商品都是我們精心為您挑選的”口號(hào)。家樂(lè)福位于中關(guān)村商業(yè)區(qū)內(nèi)，人流很大。據(jù)我的觀察（一周的不同時(shí)間、多次），該店?duì)I業(yè)現(xiàn)場(chǎng)寬敞明亮，商品擺放很有規(guī)律；人很多，特別是食品加工現(xiàn)場(chǎng)的“透明秀”，吸引了很多人駐足觀看和選購(gòu)；10多個(gè)結(jié)算臺(tái)一字排開(kāi)，工作人員忙碌。易初蓮花位于新建的金源燕莎MALL內(nèi)；周?chē)懈邫n住宅林立，但離市區(qū)較遠(yuǎn)，交通不是十分便利。該店?duì)I業(yè)現(xiàn)場(chǎng)情況與家樂(lè)福類(lèi)似，都是寬敞明亮且商品擺放很有規(guī)律，每個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域上方都掛有指示牌；尤其是對(duì)特價(jià)讓利的商品，還單設(shè)了專(zhuān)柜。結(jié)算臺(tái)的設(shè)計(jì)非常獨(dú)特除常見(jiàn)的一字排開(kāi)的結(jié)算臺(tái)外，每一豎排還有斜著擺放的3個(gè)結(jié)算臺(tái)，可同時(shí)開(kāi)放，這樣一來(lái)收銀的效率擴(kuò)大了三倍。萬(wàn)客隆位于北四環(huán)外的酒仙橋，交通比較方便。它的銷(xiāo)售模式類(lèi)似于沃爾瑪，也是倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物，貨物單位量很大；但它的貨物比較齊全；萬(wàn)客隆與沃爾瑪一樣，停車(chē)場(chǎng)對(duì)前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者不收費(fèi)。但萬(wàn)客隆與其它超市不同的是購(gòu)物不送購(gòu)物袋；消費(fèi)者要花1元錢(qián)自己購(gòu)買(mǎi)購(gòu)物袋。（三）、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)表4歸納了本次調(diào)查的主要內(nèi)容，包括各公司的經(jīng)營(yíng)理念與市場(chǎng)定位、經(jīng)營(yíng)方式、針對(duì)顧客與供應(yīng)商所進(jìn)行的溝通活動(dòng)及經(jīng)營(yíng)的主要特色等。1、經(jīng)營(yíng)理念與市場(chǎng)定位5在經(jīng)營(yíng)理念與市場(chǎng)定位的表述上，四家公司各有特點(diǎn)。比如，同是大型超市，沃爾瑪強(qiáng)調(diào)，我們永遠(yuǎn)為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的商品，我們所做的一切都是為顧客省錢(qián)我們的價(jià)值就是值得信賴(lài)的品質(zhì)超低的成本精彩的購(gòu)物體驗(yàn)；家樂(lè)福有全球五大政策，即“一次購(gòu)足、超低售價(jià)、免費(fèi)停車(chē)、自助式服務(wù)、新鮮和品質(zhì)”；易初蓮花則打出天天都低價(jià)，每天都省錢(qián)的宣傳牌；萬(wàn)客隆針對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物打出買(mǎi)越多，越省錢(qián)的促銷(xiāo)語(yǔ)。6表4經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)經(jīng)營(yíng)理念與市場(chǎng)定位經(jīng)營(yíng)方式針對(duì)顧客與供應(yīng)商的溝通活動(dòng)主要特色沃爾瑪所做的一切都是為您省錢(qián)值得信賴(lài)的品質(zhì)超低的成本精彩的購(gòu)物體驗(yàn)。商品與服務(wù)經(jīng)營(yíng)2萬(wàn)多種日用商品，會(huì)員制；價(jià)格強(qiáng)調(diào)天天低價(jià)；物流直接從國(guó)內(nèi)外生產(chǎn)商批量進(jìn)貨，強(qiáng)調(diào)低成本營(yíng)運(yùn)；廣告與促銷(xiāo)售點(diǎn)廣告、特價(jià)商品推薦。針對(duì)顧客為會(huì)員提供性?xún)r(jià)比最高的商品和最好的服務(wù)；針對(duì)供應(yīng)商通過(guò)訂貨與供應(yīng)商聯(lián)系。獨(dú)立單層建筑，標(biāo)準(zhǔn)美式風(fēng)格賣(mài)場(chǎng)；樸實(shí)簡(jiǎn)潔有序的店內(nèi)陳列，創(chuàng)造一流的購(gòu)物環(huán)境。家樂(lè)福全球五大政策一次購(gòu)足、超低售價(jià)、免費(fèi)停車(chē)、自助式服務(wù)、新鮮和品質(zhì)。商品與服務(wù)3萬(wàn)多種商品；價(jià)格強(qiáng)調(diào)超低價(jià)；物流供應(yīng)商配送做大供應(yīng)商，得到最低價(jià)；廣告與促銷(xiāo)傳單、售點(diǎn)廣告、社區(qū)活動(dòng)和動(dòng)感促銷(xiāo)。針對(duì)顧客每日店內(nèi)隨機(jī)抽訪顧客，讓顧客參與活動(dòng)；針對(duì)供應(yīng)商采購(gòu)而非代銷(xiāo)，根據(jù)合同收一些費(fèi)用。北京第一家真正意義上的大型超市；在北京率先使用食品加工“透明秀”；打低價(jià)牌，購(gòu)物環(huán)境較好。易初蓮花天天都低價(jià)，每天都省錢(qián)。商品與服務(wù)；經(jīng)營(yíng)3萬(wàn)多種日用商品；價(jià)格強(qiáng)調(diào)天天都低價(jià)，每天都省錢(qián)；物流由廠商送貨和自己送貨相結(jié)合；廣告與促銷(xiāo)店內(nèi)廣告、特價(jià)商品推薦。針對(duì)顧客沒(méi)有會(huì)員卡制度，店內(nèi)員工與顧客的面對(duì)面交流；針對(duì)供應(yīng)商收取較低費(fèi)用。獨(dú)立單層建筑，店內(nèi)擺放有序，商品齊全，購(gòu)物環(huán)境好。萬(wàn)客隆買(mǎi)越多，越省錢(qián)。商品與服務(wù)；經(jīng)營(yíng)2萬(wàn)多種日用商品；價(jià)格強(qiáng)調(diào)買(mǎi)越多，越省錢(qián)；物流廠商配送；廣告與促銷(xiāo)傳單、店內(nèi)廣告。針對(duì)顧客不定期顧客調(diào)查；電話(huà)和客戶(hù)咨詢(xún)；針對(duì)供應(yīng)商與供應(yīng)商一同發(fā)展倉(cāng)儲(chǔ)式超市，鼓勵(lì)大批量購(gòu)買(mǎi)，一站式銷(xiāo)售。不提供購(gòu)物塑料袋。2經(jīng)營(yíng)方式經(jīng)營(yíng)方式從四個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)商品與服務(wù)、價(jià)格、物流、廣告與促銷(xiāo)。四家超市從經(jīng)營(yíng)的商品上沒(méi)有太大的差別，在價(jià)格上也都強(qiáng)調(diào)低價(jià)。在物流配送方面，沃爾瑪很有特色，這是其價(jià)格優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。沃爾瑪秉承最低成本營(yíng)運(yùn)的宗旨，盡一切可能降低營(yíng)運(yùn)成本，以最大限度地降低商品價(jià)格。比如，山姆會(huì)員商店選在遠(yuǎn)離市區(qū)中心開(kāi)店，以減少昂貴的地價(jià)；商店不做廣告，以減少因此而增加的營(yíng)運(yùn)成本，轉(zhuǎn)嫁給它們的會(huì)員。家樂(lè)福在物流配送上也很有特色，它們?cè)谀骋淮箢?lèi)商品中選擇12名供貨商，負(fù)責(zé)北京各店該類(lèi)商品的采購(gòu)與配送任務(wù)。它們鼓勵(lì)與支持供應(yīng)商做大，為此他們一方面將某一類(lèi)商品的訂單全部下給所選擇的供應(yīng)商，另一方面鼓勵(lì)這些供應(yīng)商在為家樂(lè)福供貨的同時(shí)，也為其它零售商供貨。不過(guò)，要求供應(yīng)商給它們的價(jià)格必須是最低的。由于有家樂(lè)福的大訂單墊底，供應(yīng)商即使從家樂(lè)福的采購(gòu)與配送中得不到利潤(rùn)，也能以更大的訂單和為其它企業(yè)的采購(gòu)與配送，獲得合理的利潤(rùn)。3針對(duì)顧客與供應(yīng)商的溝通活動(dòng)7顧客與供應(yīng)商是零售企業(yè)的兩個(gè)市場(chǎng)，因此針對(duì)顧客與供應(yīng)商的溝通活動(dòng)，也就是零售企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)的溝通活動(dòng)。應(yīng)該說(shuō)，接受調(diào)查的每一家公司都很重視與顧客的溝通，常用的方式有顧客調(diào)查、顧客參與活動(dòng)、免費(fèi)雜志、店內(nèi)面對(duì)面交流等。其中，做得比較有特點(diǎn)的是家樂(lè)福和沃爾瑪。沃爾瑪將客戶(hù)類(lèi)型分層，如商務(wù)會(huì)員和個(gè)人會(huì)員；高檔次消費(fèi)群體與普通消費(fèi)群體。針對(duì)不同的客戶(hù)提供不同檔次的服務(wù)，各具特點(diǎn)。沃爾瑪在四家被調(diào)查的超市中，每年投入的顧客滿(mǎn)意度調(diào)研費(fèi)用是最高的，而且沃爾瑪?shù)目蛻?hù)服務(wù)部門(mén)在整個(gè)公司的級(jí)別是同類(lèi)企業(yè)中最高的。家樂(lè)福堅(jiān)持每日在店內(nèi)隨機(jī)抽訪顧客，實(shí)時(shí)把握客戶(hù)對(duì)超市的意見(jiàn)以及需求的變化，以改善自己的服務(wù)。比如不久前，有顧客提出家樂(lè)福店內(nèi)商品標(biāo)識(shí)不完整，為了維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)，家樂(lè)福立刻更換吊牌，并在推薦商品吊牌的背面，寫(xiě)明推薦者的姓名和職務(wù)。4經(jīng)營(yíng)的主要特色表4中，我們總結(jié)了被調(diào)查公司在經(jīng)營(yíng)上的主要特色。如家樂(lè)福為北京第一家真正意義上的大型超市，購(gòu)物環(huán)境好、價(jià)格低，在北京率先使用食品加工“透明秀”。易初蓮花購(gòu)物環(huán)境比國(guó)內(nèi)的一般超市好，但比家樂(lè)福差；想打低價(jià)牌，但價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不是很明顯也不容易保持。萬(wàn)客隆實(shí)行免費(fèi)會(huì)員制、超低會(huì)員價(jià)來(lái)吸引顧客。（四）、標(biāo)準(zhǔn)化與本土化問(wèn)題大部分跨國(guó)或跨區(qū)零售企業(yè)，都是在本國(guó)和發(fā)源地形成了一種好的零售模式以后，才開(kāi)始跨國(guó)或跨區(qū)經(jīng)營(yíng)的。所以，對(duì)于大多數(shù)進(jìn)入中國(guó)的外資零售企業(yè)，在中國(guó)的主要問(wèn)題是復(fù)制后的本土化。我在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，在詢(xún)問(wèn)公司存在的主要問(wèn)題時(shí)，外資企業(yè)很少提到國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)常面對(duì)的人才缺乏的問(wèn)題，而國(guó)內(nèi)企業(yè)則不然。經(jīng)過(guò)分析以及與被訪者的探討，我認(rèn)為這可能反映了大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)還沒(méi)有走完標(biāo)準(zhǔn)化這一步。大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化可能還只局限于外在的標(biāo)準(zhǔn)化，如統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的服裝、統(tǒng)一的裝修等，而內(nèi)在的標(biāo)準(zhǔn)化則做得不夠。比如，被訪者指出，美廉美的標(biāo)準(zhǔn)化在國(guó)內(nèi)企業(yè)中算是做得比較好的，但也只能達(dá)到全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的60左右。因?yàn)槿狈?biāo)準(zhǔn)化，所以擴(kuò)張時(shí)無(wú)規(guī)則可依，才更需要店長(zhǎng)的才能發(fā)揮。而一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化搞得好的企業(yè)，店長(zhǎng)的能力反而不那么重要了，重要的是按規(guī)則辦事。外資零售的本土化有多個(gè)方面，如員工、商品結(jié)構(gòu)、管理、運(yùn)作模式和品牌文化6。根據(jù)調(diào)查，各零售店在員工和商品結(jié)構(gòu)的本土化方面沒(méi)有太大的區(qū)別，普遍雇傭本地員工和管理人員（95以上），出售中國(guó)本土生產(chǎn)的產(chǎn)品，包括國(guó)內(nèi)外品牌，如可口可樂(lè)、PG等。在品牌本土化方面，很多外資零售店在企業(yè)名稱(chēng)前都冠上“北京”二字，如“北京家樂(lè)福”、“北京萬(wàn)客隆”、“北京易初蓮花”等，讓人感覺(jué)到這些外資企業(yè)不是外來(lái)者。在管理運(yùn)作方面，各企業(yè)因?yàn)槊鎸?duì)的問(wèn)題不同，所以本土化的做法也不一樣。比如家樂(lè)福進(jìn)入北京之初，對(duì)于雞蛋采用蛋托包裝銷(xiāo)售，對(duì)于蔬菜則斷根整理后才上柜銷(xiāo)售。然而，北京市民并不認(rèn)同這些“法國(guó)概念”。于是，家樂(lè)福從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上學(xué)來(lái)了“北京概念”取消蛋托，改用筐盛雞蛋；蔬菜帶根銷(xiāo)售，使蔬菜的保鮮期得到延長(zhǎng)。這樣做，既適應(yīng)了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，又降低了成本。（五）、相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)最后，我的調(diào)查還讓被訪者對(duì)于自己的相對(duì)表現(xiàn)做了自評(píng)。我提的問(wèn)題是“與北京市主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，您認(rèn)為貴店在下面幾個(gè)方面的表現(xiàn)如何”備選答案有1表示“比對(duì)手差很多”，2表示“比對(duì)手差”，3表示“與對(duì)手相近”，4表示“比對(duì)手強(qiáng)”，5表6黃飛，2003。8示“比對(duì)手強(qiáng)很多”。自評(píng)的結(jié)果見(jiàn)表5。表5相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)自評(píng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)利潤(rùn)顧客保持滿(mǎn)足雇員要求支出控制政府關(guān)系總計(jì)沃爾瑪54445426家樂(lè)福54554528易初蓮花44453424萬(wàn)客隆33444523這一自評(píng)結(jié)果雖然不能完全反映各零售店表現(xiàn)的真實(shí)情況，但還是可以據(jù)此對(duì)各零售店的表現(xiàn)情況做一個(gè)定性判斷。從總分上看，家樂(lè)福表現(xiàn)最好，其次是沃爾瑪、易初蓮花和萬(wàn)客隆。我的主觀感覺(jué)，似乎沃爾瑪和萬(wàn)客隆應(yīng)該歸為一類(lèi)，家樂(lè)福和易初蓮花應(yīng)該歸為一類(lèi)。四、結(jié)論與討論通過(guò)以上分析與比較，我的主要結(jié)論如下第一，影響外資零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)某一區(qū)域市場(chǎng)的主要因素有公司發(fā)展在中國(guó)的戰(zhàn)略布局、當(dāng)?shù)氐耐顿Y環(huán)境、地方政府的推動(dòng)與支持。第二，外資零售企業(yè)采用的零售模式有很多變化，盡管一些表面上看似相同的零售模式，其實(shí)在經(jīng)營(yíng)與管理上也有很大差異。第三，外資零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上各有自己的特點(diǎn)，其中市場(chǎng)定位是最重要的；市場(chǎng)定位不清或缺乏可行性，會(huì)使零售店的經(jīng)營(yíng)陷入混亂，從而影響其市場(chǎng)表現(xiàn)。（一）、影響外資零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)某區(qū)域市場(chǎng)的主要因素就2004年底，對(duì)于零售企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)影響因素的研究已有不少。根據(jù)這些研究，影響零售企業(yè)國(guó)際化的因素既有內(nèi)部的，如企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)國(guó)際化知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)管理層對(duì)于國(guó)際化的態(tài)度等。也有外部的，如本國(guó)市場(chǎng)飽和而外國(guó)市場(chǎng)有更好的發(fā)展機(jī)會(huì)、國(guó)際市場(chǎng)上消費(fèi)趨同化、落后國(guó)家對(duì)外開(kāi)放、技術(shù)發(fā)展使零售業(yè)有了更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)等。這些因素的某種組合，推動(dòng)著零售企業(yè)在其成長(zhǎng)的每一階段都有可能走上國(guó)際化之路。當(dāng)一個(gè)外資零售企業(yè)進(jìn)入某一國(guó)外市場(chǎng)以后，就要進(jìn)入不同的區(qū)域市場(chǎng)，但影響它們進(jìn)入某一區(qū)域市場(chǎng)的主要因素是什么呢特別是當(dāng)外資零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)這樣一個(gè)特殊的市場(chǎng)以后，影響它們進(jìn)入某一區(qū)域市場(chǎng)的因素是什么根據(jù)我所掌握的研究文獻(xiàn)，這樣的研究還很少。因此，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的調(diào)查結(jié)果，也是本文在理論上的一個(gè)貢獻(xiàn)。根據(jù)我的初步調(diào)查，公司發(fā)展在中國(guó)的戰(zhàn)略布局、區(qū)域市場(chǎng)的投資環(huán)境和地方政府的推動(dòng)與支持，是外資零售企業(yè)進(jìn)入某一區(qū)域市場(chǎng)時(shí)經(jīng)常考慮的三個(gè)主要因素。在這三個(gè)因素中，公司發(fā)展的戰(zhàn)略布局是內(nèi)部因素，體現(xiàn)了公司對(duì)自身?xiàng)l件和外在環(huán)境的綜合判斷；投資環(huán)境和地方政府的推動(dòng)與支持是外部因素，在現(xiàn)有條件下，往往對(duì)外資零售企業(yè)進(jìn)入某一區(qū)域市場(chǎng)起決定性作用。根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果，我認(rèn)為，目前，盡管中國(guó)國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)已經(jīng)有了很大的進(jìn)步，但大多數(shù)零售企業(yè)在體制、理念、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)與管理上，還是與外資零售企業(yè)存在著一定的差異7。相對(duì)于外資零售企業(yè)而言，大多數(shù)中國(guó)國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)尚缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。因此，外資零7黃海，2001；孟黎加，2000；黃敏，2001；周桂榮、周莉津，2000。9售企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)獲得初步成功以后，就會(huì)有足夠的自信，按照自己的思路開(kāi)拓市場(chǎng)。于是，公司發(fā)展的戰(zhàn)略布局成為影響外資零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)某一區(qū)域市場(chǎng)的首要因素。然而，中國(guó)是一個(gè)幅員遼闊的國(guó)家，外資零售企業(yè)可以發(fā)展的空間很大，一般而言，它們會(huì)按照先易后難的順序?qū)崿F(xiàn)其發(fā)展藍(lán)圖。因此，投資環(huán)境、經(jīng)濟(jì)地位與輻射力就成為它們?cè)谶x擇區(qū)域市場(chǎng)時(shí)要考慮的第二大因素。當(dāng)然，考慮到中國(guó)的國(guó)情，如果能夠得到地方政府的支持（這本身也是一個(gè)環(huán)境因素），不僅會(huì)減少很多麻煩，而且還能獲得一些優(yōu)惠條件。所以，地方政府的推動(dòng)與支持就成為影響外資零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)某一區(qū)域市場(chǎng)的第三大因素。根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果，對(duì)于那些想在零售領(lǐng)域引入外資的地方政府有下面的啟示一要了解外資零售企業(yè)在中國(guó)的戰(zhàn)略布局，設(shè)法使它們?cè)谶M(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)考慮本地區(qū)；二要改善投資環(huán)境，降低準(zhǔn)入“門(mén)檻”，使外資零售企業(yè)既容易進(jìn)入，又有利可圖；三要推動(dòng)和支持外資企業(yè)的進(jìn)入，并像經(jīng)營(yíng)商品一樣把本地區(qū)“營(yíng)銷(xiāo)”出去。（二）、外資零售企業(yè)的零售模式零售模式也叫商業(yè)模式、運(yùn)作模式或零售概念，是一個(gè)零售企業(yè)具體運(yùn)作與盈利的方法。零售模式涉及到零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，包括購(gòu)、銷(xiāo)、運(yùn)、存與服務(wù)。它可以通過(guò)精心的設(shè)計(jì)得來(lái)，也可以通過(guò)對(duì)于成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)得來(lái)。我們通常所說(shuō)的業(yè)態(tài)，實(shí)際上就是人們對(duì)某一類(lèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的一個(gè)概括。二者區(qū)別在于零售模式比零售業(yè)態(tài)更細(xì)節(jié)化。如我們通常把超市看作一種業(yè)態(tài)；而當(dāng)我們說(shuō)一個(gè)企業(yè)的零售模式時(shí)，就不能只說(shuō)它是一個(gè)超市，還要說(shuō)它這個(gè)超市是怎樣具體運(yùn)作和管理的。如前所述，外資零售企業(yè)一般都是在母國(guó)找到了一種好的零售模式，并將其標(biāo)準(zhǔn)化和跨地區(qū)驗(yàn)證以后，才開(kāi)始國(guó)際化進(jìn)程的。由于零售模式是零售企業(yè)的“KNOWHOW”（特有知識(shí)），也是其核心能力所在，所以零售企業(yè)是不會(huì)隨意與人分享其零售模式的。因此，我的調(diào)查只能通過(guò)考察具體的零售網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)了解外資零售企業(yè)的零售模式。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)外資零售企業(yè)的零售模式有著極為豐富的變化。一些外資零售企業(yè)采用了業(yè)態(tài)嫁接方式創(chuàng)建自己的零售模式。比如沃爾瑪，不僅將山姆會(huì)員店、社區(qū)店和購(gòu)物廣場(chǎng)幾種業(yè)態(tài)組合在一起，而且它的會(huì)員店還采用了超市經(jīng)營(yíng)模式。家樂(lè)福和易初蓮花都有店面出租，此時(shí)，它們儼然就是購(gòu)物中心的發(fā)展商。萬(wàn)客隆和沃爾瑪把倉(cāng)庫(kù)和超市模式進(jìn)行組合，成為新的零售業(yè)態(tài)。另有一些外資零售企業(yè)，從表面上看采用了相同的零售模式，但是如果深入了解就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們?cè)诮?jīng)營(yíng)管理上是有很大差異的。如幾家大型超市從外表上看（營(yíng)業(yè)面積、員工人數(shù)、經(jīng)營(yíng)品種、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、強(qiáng)調(diào)低價(jià)）極為相似，但當(dāng)了解了家樂(lè)福的物流配送、沃爾瑪?shù)臅?huì)員制后，我們還能說(shuō)它們采用了相同的零售模式嗎一方面是業(yè)態(tài)之間的相互借鑒，另一方面是經(jīng)營(yíng)方式的個(gè)性化，零售模式的變化無(wú)窮無(wú)盡。這給我們?nèi)缦聠⑹疚覀儑?guó)內(nèi)的零售企業(yè)，不僅僅要學(xué)外資零售企業(yè)所采用的零售業(yè)態(tài)，更要學(xué)它們的零售模式，并且在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，創(chuàng)造出適合自己、有自己個(gè)性的零售模式。（三）、外資零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是零售模式的具體體現(xiàn)，也是零售模式被“克隆”以后而實(shí)施本土化的結(jié)果。因此，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略既有標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)涵，又有本土化的內(nèi)涵。對(duì)于大多數(shù)進(jìn)入中國(guó)的外資零售企業(yè)，至少在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，零售模式及其標(biāo)準(zhǔn)化是它們的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)。憑借此優(yōu)勢(shì)，它們可以在中國(guó)的各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上不斷地復(fù)制自己。由于它們所采用的零售模式大多是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)