西安通海酒店——+imc整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案

西安通海酒店IMC整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案西安通海大酒店IMC整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案貝格20031111項(xiàng)目名稱(chēng)西安通海酒店IMC整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案服務(wù)客戶(hù)西安通海酒店策劃執(zhí)行陜西貝格艾迪營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司西安通海大酒店IMC整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案貝格20031112前言A、市場(chǎng)分析B、項(xiàng)目自身診斷C、項(xiàng)目定位系統(tǒng)D、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略E、傳播計(jì)劃及費(fèi)用分配結(jié)束語(yǔ)西安通海大酒店IMC整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案貝格20031113前言天時(shí)地利人和是商戰(zhàn)成功的三大要素。西安通海酒店選擇在春節(jié)這一消費(fèi)旺季開(kāi)業(yè)作為入市契機(jī)，是為搶占天時(shí)；而其營(yíng)業(yè)場(chǎng)所陜西省交通職業(yè)學(xué)校“綜合樓”存在設(shè)備老化、環(huán)境陳舊、位置較偏的問(wèn)題，這是短期無(wú)法改變的，是硬傷，可謂不占地利；業(yè)主從經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的確定和整個(gè)項(xiàng)目的裝修實(shí)施的時(shí)間倉(cāng)促，作為高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高檔消費(fèi)的定位，其管理，營(yíng)銷(xiāo)，宣傳推廣等方面沒(méi)有做足夠準(zhǔn)備，一則無(wú)前期積累客戶(hù)，二則無(wú)法迅速形成忠誠(chéng)客戶(hù)，沒(méi)有人氣，可謂不占人和。如此說(shuō)來(lái)缺一不可的天時(shí)地利人和尚無(wú)其二，如何能生意興旺如何能保證銷(xiāo)售額如何能保證近期效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展針對(duì)這些問(wèn)題，不遺余力的提供解決方案給酒店決策者，這也就是我們這一專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的價(jià)值體現(xiàn)。A、市場(chǎng)分析西安是一個(gè)旅游城市，其飲食文化和歷史文化同樣悠久，有說(shuō)法吃在陜西。西安的餐飲市場(chǎng)發(fā)達(dá)，以城內(nèi)和南二環(huán)最為突出，大香港胞翅酒樓、西安飯莊、全聚得、老成都、老西安、海中霸、竹園村、蛐蛐火鍋、老孫家等等，各有千秋，不一而足。而本項(xiàng)目所處的北區(qū)整體消費(fèi)水平一般，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有西奇國(guó)際酒店、長(zhǎng)慶賓館、西安秦豐大酒店。西奇國(guó)際酒店可以稱(chēng)為北郊餐飲龍頭老大，主營(yíng)粵菜，出品優(yōu)，價(jià)格高。二樓有28個(gè)包間，三樓為宴會(huì)廳承接婚宴、酒席、西安通海大酒店IMC整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案貝格20031114公司集會(huì)，可擺設(shè)40張大臺(tái)，另有12個(gè)包間，每臺(tái)價(jià)格為4801280。生意好，服務(wù)熱情，春節(jié)期間生意更是興隆。西奇國(guó)際酒店的消費(fèi)定位高檔化，高品質(zhì)、尊貴享受、身份領(lǐng)地。綜合評(píng)價(jià)為優(yōu)。長(zhǎng)慶賓館是長(zhǎng)慶油田投資的一所三星級(jí)涉外賓館。一層為大眾消費(fèi)，二層為中餐廳、西餐廳、酒吧。生意較好，主要客源為社會(huì)公眾和長(zhǎng)慶油田內(nèi)部會(huì)議等。賓館設(shè)施完善，服務(wù)規(guī)范，擁有良好聲譽(yù)。長(zhǎng)慶賓館的消費(fèi)定位集團(tuán)消費(fèi)、旅游消費(fèi)、正式的標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)場(chǎng)所。綜合評(píng)價(jià)為較好。西安秦豐大酒店是集餐飲、住宿、商務(wù)、辦公、休閑娛樂(lè)為一體的商務(wù)酒店。二層“挪威海鮮世界”以粵菜、海鮮為主，共設(shè)7個(gè)風(fēng)格各異的包間，三層為宴會(huì)廳，可擺有23張大臺(tái)，有七個(gè)小包間，以川味為主。開(kāi)業(yè)兩年來(lái)，生意一般，周末尤其清淡。西安秦豐大酒店的消費(fèi)定位多品位經(jīng)營(yíng)、多元化服務(wù)、無(wú)針對(duì)性舉措。綜合評(píng)價(jià)為一般。以上三家店因?yàn)閰^(qū)位的原因，是通海酒店的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其具有代表性，體量大，硬件標(biāo)準(zhǔn)較好，以川、粵等主流菜系，但特點(diǎn)不突出，是一處弱點(diǎn)。從理念經(jīng)營(yíng)上講未提升至飲食文化，消費(fèi)品位的高度，是為了消費(fèi)而消費(fèi)，是一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所，沒(méi)有給予顧客身心享受，超值服務(wù)的體味?！皼](méi)有特色別開(kāi)店”通海酒店的特色經(jīng)營(yíng)是取勝的唯一法寶。通海酒店不能夠比硬件，不能夠比規(guī)模，也不能夠靠企業(yè)背景。通海酒店要做的是特色經(jīng)營(yíng)、特色服務(wù)、健康消費(fèi)理念以及系統(tǒng)化規(guī)范化管理。通海酒店以一個(gè)挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)，更要選擇一個(gè)更高角度的創(chuàng)新，更高層次的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)。（特色經(jīng)營(yíng)的具體挖掘?qū)⒃陧?xiàng)目定系統(tǒng)同中具體說(shuō)明）B、項(xiàng)目自身診斷1、不利因素A北郊中高檔餐飲市場(chǎng)已形成定局，各自擁有一定的消費(fèi)群，消費(fèi)觀念已形成，剩下市場(chǎng)份額很?。晃靼餐ê４缶频闕MC整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案貝格20031115B北郊中高檔餐飲市場(chǎng)消費(fèi)水平一般（相對(duì)于南郊），消費(fèi)團(tuán)體、個(gè)體固定，總體供大于求；C西安通海酒店知名度小，位置較偏，直接影響消費(fèi)；D以藥膳為主要經(jīng)營(yíng)菜式，價(jià)格較高，不利大眾消費(fèi)；E省交校綜合樓知名度一般，不利于通海酒店品牌樹(shù)立。2、有利因素1“功能性菜品”特性較符合中高檔品位消費(fèi)特性，兼有飲食文化概念，便于引導(dǎo)消費(fèi)者；2通海酒店倡導(dǎo)健康品位、高品質(zhì)生活，并且有美容，健身，娛樂(lè)，住宿等配套，給客人以全面、超值享受；3通海酒店領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)驗(yàn)豐富，有先進(jìn)管理概念，使酒店可持續(xù)發(fā)展；4通海酒店藥膳系列菜品營(yíng)養(yǎng)豐富、附加值高、挖掘潛力較大；5）以藥膳系列菜品為主要方向，在北郊獨(dú)具特色，便于迅速在細(xì)分市場(chǎng)贏得制高點(diǎn)；C、項(xiàng)目定位系統(tǒng)1市場(chǎng)定位通海酒店以倡導(dǎo)健康餐飲文化，健康娛樂(lè)消費(fèi)為導(dǎo)向的場(chǎng)所。提供中華飲食文化精品藥膳，主要推出金牌某系列，推介大名鼎鼎的皇家廚師某某某，并提供藥療、健身、SPA、有氧運(yùn)動(dòng)、美容美體等套餐服務(wù)，使客人得到身心的愉悅和休閑；2市場(chǎng)細(xì)分主抓特色消費(fèi)、高層次享受的目標(biāo)群體，兼顧商務(wù)、會(huì)議、旅游等集體消費(fèi)和社交聚會(huì)、新奇消費(fèi)、喜慶宴會(huì)、生日宴會(huì)；西安通海大酒店IMC整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案貝格200311163價(jià)格定位階梯狀分布，主要消費(fèi)群體為中檔偏上價(jià)位的定位，照顧高檔群體，兼顧大眾；4服務(wù)定位服務(wù)特色化、特性化、特別化，處處體現(xiàn)特色；5宣傳定位特色、特性、特別、健康消費(fèi)、健康娛樂(lè)6形象定位通過(guò)VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、導(dǎo)入，使之傳達(dá)出正規(guī)、現(xiàn)代、尊貴、特色化的餐飲企業(yè)形象。7目標(biāo)客戶(hù)政府機(jī)關(guān)人員企事業(yè)單位高收入人員長(zhǎng)慶油田內(nèi)部人員外資、合資、民營(yíng)企業(yè)白領(lǐng)（汽車(chē)、家居）個(gè)體私營(yíng)老板及收入較高者其他D、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略盡量跳出西安餐飲業(yè)打折、抽獎(jiǎng)的低層次“競(jìng)爭(zhēng)怪圈”，以獨(dú)具特色的菜品套餐與熱情周到的服務(wù)，讓顧客覺(jué)得物有所值才是重心，促銷(xiāo)方法可以充分利用“通海酒店”美容，健身，娛樂(lè)，住宿等資源。贈(zèng)餐券以刺激重復(fù)消費(fèi)。送“VIP”卡以保持其忠誠(chéng)度。建“通海酒店沙龍”以增加額外服務(wù)，送工藝品“大肚佛”以投合其消費(fèi)心理，既可討到“彩頭”，玩味觀賞，又可避免打折、抽獎(jiǎng)所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。西安通海大酒店IMC整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案貝格20031117由于側(cè)重點(diǎn)不同，通海酒店項(xiàng)目推廣分為前期告知造勢(shì)、中期高潮營(yíng)造、后期銷(xiāo)售促進(jìn)三個(gè)階段1、前期告知造勢(shì)階段（開(kāi)業(yè)前一周）通過(guò)包裝大廚或制作工藝，傳達(dá)“健康消費(fèi)來(lái)通海”“吃藥膳就來(lái)通海酒店”的概念，讓更多受眾知道“正宗藥膳”是什么，產(chǎn)生“通海酒店正宗藥膳正規(guī)服務(wù)”的印象，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望，同時(shí)告知通海酒店開(kāi)業(yè)時(shí)間、具體位置等。2、中期高潮營(yíng)造階段（開(kāi)業(yè)前兩天至開(kāi)業(yè)后一周）通過(guò)中華傳統(tǒng)佳節(jié)圣誕、春節(jié)主推“正宗藥膳”，“健康消費(fèi)”并主辦風(fēng)味小吃、“開(kāi)業(yè)大獎(jiǎng)抓抓抓，超值服務(wù)送送送，”“正宗藥膳”名人品嘗邀請(qǐng)活動(dòng)，精彩演藝活動(dòng)來(lái)制造現(xiàn)場(chǎng)效應(yīng)，告知“通海酒店開(kāi)業(yè)”，將有大型酬賓活動(dòng)，在通海酒店可以享受到由特級(jí)名廚制作的正宗藥膳，體驗(yàn)中華食療之精華，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望，將開(kāi)業(yè)引向高潮。3、后期銷(xiāo)售促進(jìn)階段（開(kāi)業(yè)后兩個(gè)月內(nèi)）強(qiáng)化通海酒店“正宗藥膳”“健康消費(fèi)”美容，健身，娛樂(lè)，住宿一應(yīng)俱全，超值享受的之一美妙印象?！巴ê＞频辍碧厣M(fèi)、健康消費(fèi)的理想場(chǎng)所，提供中華飲食文化精品的最佳場(chǎng)所”的定位；保持開(kāi)業(yè)通海酒店人氣，促進(jìn)銷(xiāo)售額，拉動(dòng)消費(fèi)?！巴ê＞频辍睜I(yíng)銷(xiāo)操作要點(diǎn)1、如何吸引頭回客（到位的廣告宣傳，上乘的菜品，系統(tǒng)的服務(wù)）2、如何變頭回客為回頭客（建立客戶(hù)檔案，善待回頭客，厚待回頭客）3、如何樹(shù)立名牌，建立忠實(shí)客戶(hù)群（差異化、細(xì)致化服務(wù)，持續(xù)、系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，協(xié)作的團(tuán)隊(duì)精神）營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)方針第一步，做人氣；第二步，作口碑；第三步，創(chuàng)效益。西安通海大酒店IMC整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案貝格20031118操作方案一、前期告知造勢(shì)階段（開(kāi)業(yè)前一周）為形成差異化，概念領(lǐng)先，宣傳之初就打出“吃藥膳就來(lái)通海酒店”“今年吃什麼，今年吃健康”并貫穿始終，加強(qiáng)記憶點(diǎn)；1、開(kāi)業(yè)前一周在西安晚報(bào)軟文（一期）、華商報(bào)軟文（一期）做消費(fèi)引導(dǎo)的新聞廣告；2、隨西安晚報(bào)“中郵直投”做8000份DM（只限于城北地區(qū)）；3、開(kāi)業(yè)前兩周在迎賓大道、鳳城三路和文景路的醒目處制作立柱燈箱；4、通過(guò)中國(guó)移動(dòng)發(fā)布開(kāi)業(yè)信息。5、電視美食娛樂(lè)天地播出時(shí)限一至二個(gè)月6、投放500輛出租車(chē)貼。二、中期高潮營(yíng)造階段（開(kāi)業(yè)前兩天至開(kāi)業(yè)后一周）主題“特色藥膳在通?！?、“健康消費(fèi)通海行”通過(guò)廣告、活動(dòng)、新聞對(duì)廚師、廚品（服務(wù)）的包裝，對(duì)餐飲文化的內(nèi)涵闡述，對(duì)酒店的包裝在社會(huì)上樹(shù)立品牌。1開(kāi)業(yè)當(dāng)天在西安晚報(bào)刊登1/2版套紅硬廣告2開(kāi)業(yè)慶典活動(dòng)“正宗藥膳”菜品展示示會(huì)暨新聞發(fā)布會(huì)西安通海大酒店IMC整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案貝格200311193通過(guò)對(duì)“正宗藥膳”菜品立體式的全面演示，詮釋“正宗藥膳”豐富的價(jià)值屬性及文化內(nèi)涵，向消費(fèi)者傳達(dá)“特色藥膳在通?！?、“健康消費(fèi)通海行”的宣傳意圖。開(kāi)業(yè)操作建議時(shí)間開(kāi)業(yè)當(dāng)日地點(diǎn)通海酒店特邀嘉賓業(yè)界同行、新聞?dòng)浾?、社?huì)賢達(dá)、政府官員、書(shū)畫(huà)界名流等。開(kāi)業(yè)慶典現(xiàn)場(chǎng)布置及人員安排樓體彩拼條幅18條，飄空氣球8個(gè)，鮮花籃12個(gè)，主入口地毯10平方米，氣球藝術(shù)編織拱門(mén)1個(gè)，鋼琴、音響及舞臺(tái)1套，提琴1個(gè)，男女琴師各1名。禮花槍12支，放飛氣球1000個(gè)。慶典活動(dòng)安排600開(kāi)始布置現(xiàn)場(chǎng)800前布置就緒，人員到位，音響播放音樂(lè)930琴師開(kāi)始演奏，禮儀小姐接待陸續(xù)到達(dá)的來(lái)賓，引領(lǐng)其簽到、參觀、休息950主持人宣布慶典開(kāi)始，嘉賓致辭，領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)1000剪彩開(kāi)始，主持人宣布8位剪彩人名單，同時(shí)禮花、氣球從不同位置齊放1010貴賓揭牌1015轉(zhuǎn)入大廚介紹，“特色菜”制作演示、品嘗，1130答謝餐會(huì)。演示推進(jìn)計(jì)劃（具體溝通后提交詳細(xì)方案）重點(diǎn)主推大名鼎鼎的皇家廚師某某某并現(xiàn)場(chǎng)展示廚藝，特邀美食家協(xié)會(huì)成員等相關(guān)人士。整個(gè)慶典活動(dòng)過(guò)程至少由兩部攝像機(jī)從多角度予以拍攝，拍攝素材隨后制成電視專(zhuān)題帶播放。通過(guò)這一頗具特色的活動(dòng)，制造西安通海大酒店IMC整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案貝格200311110話(huà)題?？梢远嘟嵌茸珜?xiě)軟文，歸并在系列軟文中。三、后期銷(xiāo)售促進(jìn)階段（開(kāi)業(yè)后兩個(gè)月內(nèi)）推出“正宗藥膳”商務(wù)宴、“正宗藥膳”頂級(jí)宴、“正宗藥膳”會(huì)議宴等挖掘產(chǎn)品深度，吸引、刺激消費(fèi)者消費(fèi)；每周兩次繼續(xù)在西安晚報(bào)刊登“正宗藥膳”“健康消費(fèi)”軟性系列文章共8次；在西安晚報(bào)刊登1/4版促銷(xiāo)硬性廣告，一月一次共兩次；開(kāi)展“驚喜美食嘗不完，連環(huán)好禮送不?！薄ⅰ俺哉谒幧啪蛠?lái)通海酒店”，“通海酒店享受健康之行”等系列酬賓優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)；1在通海酒店品嘗正宗藥膳，通海酒店享愜意之夜、豪華之夜，凡通海酒店一次消費(fèi)兩千元以上者，送鮮花、帶早餐標(biāo)準(zhǔn)套間一夜，贈(zèng)康體中心娛樂(lè)會(huì)員卡；凡在通海酒店一次消費(fèi)千元者，送鮮花、贈(zèng)康體中心娛樂(lè)會(huì)員卡。2在通海酒店“品嘗正宗藥膳，身心同運(yùn)動(dòng)”抽取海南七日游、享受通海酒店餐飲消費(fèi)八折優(yōu)惠（或其它免費(fèi)優(yōu)惠）3贊助西安電視臺(tái)某影視欄目，樹(shù)立酒店品牌請(qǐng)名人光臨酒店，利用名人效應(yīng)擴(kuò)大知名度。4聯(lián)合家樂(lè)9北郊店、龍首商廈、民生家家福、西北民航等單位，進(jìn)行互相打折促銷(xiāo)。5其他互動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)E、傳播、制作費(fèi)用分配媒體宣傳資料費(fèi)用西安晚報(bào)華商報(bào)西安經(jīng)濟(jì)臺(tái)西安電視二臺(tái)陜西二套戶(hù)外燈箱西安通海大酒店IMC整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案貝格200311111DM、四折頁(yè)、TAXI車(chē)貼總計(jì)183000元整體策劃費(fèi)用通海酒店服務(wù)項(xiàng)目小組策劃包裝運(yùn)做服務(wù)時(shí)期籌備前期開(kāi)業(yè)共計(jì)2萬(wàn)元開(kāi)業(yè)慶典費(fèi)用公關(guān)、演出、促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用45000元禮品費(fèi)用9000元移動(dòng)信息費(fèi)用20000元VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)制作費(fèi)用15000元有償新聞每篇500字，4元/字，預(yù)發(fā)5篇，共計(jì)10000元意外支出8000元共計(jì)100000元合計(jì)303000元結(jié)束