激活飲料廣告策劃書

激活飲料廣告策劃書一、前言今夏飲料市場競爭激烈，運動飲料和功能飲料成為今夏的流行主角。飲料銷售旺季即將來臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手，如康師傅今年力推的運動飲料“勁跑X”日前在重慶上市，匯源的“他她”營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料“激活”也都擺上各大貨柜，農(nóng)夫山泉的功能型飲料“尖叫”預備近日全面上市。這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養(yǎng)分及活力。目前，國內冠以運動飲料的產(chǎn)品不少，有健力寶、紅牛、舒跑等等。各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場大顯一把身手。一場功能飲料大戰(zhàn)將進入短兵相接階段。面對如此競爭“激活”只有以奇制奇，積極主動，加大營銷宣傳。為了能在今夏的飲料市場中站住腳，取得一定的市場分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營銷活動。二、市場分析1、飲料市場概況（1）根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。（2）目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。（3）前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。根據(jù)新生代CMMS2003調查案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席；茶飲料發(fā)展勢頭強勁，最近表現(xiàn)出強烈的上攻欲望，市場份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。如果說去年功能飲料市場的競爭還主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏、脈動這幾個飲料巨頭身上，那么今年的競爭顯然已是一片混戰(zhàn)。娃哈哈“激活”、養(yǎng)生堂“尖叫”、匯源、他她”已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動”、唐山四通的“心動時代”等一些地方性品牌緊隨其后。但在新出現(xiàn)的部分功能飲料產(chǎn)品身上，明顯看到了模仿與跟風的痕跡，產(chǎn)品的瓶型、口感及產(chǎn)品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動”。廣告、說明書、軟文也大同小異。2、功能性飲料市場分析目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的新規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。2000年世界功能飲料市場銷售額達47億美元，到2007年預計將增加到120億美元。與世界發(fā)達國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為05公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為運動飲料68、營養(yǎng)素飲料25、其他7。面對一個如此誘人的市場，中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場，因此，這些年的功能飲料市場不溫不火。去年那場“非典”疫情，不但讓消費者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性，也讓企業(yè)終于輕松找到了打開功能飲料市場的鑰匙，所有教育市場的努力在一刻都得到了回報。市場消費熱情空前高漲，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應求的狀況，尤其是在“非典”最為緊張的2003年4月，上市不久的樂百氏“脈動”維生素水迅速脫銷，僅一個月的時間在全國銷售額已達個億。而在這時，“激活”若想要在功能飲料市場占據(jù)一席之地，就必須尋找差異化，尋找個性化，避免與“脈動”發(fā)生正面沖突，方可能成功。三、消費者分析個性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質化的今天，經(jīng)常被人們強調的話題，飲料亦然。年齡在1529歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。據(jù)零點調查的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的611。青少年消費行為及心理的調查結果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產(chǎn)生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。諸如此類的種種調查都超乎一致的說明了一點感性消費是飲料消費的主流。究竟有多少人認識功能飲料又有多少人接受這種產(chǎn)品業(yè)內人士表示，功能飲料對于消費者來說，還需要一定的時間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長則一年短則半年就能看出結果。大學生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標。隨機調查了20位在校大學生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱完全不了解功能飲料?？磥恚瑥S家和商家要做的宣傳工作還很多。調查中發(fā)現(xiàn)，大學生的飲用習慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場目前還十分有限，消費者的飲用習慣還很難在短時間內被影響。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會在適應哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實消費者。激活在今后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質雙重保障才能長遠立足。四、營銷策略1、產(chǎn)品定位（1）定位依據(jù)功能性飲料按照細分標準可以分為下面幾類多糖飲料功能調節(jié)腸胃降低食欲。適宜人群便秘患者、減肥人群。維生素飲料、礦物質飲料功能補充多種營養(yǎng)成分適宜人群維生素飲料適合所有人；礦物質飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。運動平衡飲料功能降低消耗恢復活力適宜人群體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。低能、益生飲料功能幫助美容養(yǎng)顏有方適宜人群益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。（2）產(chǎn)品功能定位激活飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C，E、B3、B5、B12、PP等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內垃圾，起到抗衰老作用。2、價格定位飲料市場的核心主力是年齡在2529歲之間的群體，其中大學生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價格方面，大學生對功能飲料的價格接受程度在3元以內。激活打開江西市場采用的價格為25元每瓶，消費者容易接受、又不缺乏利潤。五、促銷方案1、第一期（1）廣告宣傳激活現(xiàn)在的電視廣告的代言人是國內著名的歌手王力宏。他健康、青春、活力的形象很好地向消費者傳達了激活飲料地功能形象。明星效應有一定地影響力。為了更好地在市場上占有一席之地，策劃新廣告。廣告宣傳不起用篇二“激活”飲料營銷策劃書市場營銷系12級激活飲料市場營銷策劃方案課程名稱市場營銷策劃班級_營銷1211班_姓名成小青學號_完成日期201466一、前言在這個炎炎夏日，飲料市場競爭激烈，運動飲料和功能飲料成為這個夏季的流行主角。飲料銷售旺季即將來臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手，如康師傅今年力推的運動飲料“勁跑X”日前在重慶上市，匯源的“他她”營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料“激活”也都擺上各大貨柜，農(nóng)夫山泉的功能型飲料“尖叫”預備近日全面上市。這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養(yǎng)分及活力。目前，國內冠以運動飲料的產(chǎn)品不少，有健力寶、紅牛、東鵬，樂百氏的運動飲料“脈動”等等。各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場大顯一把身手。一場功能飲料大戰(zhàn)將進入短兵相接階段。二、概要提示策劃內容提要1環(huán)境分析、2市場細分與目標市場分析、3產(chǎn)品策略分析、4價格策略分析、5分銷策略分析、6促銷策略分析。三、目的為了能在今夏的飲料市場中站住腳，取得一定的市場分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營銷活動而且“激活”只有以奇制奇，積極主動，加大營銷宣傳，才能在激烈的市場競爭中掙得一席之地。四、環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1、政治環(huán)境食品工業(yè)是與實現(xiàn)國家“三農(nóng)”政策息息相關的產(chǎn)業(yè)，飲料行業(yè)被列為重點發(fā)展的行業(yè)之一。國家也針對行業(yè)推出一系列政策，這些好的產(chǎn)業(yè)政策有利于飲料行業(yè)的蓬勃發(fā)展。2、經(jīng)濟環(huán)境中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，將進一步推動中國軟飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。中國飲料產(chǎn)品的消費市場之大，是任何國家不能比擬的。但2010年以來，隨著農(nóng)產(chǎn)品價格的上升，飲料行業(yè)成本上升，商品加價在所難免，這將影響飲料的銷量，對飲料業(yè)而言是個不利的經(jīng)濟環(huán)境。3、技術環(huán)境飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術不斷升級。方便、綠色的包裝不僅保證了飲料存放的安全質量問題，而且也為同質化的飲料產(chǎn)品帶來了差異化，帶動了飲料業(yè)的發(fā)展。4、社會物質文化環(huán)境人們的生活方式也發(fā)生巨大變化，人們更加注重“自然、健康”的生活方式，這使飲料市場不斷細分，飲料企業(yè)推陳出新。（二）微觀環(huán)境分析1、產(chǎn)品分析（1）碳酸飲料市場?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸穾缀跽紦?jù)了我國中型城市以上的市場，他們在品牌傳播、市場運作、銷售體系、廣告運用、經(jīng)銷商管理等方面都達到了爐火純青的地步。可口可樂品牌傳達“快樂，輕松的生活方式”，而百事可樂從2000年開始推廣“表現(xiàn)自我，渴望從生活中獲得更多”的品牌主張和核心價飲值。娃哈哈的非?？蓸穭t采取了不同策略。首先宣傳自己是“中國人自己的可樂”來獲得部分消費者認可，并通過其獨創(chuàng)的聯(lián)銷體銷售網(wǎng)絡將產(chǎn)品鋪到全國市場。目前，在“兩樂”勢力較弱的廣大農(nóng)村市場，非?？蓸芬颜紦?jù)優(yōu)勢地位。（2）包裝水飲料市場。在包裝水飲料市場上，高端品牌有屈臣氏、依云等?？煽诳蓸吠瞥隽说蛢r水品牌水森活、冰露來進入大眾市場。其他品牌還有娃哈哈、景田等，而農(nóng)夫山泉則占據(jù)市場龍頭。農(nóng)夫山泉以新穎、別致的創(chuàng)意，富有轟動效應的廣告策劃等主要手段來獲取市場份額。憑借“農(nóng)夫山泉有點甜”一炮打響，之后又以“天然水”的概念對“純凈水”發(fā)起挑戰(zhàn)，步步為營，最終贏得了廣泛的認可。（3）茶飲料市場。康師傅的市場運作與可口可樂有點像，都是采用在城市中心做終端，由業(yè)務員到終端拿單，由直營批發(fā)送貨，對于城市邊緣無法掌控的地區(qū)則由自流批發(fā)負責自營送貨。康師傅成功地將網(wǎng)絡建立起來以后，對市場的掌控能力非常強。統(tǒng)一、可口可樂、雀巢、娃哈哈都推出了自己的茶飲料，希望能在這個市場上分一杯羹。另外，傳統(tǒng)涼茶品牌是目前茶飲料市場中獨樹一幟的力量，王老吉、和其正等品牌重新翻身越來越多地進入人們的視野。（4）果汁飲料市場。越來越多的人特別是女性開始傾向用健康飲品。統(tǒng)一“鮮橙多”把果汁作為公司發(fā)展的重頭戲，他們在廣告、促銷等方面不遺余力，針對其女性消費的主導市場，在全國范圍內開展有獎促銷活動，穩(wěn)固了自己的地位。康師傅一向是與統(tǒng)一重疊性最高的企業(yè)，無論企業(yè)背景、經(jīng)營策略、產(chǎn)品種類，兩者驚人地相似。（5）乳飲料。與其他飲料品類相比，乳飲料不僅清涼解渴，而且營養(yǎng)豐富，是新一代的健康飲品?！安菰p雄”蒙牛和伊利目前市場占有率占據(jù)一、二位，與其他乳飲料品牌的差距還在逐漸拉大。伊利乳飲料一直以來堅持多線發(fā)展的策略，以滿足不同年齡層消費群的需求，其中伊利優(yōu)酸乳無論是銷售還是品牌知名度都是全行業(yè)最高的。2、競爭者分析（1）目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。（2）前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。根據(jù)新生代CMMS2003調查案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席；茶飲料發(fā)展勢頭強勁，最近表現(xiàn)出強烈的上攻欲望，市場份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。如果說去年功能飲料市場的競爭還主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏、脈動這幾個飲料巨頭身上，那么今年的競爭顯然已是一片混戰(zhàn)。娃哈哈“激活”、養(yǎng)生堂“尖叫”、匯源、他她”已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動”、唐山四通的“心動時代”等一些地方性品牌緊隨其后。由此可見，功能飲料市場競爭激烈，“激活”面臨著巨大的挑戰(zhàn)。但在新出現(xiàn)的部分功能飲料產(chǎn)品身上，明顯看到了模仿與跟風的痕跡，產(chǎn)品的瓶型、口感及產(chǎn)品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動”。廣告、說明書、軟文也大同小異。針對上述情況，只有創(chuàng)新才能讓“激活”開創(chuàng)一片新的天地。3、消費者分析個性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質化的今天，經(jīng)常被人們強調的話題，飲料亦然。年齡在1529歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。據(jù)零點調查的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的611。青少年消費行為及心理的調查結果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產(chǎn)生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。調查中發(fā)現(xiàn)，大學生的飲用習慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場目前還十分有限，消費者的飲用習慣還很難在短時間內被影響。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會在適應哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實消費者。激活在今后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質雙重保障才能長遠立足。（三）營銷環(huán)境分析（SWOT）“激活”隸屬于娃哈哈的一款功能飲料，而娃哈哈無疑已是一個響亮的品牌，但在品牌的底蘊由于價值內涵方面與其他品牌有著很大的差距，即使在國內，由于飲料市場硝煙滾滾，娃哈哈并無絕對優(yōu)勢。如何鞏固已有市場，加劇市場分割，已經(jīng)成為擺在娃哈哈面前的一大難題。1、優(yōu)勢S（1）在目前國內食品行業(yè)相對來說比較強大的渠道分銷網(wǎng)絡。娃哈哈7年來努力創(chuàng)造的引以為豪的聯(lián)銷體模式，以此為平臺建立了具有強大分銷能力的銷售網(wǎng)絡。娃哈哈一直堅持以“義、利”為原則，終于建立了一支具備強大分銷能力和較高忠誠度的經(jīng)銷商隊伍。娃哈哈不斷推出新品，從兒童營養(yǎng)液、乳飲料、純凈水、八寶粥、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料，到近年的休閑食品（瓜子、果凍）和功能水（激活），一路走來，邊積累邊發(fā)展邊推進，逐步提高經(jīng)銷商的贏利能力，逐步培養(yǎng)經(jīng)銷商忠誠度，逐步發(fā)展經(jīng)銷商的分銷能力。這是娃哈哈賴以篇三激活飲料上市策劃書娃哈哈”激活”飲品湖南上市策策劃人劉振東2014/10/10前言隨著城鎮(zhèn)居民生活水平的不斷提高人們對飲料的消費提出了新的要求。中國飲料產(chǎn)品的消費市場之大是任何國家不能抗衡的。在產(chǎn)銷規(guī)模不斷擴大的同時飲品不斷推陳出新，將衍生出更加廣闊的細分市場空間。根據(jù)目前全球飲品的趨勢，飲料類產(chǎn)品的特質分為樂趣、養(yǎng)身、方便和健康四大類。通過對市場環(huán)境的宏觀環(huán)境及目標市場環(huán)境的分析，制定出了相應的營銷策劃。娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤等指標上已連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃闲袠I(yè)。2010年，是全國民企500強排名第8位。此次主要是為娃哈哈的激活活性維生素水飲品做一份湖南市場的推廣策劃方案。希望通過本次新產(chǎn)品推廣，能夠為企業(yè)樹立良好形象，提高銷售額，擴大產(chǎn)品市場占有率，提高企業(yè)知名度和美譽度。通過一系列宣傳活動，能夠順利進軍湖南長沙市場。此次新產(chǎn)品上市推廣方