感冒藥市場(chǎng)廣告效果和媒體習(xí)慣

1、第五篇 廣告效果和媒體習(xí)慣第五篇 廣告效果和媒體習(xí)慣 廣告是營(yíng)銷推廣最為重要的手段之一，尤其對(duì)OTC類的藥品則更是如此。高效率的廣告不僅能夠迅速的擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，而且能夠直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、拉動(dòng)市場(chǎng)的銷售。本篇主要根據(jù)定量研究的結(jié)果，探討了香雪抗病毒口服液的廣告效果和目標(biāo)消費(fèi)群的媒體習(xí)慣兩個(gè)部分的內(nèi)容，同時(shí)還對(duì)定性研究中和營(yíng)銷策略相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行了匯總和陳述。 本篇的主要架構(gòu)如下： 第一章 廣東省總體狀況 香雪抗病毒口服液的廣告效果評(píng)價(jià) 目標(biāo)消費(fèi)群的媒體習(xí)慣 市場(chǎng)營(yíng)銷策略（定性） 第二章 三類市場(chǎng)的狀況 香雪抗病毒口服液的廣告效果評(píng)價(jià) 目標(biāo)消費(fèi)群的媒體習(xí)慣第一章 廣東省總體狀況1.1 香

2、雪抗病毒口服液廣告效果評(píng)價(jià)1.1 .1 廣告知名度和品牌知名度的評(píng)價(jià)方法類似，我們同樣通過(guò)三個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)藥品的廣告知名度，即第一提及、不提示提及、提示提及（三個(gè)指標(biāo)之間的區(qū)別在第二篇中已有詳細(xì)的說(shuō)明，此處不再贅述）。 第一提及的廣告知名度中，樣本數(shù)大于30個(gè)的只有八種藥品。按照提及率的高低依次是香雪抗病毒口服液、明星清開(kāi)靈口服液、幸福傷風(fēng)素、白加黑感冒片、泰諾感冒片、康泰克膠囊、眾生雙黃連口服液和感康片，表明消費(fèi)者對(duì)這些感冒藥的記憶是最為深刻的。其中，香雪抗病毒口服液有23.1%的提及率，在第一提及的廣告知名度中排在第一位。廣告知名度較高的藥品還有明星清開(kāi)靈口服液和幸福傷風(fēng)素，提及率均在10%

3、以上?；鶖?shù)：樣本總量=1200 不提示提及的廣告知名度是對(duì)產(chǎn)品廣告效果最為貼近的反映。在不提示提及的廣告知名度中，仍然是明星清開(kāi)靈口服液、幸福傷風(fēng)素和香雪抗病毒口服液排在前三位，均有1/3以上的提及率。表明在感冒藥的藥品廣告中，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)這三種藥品的記憶度是最深刻的。目標(biāo)消費(fèi)者記憶度比較深刻的藥品廣告還有白加黑感冒片、康泰克膠囊、泰諾感冒片和日夜百服嚀片，不提示提及的廣告知名度均有15%以上。表明這些藥品對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者也有較強(qiáng)的影響力，是不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。相對(duì)的，目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)哈藥二廠雙黃連口服液、花城抗病毒口服液和哈藥三廠雙黃連口服液的記憶度最低，均不足5%。僅從廣告知名度上考慮，這些藥品還

4、不能夠?qū)ζ渌乃幤窐?gòu)成太大的威脅?；鶖?shù)：樣本總量=1200提示提及下的廣告知名度指標(biāo)同不提示提及下的廣告知名度指標(biāo)沒(méi)有顯著的差異，進(jìn)一步的表明了幸福傷風(fēng)素、明星清開(kāi)靈口服液和香雪抗病毒口服液這三種藥品的廣告是目標(biāo)消費(fèi)者記憶度最深刻的?；鶖?shù)：樣本總量=12001.1.2 香雪抗病毒口服液廣告認(rèn)知途徑電視廣告是目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知香雪抗病毒口服液最主要的途徑，有74.0%的選擇比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的認(rèn)知途徑?？梢?jiàn)，現(xiàn)階段電視廣告在產(chǎn)品傳播中的重要性，是其他傳播渠道不能替代的。其次，醫(yī)生介紹、口碑/親友推薦、藥店/商店的藥品陳列也是比較重要的認(rèn)知途徑，均有30%以上的選擇比例。也有20%左右的目標(biāo)消費(fèi)者是通

5、過(guò)報(bào)紙廣告、銷售人員介紹認(rèn)知香雪抗病毒口服液的。相比之下，路牌/燈箱廣告、宣傳單、雜志廣告這三中認(rèn)知途徑的選擇比例較低一些，均不足10%。以上數(shù)據(jù)表明，在提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)香雪抗病毒口服液的認(rèn)知度方面，電視廣告的作用是不可替代的。而對(duì)于其他的傳播途徑，則要綜合權(quán)衡各方面的因素，提高整體傳播的效率。 基數(shù)：樣本量=7991.1.3 香雪抗病毒口服液傳播途徑的評(píng)價(jià)一、認(rèn)同度評(píng)價(jià)各種傳播途徑的指標(biāo)之一是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該種傳播途徑的認(rèn)同度。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)生介紹、口碑/親友推薦這兩種傳播途徑的認(rèn)同度最高，這是由藥品是和健康密切相關(guān)的這一產(chǎn)品特殊性所決定的，因此專家的意見(jiàn)和口碑是目標(biāo)消費(fèi)者最為看重的。其

6、次，香雪足球隊(duì)的效應(yīng)和電視廣告也是目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同度較高的傳播途徑。相對(duì)的，消費(fèi)者對(duì)宣傳單這種傳播途徑的認(rèn)同程度最低?；鶖?shù)：樣本總量=1200二、影響力影響力是評(píng)價(jià)各種傳播途徑作用的又一指標(biāo)。數(shù)據(jù)表明，醫(yī)生介紹、口碑/親友推薦這兩種傳播途徑的影響力是最大的，這和認(rèn)同度的情況相一致，再一次表明了這兩種傳播途徑的重要性。另外，報(bào)紙廣告、路牌/燈箱廣告、藥店/商店的藥品陳列、雜志廣告和宣傳單這幾種傳播途徑的影響力都不高?；鶖?shù)：樣本總量=12001.1.4 香雪抗病毒口服液的廣告效果評(píng)價(jià)一、記憶度記憶度是衡量各種類型廣告效果的指標(biāo)之一。數(shù)據(jù)表明，有認(rèn)知的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)香雪各種類型的廣告記憶度大體相同。對(duì)宣

7、傳功效的記憶反映的是消費(fèi)者對(duì)各個(gè)賣點(diǎn)的記憶程度。在廣告宣傳的功效方面，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)清熱解毒和治療感冒這兩種功效的記憶度最為深刻，相對(duì)的，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)呼吸道感染這種功效的記憶度最低。二、喜好度 喜好度是衡量各種類型廣告效果的另一指標(biāo)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在主要的廣告類型中，按照喜好度由高到底依次是電視廣告、路牌/燈箱廣告、電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告和雜志廣告。值得一提的是，雖然消費(fèi)者對(duì)路牌/燈箱廣告的認(rèn)同度和影響力的評(píng)價(jià)不高，但對(duì)于其的喜好度還是較高的，表明這種傳播途徑還需要進(jìn)一步的完善和加強(qiáng)?；鶖?shù)：樣本總量=1200三、廣告引發(fā)的購(gòu)買 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有63.2%的消費(fèi)者承認(rèn)是受到廣告影響、購(gòu)買了香雪抗病毒口服液。雖

8、然這種評(píng)價(jià)中可能也參雜有其他的一些影響因素。但有兩點(diǎn)結(jié)論是毋庸置疑的。其一是在藥品、特別是OTC類藥品中，廣告所起到的提高知名度、及引發(fā)購(gòu)買的作用是非常顯著的；其二是香雪抗病毒口服液的廣告效果是非常明顯的，較好的發(fā)揮了廣告的價(jià)值。基數(shù)：6601.1.5 香雪足球隊(duì)的認(rèn)知和評(píng)價(jià) 通過(guò)對(duì)認(rèn)知香雪抗病毒口服液的消費(fèi)者的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)其中有近1/3的比例知道香雪足球隊(duì)，而有2/3的比例表示不知道。表明香雪足球隊(duì)的認(rèn)知率還不高，這可能是因?yàn)橄阊┳闱蜿?duì)（乃至整個(gè)廣東足球）在足球界的影響力較小，還不足以吸引更多的關(guān)注和重視。基數(shù)：798 在知道香雪足球隊(duì)的消費(fèi)者中，有23.9%的消費(fèi)者認(rèn)為香雪足球隊(duì)在提升香

9、雪品牌方面，作用比較小或是沒(méi)有作用；有30.6%的消費(fèi)者認(rèn)為其作用一般；而有45%左右的消費(fèi)者認(rèn)為作用較大或者作用非常大?；鶖?shù)：255進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，這些知道香雪足球隊(duì)的消費(fèi)者中，有29.4%的消費(fèi)者是“通過(guò)香雪足球隊(duì)知道香雪口服液”的，有33.3%的消費(fèi)者表示“香雪足球隊(duì)加深了我對(duì)香雪抗病毒口服液的了解”，有10.6%的消費(fèi)者表示“香雪足球隊(duì)使我更加信賴和喜愛(ài)香雪抗病毒口服液”；另外，有超過(guò)1/4的消費(fèi)者表示“香雪足球隊(duì)對(duì)我沒(méi)什么影響”。基數(shù)：2552.2 目標(biāo)消費(fèi)者的媒體習(xí)慣1.2 .1 消費(fèi)者最常接觸的媒體類型 目標(biāo)消費(fèi)群眾，電視是接觸率最高的媒體，有98.8%的選擇比例，報(bào)紙是接觸率

10、第二位的媒體類型，選擇比例也達(dá)到76.5%。這和傳統(tǒng)的媒體接觸情況是一致的。其他媒體的接觸率均不到40%。值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)的接觸率雖然僅有16.4%，但是作為一種新型的媒體類型，需要引起足夠的重視?；鶖?shù)：樣本總量=12001.2.2 消費(fèi)者的媒體習(xí)慣一、收視習(xí)慣 就廣東省的總體情況來(lái)看，翡翠臺(tái)和本港臺(tái)是目標(biāo)消費(fèi)者收看最多的電視臺(tái)，選擇比例分別達(dá)到了81%和75%。這兩個(gè)電視臺(tái)都是香港的，節(jié)目的設(shè)置和娛樂(lè)性上都比較吸引觀眾，同時(shí)在語(yǔ)言上也符合本地的語(yǔ)言習(xí)慣，因此有著很高的收看率。同樣以粵語(yǔ)為主的珠江臺(tái)也已31.7%的比例排在第三位。 因?yàn)檎{(diào)研的各個(gè)地區(qū)能夠收看到的電臺(tái)有所差異，可比性不強(qiáng)，因

11、此在本節(jié)不作更為深入的陳述。基數(shù)：樣本總量=1200目標(biāo)消費(fèi)者最愛(ài)收看的電視節(jié)目是電視劇節(jié)目和新聞節(jié)目，分別有72.3%和71.3%的選擇比例。其次是電影節(jié)目和綜藝節(jié)目，均有30%以上的選擇比例。目標(biāo)消費(fèi)者收看比例相對(duì)較低的電視節(jié)目有旅游節(jié)目、經(jīng)濟(jì)節(jié)目和曲藝節(jié)目，選擇比例均不到20%。數(shù)據(jù)表明，絕大多數(shù)的目標(biāo)消費(fèi)者收看電視時(shí)，一方面是從新聞?lì)惖墓?jié)目中獲取信息，另一方面是從娛樂(lè)性強(qiáng)的電影、電視節(jié)目中得到休閑和放松。而對(duì)于某些專題性較強(qiáng)的電視節(jié)目，只有部分相關(guān)的消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常收看?；鶖?shù)：樣本總量=1200二、收聽(tīng)習(xí)慣珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)是目標(biāo)消費(fèi)者收聽(tīng)最多的電臺(tái)頻道，選擇比例達(dá)到40.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于其他電臺(tái)

12、的選擇率。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，有29.8%的消費(fèi)者明確表示不收聽(tīng)任何電臺(tái)?；鶖?shù)：樣本總量=1200 消費(fèi)者最喜愛(ài)收聽(tīng)的電臺(tái)節(jié)目中，選擇新聞節(jié)目和音樂(lè)節(jié)目的比例最高，均有50%以上的選擇比例。 其次是綜藝節(jié)目和醫(yī)療保健節(jié)目，均有20%以上的選擇比例。基數(shù)：樣本總量=1200三、閱讀習(xí)慣 目標(biāo)消費(fèi)者閱讀率最高的報(bào)紙是廣州日?qǐng)?bào)和羊城晚報(bào)，均有50%以上的選擇比例。此外，南方日?qǐng)?bào)和南方都市報(bào)的選擇比例也較高，均有1/4以上的消費(fèi)者選擇?；鶖?shù)：樣本總量=1200 數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者最喜愛(ài)閱讀的報(bào)紙欄目是新聞欄目，有79.2%的選擇比例。其次是娛樂(lè)欄目和生活資訊欄目，均有50%以上的選擇比例。醫(yī)療保健、財(cái)經(jīng)欄目和散

13、文/小說(shuō)欄目也受到一定的消費(fèi)者喜愛(ài)，選擇比例均達(dá)到了25%以上。而其他欄目的選擇比例都較低。基數(shù)：樣本總量=12001.2.3 消費(fèi)者對(duì)各種媒體廣告的信任度 目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于各種媒體廣告的信任度、由高到底排列依次是電視廣告、報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告、雜志廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外廣告和宣傳單。電視廣告作為最主要的廣告類型，已經(jīng)廣泛被消費(fèi)者所接受，因此，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)電視廣告的信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于對(duì)其他媒體廣告的信任度?；鶖?shù)：樣本總量=12001.3 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的定性研究，我們也了解到了經(jīng)銷商對(duì)感冒藥品的廣告、乃至整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面的建議，總結(jié)如下。1.3.1 推廣策略 1、加強(qiáng)廣告宣傳的力度，

14、提高廣告整合傳播的效果，不斷的擴(kuò)大產(chǎn)品和品牌的知名度。廣告主要投放的媒體可以選擇電視、報(bào)紙、車身/路牌/燈箱等。廣告的訴求點(diǎn)以宣傳藥品的可靠性、安全性、療效好等為主。 2、規(guī)范產(chǎn)品的陳列方式，提高產(chǎn)品的陳列效果。主要是要針對(duì)藥店、商場(chǎng)/超市的藥品柜臺(tái)做好陳列，從而給消費(fèi)者較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。主要考慮的方面包括，統(tǒng)一陳列的方式、提高陳列的數(shù)量、在條件允許的情況下可以做獨(dú)立的堆頭、貨架陳列，提供配合陳列的宣傳海報(bào)、POP粘貼等。 3、加強(qiáng)終端的促銷活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、提高消費(fèi)者的購(gòu)買率和重復(fù)購(gòu)買率。主要的措施包括，在某些節(jié)日和有特殊意義的日子，選擇城市中人流比較集中的廣場(chǎng)、步行街開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)的促

15、銷活動(dòng)；在大型的、銷量比較好的藥店等購(gòu)買場(chǎng)所安排專職的促銷人員；適時(shí)地開(kāi)展買一送一、贈(zèng)送禮品、降價(jià)讓利等促銷活動(dòng)；開(kāi)展義診和免費(fèi)贈(zèng)送藥品；參加或贊助一些影響力比較大的社會(huì)公益活動(dòng)。1.3.2 產(chǎn)品策略 1、在產(chǎn)品方面提供不同的包裝供消費(fèi)者選擇，滿足各種類型的消費(fèi)者需求。例如，許多消費(fèi)者在購(gòu)買家庭常備的藥品時(shí)，會(huì)傾向購(gòu)買大包裝的產(chǎn)品；而消費(fèi)者臨時(shí)出差或旅游時(shí)，則傾向購(gòu)買小包裝的產(chǎn)品。 2、產(chǎn)品的療效和質(zhì)量一定要保障。良好的產(chǎn)品質(zhì)量不但會(huì)提高消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買力，而且通過(guò)口碑相傳能夠帶來(lái)新的消費(fèi)者，因此，無(wú)論在任何情況下，都必須對(duì)產(chǎn)品的療效和質(zhì)量加以足夠的重視。 3、產(chǎn)品的口感需要進(jìn)一步的改善。有經(jīng)

16、銷商反映目前抗病毒口服液的口感苦了一些，雖然說(shuō)“良藥苦口”，但如果能改善一點(diǎn)，則能滿足更多的消費(fèi)者、特別是兒童的需要。1.3.3 價(jià)格策略 1、目前香雪抗病毒口服液的價(jià)格較市面上的同類產(chǎn)品貴了一些，沒(méi)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，這樣會(huì)失掉一部分的消費(fèi)者群。從經(jīng)銷商的角度來(lái)看，在能夠充分保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)、保證不降低宣傳推廣投入的前提下，價(jià)格可以適當(dāng)?shù)恼{(diào)低一些。 2、產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)的需求，不要一成不變，應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)和市場(chǎng)的變化適當(dāng)?shù)奶岣呋蚪档彤a(chǎn)品的價(jià)格。例如，針對(duì)山區(qū)和農(nóng)村能消費(fèi)能力較低的地區(qū)，應(yīng)當(dāng)考慮在產(chǎn)品價(jià)格上做出調(diào)整。1.3.4 銷售政策 1、做好銷售服務(wù)工作，特別是保證藥品不斷貨。調(diào)研

17、發(fā)現(xiàn)，香雪抗病毒口服液的許多經(jīng)銷商都經(jīng)歷過(guò)斷貨的現(xiàn)象，這對(duì)銷售產(chǎn)生了很大的影響。特別是斷貨后沒(méi)有一個(gè)合理和令人信服的解釋的時(shí)候，容易造成經(jīng)銷商的不滿。即使是在某些特殊事件的時(shí)候，經(jīng)銷商也希望能夠先拿到一部分的訂貨，而不是整個(gè)的斷貨。 2、召開(kāi)產(chǎn)品的訂貨會(huì)和產(chǎn)品的推介會(huì)，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的直接宣傳，來(lái)增加銷量。有二、三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商希望能夠直接參加產(chǎn)品的招標(biāo)會(huì)，與廠家建立直接的供貨關(guān)系，而不是通過(guò)其他的經(jīng)銷商渠道拿貨。 3、銷售代表要關(guān)心經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況，做好溝通和配合工作。保證經(jīng)銷商的貨源供應(yīng)、贈(zèng)品、禮品的發(fā)放。 4、銷售政策的制定要統(tǒng)一，包括供價(jià)和銷價(jià)的統(tǒng)一，定價(jià)方面可協(xié)商，給經(jīng)銷商有利潤(rùn)空間出

18、貨，有銷售獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)對(duì)市場(chǎng)加以宏觀的調(diào)控，避免和減少竄貨、沖貨的出現(xiàn)。5、加強(qiáng)鋪貨率。例如，在加強(qiáng)醫(yī)院的鋪貨率方面，廠家可以通過(guò)對(duì)各個(gè)經(jīng)銷商供貨途徑的了解，掌握已經(jīng)鋪貨和尚未鋪貨的醫(yī)院名單，逐步把鋪貨率做上去。6、組織學(xué)術(shù)研討會(huì)，對(duì)于醫(yī)院的醫(yī)生，可以邀請(qǐng)他們參加學(xué)術(shù)研討會(huì)，從而擴(kuò)大品牌的知名度和產(chǎn)品的影響。第二章 三類市場(chǎng)的狀況2.1 香雪抗病毒口服液廣告效果評(píng)價(jià)2.1.1 廣告知名度 三類市場(chǎng)當(dāng)中，香雪抗病毒口服液在二級(jí)市場(chǎng)和三級(jí)市場(chǎng)的知名度要明顯的高于在一級(jí)市場(chǎng)的知名度。分析其中的原因可能有如下兩個(gè)方面：其一、一級(jí)市場(chǎng)的品牌較多，競(jìng)爭(zhēng)也更加的激烈，造成香雪的廣告知名度相對(duì)較低；其二、香雪抗

19、病毒口服液作為廣東本地的品牌，不但有較高的知名度，而且具有地域性的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)在二、三級(jí)市場(chǎng)的廣告知名度較高。基數(shù)：一級(jí)市場(chǎng)=700，二級(jí)市場(chǎng)=300，三級(jí)市場(chǎng)=200在不提示廣告知名度排名前十位的藥品中，對(duì)于口服液類的藥品，無(wú)論是在一級(jí)市場(chǎng)，還是在二、三級(jí)市場(chǎng)，選擇比例最高的都是香雪抗病毒口服液和明興清開(kāi)靈口服液。其他選擇比例較高的口服液藥品還有眾生雙黃連口服液、東莞亞洲君泰口服液、三九清熱解毒口服液、哈藥二廠雙黃連口服液和泰諾兒童感冒糖漿。此外，無(wú)論在哪一級(jí)的市場(chǎng)，幸福傷風(fēng)素、白加黑感冒片、康泰克膠囊、感康片、日夜百服嚀片、明興感冒通片的不提示廣告知名度也都很高。三類市場(chǎng)藥品的不提示廣告知名

20、度對(duì)比表（前十位） 分類排名一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)藥品名比率藥品名比率藥品名比率1幸福傷風(fēng)素40.3%香雪抗病毒口服液45.7%明興清開(kāi)靈口服液54.5%2明興清開(kāi)靈口服液36.9%白加黑感冒片35.3%香雪抗病毒口服液46.5%3香雪抗病毒口服液28.6%明興清開(kāi)靈口服液34.7%幸福傷風(fēng)素38.5%4白加黑感冒片26.9%康泰克膠囊34.7%白加黑感冒片25.5%5泰諾感冒片23.4%泰諾感冒片32.3%明星感冒通片20.5%6日夜百服嚀片22.1%幸福傷風(fēng)素30.0%三九清熱解毒口服液20.5%7康泰克膠囊22.1%明興感冒通14.7%康泰克膠囊19.0%8感康片14.4%感康片14.

21、7%感康片15.0%9眾生雙黃連口服液9.7%日夜百服嚀片14.3%日夜百服嚀片12.0%10泰諾兒童感冒糖漿8.6%亞洲君泰口服液13.0%哈藥二廠雙黃連口服液11.5%基數(shù)：一級(jí)市場(chǎng)=700，二級(jí)市場(chǎng)=300，三級(jí)市場(chǎng)=200 提示后的廣告知名度情況也基本相似，只是在一級(jí)市場(chǎng)中，藥品之間的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，香雪抗病毒口服液的不提示廣告知名度也比在二、三級(jí)的市場(chǎng)的要低。三類市場(chǎng)藥品的提示后廣告知名度對(duì)比表（前十位） 分類排名一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)藥品名比率藥品名比率藥品名比率1幸福傷風(fēng)素60.0%白加黑感冒片57.3%明興清開(kāi)靈口服液69.5%2明興清開(kāi)靈口服液47.3%香雪抗病毒口服液57.

22、0%香雪抗病毒口服液61.0%3白加黑感冒片39.9%康泰克膠囊55.7%幸福傷風(fēng)素46.5%4香雪抗病毒口服液39.6%幸福傷風(fēng)素49.3%白加黑感冒片42.5%5康泰克膠囊38.0%泰諾感冒片48.7%明星感冒通片35.5%6泰諾感冒片36.3%明興清開(kāi)靈口服液45.0%三九清熱解毒口服液27.5%7日夜百服嚀片34.6%日夜百服嚀片31.0%康泰克膠囊25.0%8感康片23.3%感康片28.0%感康片24.5%9眾生雙黃連口服液16.1%明興感冒通22.7%日夜百服嚀片19.0%10泰諾兒童感冒糖漿16.0%亞洲君泰口服液16.3%哈藥二廠雙黃連口服液18.0%基數(shù)：一級(jí)市場(chǎng)=700，二

23、級(jí)市場(chǎng)=300，三級(jí)市場(chǎng)=2002.1.2 香雪抗病毒口服液的廣告認(rèn)知途徑 在一級(jí)市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)者最主要的認(rèn)知途徑是電視廣告、醫(yī)生介紹和藥店/商店的藥品陳列。在二級(jí)市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)者最主要的認(rèn)知途徑是電視廣告、醫(yī)生介紹和口碑/親友推薦。在三級(jí)市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)者最主要的認(rèn)知途徑是電視廣告、報(bào)紙廣告和醫(yī)生介紹?；鶖?shù)：一級(jí)市場(chǎng)=418，二級(jí)市場(chǎng)=222，三級(jí)市場(chǎng)=159香雪抗病毒口服液在三類市場(chǎng)的認(rèn)知渠道對(duì)比 分類排名一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)認(rèn)知渠道比率認(rèn)知渠道比率認(rèn)知渠道比率1電視廣告71.8%電視廣告73.0%電視廣告81.1%2醫(yī)生介紹51.4%醫(yī)生介紹42.8%報(bào)紙廣告36.5%3藥店/商店藥品

24、陳列43.1%口碑 /親友推薦38.7%醫(yī)生介紹30.8%4口碑 /親友推薦36.8%藥店/商店藥品陳列25.2%口碑 /親友推薦30.2%5報(bào)紙廣告28.0%銷售人員介紹23.0%香雪足球隊(duì)效應(yīng)27.0%6銷售人員介紹16.7%香雪足球隊(duì)效應(yīng)12.6%電臺(tái)廣告20.8%7路牌/燈箱廣告13.4%報(bào)紙廣告12.2%銷售人員介紹17.0%8電臺(tái)廣告12.0%雜志廣告5.4%藥店/商店藥品陳列16.4%9香雪足球隊(duì)效應(yīng)10.3%電臺(tái)廣告3.6%雜志廣告10.7%10宣傳單9.3%路牌/燈箱廣告3.2%宣傳單10.1%11雜志廣告4.1%宣傳單3.6%路牌/燈箱廣告9.4%基數(shù)：一級(jí)市場(chǎng)=418，二

25、級(jí)市場(chǎng)=222，三級(jí)市場(chǎng)=1592.1.3 香雪抗病毒口服液的傳播渠道評(píng)價(jià)一、認(rèn)同度 無(wú)論是哪一類的市場(chǎng)，醫(yī)生介紹和口碑/親友推薦都是目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同度最高的傳播渠道。值得注意的是，二級(jí)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)電視廣告和藥店/商店的藥品陳列的認(rèn)同度相對(duì)最低；三級(jí)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)路牌/燈箱的認(rèn)同度相對(duì)最低?；鶖?shù)：一級(jí)市場(chǎng)=418，二級(jí)市場(chǎng)=222，三級(jí)市場(chǎng)=159二、影響力 和認(rèn)同度的情況類似，無(wú)論是哪一類的市場(chǎng)，醫(yī)生介紹和口碑/親友推薦都是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者影響力最高的傳播渠道。值得注意的是，二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)電視廣告的影響力選擇相對(duì)較低、而對(duì)雜志廣告的影響力選擇相對(duì)較高；二級(jí)市場(chǎng)和三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)路牌

26、/燈箱廣告和藥店/商店的藥品陳列的影響力選擇相對(duì)較低?；鶖?shù)：一級(jí)市場(chǎng)=418，二級(jí)市場(chǎng)=222，三級(jí)市場(chǎng)=1592.1.4 香雪抗病毒口服液的廣告效果評(píng)價(jià)一、喜好度 在對(duì)各種廣告類型喜好度的評(píng)價(jià)中，各類市場(chǎng)存在明顯的差異性。對(duì)于一級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)電視廣告和路牌/燈箱廣告的喜好度都是最高的；對(duì)于二級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)電臺(tái)廣告的喜好度是最高的；對(duì)于三級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)電視廣告的喜好度是最高的?；鶖?shù)：一級(jí)市場(chǎng)=418，二級(jí)市場(chǎng)=222，三級(jí)市場(chǎng)=159二、廣告引發(fā)的購(gòu)買 從廣告引發(fā)購(gòu)買的指標(biāo)上來(lái)看，一級(jí)市場(chǎng)的廣告效果最好，有71.3%的消費(fèi)者受到廣告的影響購(gòu)買了香雪抗病毒口服液；二級(jí)市場(chǎng)和三級(jí)市場(chǎng)的廣告效

27、果較好，有50%以上的消費(fèi)者受到廣告的影響購(gòu)買了香雪抗病毒口服液。基數(shù)：一級(jí)市場(chǎng)=342，二級(jí)市場(chǎng)=169，三級(jí)市場(chǎng)=1492.1.5 香雪足球隊(duì)的認(rèn)知和評(píng)價(jià) 三類市場(chǎng)當(dāng)中，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)香雪足球隊(duì)的認(rèn)知度最高的是三級(jí)市場(chǎng)，有近50%的消費(fèi)者知道香雪足球隊(duì)。而在一級(jí)和二級(jí)市場(chǎng)，知道香雪足球隊(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者均不足30%?；鶖?shù)：一級(jí)市場(chǎng)=418，二級(jí)市場(chǎng)=222，三級(jí)市場(chǎng)=158 二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)為香雪足球隊(duì)在提升香雪品牌方面的作用非常大或作用比較大的比例達(dá)到近70%。而一級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)香雪足球隊(duì)在提升香雪品牌方面的作用評(píng)價(jià)相對(duì)較低，僅有30%的消費(fèi)者認(rèn)為其作用非常大或作用比較大?；鶖?shù)：一級(jí)市場(chǎng)=

28、113，二級(jí)市場(chǎng)=64，三級(jí)市場(chǎng)=78 進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，在一級(jí)市場(chǎng)和三級(jí)市場(chǎng)，均有30%以上的消費(fèi)者認(rèn)為“香雪足球隊(duì)對(duì)我知道香雪抗病毒口服液沒(méi)有什么幫助”；而在二級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者的影響力評(píng)價(jià)相對(duì)較高，有40%以上的消費(fèi)者認(rèn)為“香雪足球隊(duì)加深了我對(duì)香雪抗病毒口服液的了解”?；鶖?shù)：一級(jí)市場(chǎng)=113，二級(jí)市場(chǎng)=64，三級(jí)市場(chǎng)=782.2 目標(biāo)消費(fèi)者的媒體習(xí)慣2.2.1 消費(fèi)者最常接觸的媒體類型 三類市場(chǎng)受訪者接觸的各種媒體類型中，電視和報(bào)紙是接觸率最高的，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于其他的媒體類型。此外，在三級(jí)市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)電臺(tái)的接觸率也有較高的比例，選擇率達(dá)到了55.5%；而同時(shí)，三類市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接觸

29、率是相對(duì)最低的，僅有10.0%的比例?；鶖?shù)：一級(jí)市場(chǎng)=700，二級(jí)市場(chǎng)=300，三級(jí)市場(chǎng)=2002.2.2 消費(fèi)者的媒體習(xí)慣一、收視習(xí)慣 翡翠臺(tái)和本港臺(tái)是各個(gè)城市的目標(biāo)消費(fèi)者收看最多的電視臺(tái)。另外，珠江臺(tái)是廣州、中山、湛江、韶關(guān)、云浮的目標(biāo)消費(fèi)者收看最多的電視臺(tái)之一。鳳凰衛(wèi)視是深圳、佛山的目標(biāo)消費(fèi)者收看最多的電視臺(tái)之一。中央一臺(tái)是梅州的目標(biāo)消費(fèi)者收看最多的電視臺(tái)之一?；鶖?shù)：樣本總量=1200在三類市場(chǎng)中，目標(biāo)消費(fèi)者最喜愛(ài)的電視節(jié)目類型基本都是一致的。其中，電視劇節(jié)目、新聞節(jié)目的選擇比例是最高的。而卡通節(jié)目、娛樂(lè)節(jié)目的選擇比例是最低的。三類市場(chǎng)消費(fèi)者最喜愛(ài)的電視節(jié)目類型 分類排名一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)

30、三級(jí)市場(chǎng)電視節(jié)目類型比率電視節(jié)目類型比率電視節(jié)目類型比率1電視劇節(jié)目78.0%新聞節(jié)目69.0%電視劇節(jié)目60.0%2新聞節(jié)目73.6%電視劇節(jié)目67.0%新聞節(jié)目66.5%3電影節(jié)目49.6%電影節(jié)目44.3%電影節(jié)目43.0%4綜藝節(jié)目37.4%綜藝節(jié)目36.7%綜藝節(jié)目27.0%5生活節(jié)目30.3%生活節(jié)目25.7%生活節(jié)目27.0%6旅游節(jié)目23.0%體育節(jié)目24.7%體育節(jié)目28.0%7醫(yī)療知識(shí)22.0%醫(yī)療知識(shí)19.0%醫(yī)療知識(shí)23.5%8體育節(jié)目20.3%經(jīng)濟(jì)節(jié)目15.7%旅游節(jié)目11.5%9經(jīng)濟(jì)節(jié)目16.3%旅游節(jié)目15.0%經(jīng)濟(jì)節(jié)目18.0%10曲藝節(jié)目12.9%曲藝節(jié)目10

31、.7%曲藝節(jié)目16.0%11卡通0.4%卡通0.3%娛樂(lè)節(jié)目0.50%12娛樂(lè)節(jié)目0.1%娛樂(lè)節(jié)目0.3%13其他0.3%基數(shù)：一級(jí)市場(chǎng)=700，二級(jí)市場(chǎng)=300，三級(jí)市場(chǎng)=200二、收聽(tīng)習(xí)慣 廣州的目標(biāo)消費(fèi)者中，珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)、廣州一臺(tái)是消費(fèi)者收聽(tīng)最多的電臺(tái)，分別有42.4%和34.8%的的選擇比例。此外，有33.2%的人不收聽(tīng)廣播。深圳的目標(biāo)消費(fèi)者中，不收聽(tīng)廣播的選擇比例達(dá)到64.0%。 佛山的目標(biāo)消費(fèi)者中，真愛(ài)頻道、千色頻道是消費(fèi)者收聽(tīng)最多的電臺(tái)，分別有60.0%和55.3%的選擇比例。此外，不收聽(tīng)廣播的選擇比例達(dá)到19.3%。中山的目標(biāo)消費(fèi)者中，中山電臺(tái)是消費(fèi)者收聽(tīng)最多的電臺(tái)，有78.0%

32、的選擇比例，選擇中央電臺(tái)和廣東音樂(lè)臺(tái)的比例也均有30%以上。湛江的目標(biāo)消費(fèi)者中，不收聽(tīng)廣播的選擇比例達(dá)到64.7%。 韶關(guān)的目標(biāo)消費(fèi)者中，韶關(guān)電臺(tái)是消費(fèi)者收聽(tīng)最多的電臺(tái)，有76.7%的選擇比例。云浮的目標(biāo)消費(fèi)者中，珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)是消費(fèi)者收聽(tīng)最多的電臺(tái)，有79.0%的選擇比例。梅州的目標(biāo)消費(fèi)者中，廣東衛(wèi)星廣播和中央電臺(tái)是消費(fèi)者收聽(tīng)最多的電臺(tái)，分別有35.0%和24.0%的的選擇比例。此外，有38.0%的人不收聽(tīng)廣播。 基數(shù)：樣本總量=1200 各類城市的目標(biāo)消費(fèi)者最喜愛(ài)的電臺(tái)節(jié)目類型大致相同，新聞節(jié)目和音樂(lè)節(jié)目都是目標(biāo)消費(fèi)者最喜愛(ài)的，選擇比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于其他的電臺(tái)節(jié)目類型。三類市場(chǎng)消費(fèi)者最喜愛(ài)的電臺(tái)節(jié)目類型 分類排名一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)電臺(tái)節(jié)目類型比率電臺(tái)節(jié)目類型比率電臺(tái)節(jié)目類型比率1新聞節(jié)目44.7%新聞節(jié)目41.0%新聞節(jié)目50.5%2音樂(lè)節(jié)目41.7%音樂(lè)節(jié)目35.7%音樂(lè)節(jié)目47.0%3綜藝節(jié)目24.1%綜藝節(jié)目18.3%綜藝