2018小程序生態(tài)下的競爭探討研究報告_h

1、2018小程序生態(tài)下的競爭探討研究報告億歐/intelligenceCopyrights reserved to EO Intelligence, July 20181. 小程序生態(tài)現(xiàn)狀Situation of the Mini Program Ecosystem目錄CONTENTS2. 微信小程序生態(tài)分析Analysis of Mini Program Ecosystem3. 相關(guān)生態(tài)競爭分析Competitors of Mini Program Ecosystem4. 趨勢預(yù)測Trends of Mini Program EcosystemPart1小程序生態(tài)現(xiàn)狀

2、Situation of the Mini Program Ecosystem3小程序出現(xiàn)原因：長尾App難吸引流量，開發(fā)成本高，用戶低頻需求更適合用小程序解決Part1小程序生態(tài)現(xiàn)狀目前移動互聯(lián)網(wǎng)流量獲取成本逐漸增高，排名前5%的App占據(jù)了80%以上的流量，這導(dǎo)致新生 長尾App很難吸引到足夠多的用戶。雖然用戶手機中安裝了大量App，但是日常使用的App數(shù)量有限。頭部App需要提升自己的打開率，增加用戶留存和用戶使用時長。具體對比分析如右表。對開發(fā)者而言，App本身研發(fā)耗時長，根據(jù)用戶需求還需要開發(fā)iOS和安卓兩個版本，成本高；對用戶而言，大量的App 試圖吸引他們有限的注意力，安裝過多不

3、需要的App后手機內(nèi)存不夠用。而小程序無需下載安裝即可使用，對手機內(nèi)存和流量的消耗比一般的App小很多。小程序可能是一種可行的解決方案。4EO Intelligence數(shù)據(jù)來源：億歐根據(jù)公開資料整理；q App占用手機內(nèi)存q App消耗手機流量q App需要下載后使用，使用路徑長q App社交分享不便q 小程序無需下載q App開發(fā)周期長q App研發(fā)團隊人力成本高q App需要開發(fā)安卓和iOS兩個版本q App吸引用戶成本高q 驗證商業(yè)模式周期長q 安裝包大小不受限制q 本地緩存不受限制用戶開發(fā)者小程序相對優(yōu)勢明顯，BAT及手機廠商紛紛入局Part1小程序生態(tài)現(xiàn)狀小程序具有即用既得，用完即走

4、的特性。但同時，小程序需要依托一定的平臺入口，基于平臺，為平臺生態(tài)賦能。比如百度輕應(yīng)用，支付寶小程序，以及國內(nèi)9家手機廠商（小米、中興、華為、金立、聯(lián)想、魅族、努比亞、OPPO、vivo）聯(lián)合推出的快應(yīng)用都屬于小程序。本篇報告先詳細(xì)分析微信小程序生態(tài)，對比不同小程序生態(tài)間的競爭關(guān)系，最后分析未來小程序的市場格局。無需安裝用戶不必注冊賬號進行下載安裝，可以直接使用。無需注冊只需平臺信息同步，不需要注冊第三方平臺?；谄脚_生態(tài)附能無需下載只需短暫的加載， 就能直接進入小程序頁面。無需登錄用戶信息和搭載平臺信息一致，只需授權(quán)。即用既得，用完即走5EO Intelligence單次使用占用戶使用時間少

5、，幫助用戶提高效率。Part2微信小程序生態(tài)分析Analysis of Mini Program Ecosystem6Part 2 微信小程序生態(tài)分析微信小程序發(fā)展7EO Intelligence微信小程序超2.3億日活，上線數(shù)量超100萬Part 2 微信小程序生態(tài)分析根據(jù)2018微信公開課PRO上微信披露的數(shù)據(jù)，截至2018年1月15日，微信已上線58萬個小程序，小程序日活達1.7億，覆蓋逾100萬開發(fā) 者和2300個第三方開發(fā)平臺；2018年6月阿拉丁披露微信上線小程序達100萬個，3個月時間小程序數(shù)量增加近一倍，這反映了小程序市場正在進入蓬勃發(fā)展的時期。億歐認(rèn)為，未來基于微信9.6億的

6、用戶量，微信小程序發(fā)展前景預(yù)期偏好。但同時，針對微信用戶增長速度放緩問題，微信小程序或許可以觸達下沉用戶群，幫助微信提高用戶粘性，增加用戶使用時長。9.6億微信用戶1.7億日活100萬小程序68個入口微信為小程序開放多個入口，其中主要的5個入口有：微信群入口， 搜索欄下拉入口，最近使用的小程序入口，附近的小程序入口。根據(jù)2018年數(shù)據(jù)，微信總用戶量達9.6億。超過5億用戶每天在微信上花費的時間超過90分鐘。微信官方公布小程序單日DAU達1.7億?！疤惶毙〕绦蛏暇€18天，日活達1.3億。這充分說明了微信小程序的引流能力。截至2018年6月底，阿拉丁數(shù)據(jù)平臺給出小程序上線數(shù)據(jù)達100萬。對比3

7、 月微信官方平臺數(shù)據(jù)58萬，小程序數(shù)量進入快速增長期。8EO Intelligence數(shù)據(jù)來源：億歐根據(jù)公開資料整理；億歐（）小程序的活躍用戶最高達4.7億，占52%的微信活躍用戶Part 2 微信小程序生態(tài)分析根據(jù)TRUTH中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)，2017年1月小程序上線后活躍用戶增速平穩(wěn)（低于25%）。2017年12月底，隨著小游戲 的上線，小程序的活躍用戶在微信中滲透率（以下簡稱滲透率）達到峰值51.9%，對應(yīng)47,200萬人的月活躍用戶規(guī)模。2017年，滲 透率月增速在1%-10%，大部分集中在1%的滲透率增速，因為微信小程序入口的開放，能力的增多，201

8、7年6月到7月更新后用戶規(guī)模增速翻倍。后文將詳細(xì)從流量入口角度講6月和12月發(fā)生的小程序重大更新，從而分析活躍用戶數(shù)增長的原因。億歐：2017年1月-2018年3月 微信小程序月活躍用戶規(guī)模（單位：萬人）及在微信中的滲透率47,20060,00044,41340,541微信小程序月活躍用戶數(shù)40,00019,25320,00011,64211,1339,5957,4636,1163,4272,8373,1736830800%20%40%60%2017-012017-022017-032017-042017-052017-062017-072017-082017-092017-102017-11

9、2017-122018-012018-022018-030.01%0.01%1.00%3.30%3.70%3.90%7.10%8.60%10.90%13.20%12.80%21.50%51.90%48.60%43.90%在微信中的滲透率9EO Intelligence數(shù)據(jù)來源：TRUTH中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫；億歐（）媒體指數(shù)曲線表達開發(fā)者關(guān)注度趨勢下圖展示了從2017年到2018年媒體報道對微信小程序關(guān)注度的變化。Part 2 微信小程序生態(tài)分析2017年1月9日微信之父張小龍發(fā)布小程序后，小程序的關(guān)注度激增，從搜索關(guān)聯(lián)的新聞標(biāo)題看，開發(fā)者關(guān)注度占主要因素。2017年

10、就有美國媒體報道稱：微信“小程序”正改變智能手機，挑戰(zhàn)iOS和安卓。但隨著時間的推移，2017年小程序的爆點不多。2017年底上線微信小程序“跳一跳”，用戶開始搜索“跳一跳”小程序，因此有如下新浪頭條標(biāo)題“微信小程序跳一跳出現(xiàn)漏洞，官方：已修復(fù)”。媒體指數(shù)曲線更多的從開發(fā)者的角度去解讀他們的搜索邏輯和關(guān)注時間，對于用戶角度的關(guān)注點展現(xiàn)并不具有代表性。億歐：2017年-2018年百度媒體指數(shù)波動情況表7605703801902017年2018年10億歐（）EO Intelligence數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)各級入口開放小程序能力提升“跳一跳”上線小程序上線投資方更加看好工具

11、類小程序的前景，投資總金額過億Part 2 微信小程序生態(tài)分析匯總網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)截至2018年5月8日，2017年到2018年獲得投資的部分小程序公司如下表（如果小程序不是公司盈利的來源則沒有收錄）。根據(jù)阿拉丁統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2018年，小程序市場吸引投資總金額達70億元。類型列表中類型劃分原因?qū)⒃诤笪慕榻B。億歐： 2017年-2018年因小程序獲得投資的公司11億歐（）EO Intelligence數(shù)據(jù)來源：億歐根據(jù)公開資料整理；名稱類型公布時間最新融資投資金額投資方內(nèi)推小王子工具類2017年04月天使輪百萬元北京光澗企業(yè)管理咨詢飛燕小程序工具類2017年05月種

12、子輪百萬元WeMedia新媒體集團小打卡工具類2017年08月天使輪不詳真格基金比心單身工具類2017年08月天使輪100萬元唯獵資本上線了工具類2017年08月A輪600萬美元中科院國科嘉和、創(chuàng)新工廠、YC/IVP/TEEC即速小程序工具類2017年09月Pre-A千萬元找鋼網(wǎng)、七牛云、銀河系創(chuàng)投遞名片工具類2017年09月Pre-A百萬元國泰瑞豐序多多工具類2017年09月A輪千萬元萬鑫投資有車以后內(nèi)容類2017年09月C輪超1億元騰訊、真成投資、梅花天使創(chuàng)投等9家有傘Usan工具類2017年10月天使輪3000萬元同程旅游、分眾傳媒等給贊工具類2017年10月天使輪百萬元真格基金、水滴互

13、助EasyGo工具類2017年10月戰(zhàn)略投資千萬元時代地產(chǎn)即速應(yīng)用工具類2018年5月A輪5000萬元賽富動勢、海爾賽富微信小程序發(fā)展的環(huán)境背景（SWOT）Part 2 微信小程序生態(tài)分析微信小程序連通微信生態(tài)，具有連通線上線下、促活下沉用戶的能力。小程序的市場還處于蓬勃發(fā)展階段，市場上有很多機會。除了微信還有很多家企業(yè)推出了自己生態(tài)下的小程序。在公開的生態(tài)競爭下，微信小程序在iOS系統(tǒng)支付功能和放置桌面功能受限。目前而言，SWOT分析中微信在市場競爭中占優(yōu)勢。Strength無需安裝、用完即走、無需注冊登陸、社交裂變；解決用戶低頻剛需的需求；開發(fā)成本低；微信平臺9.6億用戶量支撐的流量入口。

14、OpportunityThreatenWeakness優(yōu)勢內(nèi)容付費、社區(qū)服務(wù)、付費會員；和微信社交結(jié)合的小程序游戲；基于信任社交的 電商（去中心化電商）；線上線下互聯(lián)（物聯(lián)網(wǎng)）；投資熱度高。機會Apple Store支付限制；各大手機廠商聯(lián)合推出桌面輕應(yīng)用； 百度、支付寶相繼推出小程序；隨著小程序類目增多，用戶體驗變差。威脅發(fā)展限制于微信App政策；小程序沒有流量，需要從別的地方導(dǎo)流。劣勢12EO Intelligence小程序Part 2 微信小程序生態(tài)分析微信小程序特征分析13EO Intelligence微信小程序具有網(wǎng)狀關(guān)系，有影響的節(jié)點不止一個Part 2 微信小程序生態(tài)分析中國移動

15、互聯(lián)網(wǎng)三巨頭百度、阿里巴巴和騰訊（以下簡稱BAT公司）擁有各自App產(chǎn)品體系，這些App有能力成為流量傳播的中心節(jié) 點，進行流量分發(fā)。（流量分發(fā)模擬流程如下圖）去中心化的關(guān)系最終實現(xiàn)的是：任一節(jié)點上的流量都能和所有節(jié)點直接連通，即使缺少某一個關(guān)鍵節(jié)點也不會影響信息的傳遞，即App間的互相跳轉(zhuǎn)。小程序就可以實現(xiàn)App間的跳轉(zhuǎn)，它就像連通各App的樞紐，BAT的流量可以很輕易的導(dǎo)入平臺上的小程序，最終形成自己體系內(nèi) 的生態(tài)。以微信為例，去中心化電商類型小程序是目前最為看好的一種小程序類型。對于商家來說，微信小程序帶來的客流量并沒 有積攢在微信平臺上，而是直接沉淀在商家自己的小程序中，商家通過“會員

16、卡”、“用戶提醒”等方式進行自己的會員社群運營，從而吸引、促活更多的顧客。 中心化 去中心化 流量矩陣14EO Intelligence微信社交裂變，用較低的成本，激活弱關(guān)系，觸達更下沉的用戶Part 2 微信小程序生態(tài)分析較低成本的流量獲取：微信用戶社交關(guān)系不單指熟人社交（強關(guān)系社交），還包含和同行業(yè)同領(lǐng)域的商務(wù)圈間半熟人的社交（弱關(guān)系 社交）。在微信中，社交鏈關(guān)系網(wǎng)狀分布，不同社交鏈間有影響力的節(jié)點不止一個。商家的產(chǎn)品可以通過分享，利用多個社交網(wǎng)絡(luò)間 互相關(guān)系，進行傳播，或者通過微信群分享，觸及平時依靠宣傳難以觸達的下沉用戶，聯(lián)系到行業(yè)中有影響的人。激活弱關(guān)系，觸達更下沉的用戶：微信月活用

17、戶達10億，小程序可以利用微信流量導(dǎo)流。通過群分享、朋友圈分享的信息擴散，社交 裂變后的小程序與傳統(tǒng)營銷渠道相比更容易觸達下沉的人群。如果可以很好地利用微信群運營用戶關(guān)系，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，就能利用半熟人的弱關(guān)系社交，和不活躍的用戶建立聯(lián)系。微信社交圈垂直密集微信好友中多是同行業(yè)或同領(lǐng)域的人，“物以類聚，人以 群分?！逼綍r營銷難以觸達的用戶，通過社交裂變可以輕 易觸達。強關(guān)系帶來信任，弱關(guān)系帶來機會。 強關(guān)系社交 強關(guān)系和弱關(guān)系社交點對點微信群半熟人點對面朋友圈半熟人點對面熟人點對點15億歐（）EO Intelligence數(shù)據(jù)來源：億歐根據(jù)公開資料整理；從2017年

18、上線至今，小程序用戶使用習(xí)慣逐漸養(yǎng)成Part 2 微信小程序生態(tài)分析2016年微信之父張小龍?zhí)岢觥皯?yīng)用號”概念，耗時一年內(nèi)測，2017年1月9日，微信小程序正式上線，在2017年陸續(xù)開放不同的入口，提供給開發(fā)者不同的能力，但2017年用戶習(xí)慣并沒有養(yǎng)成，2017年底“跳一跳”小游戲發(fā)布，日活DAU超1億，小游戲的爆發(fā)吸引了更多開發(fā)者入局。2018年用戶習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，截至2018年6月，微信小程序上線數(shù)目達100萬個。2016小程序入口（如二維碼，搜一搜等）的用戶每天平均使用小程序3-4次下半年用戶留存率16億歐（）EO Intelligence數(shù)據(jù)來源：億歐根據(jù)公開資

19、料整理；2018-2017微信小程序入口開放時間線Part 2 微信小程序生態(tài)分析整理了2017年1月9日至2018年6月1日和小程序相關(guān)的微信更新，分三大入口（各類入口按時間順序開放列表如下圖），直接入口億歐是直接打開的入口，跳轉(zhuǎn)入口是需要跳轉(zhuǎn)的入口，搜索入口指需要搜索后再跳轉(zhuǎn)的入口。直接入口跳轉(zhuǎn)入口搜索入口 2017 03月，App向小程序跳轉(zhuǎn)04月，公眾號主體顯示關(guān)聯(lián)小程序05月，附近的小程序功能06月，小程序跳轉(zhuǎn)小程序08月 ，“社交分享金”(微信卡包)09月，附近小程序“LBS”推廣（競價）11月，公眾號底部廣告小程序支持內(nèi)嵌網(wǎng)頁用戶會員卡跳轉(zhuǎn)小程序03月，二維碼入口（微信掃碼）發(fā)現(xiàn)

20、-小程序05月，朋友圈長按打開群分享可獲取群ID 06月，“星標(biāo)置頂”小程序瀏覽歷史列表手機桌面（Android）08月，群小程序入口微信支付憑證入口03月，清晰關(guān)鍵詞搜索06月，模糊搜索07月，“搜一搜“關(guān)鍵詞（競價） 2018 01月，小程序模板消息03月，小程序廣告組件05月，關(guān)閉不經(jīng)用戶許可開發(fā)者直接進行小程序跳轉(zhuǎn)的接口01月，小程序和App直接跳轉(zhuǎn)03月，公眾號文內(nèi)/底部廣告位直達05月，分享功能調(diào)整17億歐（）EO Intelligence數(shù)據(jù)來源：億歐根據(jù)公開資料整理；Part 2 微信小程序生態(tài)分析微信小程序生態(tài)細(xì)分18EO Intelligence微

21、信小程序：內(nèi)容、游戲、工具三大方向不同商家使用微信小程序的目的如下：Part 2 微信小程序生態(tài)分析吸引更多用戶吸引更多用戶，吸引流量，投放廣告進行盈利。增加用戶粘性為了增加用戶粘性， 提升日活DAU。增加使用時長。功能拓展為了補充現(xiàn)有公眾號、訂閱號或服務(wù)號線上功能的缺乏。連通微信社交為了利用小程序連通微信社交， 讓用戶購買自己產(chǎn)品，進行盈利。從功能用途角度，把微信小程序歸為三類，他們流量的出入口會有不同的通路：內(nèi)容類這類小程序利用微信建立的社交關(guān)系， 依托公眾號及訂閱號的內(nèi)容平臺或者其他類似知識產(chǎn)品，用小程序提供增值服務(wù)，方便用戶進行知識付費。主要入口游戲類這類小程序游戲，變現(xiàn)模式為游戲內(nèi)廣

22、告和游戲充值。目前因為蘋果限制，只有安卓用戶可以直接在小程序內(nèi)充值。這類小程序的主要入口為微信聊天入口：如好友會話和群聊會話中的“小程序消息卡 片”、好友會話資料和群聊會話資料的“聊天小程序”等。工具類此分類下包含不同方向的工具類小程序：小程序+零售，小程序+餐飲、小程序+生活服務(wù)、第三方小程序服務(wù)平臺。這類入口會隨使用場景不同改變，主要入口多在線下二維碼入口和搜索欄入口。是公眾號。19EO Intelligence圖片來源：億歐截圖整理及123rf網(wǎng)站；億歐（）微信小程序：內(nèi)容、游戲、工具三大方向Part 2 微信小程序生態(tài)分析億歐根據(jù)內(nèi)容類、游戲類、工具類的小程序

23、分類，整理了2016年到2018年更新的變化，發(fā)現(xiàn)公眾號和小程序在更新過程中關(guān)聯(lián)越來越緊密，小程序和公眾號的互相導(dǎo)流通路形成。游戲類產(chǎn)品設(shè)計的態(tài)度前后對比反差很大，從“不建議或限制”到12月“跳一跳”上線后開放多種功能，鼓勵第三方加入小游戲生態(tài)。工具類的相關(guān)更新更多的契合小程序最初提出“用完即走”的概念，并沒有單純只針對工具類的更新，因此不單列。公眾號小游戲工具類 2017 2016年12月28日 微信之父張小龍微信公開課PRO“不建議或限制做游戲、新聞和視頻小程序”2016年12月28日 微信之父張小龍微信公開課PRO“服務(wù)線下場景，用完即走”03月，公眾號主體顯示關(guān)聯(lián)小程序04月，公眾號自

24、定義菜單跳轉(zhuǎn)小程序公眾號文章中卡片/圖片/文字插入小程序鏈接公眾號文章底部展示09月，小程序內(nèi)支付后可關(guān)注公眾號11月，公眾號小程序推廣CPC廣告12月，小游戲開放“跳一跳“ 2018 03月，公眾號文中、底部廣告位直達小程序03月，小游戲開放測試充值支付等類目開放04月，小游戲平臺上線,道具內(nèi)購（安卓）和廣告開放05月，小游戲禁止誘導(dǎo)分享20億歐（）EO Intelligence數(shù)據(jù)來源：億歐根據(jù)公開資料整理；Part 2 微信小程序生態(tài)分析游戲類21EO Intelligence游戲類：設(shè)計應(yīng)強調(diào)“碎片時間”Part 2 微信小程序生態(tài)分析游戲類01小結(jié)小程序游戲

25、是現(xiàn)在投資的熱門，但是流行的游戲有周期性特征，用戶對單一小游 戲用戶粘性不高，游戲公司需要推出不同的小游戲來吸引用戶。長期占據(jù)流行排行的小游戲類型為休閑類或益智類。游戲類設(shè)計理念應(yīng)專注在“碎片時間”的使用場景上，設(shè)計易于上手的競技排名型游戲來吸引用戶。22億歐（）EO Intelligence圖片來源：億歐截圖整理及123rf網(wǎng)站；游戲類：小游戲小程序開發(fā)Part 2 微信小程序生態(tài)分析游戲類選取360指數(shù)上的媒體指數(shù)和搜索指數(shù)對比開發(fā)者和媒體關(guān)注者的關(guān)注度，2017年全年，小程序360指數(shù)平均數(shù)為25,192條，跳一跳 指數(shù)平均數(shù)為6,982條，從搜索量上對比，小程

26、序的關(guān)注度更高。下圖為微信指數(shù)，從指數(shù)關(guān)鍵詞對比圖中，可以明顯發(fā)現(xiàn)小程序的搜索量和小游戲呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，具體對比分析如下：q 由于最長只能截取90天的微信指數(shù)，從這段時間的波動看，小游戲的搜索量呈現(xiàn)周期性，這表明用戶使用小游戲后會隔段時間再 重新點擊小游戲。這種波動和微信之父張小龍在微信公開課上對小程序“用完即走，需要再來”的延伸設(shè)定很相似。q 同時，周期性的波動也對開發(fā)者提出了定期推出新的小游戲吸引用戶的要求。q 綠色曲線和黃色曲線的波動周期高相似度，“跳一跳”小游戲高峰值和“小游戲”“小程序”周期同步，小游戲小程序開發(fā)。億歐：2018年2月15日微信指數(shù)對比億歐：2018年2月-5月微信指

27、數(shù)關(guān)鍵詞對比跳一跳更新200M小程序小游戲跳一跳100M002月03月04月05月23億歐（）EO Intelligence數(shù)據(jù)來源：億歐根據(jù)公開資料整理；項目2月15日指數(shù)日環(huán)比小程序70,336,94648.40%小游戲18,617,3631.69%跳一跳168,415,92236.12%游戲類：小游戲幫微信小程序培養(yǎng)用戶習(xí)慣Part 2 微信小程序生態(tài)分析游戲類下圖對比微信游戲累計的用戶數(shù)（45,661萬人）和微信小程序累計的用戶（56,392萬人）總?cè)藬?shù)。從數(shù)量級的對比上可明顯看出游 戲小程序的火爆。從企業(yè)采訪和調(diào)研中，除了微信小程序的開發(fā)從業(yè)者，大部分人表示

28、自己第一次使用小程序的場景就是“跳一跳” 的開屏廣告。之后隨著對小程序游戲的了解，逐漸接觸和使用到更多的小程序。借助小游戲，微信小程序培養(yǎng)用戶使用、搜索和點擊 小程序的使用習(xí)慣，最終走入大眾的視野。某種程度上，可以說微信借助小游戲類小程序推動了微信小程序的推廣和傳播。億歐：2018年3月微信游戲小程序累計用戶數(shù)（單位：萬人）微信小游戲占微信小程序用戶數(shù)微信小程序用戶數(shù)24EO Intelligence數(shù)據(jù)來源：TRUTH中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫 ;億歐（）游戲類：碎片化時間的游戲更適合小程序生態(tài)Part 2 微信小程序生態(tài)分析游戲類從微信“游戲”摘錄微信小游戲分類有：休閑

29、、棋牌、角色扮演、競技、動作、其他類。但因為受各種限制，只有易于上手，適應(yīng)碎片化時間類型的游戲才更適應(yīng)小程序生態(tài)。因此，后文將游戲分成兩大類，休閑益智類和其他類。休閑類、棋牌類和競技類被列為休閑益智類，這類是目前流行的小游戲占比較多的種類，也是專注“碎片化時間”的小游戲種類。棋牌類休閑類競技類角色扮演類動作類其他類25億歐（）EO Intelligence圖片來源：億歐截圖整理及123rf網(wǎng)站；游戲類：流量出口和入口單向流通，未形成閉環(huán)游戲類是一個單線的流量路徑，用戶點擊群分享、好友聊天分享的流量入口后進入小游戲，之后通過客服 戶喚醒。Part 2 微信小程序生態(tài)分析

30、游戲類，可以進行單次的用小游戲的盈利方式有兩種，一種是游戲內(nèi)廣告，另一種是用戶充值。2018年7月10日微信公開課數(shù)據(jù)顯示，廣告日流水大于100萬， 超500款小游戲流量主（累計訪問UV1000），eCPM變現(xiàn)效率高于80元。目前只有安卓系統(tǒng)的小程序可以直接充值或購買游戲道 具，iOS系統(tǒng)的小程序內(nèi)不支持直接跳轉(zhuǎn)微信充值。為了擴大流量，大部分的游戲會有很多社交分享的獎勵機制，但是微信在2018年3月對游戲誘導(dǎo)分享和游戲跳轉(zhuǎn)進行了一系列的限制。未來小游戲的發(fā)展主要受微信制度的影響較大，如“頭腦王者”，小游戲就曾被封，理由就是“誘導(dǎo)分享”。流量主入口 廣告微信群分享好友聊天分享 點擊廣告客服 用戶

31、26億歐（）EO Intelligence數(shù)據(jù)來源：億歐根據(jù)公開資料整理；小程序游戲充值用戶App下載及其他游戲類：休閑益智類更占優(yōu)勢，市場總體看好Part 2 微信小程序生態(tài)分析游戲類休閑益智類小游戲騰訊公司的手游玩家分享手游排名或者組隊競技時，會成為小游戲小程序的潛在用戶。借助騰 訊公司強大的游戲資源，騰訊旗下的小游戲小程序產(chǎn)品流量預(yù)期偏好。根據(jù)2018年4月27日公布的數(shù)據(jù)，多款微信小游戲總用戶過億。非騰訊旗下的小游戲產(chǎn)品，借助社交分享傳播，可以 在短時間吸引到大規(guī)模流量。隨著廣告插件及安卓游戲內(nèi)購支付的開放，小游戲流量變現(xiàn)的路 徑十分清晰。多款微信小游戲單月A

32、ndroid流水收入超千萬。流行的休閑益智類小游戲有一些共同特點：入門簡單、用排名/關(guān)卡來促進分享。其他類型小游戲小游戲的內(nèi)容和形式受到小程序代碼包最大上傳6MB的限制，很多由 精美畫面帶來的用戶體驗無法實現(xiàn)。游戲運行時通過遠程服務(wù)器加載大部分資源，可能會出現(xiàn)卡頓或不流暢等問題，影響游戲體驗。另外，適合傳播社交的小游戲換代速度快， 需要及時開發(fā)下一個小游戲來吸引流量。因為iOS的限制，不能直接在小程序內(nèi)進行游戲道具的購買和支付。27EO Intelligence數(shù)據(jù)來源：億歐根據(jù)公開資料整理；圖片來源“微信公開課PPT”億歐（）Part 2 微信小程序生態(tài)分析內(nèi)容類2

33、8EO Intelligence內(nèi)容類：打通內(nèi)容生態(tài)，形成可互相跳轉(zhuǎn)的小程序網(wǎng)絡(luò)Part 2 微信小程序生態(tài)分析內(nèi)容類02小結(jié)有的內(nèi)容號擁有不止一個小程序，形成了一個可以互相跳轉(zhuǎn)的小程序網(wǎng)絡(luò)，以小程序組 合的形式吸引用戶，讓用戶流量在自己的小程序中循環(huán)從而取得流量紅利。也有內(nèi)容號 選擇用多種不同類型的小程序做功能補充，提升用戶體驗。從長遠角度看，小程序不能取代公眾號成為微信內(nèi)容承載，利用小程序分享，可以為公眾號帶來更多的閱讀量，為讀者帶來更好的閱讀體驗。因此，內(nèi)容類小程序中內(nèi)容延伸類小程序更具有發(fā)展前景。29EO Intelligence圖片來源：億歐截圖整理及123rf網(wǎng)站；億歐（www.i

34、）內(nèi)容類：微信原有內(nèi)容體系的進一步演化，開放交互方式帶來更多的流量經(jīng)營可能性Part 2 微信小程序生態(tài)分析內(nèi)容類小程序打通內(nèi)容生態(tài)微信改版后，公眾號內(nèi)容以信息流圖片的形式展現(xiàn)， 公眾號關(guān)聯(lián)的小程序會在公眾號（知乎日報）和訂閱號（知乎）名片的底部展示，在文章中，插入小程序卡片、圖片鏈接和文字鏈接，實現(xiàn)內(nèi)容和小程序的互相連通。公眾號和小程序相互關(guān)聯(lián)，和讀者進行互動，滿足讀者因為閱讀文章產(chǎn)生的不同需求。同時部分內(nèi)容延伸類小程序（浙江衛(wèi)視奔跑吧），利用“關(guān)注公眾號領(lǐng)福利”邊欄為公眾號導(dǎo)流。30EO Intelligence圖片來源：億歐截圖整理；億歐（）內(nèi)容

35、類：類型劃分為公眾號、訂閱號，拓展不同功能Part 2 微信小程序生態(tài)分析內(nèi)容類內(nèi)容移植類網(wǎng)站/公眾號/App內(nèi)容移植類指公眾號關(guān)聯(lián)小程序內(nèi)有和公眾號類似的文章內(nèi)容，以小程序方便用戶分享文章。內(nèi)容延伸類內(nèi)容延伸類指公眾號關(guān)聯(lián)小程序作為公眾號內(nèi)容延伸或者工具補充，如電商商城、投票小程序、愿望墻、答題小游戲或者反低俗投訴入口。小程序關(guān)聯(lián)多個公眾號、訂閱號， 為公眾號、訂閱號拓展不同功能31億歐（）EO Intelligence圖片來源：億歐截圖整理及123rf網(wǎng)站；內(nèi)容類：流量入口和出口形成流量閉環(huán)Part 2 微信小程序生態(tài)分析內(nèi)容類從下圖可以看出，內(nèi)容類公眾號在公眾號

36、文章中插入小程序各類入口，通過小程序補充原有功能的不足，利用公眾號和小程序之間的跳轉(zhuǎn)，從而實現(xiàn)流量的互相導(dǎo)流，最終形成一個流量閉環(huán)。內(nèi)容類的變現(xiàn)方式是知識變現(xiàn)、內(nèi)容付費、讀者點擊廣告，部分公眾號關(guān)聯(lián)電商小程序（內(nèi)容延伸類）變現(xiàn)。 名片關(guān)聯(lián)流量主入口 點擊 小程序微信群分享 用戶微信朋友圈分享App分享 二維碼入口網(wǎng)站二維碼32EO Intelligence數(shù)據(jù)來源：億歐根據(jù)公開資料整理；億歐（）網(wǎng)站App流量出口微信公眾號微信支付關(guān)注提醒公眾號文章自定義公眾號菜單公眾號關(guān)聯(lián)小程序公眾號文章廣告內(nèi)容類：知乎同時擁有兩類小程序，但目前多由App向小程序?qū)Я鱌art 2 微

37、信小程序生態(tài)分析內(nèi)容類內(nèi)容類小程序可被細(xì)分為兩類：網(wǎng)站/公眾號/App內(nèi)容移植類和內(nèi)容延伸類。根據(jù)阿拉丁小程序榜單，內(nèi)容分發(fā)類小程序排名5月23個小程序。知乎App用戶通過關(guān)注的知乎公眾號進入知乎熱榜小程序，把自己覺得有趣的內(nèi)容進行分享，為知乎App/公眾號/網(wǎng)頁帶來 了流量。知乎另一種內(nèi)容延伸類小程序如“說話的地方”、“知乎答題王”，從排行上沒有明顯為知乎帶來流量。 小程序知乎熱榜 公眾號 App/網(wǎng)頁 閱讀 關(guān)聯(lián)知乎Live 用戶說話的地方 關(guān)注提醒知乎訓(xùn)練營 支付 微信支付 知乎答題王33億歐（）EO Intelligence數(shù)據(jù)來源：億歐根據(jù)公開資料整理；內(nèi)容

38、類：商業(yè)前景更看好內(nèi)容延伸類Part 2 微信小程序生態(tài)分析內(nèi)容類內(nèi)容移植類現(xiàn)有的內(nèi)容小程序無法取代原有公眾號/網(wǎng)站/App的功能，這類用戶 的用戶習(xí)慣決定了他們更傾向于在原平臺進行閱讀。此類小程序做精 簡內(nèi)容的分享推送可以幫助平臺促活。未來此類小程序的發(fā)展方向為利用推薦閱讀算法，向用戶推送當(dāng)前熱門的內(nèi)容，節(jié)約用戶閱讀時間， 提高閱讀效率。內(nèi)容延伸類這類小程序的市場前景被低估。它彌補了公眾號功能的不足， 用批注、留言卡片等形式，加強讀者和公眾號的互動，優(yōu)化用戶體驗；或者用答題闖關(guān)、測試小游戲等，促進讀者分享，為34億歐（）EO Intelligence圖片來源：億歐截

39、圖整理及123rf網(wǎng)站；Part 2 微信小程序生態(tài)分析工具類35EO Intelligence工具類：資本市場看好，工具類為微信小程序生態(tài)提供更多服務(wù)可能Part 2 微信小程序生態(tài)分析工具類03小結(jié)根據(jù)TalkingData的數(shù)據(jù)，截至2018年4月，小程序行業(yè)的融資規(guī)模達70億。 從報告引用的案例判斷，大部分的投融資集中在工具類小程序。對比三種工具 類小程序的特性，他們都能有針對的解決用戶的特定需求，從而積累相關(guān)用戶群，但是因為微信的限制，在用戶的二次轉(zhuǎn)化和流量變現(xiàn)方面，仍需要更多探索。工具類品種的豐富和增多會為豐富和完善微信小程序生態(tài)。36億歐（）EO Int

40、elligence圖片來源：億歐截圖整理及123rf網(wǎng)站；工具類：豐富的小程序生態(tài)，促進商業(yè)場景和用戶互聯(lián)Part 2 微信小程序生態(tài)分析工具類微信之父張小龍表示，一開始他認(rèn)為微信改變的是人們的線上生活，但現(xiàn)在他改變了看法，他覺得線下更加重要了。未來微信將與合作伙伴探索線下，不僅是探索線下的人，還探索線下的設(shè)施和生活。工具類小程序就是打通線上線下的接口，隨著工具類小程序種類的豐富，用戶通過小程序可以接入更多的服務(wù)，小程序生態(tài)將有可預(yù)見的蓬勃發(fā)展。電商類購物等需求，針對有線下實體店鋪的商戶和純線上的商戶都適用。商家利用小程序?qū)⒖蛻舴e累到自己的平臺上而非第三方，直接的和客戶進行溝通。12生活服務(wù)類

41、預(yù)定酒店、預(yù)定餐廳、預(yù)定機票、查看天氣等需求。面向生活中涉及的各方面服務(wù)，小程序的形式可以提供更簡單的操作路徑。3工具類隨著上線工具類小程序的種類和內(nèi)容不斷豐富，生活場景中可以越來越多的用小程序解決。其他工具類存名片、找人、內(nèi)推、修圖等需求。因包含類復(fù)雜，不做展開描述。不容忽視的是，此類是目前獲得投資最多的一個分類。37億歐（）EO Intelligence圖片來源：億歐截圖整理及123rf網(wǎng)站；工具類：類型劃分后各類小程序為用戶提供不同的服務(wù)Part 2 微信小程序生態(tài)分析工具類電商（購物工具）主入口是微信群分享，充分利用微信社交裂變在微信場景中的購買需求，轉(zhuǎn)化到自

42、己的App平臺或者小程序上。但這類不包含公眾號關(guān)聯(lián)的電商小程序平臺。 歸類原因工具類是一個大類，分類下的各小程序為用戶提供不同的服務(wù)，和內(nèi)容延伸類區(qū)別在于， 商品的承載和變現(xiàn)不是知識付費這個渠道。內(nèi)容延伸類小程序更多是為滿足公眾號讀者 閱讀文章后產(chǎn)生的購買需求而研發(fā)的小程序（公眾號關(guān)聯(lián)電商）。這些分類都是服務(wù)類小程序的應(yīng)用方向，也是小程序誕生之初主打要解決的對應(yīng)需求方 向，更是吸引投資最多的方向。接下來將從流量的出入口的角度分析此類型的商業(yè)模式。社交（社交相關(guān)工具）這類小程序關(guān)注微信用戶聊天時產(chǎn)生的需求，如發(fā)送表情，存儲名片、投票、等。主要入口在微信群及其他聊天場景。其他線上線下工具此類包含很

43、多線上線下相關(guān)小程序，比如收付款、簽到、充電、天氣預(yù)報、買電影票、租房、尋找附近美食、查看快遞、搖號等。這類小程序的入口很分散，主要來源是群分享和線下掃碼。38EO Intelligence圖片來源：億歐截圖整理及123rf網(wǎng)站；億歐（）工具類：流量的主要入口在群分享，但用戶再度喚醒存在困難Part 2 微信小程序生態(tài)分析工具類工具類小程序滿足用戶不同的服務(wù)需求。單次需求滿足需要根據(jù)不同場景進行分類討論。從流量的出入口看，工具類小程序需要關(guān)注提升用戶粘性的問題。目前沒有形成流量閉環(huán)，線上線下場景，如線下店鋪和網(wǎng)站、微信分享入口，面對導(dǎo)入的流量無法有效的提供小程序流量通

44、路，使得單次的流量留存有限，但卻符合“用完即走”的設(shè)計理念。 用戶提醒 電商App 點擊/掃碼 小程序 用戶39億歐（）EO Intelligence數(shù)據(jù)來源：億歐根據(jù)公開資料整理；線下二維碼搜一搜網(wǎng)站線下店鋪微信分享場景微信群分享微信朋友圈分享朋友聊天分享微信支付主入口工具類：商業(yè)前景最被投資方看好Part 2 微信小程序生態(tài)分析工具類電商微信“搜一搜”界面有明確的電商入口，搜索“手機”會置頂顯示“京東購物”小程序中商品 會“商品”并用“購買贏現(xiàn)金”來促進用戶購買。但對于其他電商小程序，可通過群分享入口，拼團、轉(zhuǎn)發(fā)分享紅包或砍價來觸及用戶，但引入的用戶購買后的再次購

45、買提醒用戶喚醒和召回的方式并不明確。次數(shù)有限，社交這類完全基于微信生態(tài)，互相間存在和功能重復(fù)，因為滿足了特定用戶群的特定需求，雖然和電商一樣是單次的用戶體驗，但即使沒有再度喚醒，當(dāng)用戶需要設(shè)定鬧鐘時，要交換名片時，或者要發(fā)表情時，會自發(fā)的回到之前使用過的小程序上，這樣就有了相對穩(wěn)定的用戶群。轉(zhuǎn)化這批用戶帶來穩(wěn)定的流量，就可以為相關(guān)小程序企業(yè)實現(xiàn)盈利。生活服務(wù)及其他生活服務(wù)相關(guān)的各類小程序有效的連通線上線下，但是目前可替代性很強。線下小程序沒有明確的區(qū)別于App或其他場景的特色功能，部分商家使用小程序的目的在“跟風(fēng)”。對線上相關(guān)的工具類小程序，利用輕量、免下載的特性，當(dāng)用戶有相關(guān)需求時，因為用戶

46、很可能正在使用微信，需求可以通過小程序被轉(zhuǎn)化。40億歐（）EO Intelligence圖片來源：億歐截圖整理及123rf網(wǎng)站；Part3相關(guān)生態(tài)競爭分析Competitors of Mini Program Ecosystem41騰訊占據(jù)流量和時長的絕對優(yōu)勢，但不能忽視細(xì)分市場的競爭Part 3 相關(guān)生態(tài)競爭分析如果說現(xiàn)在用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的底層設(shè)備是手機等移動設(shè)備，iOS、安卓是基于移動設(shè)備的操作系統(tǒng)，App是基于不同操作系統(tǒng)的應(yīng)用。小程序并不自帶流量，需要搭建在流量入口上，由流量入口進行導(dǎo)流。比如百度、微信、支付寶這些App就是流量入口。2013年，百度提出“輕應(yīng)用

47、”概念，2018年7月，百度推出“百度智 能小程序”。2017年前，支付寶首頁九宮格展示多個支付寶系應(yīng)用也 歸屬“小程序”概念，2017年正式推出“支付寶小程序”支持第三方 開發(fā)者及企業(yè)開發(fā)者注冊上線自己的小程序。國內(nèi)9家手機廠商（小米、中興、華為、金立、聯(lián)想、魅族、努比亞、OPPO、vivo）聯(lián)合推出 快應(yīng)用。Google推出PWAs。每個平臺運營模式不同，給小程序帶來 的流量也不同。但目前只有微信小程序在中國流行，因此后文不討論Google。蘋果對微信小程序命名、支付功能和直接放置iOS系統(tǒng)桌面做出種種限制，后文將討論蘋果iOS限制微信的原因。42億歐（）EO I

48、ntelligence圖片來源：億歐截圖整理及123rf網(wǎng)站；只有應(yīng)用層級存在競爭關(guān)系，其他的資源競爭可以通過細(xì)分市場規(guī)避Part 3 相關(guān)生態(tài)競爭分析從用戶角度分析，小程序之間替換不同平臺App的流量成本幾乎為零。因此隨著支付寶、百度或其他各方推出并推廣自己的小程序，用戶可能按自己日常習(xí)慣選擇使用的小程序產(chǎn)品，目前用戶被各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭。也是因為用戶習(xí)慣選擇多種不同App來滿足自己對應(yīng)的需求。對商家來說，從更方便用戶使用，不錯過任何一位不同平臺的用戶角度考慮，商家可能會選擇多平臺上線自己的小程序產(chǎn)品。小程序底層的開發(fā)語言相通，已經(jīng)在微信上成功開發(fā)上線的小程序可以直 接接入支付寶和百度。手機廠商

49、可直接利用手機自帶的搜索欄，潛在支持“快應(yīng)用”的手機或達10億臺，開發(fā)成本由手機廠商承擔(dān)。開發(fā)者一次開發(fā)，可以同步各廠商手機平臺。互相沒有明確競爭關(guān)系。開發(fā)微信之父張小龍曾說，未來2年內(nèi)，“小程序”將取代80%的App市場。 目前微信開發(fā)者超過100萬，開發(fā)者貢獻的大量應(yīng)用雖然沒有一個官方的“應(yīng)用商店”平臺進行應(yīng)用分發(fā)，但建立“應(yīng)用商店因為不同App的市場定位不同，微信在社交，百度在搜索，支付寶在支付，所以就市場細(xì)分而言不存在競爭。微信小程序可以直接放置安”的基礎(chǔ)小程序數(shù)量要求已經(jīng)滿足。因此和Apple有潛在競爭關(guān)系。市場應(yīng)用商店卓手機桌面，和同樣入口在桌面的“快應(yīng)用”存在流量入口的競 爭關(guān)系

50、。用戶時長用戶手機中存在不止一個App，部分用戶同時使用蘋果手機和安卓手機。目前智能手機已經(jīng)普及，各大App競爭的重點在爭奪“用戶時長”。如果微信小程序可以有 效增加用戶使用微信的時長，那么微信和其他小程序存在競爭。43EO Intelligence數(shù)據(jù)來源：億歐根據(jù)公開資料整理；億歐（）相對于微信而言，支付寶和百度的流量要稍弱一些Part 3 相關(guān)生態(tài)競爭分析2018年，微信用戶達9.6億，支付寶用戶達8.7億。2018年3月微信用戶通過搜一搜不僅可以搜索內(nèi)容，還可以搜索功能。如搜索“記賬”、“天氣”、“投票”都會跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)的小程序。4月開放的“服務(wù)查詢”，搜索關(guān)鍵

51、詞除了支持精準(zhǔn)搜索外，還支持模糊搜索。在618前夕，微信用戶通過微信搜一搜可以直接進入京東小程序。因此，百度和微信在搜索入口的差別就主要在流量入口大小 的差別上。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2017年全國移動設(shè)備中安卓系統(tǒng)的市場占有率是84.6%，iOS系統(tǒng)為13.2%，微軟推出的WP系 統(tǒng)只占0.2%，因此不進行后續(xù)對比討論。相比安卓系統(tǒng)，微信小程序在iOS系統(tǒng)中不能直接支付，微信小程序的快捷方式不能放在桌 面上，這兩點是微信小程序相比其他小程序功能上的劣勢。引2018年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告， 2017年全球智能手機出貨量增長為0， 網(wǎng)絡(luò)用戶的增速7%，增速較2016年下降5%。因此“快應(yīng)用”和微信小程序的競爭并不占優(yōu)勢。根據(jù)2018中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季報告，微信所屬即時通訊類占據(jù)32.2%的用戶總使用時長，其他類都低 于10%。基于微信龐大的用戶群和用戶粘性，微信可以給微信小程序帶來良好的流量導(dǎo)入。對比其他小程序，則并沒有這方面的優(yōu)勢。億歐：對比小程序生態(tài)中參與公司的特征表44EO Intelligence數(shù)據(jù)來源：艾媒北極星中國移動App指數(shù)，數(shù)據(jù)截至2018年5月；億歐（）支付寶小米等手機廠商-快應(yīng)用百度-輕應(yīng)用微信開發(fā)語言兼容不兼容兼容兼容功能特色信用能力、實名制、支付能搜索窗口直達服務(wù)，不需