《北京西單大悅城》PPT課件.ppt

1、項目商業(yè)定位和品牌定位,提綱,商業(yè)項目定位的基本思路 商業(yè)項目定位的幾種類型 商業(yè)項目定位的參考因素 商業(yè)項目定位案例分析,一. 商業(yè)項目定位的基本思路,主題定位/文化定位 商業(yè)定位/業(yè)態(tài)定位 市場定位 消費者定位 功能定位 各樓層具體定位 品牌定位,國際化青年城，創(chuàng)意產業(yè)園,購物中心、百貨商場、賣場、購物街區(qū),奢侈品市場、中高端市場、社區(qū)型商業(yè),主力消費人群的區(qū)分；性別、年齡、職業(yè)等,對業(yè)態(tài)最基本的指導；,綜合了功能、市場、消費者定位的最終演繹,闡述各樓層目標人群、業(yè)態(tài),一. 商業(yè)項目定位的基本思路,政府對該區(qū)塊的整體規(guī)劃,發(fā)展商的投資回報計劃,消費者行為調研,品牌商在該區(qū)域開店計劃,其他社

2、會因素,項目定位,綜合商場 VS 百貨公司,二. 商業(yè)項目定位的幾種類型,百貨公司：營運商直接參與交易行為，財務特征為現金流的體現。 代表：百盛、大洋、金鷹等,購物中心：很多獨立專門店的聚集，營運商不直接參與交易行為，只力求構建有更多交易價值的交易平臺，財務特征為以物業(yè)的出租租金收益作為衡量物業(yè)溢價的標準。 代表：港匯、太古城、大悅城,中國特色的綜合經營：以南京德基廣場為例，在經營初期為了整體的形象和 市場份額，營運商直接參與了部分店鋪的經營。經過若干年的市場調試后， 現在開始轉型為購物中心。,案例參考：萬達廣場和萬千百貨、梅隴鎮(zhèn)廣場和伊勢丹百貨,社區(qū)型商業(yè) VS 賣場式商業(yè),二. 商業(yè)項目定

3、位的幾種類型,社區(qū)型商業(yè)：滿足不超過方圓3公里內居民的生活配套。最顯著的特點是餐飲 與零售比例平均，面對的基本都是家庭式消費。購物交通的便捷性和一站式 服務特色明顯。 代表：大華虎城商業(yè)，古北黃金城道一期。,賣場型商業(yè)：以某一個大賣場為主力店，配套以與賣場零售不沖突的商業(yè)。 代表：宜家無錫,他們間最大的區(qū)別就是：賣場型商業(yè)可以開在社區(qū)商業(yè)的位置，但是社區(qū)商業(yè) 不一定能開在賣場商業(yè)的位置。 賣場型商業(yè)本身可以聚人氣，社區(qū)型商業(yè)是消費人氣的。,旅游地產 vs 景區(qū)商業(yè),二. 商業(yè)項目定位的幾種類型,旅游地產的開發(fā)意義是通過旅游景點的設置帶動周邊房產和地價的增值。 它發(fā)展的重心和未來是以地產投資為主

4、。 景區(qū)商業(yè)的意義在于滿足前來景區(qū)的旅游人群的配套消費。它的發(fā)展重心 還是旅游的發(fā)展。,對品牌市場的了解 對各年齡層消費需求的了解 各個時段消費需求的了解 對各個地區(qū)消費者需求的了解,三. 商業(yè)項目定位的參考因素,三. 商業(yè)項目定位的參考因素,1，按業(yè)種業(yè)態(tài)劃分,對品牌市場的了解,零售,服務,娛樂,居住品質提升型,剛性需求型,親地生活向往型,10萬,10-50萬,50萬以上,選擇競爭區(qū)域,選擇目標客戶,目標客群,主流客戶為中產階層家庭，職業(yè)類型主要以中高級白領與泛公務員為主,三. 商業(yè)項目定位的參考因素消費者,一級消費 商務宴請； 品牌專賣； SPA/休閑會所；,二級消費 生活配套/教育培訓；

5、 主題餐飲/茶座咖吧； 時尚家居/休閑購物；,三級消費 特色小吃； 賣場超市； 各類零售專賣；,12,6,9,3,晨練 早茶 早間新聞 附近居民、商務人士,零售 教育培訓 書店 附近居民、全職主婦、 游客,餐飲（中餐、西餐、 快餐、特色美食） 商務人士、游客,輕餐飲、零售、美容SPA、健身、書店、休閑、娛樂 商務人士、附近居民、全職主婦、游客,以日時間節(jié)點為單位， 將消費市場細分：,主要消費群體定位： 2550歲有較高文化層次、較高收入者,分時享用，使資源最大合理化利用,三. 商業(yè)項目定位的參考因素各個消費時段的需求,12,6,9,3,休閑、娛樂 KTV、游藝城、電影院 游客、居民、商務人士,

6、餐飲 （中餐、西餐、快餐、特色美食） 游客、居民、商務人士,精彩夜生活 酒吧 商務人士、游客、居民,四、商業(yè)項目定位案例分析,在所有的案例分析前，先考慮幾個問題： 你們印象中百貨商場每一個樓層都是做什么的？為什么？ 你們覺得商場最好的商鋪需要具備哪些條件？ 為什么商場的餐飲娛樂都在樓上，樓下是零售類居多呢？,萬物皆有規(guī)律,在觀察一個項目的落位之前，必須了解的： 商場主出入口、主動線； 商場建筑的亮點，是否有飛天梯，是否有直通道； 商場動線的死角； 商場的展示面；,知己知彼，百戰(zhàn)不殆,案例一 西單大悅城,1.價值高的樓層面積小的商鋪居多 2.有什么可以吸引你走到地下兩層去購買？,1.最合理的動線

7、-“回”字型,1.如何認識商場最佳價值鋪位 2.主力店解決形象問題 3.特色主題區(qū)解決人流動線問題,2.ZARA H&M的設置代表其國際化青年城的定位,3.時尚品牌聚集區(qū)和MUJI的設置解決東西兩扇門 入口人流較少的問題,1.主門口展示；中庭邊租金；邊角位置帶動動線,F2 性感 Sexy,1.分析該樓層的特色、價值何在 2. 尋找普通樓層的特色所在,F3 潮流 Trendy,如何在三樓設定主力品牌 從三樓開始的主題零售區(qū)設置,四樓，最尷尬的樓層 特色品牌賦予的新的生命力,F5 動感 Sporty,1.運動與數碼的結合 2.適合男生的樓層,F6 快樂 Happy,1.解決高樓層到達問題飛天梯創(chuàng)造

8、的雙首層概念 2.怎樣的品牌符合年輕人約會的需求,F7 約會 Dating,F8 童真 Childlike,1.主力店的設置影響整個樓層,F9 興奮 High,FAB數碼娛樂廣場,F9 興奮 High,F10/11夢想 Dreaming,F10/11夢想 Dreaming,Capital Cinema 首都電影院,案例二 朝北大悅城,1.當沒有大面積店作為主力店時，如何用重點品牌打造樓層特色,1.首層不一定是一樓 2. 對快銷品牌的認識,1.在窗口位置設置餐飲的重要性；,1.中性休閑品牌的認識,1。通過主題區(qū)來解決小面積客戶的需求,1.學習與餐飲搭配的業(yè)態(tài)書店，家居，SPA,花家怡園,動漫啄、動漫大道、玩具叔叔、 奇特屋、POPOBE熊,唐卡吧,索郎 吉美 的店,原宿暴動,雨辰手繪,貴族動漫周邊,Okashi land,真味屋,GGL,GGL,ITS A