國際市場營銷學第十三章

1、第13章 國際市場促銷策略促銷的實質(zhì)是企業(yè)與顧客之間的信息溝通。國際促銷是國際營銷組合的一個重要部分，是國際企業(yè)通過多種方式向國際目標市場傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品信息，并促使他們了解、信賴并最終購買產(chǎn)品的一種國際范圍內(nèi)的市場營銷活動。促銷的主要形式可以分為兩類：人員推銷。非人員推銷。包括廣告、營業(yè)推廣和公共關系。國際市場廣告策略1.國際廣告的內(nèi)涵含義：是國際企業(yè)為了實現(xiàn)特定的目的，利用付費的方式，通過廣播、電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)以及其他信息技術手段等大眾媒介，向國際市場消費者和公眾傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品和服務信息的一種促銷手段。與一般廣告相比，國際廣告?zhèn)鬟f信息的對象是國際市場的消費者和公眾。國際企業(yè)做國際

2、廣告的目的是為了能迅速地進入國際市場，擴大產(chǎn)品的銷售，贏得良好的聲譽。2.國際廣告的特點：更廣的公眾性。更強的滲透性。表現(xiàn)力更強。國際市場廣告策略是指國際廣告的信息傳播策略，重點強調(diào)如何在國際市場范圍內(nèi)，以有效的廣告策略執(zhí)行并實施廣告信息的傳播。3.國際市場廣告策略的不同類型：1）國際市場廣告形式策略。包括以下不同類型。標準化策略與差異化策略。A.國際標準化廣告策略就是指不用國家和地區(qū)的廣告宣傳均采用相同的廣告策略、同樣的廣告構思、主題和信息。甚至盡可能地使用相同的廣告媒體。B.選擇國際標準化廣告策略的優(yōu)點在于： a.可以降低企業(yè)廣告促銷活動的成本。 b.可以形成產(chǎn)品一致性的印象。c.可以充分

3、發(fā)揮企業(yè)人、財、物的整體效益。C.國際差異化廣告策略強調(diào)適應各國市場的個性，要求針對各個國家的特殊性，因地制宜地進行廣告宣傳，把不同的廣告信息傳遞給不同的國家和地區(qū)。D.國際差異化廣告策略的優(yōu)點&缺點：a.根據(jù)不同國際消費者的需求特點制定方案，可以適應不同文化背景的需求，針對性較強。b.廣告的制作成本會大幅度提高，企業(yè)總部對各國市場的廣告宣傳較難控制，甚至會出現(xiàn)互相矛盾的情況，從而影響企業(yè)形象。形象廣告策略與產(chǎn)品廣告策略。A廣告主采用形象廣告策略的目的是為了塑造企業(yè)及其產(chǎn)品、商標形象，并鞏固與發(fā)展這一形象，使得國際消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，而不是單純的為了促銷產(chǎn)品。此策略的廣告主不會追求

4、在商品利潤上立竿見影的即時效果，而是更為關注長久和穩(wěn)定的利潤。B產(chǎn)品廣告策略則是通過各種介紹方式去宣傳產(chǎn)品的特點和優(yōu)點，利用各種勸說內(nèi)容和形式，誘導人們購買，其目標就在于促銷產(chǎn)品。廣告主一般會使用各種削價銷售廣告以及抽獎廣告。滿足基本需求策略與選擇需求策略。A滿足消費者基本生活需求的產(chǎn)品，應該物美價廉，供應充足，長久耐用，因此此類產(chǎn)品的廣告會著重塑造產(chǎn)品大眾化和實惠的特點。宣傳貨源充足，售后服務良好，簡明易懂。B滿足消費者選擇需求的產(chǎn)品，應該具有獨特性，以滿足消費者自尊、自我實現(xiàn)的較高層次需求。其廣告策略會把宣傳產(chǎn)品的獨特性作為重點，顯示產(chǎn)品的高檔次和高價格。推式策略與拉式策略。A推動需求策略

5、時在產(chǎn)品上市之后，利用廣告宣傳這些產(chǎn)品，推動需求，使消費者接受這些產(chǎn)品，從而擴大產(chǎn)品的銷售。B拉動需求策略則是在一種新產(chǎn)品上市之前或一種產(chǎn)品在新市場上市之前，就用廣告來宣傳這些產(chǎn)品，將顧客拉向自己的產(chǎn)品，讓消費者通過廣告宣傳之后見到產(chǎn)品，拉動消費者產(chǎn)生需求。2）國際市場廣告內(nèi)容策略。廣告內(nèi)容是企業(yè)與消費者之間對某種產(chǎn)品或服務進行溝通的主要信息。廣告內(nèi)容策略選擇主要包括以下幾個方面：情感訴求與理性訴求的選擇。情感訴求廣告主要是以強調(diào)情感為主，理性訴求廣告以強調(diào)理性為主，兩者的主要區(qū)別是訴求方式和重點的不同。對比方式與陳述方式的選擇。對比廣告就是通過將企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品進行對比分析，來表明本企

6、業(yè)產(chǎn)品的獨特之處。對比廣告比較流行。德國禁止對比廣告。正面敘述方式與雙面敘述方式的選擇。A正面敘述是指在廣告中只強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點，雙面敘述是將產(chǎn)品的優(yōu)點和缺點都全面的展現(xiàn)出來。B廣告受眾的文化水平較高，最好采用雙面敘述的方法，有利于增強廣告的可信度。廣告主題長期不變與經(jīng)常改變的選擇。廣告的主體的重復播送能增強受眾者的印象。但是產(chǎn)品廣告過多地重復播送，廣告次數(shù)增加過于頻繁，會使受眾心理產(chǎn)生厭煩感，容易形成該產(chǎn)品已經(jīng)老化了的形象。3）國際市場廣告媒體策略。報紙。特點：傳播面廣、反應快、制作簡單、費用低廉和可信度高等。缺點：接觸時間短，吸引力差。雜志。特點：專業(yè)性強、保存時間長以及可信度高。缺點：出版

7、周期長、發(fā)行范圍窄、靈活性與時效性差等。國際市場上一般很少用。電視。特點：視聽相結合、畫面形象生動有趣、傳播范圍廣、表現(xiàn)手法靈活多樣，且廣告促銷效果比較好。缺點：廣告時間短、易受其他節(jié)目的干擾，費用昂貴，觀眾統(tǒng)計資料難以獲得等。廣播。特點：傳播范圍廣、信息傳遞迅速及時、方式靈活多樣、費用相對低廉。網(wǎng)絡廣告媒體。A因特網(wǎng)已成為全球最大的傳播媒介。B優(yōu)勢：a速度快，時效性強，不受印刷、運輸和發(fā)行等因素的限制，信息上網(wǎng)之后瞬間便可同時發(fā)送到所有用戶的手上。b容量無限，擁有全球聯(lián)通的傳播范圍。c超文本的檢索方式使信息變得生動活潑，易于接受。其他廣告媒體。A廣告牌，招貼畫，霓虹燈，車體廣告，郵寄廣告?zhèn)鲉?/p>

8、，產(chǎn)品宣傳冊等屬于這一類。B特點：形象生動、保存時間長，成本費用低等。C缺點：缺乏針對性，信息表達的形式與內(nèi)容受到限制，促銷效果難以評估。4）國際市場廣告代理策略。國際廣告代理商存在的四大類型：本國廣告代理商。本國專業(yè)國際廣告代理商。分為：A部分國際廣告業(yè)務代理商。只能承擔國際廣告中的部分業(yè)務，如代購媒體，承擔部分廣告制作或部分國家與地區(qū)的廣告業(yè)務。B全面國際廣告業(yè)務代理商。具有充分的國際廣告實施條件、經(jīng)驗和能力，能為企業(yè)提供全面的服務。國外當?shù)貜V告代理商。根據(jù)承擔業(yè)務是否全面分為：A部分國際廣告業(yè)務的東道國廣告代理商。B全面國際廣告業(yè)務的東道國廣告代理商。合作式廣告代理商。根據(jù)合作對象的不同

9、，可分為：A本國廣告代理商與專業(yè)廣告代理商合作。以本國廣告代理商為主體，而專業(yè)廣告代理商主要從事國外部分的廣告活動?？梢猿浞掷脙煞N廣告代理商的優(yōu)勢，既為企業(yè)提供國際廣告的專門技術與知識，又可節(jié)約廣告開支。B本國專業(yè)廣告代理商與進口國廣告代理商合作。適用于沒有國外分支機構的專業(yè)廣告代理商，或國外分支機構不夠健全，尚需進口國廣告代理商配合工作的情況。C本國廣告代理商與進口國廣告代理商合作?？梢猿浞职l(fā)揮進口國廣告代理商熟悉本國國情和市場的優(yōu)勢，開展互相代辦各自的廣告業(yè)務，通過契約達成短期或長期的合作。選擇國際市場廣告策略應考慮的因素：1.產(chǎn)品自身的特點。2.目標市場的差異性。首要的是文化方面的差異

10、，消費習慣及行為。3.各國的廣告法律規(guī)定的差異。各國的廣告管理對產(chǎn)品的價格、廣告方式、廣告媒體均會有不同的限制。各國在廣告方面的限制主要體現(xiàn)在以下方面：在廣告時間安排方面。在廣告內(nèi)容方面。在廣告媒體方面。報紙、雜志、廣播及電視四大媒體。國際公共關系策略國際公共關系，就是國際企業(yè)以國際公眾利益為出發(fā)點，通過有效的管理和溝通，在國際公眾中樹立良好的形象和信譽，以贏得企業(yè)內(nèi)外相關公眾的理解、信任、支持和合作。國際公共關系包含的含義：1.公共關系由三大要素構成：主體是國際企業(yè)，客體是與國際企業(yè)密切相關的各類社會公眾，主要手段就是雙向的信息溝通。2.公共關系是一種管理職能，是一種有計劃、有目的的活動。3

11、.基本原則和出發(fā)點是實事求是，真誠相待，與公眾利益相一致。4.直接目標是建立和完善各種社會關系，塑造本企業(yè)的良好形象，以實現(xiàn)企業(yè)的最終目標。國際公共關系活動的形式：1.通過撰寫與國際企業(yè)有關的新聞稿件或舉行記者招待會來向公眾介紹企業(yè)及其產(chǎn)品。2.通過加強與東道國政府機構、社會團體以及供應商之間的聯(lián)系，爭取互信、理解和支持，通過宣傳來數(shù)理企業(yè)及其產(chǎn)品的形象。3.通過舉行開業(yè)典禮、技能競賽等各種專題活動，來擴大企業(yè)在廣大社會公眾中的影響。4.參與各種社會公益活動和社會福利活動，來協(xié)調(diào)企業(yè)與社會公眾之間的關系。國際公共關系的內(nèi)容和任務：1.了解本企業(yè)在國際市場的形象和知名度。2.建立與公眾之間的聯(lián)系

12、制度。3.建立與國內(nèi)外組織的公開往來制度?？梢栽趪H社會搞一些贊助、捐贈和競賽等活動。4.協(xié)助本企業(yè)的職能部門處理有關對外聯(lián)絡、宣傳和信息溝通事務。5.負責協(xié)調(diào)與理順企業(yè)與社會公眾之間的關系。6.協(xié)助處理本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中出現(xiàn)的問題。7.負責處理危機事件。企業(yè)在國際公共關系的活動中，要特別注意加強一下幾個方面：1.需要發(fā)展與媒體之間的關系，充分利用宣傳媒體來為其服務2.改善與消費者的關系，彼此增進了解，使消費者對企業(yè)形象和產(chǎn)品產(chǎn)生良好的情感3.加強與目標市場國政府的關系，增強與東道國政府官員之間的聯(lián)系，了解他們的意圖和政策法規(guī)的動向，以求得企業(yè)經(jīng)營活動的長期發(fā)展。開展國際公共關系活動的程序，企業(yè)

13、開展國際公共關系活動會遵循以下幾個步驟：1.開展國際公共關系調(diào)查。國際公關調(diào)查的內(nèi)容包含以下四個方面：企業(yè)形象和地位調(diào)查，重點了解企業(yè)的產(chǎn)品形象和服務水平。促銷環(huán)境的調(diào)查，包括政治環(huán)境、社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和科技環(huán)境等。公眾輿論調(diào)查，著重了解消費者對企業(yè)各類產(chǎn)品的動機。公眾動機調(diào)查，著重了解消費者是否購買及購買企業(yè)產(chǎn)品的動機。公共促銷效果調(diào)查，主要包括傳播效果調(diào)查和銷售效果調(diào)查。2.確定國際公共關系目標。主要有：以知曉為目標，即主要通過信息傳播，讓公眾知曉企業(yè)的政策、行為、產(chǎn)品和服務，知曉，某一事實或問題的性質(zhì)以聯(lián)絡感情為目標，通過正常公共關系活動和頻繁的交往、贊助等活動，來聯(lián)絡與加深企業(yè)與公眾

14、之間的感情。以改變態(tài)度為目標，不僅通過傳播交往，而且要通過利益調(diào)節(jié)和勸說活動，來改變公眾原有的態(tài)度，或形成有利的態(tài)度。以改變行為為目標，在原有工作的基礎上，進一步通過宣傳、勸說和激勵，引起公眾產(chǎn)生對企業(yè)的有利行為。3.制定國際公共關系行動方案。具體方案包括：設計主題。確定公眾細分策略。具有重要的指導作用。一共有三種策略可供選擇：A普遍性目標公眾策略。以一切公眾，或某一大類的全部公眾為目標公眾。B選擇型目標公眾策略。即選擇幾部分公眾為目標公眾。C集中性目標公眾策略。即以一部分公眾為目標公眾。選擇國際公共關系活動模式。公共關系活動模式主要包括以下幾種：A宣傳型公關，即運用大眾媒體或其他方式，開展宣

15、傳活動。B交際型公關，即在人際交往中開展公關工作。C服務型公關，是指以提供優(yōu)質(zhì)服務為主要手段的活動模式，D社會型公關，即通過祛斑各種社會性、公益性和贊助性活動來樹立良好的企業(yè)形象的模式。E征詢型公關，即以采取公眾意見和建議來提高企業(yè)知名度、美譽度的活動方式。編制國際公共關系預算。4.實施國際公共關系計劃。5.國際公共關系效果評價。一般可以通過評價和計算一下幾個常見指標來進行效果評價：曝光頻率。衡量公共關系效果的最簡易的方法是計算在媒體上的曝光次數(shù)。反響率。分析由于公共關系活動而引起公眾對產(chǎn)品的知名度、理解和態(tài)度方面的變化，調(diào)查這些變動的前后變化水平。銷售額和利潤額。對銷售額和利潤額的影響是最令

16、企業(yè)滿意的一種衡量方法。國際公共關系策略實施的要點。在國際公共關系策略的實施過程中，要注意一下幾個方面：1.要注意加強危及公關。2.要關注東道國國民的情感因素。3.要長期堅持有系統(tǒng)地實施國際公共關系策略，注重長遠的發(fā)展。國際市場人員推銷策略。國際市場人員推銷是指國際企業(yè)向目標市場國派出推銷人員或委托、聘用當?shù)鼗虻谌龂耐其N人員，面對面地與顧客或潛在顧客接觸、洽談、傳遞產(chǎn)品信息。并說服其購買本企業(yè)產(chǎn)品的促銷活動。國際人員推銷除了具有傳遞信息，促進銷售的作用之外，還具有以下幾個特點：1.信息傳遞的雙向性。2.促銷具有極強的針對性。3.推銷過程具有靈活性。4.與顧客建立長期協(xié)作關系。國際市場人員推銷

17、的主要功能：1.市場調(diào)研和預測。2.開拓市場與處理客戶關系。3.信息傳遞和溝通。4.銷售產(chǎn)品與售后服務。國際市場人員推銷的組織和管理。人員推銷的組織管理是國際企業(yè)營銷決策十分重要的組成部分，具體包括下列步驟：1.確定促銷人員的數(shù)量。確定促銷人員規(guī)模的方法包括工作量法和增量法兩種。工作量法就是按照銷售工作數(shù)量來確定銷售人員的數(shù)量。增量法則是把一定數(shù)量的推銷人員集中在企業(yè)的重要產(chǎn)品和主要市場上，而當銷售數(shù)量或地區(qū)擴大后，要逐步增加推銷人員。2.國際市場推銷人員的培訓。培訓的內(nèi)容包括：公司的歷史，經(jīng)營的產(chǎn)品、宗旨、奉行的政策，技術和公司管用的銷售方法。培訓重點則是分派國家的社會、政治、文化、風俗習慣及一些特殊的國外銷售問題。3.國際市場推銷人員的報酬。一般有薪金制，傭金制及薪金和傭金混合制這三種。4.國際市場推銷人員的激勵。一般分為物質(zhì)獎勵和精神獎勵兩種。5.國際市場推銷人員的業(yè)績考評。一般包括確立考核標準、收集考評資料和選擇考評方法這三個方面。國際市場營業(yè)推廣策略國際市場營業(yè)推廣是指除了人員推銷、廣告和公共關系之外，在一個比較大的國際目標市場上，企業(yè)為了刺激需求、擴大銷售而