奧康鞋業(yè)營銷策劃

1、奧康鞋業(yè)營銷策劃篇一：奧康皮鞋營銷策劃書奧康皮鞋營銷策劃書（一）策劃目的：1） 收集相關(guān)的背景資料，分析奧康鞋業(yè)的渠道策略存在的問題，提出解決方法。2） 為奧康鞋業(yè)在湖南市場(chǎng)新的一年拓展直營店和加盟店。（二）企業(yè)概況：奧康集團(tuán)是一家擁有10億多元資產(chǎn)，以皮鞋為主業(yè)，并涉足房產(chǎn)、商貿(mào)開發(fā)、生物制藥、金融投資領(lǐng)域的全國民營百強(qiáng)企業(yè)。公司現(xiàn)有員工二萬余名，擁有30多條國際一流的生產(chǎn)流水線，年產(chǎn)皮鞋1000多萬雙，建立了三大生產(chǎn)基地、兩大研發(fā)中心、3000多個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)。在皮鞋行業(yè)，奧康鞋業(yè)股份有限公司是中國領(lǐng)先的皮鞋品牌企業(yè)之一，主要從事設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造、分銷和零售奧康等五個(gè)品牌的皮鞋及皮具。作為目前

2、中國皮鞋行業(yè)唯一的標(biāo)志性品牌，20XX年“奧康”品牌價(jià)值達(dá)億元。在全國設(shè)立了30多個(gè)省級(jí)分公司、20XX多家連鎖專賣店、800多處店中店。在意大利、西班牙、美國、日本設(shè)立了國外分公司。同時(shí)，在溫州、廣州及米蘭設(shè)立三個(gè)鞋樣設(shè)計(jì)中心，每年開發(fā)出3000多個(gè)新品種，保持奧康集團(tuán)產(chǎn)品始終走在潮流的前列。現(xiàn)狀分析：1）在皮革行業(yè)所需要的主要原材料羊皮價(jià)格不斷上漲的情況下，由于公司生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，使得皮奧康鞋業(yè)在最近4年左右的時(shí)間保持原料皮革價(jià)格不變甚至越來越低。2）奧康鞋業(yè)將投入募集資金中的主要部分用于建設(shè)直營店鋪，但是從過往的業(yè)績來看，奧康鞋業(yè)對(duì)直營店的把控能力并不強(qiáng)，以至于該公司的營業(yè)收入越來越

3、依靠經(jīng)銷商渠道。3）經(jīng)銷商渠道相對(duì)于直營店的表現(xiàn)更突出，對(duì)業(yè)績支撐更有利。4）近4年的時(shí)間，奧康自產(chǎn)皮鞋的數(shù)量基本保持不變，自身產(chǎn)能利用率也從未飽和過。（三）奧康鞋業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣分析：優(yōu)勢(shì)：1）公司作為國內(nèi)領(lǐng)先的鞋業(yè)制造商和零售商，以“奧康”品牌為主，有較高的品牌知名度。2)公司有雄厚的研發(fā)實(shí)力。20XX 年，公司投入數(shù)千萬科技研發(fā)經(jīng)費(fèi)成立“奧康鞋類科技研究院”。20XX年，又投資成立“高科技數(shù)字化研發(fā)基地”，率先引領(lǐng)中國鞋企從傳統(tǒng)手工時(shí)代進(jìn)入數(shù)字化研發(fā)時(shí)代。公司研發(fā)的“墊腳系列”技術(shù)能使鞋墊可以自動(dòng)制冷或制熱；“舒適中底”技術(shù)使鞋墊弧度完全貼合人體腳底曲線，穿起來舒適自如，走路輕松省力。3)有

4、著引領(lǐng)潮流的設(shè)計(jì)能力。公司已建立起專業(yè)設(shè)計(jì)人員和工藝技術(shù)人員組成的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)， 公司不僅每季度能開發(fā)出3,000 多個(gè)新款，同時(shí)還能保證在補(bǔ)單過程中搭配充足的新款。設(shè)立了東莞分公司，聘請(qǐng)意大利著名設(shè)計(jì)師，將新工藝、新材料、新設(shè)計(jì)理念和款式帶到公司，形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格和定位，以及時(shí)尚且蘊(yùn)含豐富的品牌文化。 劣勢(shì)：1) 終端店鋪的穩(wěn)定性和控制力有待增強(qiáng)。融資渠道的單一，公司主要通過借助經(jīng)銷商的人力、財(cái)力和物力來展二、三線城市的營銷網(wǎng)絡(luò)。但由于各地經(jīng)銷商的實(shí)力，特別是資金實(shí)力參差不齊，因此本公司難以確保經(jīng)銷商可獲得當(dāng)?shù)剡m合皮鞋產(chǎn)品銷售的優(yōu)質(zhì)店鋪資源。同時(shí)，由于本公司無法對(duì)經(jīng)銷商的店鋪資源予以完全控制

5、，因此難以長期固定所有店鋪場(chǎng)所從而保證公司銷售終端的穩(wěn)定性。2)信息管理劣勢(shì)。公司信息系統(tǒng)在生產(chǎn)資源管理、商品企劃、產(chǎn)品生命周期管理等業(yè)務(wù)系統(tǒng)以及財(cái)務(wù)、人事等支持系統(tǒng)等方面與國外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚存在較大差距。（四）奧康鞋業(yè)的渠道分析：1998年11月，奧康在溫州創(chuàng)辦第一家皮鞋專賣店，從此以后，“專賣連鎖”開始風(fēng)行于溫州鞋業(yè)界，一些大中型鞋企紛紛跟進(jìn)，在當(dāng)時(shí)，鞋企在終端開設(shè)專賣店的多少成為衡量其品牌實(shí)力的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。一時(shí)間，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價(jià)格的溫州品牌鞋專賣店如雨后春筍般在全國涌現(xiàn)。到20XX年，溫州鞋業(yè)專賣店到頂峰時(shí)達(dá)到3萬家，但相當(dāng)一部分企業(yè)的效益卻一路滑坡。從20XX年開始，奧康在專賣渠道建設(shè)上，

6、提出并實(shí)施了“多腿走路”的策略。20XX年奧康集團(tuán)位于山東菏澤的全國最大鞋店開業(yè)，經(jīng)營面積達(dá)2300平方米，生意一直紅火。20XX年2月23日，溫州地區(qū)最大的鞋類專賣店奧康黎明名品空間鞋店試營業(yè)，該店經(jīng)營面積1000多平方米，奧康、康龍、美麗佳人、紅火鳥、萬利威德5個(gè)鞋類品牌產(chǎn)品和奧康皮具悉數(shù)亮相同一店內(nèi)。渠道策略存在的問題：1）龐大的專賣網(wǎng)絡(luò)存在著成本高昂、管理低效的危險(xiǎn)。渠道經(jīng)營的粗放化傾向， 及某些渠道在建設(shè)過程中重?cái)?shù)量輕質(zhì)量、只看眼前忽略未來，銷售網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不高，單店銷量不夠理想等，造成了渠道建設(shè)的不夠穩(wěn)固和企業(yè)業(yè) 績的持久動(dòng)蕩。2) 產(chǎn)品單一，品牌單一，可選擇性差，廣告投入大，終端商經(jīng)

7、營理念與方法相對(duì)落后因?yàn)榉蚱薜瓯容^多，開店費(fèi)用成本高。3) 連鎖店通常對(duì)選址要求嚴(yán)格?！靶瑯I(yè)、服裝行業(yè)有相似之處，國內(nèi)幾乎沒有利潤超高的國際品牌，同質(zhì)化嚴(yán)重，所以它們一般以專賣店的模式存在，以走量取勝。這就要求公司專賣店必須開在城市的中心位置，最好是在人流量最大的商業(yè)街的中心位置。4）奧康專賣店大部分是非自營專賣店，在專賣店一哄而上的年代，相當(dāng)一部分加盟商都是“慕名而來”，“跟著感覺走”加盟了連鎖專賣，可當(dāng)他們一旦遇到挫折就很容易放棄。解決方案：1)奧康企業(yè)在專賣渠道建設(shè)中，應(yīng)樹立“永續(xù)經(jīng)營”的發(fā)展理念，重視渠道中的加盟商，一方面，企業(yè)要提供領(lǐng)先的產(chǎn)品、穩(wěn)固的質(zhì)量和充裕的貨源，另一方面，要樹立

8、全身心為加盟商服務(wù)的心態(tài)，以期實(shí)現(xiàn)鞋企與加盟商之間由簡單的交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系的轉(zhuǎn)變。2)奧康鞋業(yè)一方面，重點(diǎn)加強(qiáng)自營店的建設(shè)，將其比例提升到20%以上，盈利范圍爭(zhēng)取達(dá)到公司銷售總額的80%以上；另一方面，提升專賣營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)質(zhì)量。以點(diǎn)帶面，以自營店為基點(diǎn)，向四周輻射，逐步形成區(qū)域壟斷格局，帶動(dòng)代理商共同提高業(yè)績，做到“開設(shè)一個(gè)成功一個(gè)；鞏固一個(gè)，帶動(dòng)一片”。3) 首先，奧康鞋業(yè)必須盡快指定扁平化的渠道結(jié)構(gòu)，降低銷售重心。企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)終端，及時(shí)溝通信息，更好地推行企業(yè)的銷售政策。將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。銷售渠道短，增加了鞋企對(duì)渠道的控制力；銷

9、售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷售量和知名度。要求奧康鞋業(yè)在全國一、二、三線城市設(shè)立直營店鋪和加盟店。4）第四，奧康鞋業(yè)要不斷提高經(jīng)銷商的整體經(jīng)營素質(zhì)。必須要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，使產(chǎn)供雙方建立關(guān)系共存、利益共享的基礎(chǔ)。（五）拓展方案：奧康鞋業(yè)的拓展目標(biāo)是該公司未來將在一、二、三線城市開設(shè)348家直營店鋪，總投資金額將達(dá)到億元人民幣。而我所做的主要是為奧康鞋業(yè)在湖南市場(chǎng)拓展直營店和加盟店。在湖南省，二線城市只有長沙市，三線城市則有株洲、岳陽、衡陽、湘潭、常德、郴州六個(gè)市。奧康鞋業(yè)直營店鋪：二線城市：長沙：4家三線城市： 株洲、湘潭 等各2家（12家）每家必須完成的銷售額大概是：250萬元奧康鞋業(yè)對(duì)直營店

10、的把控能力并不強(qiáng)，以至于該公司的營業(yè)收入越來越依靠經(jīng)銷商渠道。所以我們要采取一些措施加強(qiáng)對(duì)直營店的把控能力。1) 根據(jù)自營店的定位，優(yōu)化不影響終端缺貨的產(chǎn)品政策，科學(xué)管理庫存，方便經(jīng)銷商和自營店調(diào)換貨。2) 對(duì)于皮鞋的陳列、層板出樣空位、折扣貼擺放無序、燈光昏暗等等，提高管理者的專業(yè)水準(zhǔn)。在優(yōu)秀的店長中挖掘培養(yǎng)督導(dǎo)培訓(xùn)師，為專賣店的持續(xù)經(jīng)營提供未來的服務(wù)保障。3) 不可盲目擴(kuò)張，不要增加與管理精力與實(shí)力不匹配的大店。4) 應(yīng)加強(qiáng)售后服務(wù)保證的體系，成立修鞋質(zhì)量服務(wù)中心，提高服務(wù)能力，減少顧客抱怨的產(chǎn)生，穩(wěn)住回頭客。5) 必須加強(qiáng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)與細(xì)節(jié)，提高品牌的綜合形象和整體實(shí)力。6） 公司總部

11、也要針對(duì)市場(chǎng)實(shí)際情況提供幫扶措施，引導(dǎo)店鋪的運(yùn)營方向，加大廣告宣傳，提高促銷的能力，帶給門店成長的力量。38家加盟店：按月份：月份一二三四五六七八九十十一十二店數(shù) 2 1 3 3 4 2 3 3 6 2 45奧康鞋業(yè)加盟要求：拓展具體行動(dòng)步驟：1、20XX年1、2月份，對(duì)全年現(xiàn)有加盟商資料進(jìn)行匯總，意向加盟商資料匯總，完成本月新店的指標(biāo)。2、36月份，這幾個(gè)月份是拓展的黃金時(shí)期， 有利于新店指標(biāo)的完成。加強(qiáng)意向客戶的洽談、合同的簽定，對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)跟蹤。必須與客戶部門加強(qiáng)聯(lián)系，完成上半年拓展指標(biāo)19家新店，直營9家。3、7、8月份，拓展部派員工外出招商，針對(duì)性對(duì)對(duì)店鋪適合開奧康品牌之品牌店

12、鋪招商，上門對(duì)其店主洽談；留守公司的拓展人員加強(qiáng)對(duì)外出招商人員的跟進(jìn)，對(duì)意向客戶跟緊聯(lián)系，落實(shí)新店的開張，做到內(nèi)外互動(dòng)性。對(duì)上半年開張的新店聯(lián)系，進(jìn)一步發(fā)動(dòng)好的新加盟商再拓展。4、9、10月份，又是一段招商的好時(shí)期，拓展人員加強(qiáng)對(duì)意向客戶的聯(lián)系，落實(shí)新店。跟進(jìn)新店加盟商的落實(shí)，順利移交商務(wù)客戶部。5、11、12月份，進(jìn)行全年的總結(jié)，計(jì)劃來年的拓展。再談意向客戶跟進(jìn)、落實(shí)。 拓展費(fèi)用：考察費(fèi) 考察費(fèi)=38*850=32300元/年；篇二：奧康皮鞋的市場(chǎng)營銷案例分析案例：奧康夢(mèng)想是走出來的“你想，夢(mèng)想離你很遠(yuǎn)；你走，夢(mèng)想離你很近?！边@是奧康集團(tuán)總裁、創(chuàng)始人王振滔的一句名言。這句話在奧康集團(tuán)內(nèi)已經(jīng)潛

13、移默化地滲透到員工的實(shí)際工作中。正是在這句正反對(duì)比鮮明的名言的警示下，奧康在夢(mèng)想的舞臺(tái)上定格了一個(gè)個(gè)炫目的畫面：20XX年11月8日，奧康入選“20XX全球華商影響力100強(qiáng)”，是中國制鞋行業(yè)唯一入榜企業(yè)；20XX年11月10日，全球知名商業(yè)雜志信息周刊在北京公布了20XX年度“中國商業(yè)科技100強(qiáng)”榜，奧康集團(tuán)位居第七，成為中國制鞋業(yè)排名最高的企業(yè)。在營銷渠道建設(shè)上堅(jiān)持?jǐn)?shù)量和質(zhì)量并重近年來，奧康借助GEOX龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)打入國際市場(chǎng)，大量的海外訂單隨之涌入。中國傳統(tǒng)的制鞋工藝與國際化的生產(chǎn)需求進(jìn)入了一個(gè)磨合期。經(jīng)過一段時(shí)間的積極調(diào)整，奧康不斷地改善工藝流程，改變生產(chǎn)管理方法，提高產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)

14、量。奧康流水線上每位員工手里都有一個(gè)刻著數(shù)字的印章和一盒印泥。據(jù)了解，每五雙鞋都會(huì)有一份生產(chǎn)清單，上面印著不同的數(shù)字。這些數(shù)字有兩個(gè)作用，一是為了計(jì)件，二是為了質(zhì)量追蹤。只要鞋子還沒有出廠，發(fā)現(xiàn)任何質(zhì)量問題都能準(zhǔn)確地追蹤到某個(gè)人。同時(shí)，每條流水線都設(shè)有工藝看板，詳細(xì)地標(biāo)注出各生產(chǎn)工藝流程的標(biāo)準(zhǔn)做法。流水線上生產(chǎn)出來的鞋子必須達(dá)到工藝看板上的要求，以此達(dá)到降低產(chǎn)品返修率和提高產(chǎn)品質(zhì)量的目的。品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)新吸引消費(fèi)者的眼球，才能吸引市場(chǎng)。在滿足消費(fèi)者“買得到”的要求的同時(shí)，奧康還致力于設(shè)計(jì)開發(fā)新款皮鞋，滿足消費(fèi)者“選擇多”的要求。在面向市場(chǎng)開發(fā)的皮鞋系列產(chǎn)品中，奧康始終貫徹了一條清晰的設(shè)計(jì)路線

15、以個(gè)性化的技術(shù)應(yīng)用、需求和技術(shù)創(chuàng)新獲取技術(shù)優(yōu)勢(shì)，即堅(jiān)持在技術(shù)開發(fā)上領(lǐng)先，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，在產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)微之處都體現(xiàn)出為消費(fèi)者著想的設(shè)計(jì)理念。在不斷地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行考察和分析后，奧康把主要精力放在營銷和設(shè)計(jì)上，把經(jīng)營的立足點(diǎn)放在市場(chǎng)上，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)施品牌、文化、形象三大戰(zhàn)略。奧康的銷售渠道及終端的變革雖然奧康的連鎖經(jīng)營店數(shù)量龐大，能夠很快地將新產(chǎn)品發(fā)送到各個(gè)營銷點(diǎn)。但隨著社會(huì)的發(fā)展，以及人們生活方式的改變和消費(fèi)水平的提升，多元化專賣店將取代單品牌專賣店。在王振滔看來，實(shí)行連鎖專賣向品牌超市的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，就是對(duì)終端進(jìn)行拉動(dòng)和品牌再造的必要一步。“連鎖商場(chǎng)并行”的復(fù)合型渠道模式能真正為消費(fèi)者

16、提供購買的便利。但是在許多大商場(chǎng)中，奧康的專柜所在位置與中國皮鞋第一品牌森達(dá)有著明顯的差距。因此，奧康應(yīng)該在商場(chǎng)這一終端渠道上再接再厲。不僅如此，奧康在網(wǎng)絡(luò)上的營銷宣傳做得非常不足。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)了人們的生活，并逐漸成為人們生活的一部分，這也是一個(gè)不可多得的商機(jī)。所以奧康應(yīng)該加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度，如通過阿里巴巴、卓越、淘寶等知名批發(fā)、零售站點(diǎn)向網(wǎng)民們展示自己的產(chǎn)品，盡快占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。奧康品牌發(fā)展與困境制訂技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、擁有專利、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、產(chǎn)品附加值最高的企業(yè)，才是世界一流的制造企業(yè)。目前，我國以鞋類產(chǎn)品為代表的輕工業(yè)普遍存在研發(fā)設(shè)計(jì)能力弱、缺乏跨國品牌、產(chǎn)品檔次不高、自主引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)能力弱

17、等問題。很多企業(yè)的出口增長主要是依靠價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和數(shù)量擴(kuò)張。這不僅制約了我國鞋類產(chǎn)品出口貿(mào)易的健康發(fā)展，也極易引發(fā)商品進(jìn)口國的貿(mào)易保護(hù)主義。20XX年10月7日，歐盟正式對(duì)從中國進(jìn)口的鞋類產(chǎn)品進(jìn)行反傾銷，就是有力的證明。但是王也因?yàn)榉磧A銷案奧康“一役成名”，已經(jīng)連續(xù)三年進(jìn)入該榜單，每一年都在呈大幅度上升趨勢(shì)，成為中國鞋業(yè)最具價(jià)值品牌之一。（整理版）一、市場(chǎng)營銷環(huán)境分析（SWOT分析）（一）優(yōu)勢(shì)Strengths1.地理優(yōu)勢(shì)：溫州位于浙江東南沿海地區(qū)，是浙南政治、文化、經(jīng)濟(jì)、交通、旅游中心。南接福建省，西連麗水市，北通臺(tái)州市，水陸交通便捷。這給奧康的物流和進(jìn)出口業(yè)務(wù)提供了得天獨(dú)厚的機(jī)會(huì)。2.人才優(yōu)勢(shì)

18、：奧康實(shí)行員工“薪水自薦”制度，能給員工合理的價(jià)值定位；奧康的員工升級(jí)按績效考核，公平公正；奧康注重員工的培訓(xùn)工作，主張?jiān)黾訂T工的自身價(jià)值；奧康也關(guān)注員工的生活，有各種福利制度以及住房補(bǔ)貼。這4點(diǎn)都給奧康提供了源源不斷的人才。3.其他優(yōu)勢(shì)：中國皮鞋業(yè)綜合實(shí)力第二名；比較成熟的專賣店運(yùn)作模式；較強(qiáng)的市場(chǎng)策劃和推廣能力；熟悉B、C類市場(chǎng)運(yùn)作；銷售隊(duì)伍的執(zhí)行能力較強(qiáng)。（二）劣勢(shì)Weakness1.戰(zhàn)略劣勢(shì)：品牌戰(zhàn)略定位不清晰，出現(xiàn)內(nèi)耗；渠道管理增值能力弱，分銷效率低；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏系統(tǒng)深入及時(shí)的了解；奧康皮鞋總體銷售快速增長，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不均衡，渠道、區(qū)域市場(chǎng)不均衡，營銷系統(tǒng)市場(chǎng)反應(yīng)速度減慢；2.管理

19、劣勢(shì)：市場(chǎng)響應(yīng)速度慢，物流管理水平有待提高；銷售人員素質(zhì)偏低，管理型人才缺少；A類市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，運(yùn)作能力差；未深入了解消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)的能力弱；缺乏過程管理，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大；奧康皮鞋的質(zhì)量不容樂觀，網(wǎng)上瘋傳關(guān)于奧康皮鞋的負(fù)面新聞，奧康應(yīng)積極采取措施回應(yīng)并解決。（三）機(jī)會(huì)Opportunities1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)：國內(nèi)皮鞋市場(chǎng)龐大，需求大；國際市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)上身；皮鞋行業(yè)尚未形成寡頭壟斷的局面。2.政策機(jī)會(huì)：國家扶持三道五個(gè)品牌成為國際品牌；溫州成為金融改革試驗(yàn)區(qū)，受到政府的關(guān)注。3.其他機(jī)會(huì)：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)作為營銷新市場(chǎng)發(fā)展前景好；WTO的加入，與國外企業(yè)合作機(jī)會(huì)增加，出口直接受益。（四）威

20、脅Threats1.競(jìng)爭(zhēng)威脅：供過于求的矛盾日益突出，皮鞋業(yè)正步入買方市場(chǎng)、微利時(shí)代；溫州其他鞋業(yè)品牌的崛起，如紅蜻蜓、康奈、杰豪、意爾康等，造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。2.市場(chǎng)威脅：個(gè)性化消費(fèi)日益明顯，產(chǎn)品設(shè)計(jì)難度加大；溫州部分民營企業(yè)的倒閉破產(chǎn)等對(duì)整體的溫州形象和外來投資產(chǎn)生影響，使奧康面臨困難。3.國外威脅：外資和大型連鎖商場(chǎng)在中高檔市場(chǎng)的影響力較大；WTO的加入加速國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國際化，對(duì)高檔皮鞋市場(chǎng)沖擊較大；歐盟等國家對(duì)我國皮鞋實(shí)施反侵銷，將對(duì)奧康出口造二、營銷戰(zhàn)略分析（STP戰(zhàn)略）（一）市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇青年時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性，注重產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)，可以在外觀上增加相應(yīng)元素，價(jià)格也是影響其消費(fèi)的

21、一個(gè)重要原因。且把產(chǎn)品定位于“時(shí)尚+質(zhì)量”；中年對(duì)鞋的質(zhì)量要求很高。而且質(zhì)量是一項(xiàng)不能忽視的硬性指標(biāo)，如果質(zhì)量出現(xiàn)問題，其他方面做得再好也不會(huì)加分，只能是事倍功半；老年注重質(zhì)量和舒適度。舒適度也是很重要的一項(xiàng)因素，由于長時(shí)間穿著，所以絕對(duì)不能只重樣式而忽視了內(nèi)在的舒適度。對(duì)鞋子舒適度影響最大的就是面料的選擇，要選擇透氣性好的材質(zhì)，而在整體上的設(shè)置可以借鑒一些經(jīng)典皮鞋的科技理念。具有一定科技性的皮鞋，才能在市場(chǎng)上具有自己的鮮明特色。另外在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，奧康以高收入女士為主要消費(fèi)群體，這使品牌人格化為年輕、美麗、獨(dú)立、自信的白領(lǐng)女性，產(chǎn)品定價(jià)高至千元，年產(chǎn)量限于80萬雙左右，結(jié)束了溫州沒有高檔

22、女鞋的歷史。（二）市場(chǎng)定位奧康的產(chǎn)品發(fā)展定位是成為多品牌、國際化的中國制鞋行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。奧康通過系列的媒體宣傳向消費(fèi)者展示奧康是一個(gè)中高檔的鞋類品牌。奧康目前在中國的市場(chǎng)份額雖然超越了國際一線品牌，可其品牌價(jià)值與定位卻落后于國際一線品牌。而國內(nèi)的一些鞋類品牌增長速度非常驚人，有超越奧康的趨勢(shì)。相比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奧康并沒有占據(jù)有利地位。于此同時(shí)，國內(nèi)主要鞋業(yè)品牌則采取了不同的定位策略，這些品牌迅速在國內(nèi)崛起，且在細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較為明顯，國際一線品牌也面臨這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在國內(nèi)品牌對(duì)二、三線市場(chǎng)消費(fèi)者教育充分的前提下，已經(jīng)準(zhǔn)備推出中檔價(jià)格產(chǎn)品，一旦國際一線品牌大舉進(jìn)入二、三線市場(chǎng)，將對(duì)奧康造成

23、較大沖擊。在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，強(qiáng)行將品牌定位向主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手靠攏看起來似乎符合經(jīng)偵需要。從中國品牌替代國際品牌的路徑來看，這種替代一般是依靠產(chǎn)品升級(jí)與市場(chǎng)不斷擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)的，而支持這種替代的一般是技術(shù)的升級(jí)或者核心能力的提升，而不是迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力而單純改變品牌定位。定位準(zhǔn)確的多品牌體系可以使奧康集團(tuán)更加自如地應(yīng)付來自各個(gè)角度的競(jìng)爭(zhēng)壓力。三、營銷策略分析（一）產(chǎn)品策略奧康要定期地更新自己的產(chǎn)品類別和種類，爭(zhēng)取以新款來吸引消費(fèi)者的眼球，對(duì)銷售量好和比較差的產(chǎn)品進(jìn)行歸類，對(duì)歸類情況適度地改變廣告和宣傳的產(chǎn)品的內(nèi)容，為網(wǎng)店和企業(yè)網(wǎng)站建立盡可能多的信譽(yù)。（二）定價(jià)策略價(jià)格是直接影響消費(fèi)者購買決策的因素，制定適宜

24、的價(jià)格策略是至關(guān)重要的。所謂適宜的價(jià)格就是確定一個(gè)消費(fèi)者和廠商都滿意的價(jià)格。因此奧康鞋類批發(fā)價(jià)定價(jià)在130-190之間價(jià)位的銷量最多，這樣就可以面向中低端的用戶。當(dāng)然，也有針對(duì)高端的消費(fèi)者的價(jià)格。（三）營銷渠道策略奧康的營銷渠道有網(wǎng)絡(luò)式、直銷式、平臺(tái)式和輔助式4種。其中以獨(dú)家分銷和網(wǎng)絡(luò)分銷為主。（四）促銷策略1.廣告策略廣播廣告、電視廣告、報(bào)紙廣告等廣告宣傳是奧康走向新道路的主要手段。只有通過廣告將奧康品牌的新理念、新定位展現(xiàn)給消費(fèi)者并使得這種新理念、新定位深入人心，激起廣大群眾的消費(fèi)欲望（主要是中年人）。奧康每年都投入幾千萬元的宣傳費(fèi)，通過多種媒體，使“夢(mèng)想是走出來的”的廣告語家喻戶曉，婦孺

25、皆知。奧康的電視廣告創(chuàng)意新穎，形、聲、色俱佳，富于親和力，感染力，使觀眾產(chǎn)生共鳴，樂于接受，圖文并茂，強(qiáng)化視覺沖擊和情感震撼的廣告使鞋王風(fēng)采每每呼之欲出。2.數(shù)字化營銷經(jīng)過精心策劃，奧康注冊(cè)了一個(gè)國際頂級(jí)域名，建立產(chǎn)品的電子商務(wù)網(wǎng)站，在網(wǎng)站中全面介紹公司的銷售產(chǎn)品業(yè)務(wù)和服務(wù)內(nèi)容，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的各個(gè)方面。緊接著逐步在百度、搜狐和雅虎等著名搜索引擎中登記，在淘寶等大型個(gè)人交易網(wǎng)上平臺(tái)登記注冊(cè)旗艦店，并以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，輔以報(bào)紙、電視、廣播和印刷品廣告，擴(kuò)大在全國的影響，再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)通信，增加全國綜合網(wǎng)站的友情鏈接。銷售渠道重點(diǎn)放在淘寶等大型個(gè)人交易網(wǎng)上平臺(tái)，設(shè)置銷售網(wǎng)站，采用統(tǒng)一風(fēng)格，提高銷售檔次。且

26、建立了自己的培訓(xùn)中心，對(duì)網(wǎng)上客服實(shí)行培訓(xùn)上崗，采用全國賬戶管理系統(tǒng)。10應(yīng)用心理學(xué)篇三：關(guān)于鞋子的營銷策劃書關(guān)于鞋子的營銷策劃書div style=padding:10px 5px 0px 20px;margin:10px 0px 0px -15px;1. 關(guān)于鞋的營銷策劃書2. 心之鞋營銷策劃書3. 奧康皮鞋營銷策劃書1、關(guān)于鞋的營銷策劃書一、市場(chǎng)分析：我們溫州市是一個(gè)鞋都，溫州鞋也是名聲在外，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。這對(duì)于我們組沒賣過鞋子的學(xué)生來說是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。我們?cè)诓恢勒鎸?shí)進(jìn)價(jià)成本的情況下，高成本給了我們很大的壓力。定點(diǎn)銷售賣鞋子是有點(diǎn)難度以及不利的。二、推銷對(duì)象分析：推銷對(duì)象：在我們定點(diǎn)附近

27、逛街的年齡在2045歲的女性。對(duì)象總?cè)藬?shù)：預(yù)計(jì)100200人會(huì)有興趣停下來試穿，成交率預(yù)計(jì)在40%左右，預(yù)計(jì)銷售數(shù)量在4080雙。對(duì)象需求分析：對(duì)于女性來說，對(duì)于衣服、鞋子、包包等東西的需求是沒有盡頭的，我們女性總是覺得我們的家里少了那么一雙鞋子或者一個(gè)包包、一件衣服。夏天到了，涼鞋的需求量會(huì)大些。所以要多進(jìn)些涼鞋。逛街又是女人的最愛，五馬街，紗帽河都是女人最喜歡去逛地方。三、推銷市場(chǎng)實(shí)地與人員：推銷市場(chǎng)實(shí)地分析：紗帽河這一帶的人流量還算不錯(cuò)，但是跟五馬街相比，我們的地理位置是有劣勢(shì)的。推銷人員：小組共六人，三個(gè)推銷人員，一個(gè)拉顧客，一個(gè)根據(jù)顧客需要找鞋子，一個(gè)財(cái)務(wù)做賬。發(fā)揮每位隊(duì)友的優(yōu)勢(shì)，盡

28、最大的努力賣出盡可能多的鞋子。四、推銷：推銷宗旨：誠實(shí)守信，服務(wù)至上，讓顧客滿意!前期準(zhǔn)備：進(jìn)貨、清點(diǎn)物資，與廠商協(xié)商，約定成本。五、推銷準(zhǔn)備工作：提前兩天開會(huì)，制定推銷詳細(xì)規(guī)劃步驟。協(xié)調(diào)組織成員，分工合作，鼓舞士氣!六、營銷策略：重在抓住推銷對(duì)象的心理。首先要給人一種親切的感覺，自我介紹很重要，帶上學(xué)生證是必須的，作為在校大學(xué)生的我們要在新生們眼中是很值得信賴的?？梢砸詫W(xué)生的身份向他們介紹本次義賣活動(dòng)比賽的情況，買鞋的同時(shí)又是獻(xiàn)愛心。推銷時(shí)要言談應(yīng)盡量言簡意賅，切入推銷主題時(shí)不能表現(xiàn)得太商業(yè)化，這會(huì)使得顧客顯得反感。要嘴甜，見人就喊“帥哥、美女!”七、營銷計(jì)劃進(jìn)行階段隊(duì)友之間要共同解決推銷中

29、遇到的問題，銷售中會(huì)遇到各種問題，比如有些顧客砍價(jià)砍的很多，上午的定價(jià)在99一雙，下午銷售情況不理想的情況下，最低賣85一雙。還有些顧客試穿了很久還是不買就要了解顧客的心理，促使達(dá)成交易。適時(shí)隊(duì)友們彼此相互鼓勵(lì)，鼓舞團(tuán)隊(duì)，齊心協(xié)力!2、心之鞋營銷策劃書一心之鞋的商品風(fēng)格介紹心之鞋積極倡導(dǎo)“每時(shí)每刻，心系每位顧客”、“心之鞋，挑戰(zhàn)每一刻”等健康生活理念，致力于推動(dòng)“運(yùn)動(dòng)生活化”生活方式的形成，開發(fā)與“健康的、活力的、希望的、自由的、快樂的、出色的”等符合年輕女性消費(fèi)群體消費(fèi)需求的產(chǎn)品，必須在產(chǎn)品上市初，做到一定的市場(chǎng)占有率，以做到在市場(chǎng)上享有較高的品牌知名度和美譽(yù)度。我們堅(jiān)信，在“一切以客戶為中

30、心”的經(jīng)營理念統(tǒng)領(lǐng)下，心之鞋將同廣大女性消費(fèi)者一起，開創(chuàng)更加美好的未來，改善人類生活方式，提升人類生活品質(zhì)。同時(shí)，心之鞋走時(shí)尚健康運(yùn)動(dòng)路線，其目標(biāo)消費(fèi)群為年輕時(shí)尚，熱愛運(yùn)動(dòng)的新生代，選擇了與“飛特”所倡導(dǎo)的“運(yùn)動(dòng)，健康”的品牌核心。企業(yè)愿景：創(chuàng)百年品牌，建長青基業(yè)。服務(wù)宗旨：步步卓越，步步超越。服務(wù)理念：寧讓企業(yè)吃虧，也要讓消費(fèi)者滿足。企業(yè)核心價(jià)值觀：團(tuán)隊(duì)協(xié)作、卓越服務(wù)、負(fù)責(zé)任、高標(biāo)準(zhǔn)、速度、學(xué)習(xí)與成長、感恩、付出與奉獻(xiàn)。二心之鞋品牌定位品牌定位：美感、時(shí)尚、潮流對(duì)比像耐克、阿迪達(dá)斯等等這些品牌可能更重要的定位在專業(yè)性、或是質(zhì)量含量這些方面。心之鞋與其他鞋的定位不同之處便在于：心之鞋更在意的訴

31、求點(diǎn)是美感、時(shí)尚、富有年輕、朝氣、以及潮流。三市場(chǎng)營銷環(huán)境的分析通過我們小組調(diào)查分析得知：調(diào)查對(duì)象是11103班的學(xué)生，這是調(diào)查大部分學(xué)生當(dāng)做是一個(gè)縮影，“在校大學(xué)生”情侶鞋沒有年齡差異。調(diào)查問卷得到的結(jié)論是：以%的比例結(jié)果顯示年輕人是比較喜歡穿運(yùn)動(dòng)鞋的；并且對(duì)鞋子是否美觀舒適、質(zhì)量是否好、是否流行時(shí)尚這些因素比較在意。所以我們的情侶鞋主要以運(yùn)動(dòng)為主。商業(yè)發(fā)展很不繁榮、不方便。街道和店面不多，不足以滿足消費(fèi)者的的物品需求，但去市區(qū)也不是很方便。在這些局限性下，一般了解運(yùn)動(dòng)鞋是通過電視廣告和市面上各大門面及專賣店這些途徑得知的。購買鞋一般是在專賣店購買居多，并且受打折促銷這些活動(dòng)的影響也較大。調(diào)

32、查得知很多一部分學(xué)生一般購買李寧、安踏等，因?yàn)閷?duì)心之鞋品牌的不了解或是不知道，購買者不多。正是針對(duì)這一調(diào)查結(jié)果.我們的品牌宣傳推廣策劃的目的:通過我們的宣傳策劃及推廣，消費(fèi)者由不熟知心之鞋這個(gè)品牌到漸變的了解、知道、認(rèn)識(shí)心之鞋這一品牌，在選擇購買時(shí)成為他們的選擇購買對(duì)象，通過購買體驗(yàn)從而漸進(jìn)的成為心之鞋的忠實(shí)顧客。四.消費(fèi)群體分析我們的主要消費(fèi)者是學(xué)生情侶鞋為主。我們的調(diào)查對(duì)象是以大學(xué)生，情侶是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體,他們追求美感.時(shí)尚，也很容易受到流行思潮的影響。因此對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格也有特殊的要求。心之鞋符合年輕人的時(shí)尚追求；也有一定的經(jīng)濟(jì)，在鞋的價(jià)位接受上有一定的范圍選擇心之鞋在價(jià)位上立足中檔.中上檔.高檔價(jià)位，都是比較容易接受的。六宣傳策劃方式及具體活動(dòng)實(shí)施我們經(jīng)過對(duì)各個(gè)知名網(wǎng)站的訪問，特別是其品牌推廣這一塊的研究，發(fā)現(xiàn)他們的的主要特點(diǎn)是：主要以明星代言的方式增加品牌知名度，美譽(yù)度。推廣途徑主要是影視廣告，校園傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播，平面廣告。通過各種調(diào)查和了解，所有我們心之鞋的推廣是：1.在校園粘貼海報(bào)，進(jìn)行校園廣播進(jìn)行宣傳等。2.我們還在益陽市學(xué)校、居民區(qū)等情侶出沒密集的地方張貼海報(bào)。3.學(xué)校里的垃圾桶都由我們心之鞋提供，達(dá)到宣傳效果。垃圾桶上寫