市場營銷實務(wù)：項目8分銷渠道策略剖析

1、楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院課程教學(xué)實施設(shè)計（教案）課程名稱：市場營銷實務(wù) 任課教師：張學(xué)琴 授課專業(yè)：經(jīng)濟管理、連鎖經(jīng)營管理專業(yè)項目標(biāo)題： 項目8 營銷渠道策略全方位拓展市場學(xué)時4內(nèi)容名稱任務(wù)1 營銷渠道結(jié)構(gòu)的識別學(xué)時2學(xué)習(xí)目標(biāo)認知目標(biāo)認識營銷渠道的結(jié)構(gòu)技能目標(biāo)營銷渠道優(yōu)勢的建立。素質(zhì)目標(biāo)要在競爭中獲勝，必須充分發(fā)揮團隊的優(yōu)勢。教學(xué)內(nèi)容要點1.營銷渠道的含義2.營銷渠道的功能3.營銷渠道的結(jié)構(gòu)和類型教學(xué)方法講授，問題引領(lǐng)，案例導(dǎo)入，分組活動教學(xué)資源團隊活動記錄本教學(xué)設(shè)計一、任務(wù)分析如何使顧客能在需要的時候、需要的地點輕而易舉地獲得其產(chǎn)品和勞務(wù)呢？這就是渠道策略要研究并解決的問題。二、相關(guān)知識要點講授1.

2、講授營銷渠道的結(jié)構(gòu)和類型2.案例分析三、實訓(xùn)任務(wù)、學(xué)生活動題目：營銷渠道設(shè)計目的：認識營銷渠道的結(jié)構(gòu)，實施營銷渠道設(shè)計創(chuàng)新。內(nèi)容：聯(lián)系某一具體企業(yè)（最好是前面調(diào)研過的企業(yè)），描述其營銷渠道的結(jié)構(gòu)。分析其目前的營銷渠道存在的問題。進行營銷渠道創(chuàng)新設(shè)計。要求：先由成員分別撰寫一篇“某企業(yè)建立營銷渠道優(yōu)勢的途徑或設(shè)計方案”。將各自撰寫的“某企業(yè)建立營銷渠道優(yōu)勢的途徑或設(shè)計方案”在小組內(nèi)交流研討。將各自的方案及研討結(jié)果相結(jié)合形成小組的設(shè)計方案。 “某企業(yè)建立營銷渠道優(yōu)勢的設(shè)計方案”的排版格式參照調(diào)研計劃。將小組最終形成的方案在班上展示交流，并接受提問或質(zhì)疑。學(xué)習(xí)效果評價準(zhǔn)確把握企業(yè)的渠道類型和結(jié)構(gòu)作業(yè)

3、思考小組撰寫的“某企業(yè)建立營銷渠道優(yōu)勢的途徑或設(shè)計方案” 參考資料1市場營銷實務(wù)精品課程網(wǎng)站（）2安東尼羅賓的激發(fā)你的潛能3. 安東尼羅賓的喚醒心中的巨人任務(wù)1 營銷渠道結(jié)構(gòu)的識別一、任務(wù)分析市場營銷的真諦是要以顧客能接受的價格，在適當(dāng)?shù)臅r間，適當(dāng)?shù)牡攸c，以適當(dāng)?shù)姆绞教峁┙o目標(biāo)市場，從而滿足消費者的需要，最終實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。那么，如何使顧客能在需要的時候、需要的地點輕而易舉地獲得其產(chǎn)品和勞務(wù)呢？這就是渠道策略要研究并解決的問題。二、知識研修（一）營銷渠道涵義營銷渠道指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中，幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。包括某種產(chǎn)品供、產(chǎn)、銷

4、過程中的所有有關(guān)企業(yè)和個人。如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商和輔助商（便利交換和實體分銷者，如運輸企業(yè)、公共貨棧、廣告代理商、市場研究機構(gòu)等）、物流公司以及最終消費者或用戶。商人中間商是指取得所經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)的企業(yè)或個人。代理中間商是指未取得產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，卻能幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的企業(yè)或個人。輔助商是指不直接經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)，起便利交換和物質(zhì)分配的作用的機構(gòu)。營銷渠道的起點是供應(yīng)商或生產(chǎn)者，終點是用戶或消費者。營銷渠道又叫分銷渠道(distribution channels)、銷售渠道。（二）營銷渠道的功能、作用1營銷渠道的功能訂貨（ordering）功能，交易談判（negoti

5、ation）功能。營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商）進行有購買意圖的溝通行為。為客戶提供訂貨服務(wù)，最大限度地降低庫存，減少營銷成本。盡力達成有關(guān)產(chǎn)品價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者只有權(quán)的轉(zhuǎn)移。結(jié)算（payment）功能。買方通過銀行和其他金融機構(gòu)向消費者支付賬款。結(jié)算方式：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。如招商銀行的“一網(wǎng)通”。配送功能，又叫物流（physical possession）功能。產(chǎn)品實體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運工作。無形產(chǎn)品（服務(wù)、咨詢、軟件、音樂等）可在網(wǎng)上直接配送。有形產(chǎn)品的配送需要借助專業(yè)的物流配送體系來完成。同時，所有權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實際轉(zhuǎn)

6、移（title）。信息（information）收集和傳播功能，收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者的營銷信息。分銷渠道構(gòu)成成員的中間商或者直接接觸市場和消費者，或者處在離其更近之處，最能了解市場的動向和消費者實際狀況。促銷（promotion）功能，對企業(yè)所提供的產(chǎn)品發(fā)送和傳播富有說服力的材料以達到吸引消費者的目。 融資（financing）、承擔(dān)風(fēng)險（risk taking）功能，獲得和分配資金以負擔(dān)渠道各個層次存貨所需的費用。在執(zhí)行渠道任務(wù)過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險（庫存風(fēng)險、呆賬風(fēng)險等）。服務(wù)（service）功能，服務(wù)支持是渠道提供的附加服務(wù)（信用、交貨、安裝、修理

7、）。2營銷渠道作用的多樣化營銷渠道是解決生產(chǎn)者和消費者或用戶之間客觀上存在的一系列矛盾?？臻g分離的矛盾，比如香蕉盛產(chǎn)在南方，北方人也很喜歡；時間分離的矛盾，很多商品季節(jié)性生產(chǎn)，卻常年消費；商品產(chǎn)需數(shù)量上的矛盾，大批量生產(chǎn)、集中化生產(chǎn)與小批量或零星購買的矛盾；產(chǎn)需結(jié)構(gòu)的矛盾，商品生產(chǎn)專業(yè)化與消費需求結(jié)構(gòu)多樣性的矛盾，所有權(quán)分離的矛盾，擁有商品所有權(quán)的并不一定就是該商品消費者，需要該商品的又不擁有其所有權(quán)。這些矛盾只有營銷渠道才能有效的解決。尤其是中間商介入商品流通為生產(chǎn)者和消費者帶來的好處，可以用圖71表示。利用中間商開展企業(yè)市場營銷活動，不僅能夠減少產(chǎn)品的交易次數(shù)，提高工作效率，而且可以節(jié)省時

8、間和人力的耗費，降低交易成本，提高經(jīng)濟效益。圖71是使用中間商的經(jīng)濟效果圖，從中我們可以看到中間商介入商品流通為生產(chǎn)者帶來的益處。MMMMMCCCCCCDM聯(lián)系次數(shù)=MC=33=9聯(lián)系次數(shù)=MC=33=6 M=制造商 C=顧客D=中間商圖81 中間商的效果圖從圖81中我們可以得知：如果不使用中間商，三個制造商和三個顧客之間將發(fā)生9次交易行為；而使用了中間商后，交易行為只有6次，其效益顯而易見。因此，由中間商構(gòu)成的產(chǎn)品銷售渠道在企業(yè)經(jīng)營中的主要作用可以總結(jié)為：買進、分級、搭配、儲存、運輸、資金融通、分擔(dān)風(fēng)險、出售等八個方面，有的商品還需要進行加工、包裝等。利用銷售渠道，企業(yè)可以有效調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費

9、之間的各種矛盾，以滿足不同客戶的不同需要。通過銷售渠道，企業(yè)可以進行有效的市場調(diào)查、廣告宣傳、產(chǎn)品出售以及售后服務(wù)等，這樣對企業(yè)而言，就大大地降低了交易成本，加速了企業(yè)的再生產(chǎn)過程。營銷渠道的作用可以概括為：（1）結(jié)構(gòu)簡單化；（2）銷售產(chǎn)品與提供服務(wù)的快捷途徑，提高工作效率；（3）分級、搭配、儲存、運輸、分擔(dān)風(fēng)險，促進商品流通；（4）節(jié)約交易成本；（5）信息發(fā)布渠道；（6）洽談業(yè)務(wù)，開展商務(wù)活動的場所，提供培訓(xùn)的園地。（三）營銷渠道的流程營銷渠道的流程是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里向最終消費者或用戶流動的過程。在流動過程中存在物質(zhì)的或非物質(zhì)形式的運動流，渠道則表現(xiàn)為這些流的載體。 為了實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向

10、用戶的轉(zhuǎn)移，營銷渠道中的成員執(zhí)行的活動在運動中形成不同種類的“流”，這些流程將組成渠道的各類組織機構(gòu)貫穿起來。按菲利普.科特勒的說法營銷渠道的流程分五大流程發(fā)生，即實體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。 1實體流程實體流是指實體原料及成品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的過程中一系列產(chǎn)品實體的運動。它包括產(chǎn)品實體的儲存以及由一個機構(gòu)向另一個機構(gòu)運輸?shù)倪^程，同時還包括與之相關(guān)的產(chǎn)品包裝、裝卸、流通加工等活動。物流活動使產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移得到了實質(zhì)保證。供應(yīng)商運輸者倉庫運輸者倉庫制造商顧客經(jīng)銷商運輸者倉庫2所有權(quán)流程所有權(quán)流又稱為商流，是指貨物所有權(quán)從一個市場營銷機構(gòu)到另一個市場營

11、銷機構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。它包括產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中的一系列的買賣交易活動。 在前例中，原材料及零部件的所有權(quán)由供應(yīng)商轉(zhuǎn)移給制造商，電腦所有權(quán)則由制造商轉(zhuǎn)移到代理商，而后到顧客。顧客經(jīng)銷商制造商供應(yīng)商3付款流程付款流程也叫貨幣流，它是指貨款在各市場營銷機構(gòu)之間的流動過程。例如顧客通過銀行或其他金融機構(gòu)向代理商支付賬單，代理商扣除傭金后再付給制造商。此外還需付給運輸企業(yè)及倉庫。一般來說，付款流與所有權(quán)流正好是反方向流動。銀行供應(yīng)商經(jīng)銷商制造商銀行銀行顧客4信息流程信息流是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的過程中所發(fā)生的一切信息收集、傳遞和加工處理及利用活動。它包括制造商向中間商及客戶傳遞有關(guān)

12、產(chǎn)品、價格、銷售方式等方面的信息，也包括中間商及客戶向制造商傳遞購買力、購買偏好、對企業(yè)產(chǎn)品及銷售狀況的意見等信息，它是一種雙向的流動。通常渠道中每一相鄰的機構(gòu)間會進行雙向的信息交流，而互不相鄰的機構(gòu)間也會有各自的信息流程。運輸者倉庫、銀行制造商運輸者倉庫、銀行 運輸者倉庫、銀行經(jīng)銷商顧客供應(yīng)商互聯(lián)網(wǎng)及單位內(nèi)部局域網(wǎng)的廣泛使用，使信息交流高效快捷。5促銷流程促銷流是指企業(yè)為了銷售產(chǎn)品，通過廣告、人員推銷、公共關(guān)系等活動對顧客施加一系列影響的過程。所有的渠道成員都有對顧客促銷的職責(zé)，既可以采用廣告、公共關(guān)系和銷售促進等針對大量促銷方法，也可以采用人員推銷針對個人促銷方法。供應(yīng)商廣告代理商廣告代理

13、商顧客經(jīng)銷商制造商在以上這五種“流”中，實體流和所有權(quán)流是最主要的，也是整個產(chǎn)品銷售活動得以實現(xiàn)的關(guān)鍵。營銷渠道應(yīng)保證產(chǎn)品實體完好無損，明確產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移交接的關(guān)鍵點，分清責(zé)任，明確風(fēng)險，這主要反映在合同協(xié)議當(dāng)中。（四）營銷渠道的基本類型公司競爭優(yōu)勢的重要部分是渠道優(yōu)勢。以用戶為中心，立足于通過渠道網(wǎng)絡(luò)或其他途徑的適時顧客反饋，實現(xiàn)低成本、銷售最好、客戶忠誠度和利潤更高的營銷渠道整合，從而確立以渠道為中心的競爭優(yōu)勢。1直接渠道和間接渠道按生產(chǎn)者與消費者之間有無中間商分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。在生產(chǎn)者與消費者之間沒有中間商叫直接營銷渠道，又叫零級營銷渠道（MC），從生產(chǎn)者 消費者，沒有中間

14、環(huán)節(jié)。（1）直接渠道，是企業(yè)采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式。直接渠道是生產(chǎn)資料分配渠道的重要類型，大約80%的生產(chǎn)資料是直接銷售的。新技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)促進了消費品直銷的發(fā)展，如dell公司。消費者生產(chǎn)者零級渠道：（2）間接渠道，在生產(chǎn)者與消費者之間有中間商叫間接營銷渠道，依據(jù)中間環(huán)節(jié)的多少，又分為一級、二級、三級、四級渠道，即在生產(chǎn)者與消費者之間有一個中間環(huán)節(jié)，為一級渠道，在生產(chǎn)者與消費者之間有一級批發(fā)、再經(jīng)過零售到消費者，稱為二級渠道；以此類推，分別為三級、四級渠道；可以表示如下：消費者生產(chǎn)者零售商一級渠道：零售商批發(fā)商上生產(chǎn)者消費者二級渠道：代理商消費者零售商批發(fā)商生產(chǎn)者三級渠道：圖8-2 不同級

15、數(shù)的渠道圖2長渠道與短渠道3寬渠道與窄渠道（五）直銷渠道和間接銷售渠道優(yōu)劣勢分析1直銷渠道的含義直銷渠道是指生產(chǎn)商通過自營的渠道網(wǎng)絡(luò)直接向消費者銷售產(chǎn)品或服務(wù)。銷售渠道的發(fā)展趨勢是直接營銷“Direct Marketing”，通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售極具發(fā)展前景。目前直銷（direct marketing）的幾種做法（1）企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨立的站點，申請域名，制作主頁和分銷產(chǎn)品，有網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理分銷事務(wù)。（2）企業(yè)委托信息服務(wù)商在其站點上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接分銷產(chǎn)品。（3）與電話定購相結(jié)合。如上海的85818送貨到您家，以及dell公司均采用免費電話訂購，以消除網(wǎng)絡(luò)的不

16、安全感，并進一步確認交易。（4）生產(chǎn)者自己設(shè)立門店，直接面對廣大的消費者，經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。2.間接銷售及中間商間接銷售的含義間接銷售指商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中需經(jīng)過中間商的經(jīng)營方式。間接渠道是消費品分配的主要類型，大約95%的消費品通過間接渠道銷售。一個原因，生產(chǎn)企業(yè)缺乏銷售方面的經(jīng)驗和財力，生產(chǎn)企業(yè)自己承擔(dān)商業(yè)責(zé)任，會分散企業(yè)的精力。利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)經(jīng)驗、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，通常會使企業(yè)獲得高于自營所能取得的利潤。此外，利用中間商能減少交易次數(shù)，達到經(jīng)濟節(jié)約的目的。間接營銷渠道的優(yōu)缺點（1）優(yōu)點有助于拓寬銷售網(wǎng)點。節(jié)約管理費用?？梢赃M行間接促銷。 有利于企業(yè)之間的專

17、業(yè)化協(xié)作。（2）缺點 可能加重消費者的負擔(dān)，導(dǎo)致抵觸情緒。不便于直接溝通信息。3中間商4零售商（七）我國營銷渠道模式簡介在中國市場，以對營銷渠道的控制權(quán)為主要區(qū)分點，可將營銷通路模式分為三大類：制造商主控的M通路模式；經(jīng)銷商主控的W通路模式；零售商主控的R通路模式。由于各種原因，不同的公司各顯神通，各種力量相互博弈，形成我國營銷渠道模式的多樣性和多變性格局。從實際操作的角度，營銷渠道的樣式較多，而且不斷變化。從下面的例子中可以明顯地看出，不同模式比較有利于選擇和優(yōu)化。1M通路模式制造商主控營銷渠道（1）長虹模式：掌控經(jīng)銷商諸侯。（2）愛多模式：經(jīng)銷商入股共同股份公司（3）Dell模式：直銷。（

18、4）中國移動超級終端模式：合作網(wǎng)絡(luò)打造超級終端模式。2W通路模式經(jīng)銷商主控營銷渠道大批發(fā)商、經(jīng)銷商創(chuàng)造的對營銷渠道更大控制的模式。（1）鄭百文模式：買斷經(jīng)營某種產(chǎn)品。（2）蘇寧模式：有空調(diào)大經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型兼為家電連鎖零售商。（3）、國美模式：由家電批發(fā)商延伸到連鎖零售商。3R通路模式零售商主控營銷渠道（1）沃爾瑪模式：大規(guī)模低價超級采購。（2）家樂福。（3）好又多。超級零售商改變了營銷渠道和流通的大格局，對供應(yīng)商構(gòu)成機遇與挑戰(zhàn)，造成壓力和控制。四、實訓(xùn)任務(wù)題目：營銷渠道設(shè)計1 實訓(xùn)目的：認識營銷渠道的結(jié)構(gòu)，實施營銷渠道設(shè)計創(chuàng)新。2實訓(xùn)內(nèi)容：（1）聯(lián)系某一具體企業(yè)（最好是前面調(diào)研過的企業(yè)），描述其營

19、銷渠道的結(jié)構(gòu)。（2）分析其目前的營銷渠道存在的問題。（3）進行營銷渠道創(chuàng)新設(shè)計。3實訓(xùn)要求：（1）先由成員分別撰寫一篇“某企業(yè)建立營銷渠道優(yōu)勢的途徑或設(shè)計方案”。（2）將各自撰寫的“某企業(yè)建立營銷渠道優(yōu)勢的途徑或設(shè)計方案”在小組內(nèi)交流研討。（3）將各自的方案及研討結(jié)果相結(jié)合形成小組的設(shè)計方案。（4）“某企業(yè)建立營銷渠道優(yōu)勢的設(shè)計方案”的排版格式參照調(diào)研計劃。（5）將小組最終形成的方案在班上展示交流，并接受提問或質(zhì)疑。4. 實訓(xùn)成果：小組撰寫的“某企業(yè)建立營銷渠道優(yōu)勢的途徑或設(shè)計方案”。楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院課程教學(xué)實施設(shè)計（教案）課程名稱：市場營銷實務(wù) 任課教師：張學(xué)琴 授課專業(yè)：經(jīng)濟管理、連鎖經(jīng)營

20、管理專業(yè)項目標(biāo)題： 項目8 營銷渠道策略全方位拓展市場學(xué)時4內(nèi)容名稱任務(wù)2 營銷渠道優(yōu)勢的建立學(xué)時2學(xué)習(xí)目標(biāo)認知目標(biāo)理解并掌握營銷渠道策略技能目標(biāo)營銷渠道優(yōu)勢的建立。素質(zhì)目標(biāo)要在競爭中獲勝，必須充分發(fā)揮團隊的優(yōu)勢。教學(xué)內(nèi)容要點1.營銷渠道策略的類型2.營銷渠道優(yōu)勢建立的途徑教學(xué)方法講授，問題引領(lǐng)，案例導(dǎo)入教學(xué)資源案例資料、建立個人網(wǎng)上商店的軟件、網(wǎng)絡(luò)機房等教學(xué)設(shè)計一、任務(wù)分析二、相關(guān)知識要點講授1.介紹營銷渠道策略的類型2.營銷渠道優(yōu)勢建立的途徑3.案例分析、交流討論三、實訓(xùn)任務(wù)題目：個人網(wǎng)上商店的建立。目的：掌握個人網(wǎng)上商店的建立方法，網(wǎng)店和商品介紹的技巧，開拓網(wǎng)上營銷渠道。要求：按照綜合模

21、擬實訓(xùn)室的制度進行操作學(xué)習(xí)效果評價準(zhǔn)確把握企業(yè)的渠道類型和結(jié)構(gòu)作業(yè)思考小組撰寫的“某企業(yè)建立營銷渠道優(yōu)勢的途徑或設(shè)計方案” 參考資料1市場營銷實務(wù)精品課程網(wǎng)站（）2安東尼羅賓的激發(fā)你的潛能3. 安東尼羅賓的喚醒心中的巨人任務(wù)2 營銷渠道優(yōu)勢的建立一、任務(wù)分析營銷渠道連接著消費與生產(chǎn)，對企業(yè)運營發(fā)揮著指導(dǎo)與促進功能。企業(yè)擁有了完善、高效、低成本的營銷渠道，就掌握了市場競爭的主動權(quán)，擁有了新的優(yōu)勢。渠道優(yōu)勢是企業(yè)長期建立起來的無形資產(chǎn)，對提升企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力具有無可替代的作用。營銷渠道優(yōu)勢具有：實現(xiàn)企業(yè)差異化經(jīng)營；降低流通成本形成價格競爭優(yōu)勢；提高企業(yè)知名度和發(fā)揮產(chǎn)品著名品牌

22、效應(yīng)；實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營信息導(dǎo)向，保持可持續(xù)發(fā)展等諸多功能。創(chuàng)建營銷優(yōu)勢的對策在于：注重營銷渠道設(shè)計創(chuàng)新；注重經(jīng)濟渠道的創(chuàng)新；注重營銷渠道的服務(wù)功能創(chuàng)新；注重營銷渠道的控制與維護創(chuàng)新。營銷渠道已成為企業(yè)參與國際、國內(nèi)競爭的關(guān)鍵性資源，創(chuàng)造渠道優(yōu)勢提升競爭力也已成為企業(yè)的現(xiàn)實選擇。二、知識研修（一）廣泛營銷渠道與專營性營銷渠道策略1廣泛營銷渠道策略廣泛營銷渠道策略也叫普遍性（密集型）營銷渠道策略，是指企業(yè)盡可能通過適當(dāng)?shù)摹⑤^多的批發(fā)商（或代理商）、零售商推銷產(chǎn)品。如日用消費品和通用程度較高的標(biāo)準(zhǔn)件，這些商品使用頻繁，消費者需要迅速、方便的購買，應(yīng)采用廣泛營銷渠道策略。2選擇性營銷渠道策略即生產(chǎn)企業(yè)在某

23、一地區(qū)僅通過少數(shù)幾家經(jīng)過精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。但相對而言，消費品中的選購品和特殊品最宜于采取選擇分銷。與密集型分銷相比，這樣可以集中地使用企業(yè)的資源，相對節(jié)省費用并能較好地控制渠道行為。企業(yè)可以獲得比采用密集型或獨家經(jīng)銷兩種渠道更多的利益。但是，這一渠道也不是盡善盡美的，取決于以下條件： 中間商是否能提供良好的合作。 愿意參與渠道協(xié)作的中間商數(shù)目的多少 。 制造商能為中間商提供多少市場暢銷的產(chǎn)品，在供貨方式、價格上給多大優(yōu)惠，在諸如采用廣告宣傳等措施所需的費用上給予多大的支持等。 制造商與中間商之間的聯(lián)系以履行合同來維系，無論哪方的行為有損于合同的執(zhí)行，

24、必將使產(chǎn)品在該渠道上的流通受阻，從而使采用這一渠道的預(yù)定目標(biāo)落空。3專營性營銷渠道策略專營性營銷渠道策略又叫獨家經(jīng)銷，是指生產(chǎn)企業(yè)在一個地區(qū)僅選擇一家經(jīng)驗豐富、信譽卓著的中間商推銷其產(chǎn)品。生產(chǎn)企業(yè)與中間商簽訂獨家經(jīng)營合同，規(guī)定中間商不得營銷其它競爭者的產(chǎn)品。使用這種渠道，企業(yè)易于控制其產(chǎn)品價格，易于與中間商在廣告語促銷活動方面取得合作，其發(fā)運送、結(jié)算手續(xù)簡單，節(jié)約費用。例如，海爾家電在各地設(shè)立專賣店，屬于窄渠道，寶潔公司的日常洗滌用品，多數(shù)商店、各種超市均有銷售，屬于寬渠道。注意分析上述兩類不同性質(zhì)的商品及其需求使用特性，不難總結(jié)出其特點。家電產(chǎn)品屬于單位價值較大、有一定技術(shù)含量，購買頻率小，

25、使用期較長，需要良好的售后服務(wù)作為保證。寶潔公司的日常洗滌用品則是單位價值較小、使用購買頻繁，使用時不需要什么專門技術(shù)。所以，分銷渠道寬度的選擇應(yīng)根據(jù)不同性質(zhì)的商品及其需求使用特性選擇。（二）雙道法雙道法是企業(yè)同時使用直接銷售渠道和間接銷售渠道，以達到銷售量最大的目的。在買方市場條件下，通過兩條渠道銷售產(chǎn)品比通過一條渠道更容易實現(xiàn)“市場滲透”。雙道法企業(yè)營銷渠道的最佳策略,其能夠?qū)⒅苯忧篮烷g接渠道的優(yōu)點充分的結(jié)合起來，取長補短，實現(xiàn)最佳銷售。（三）傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的有效結(jié)合將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)零售業(yè)有效的結(jié)合起來，在資產(chǎn)規(guī)模、物流配送方面得以全面發(fā)展，降低成本，提高效益，是網(wǎng)絡(luò)時代營銷

26、渠道發(fā)展的又一主流。如，“首都在線的BBC模式”，或者梅林正廣和的經(jīng)營模式。dell公司70%的貨物通過網(wǎng)上直銷予以實現(xiàn)，30%的貨物利用傳統(tǒng)門店銷售。dell公司利用網(wǎng)絡(luò)直銷其單位產(chǎn)品利潤高出采用傳統(tǒng)門店銷售同類產(chǎn)品利潤的30%。利用傳統(tǒng)門店銷售實實在在，有利于消除人們對網(wǎng)絡(luò)虛擬世界不安全的恐懼心理，給人以真實，可靠的感覺。利用網(wǎng)絡(luò)直銷，多數(shù)配合以電話營銷。（四）新的營銷渠道模式的構(gòu)建1新的營銷渠道模式（1）傳統(tǒng)營銷體系中營銷渠道模式從生產(chǎn)者或供應(yīng)商 中間商 消費者或用戶的模式。（2）新的營銷渠道模式從用戶或顧客 網(wǎng)絡(luò)中心（經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)或直銷系統(tǒng)） 生產(chǎn)者或供應(yīng)商，然后又通過物流配送中心 用戶

27、或顧客的循環(huán)模式。新的營銷渠道模式真正體現(xiàn)了：“以顧客（市場）為中心”的現(xiàn)代營銷理念，同時也真實的表達了網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)建設(shè)的目標(biāo)和宗旨。具體地說，就是從客戶訂單生成開始，組織材料、生產(chǎn)、送貨一系列的營銷活動過程。最典型的是戴爾公司、零售業(yè)霸主沃爾瑪?shù)?。問題：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，企業(yè)網(wǎng)上銷售將全面替代傳統(tǒng)銷售渠道。觀點：這種看法是片面的。理由是購買者習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)的局限性，在很長時期內(nèi)，企業(yè)將以傳統(tǒng)分銷渠道為主，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道為輔。企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，積極搶占市場。2影響營銷渠道選擇的因素（1）產(chǎn)品因素產(chǎn)品的價值、產(chǎn)品的體積、重量、耐腐性、技術(shù)性、服務(wù)性、款式、標(biāo)準(zhǔn)化程度等均

28、會營銷渠道的選擇。（2）市場因素市場范圍大小、消費者的地理分布情況、消費者的購買習(xí)慣、競爭者使用渠道情況等。（3）制造商自身的因素制造商自身的聲譽、資金、銷售力量、經(jīng)驗等。（4）經(jīng)濟效益因素短渠道，能加速流通，節(jié)約成本，增加渠道環(huán)節(jié)，有利于拓展市場，擴大銷售。（5）社會環(huán)境和傳統(tǒng)習(xí)慣如政策、消費習(xí)慣、購買習(xí)慣等。3物流或產(chǎn)品實體分銷物流又稱為產(chǎn)品實體分銷，其基本含義：是指物質(zhì)資料從供給者到需求者的物理性運動，主要是創(chuàng)造時間價值和場所價值，有時也創(chuàng)造一定加工價值的活動。傳統(tǒng)的直接營銷是指上門推銷。隨著科技的發(fā)展，特別是社會化、信息化，直接渠道系統(tǒng)內(nèi)容日益豐富，直郵廣告、電話直銷、電視直銷、郵購直

29、銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、會議直銷五彩繽紛，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化開發(fā)和普及，工商企業(yè)、個人在網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)址，開設(shè)電子商場（網(wǎng)上商城），進行網(wǎng)上銷售，已成為一種具有廣闊發(fā)展前景的最新的直銷商業(yè)形態(tài)。連鎖經(jīng)營是一種縱向發(fā)展的垂直營銷系統(tǒng)，它的產(chǎn)生有效地溝通了生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商之間的關(guān)系，把現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)的原理應(yīng)用于商業(yè)經(jīng)營，實現(xiàn)了大量生產(chǎn)和大量銷售相結(jié)合，形成了全新的渠道系統(tǒng)。連鎖經(jīng)營是一種以聯(lián)購分銷為主要特征的商品流通組織形式，是現(xiàn)代商業(yè)的一種業(yè)態(tài)。與新的營銷渠道相適應(yīng)的產(chǎn)品實體分銷（物流）一般通過配送中心實現(xiàn)配送。新的營銷渠道必然要求現(xiàn)代化的物流與之配套。這里介紹一些物流方面的基礎(chǔ)知識。（1）產(chǎn)品實體分

30、銷是指渠道內(nèi)發(fā)生的產(chǎn)品實體的轉(zhuǎn)移及其經(jīng)營管理，也稱物流或物流管理，在產(chǎn)品流通過程中產(chǎn)品通過買賣而發(fā)生價值形式的變化和所有權(quán)的讓渡，叫商流。伴隨著商流而發(fā)生的產(chǎn)品實體的運輸、儲運、裝卸等活動稱為物流。產(chǎn)品實體分銷是產(chǎn)品流通過程的重要組成部分，如果產(chǎn)品實體以適當(dāng)?shù)呐?、適當(dāng)?shù)臅r間與地點，從制造商那里轉(zhuǎn)移到顧客手中，整體市場營銷就可以降低成本，促進銷售，增加利潤。（2）物流（產(chǎn)品實體分銷）的職能物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。物流作為市場營銷的一部分，主要只能有：運輸，就是制造商將產(chǎn)品發(fā)給購買者的過程。發(fā)運商品，通常通常解決選擇運輸方式、運輸工具、發(fā)貨批量、發(fā)運時間和

31、最佳的運輸路線等問題。倉儲，即指制造商直接利用倉庫儲存產(chǎn)品。物資搬運，產(chǎn)品必須經(jīng)過搬運裝卸才能進入倉庫存儲存。在產(chǎn)品出庫前需要經(jīng)過必要的整理、待運環(huán)節(jié)。在產(chǎn)品進庫與出庫的過程中，始終伴隨著物資的搬運，以及為實現(xiàn)搬運準(zhǔn)備和運用相應(yīng)的搬用工具。入庫、出庫，整理待運，均需要搬運，以及實現(xiàn)搬運的工具的現(xiàn)代化。訂單的處理。產(chǎn)品實體分銷始于顧客訂單。訂單來自企業(yè)的銷售代表、經(jīng)銷商或顧客。企業(yè)的訂單處理部門需經(jīng)過提貨單一式多份分送各有關(guān)部門，倉庫收單后進行檢查，同時按貨單要求迅速、準(zhǔn)確地備貨、發(fā)運商品。整個訂單處理做到快速傳遞、處理、發(fā)貨以及快速收款。保護性包裝。發(fā)運前進行必要的妥善的包裝。（3）物流系統(tǒng)應(yīng)

32、該具備以下三大要素物流系統(tǒng)的功能要素：指的是物流系統(tǒng)所具有的基本能力，這些基本能力有效地組合、聯(lián)結(jié)在一起，便成了物流的總功能，便能合理、有效地實現(xiàn) 物流系統(tǒng)的總目的。物流系統(tǒng)的功能要素一般認為運輸、儲存保管、包裝； 裝卸搬運、流通加工、配送、物流信息等。物流系統(tǒng)的支撐要素：以系統(tǒng)的建立需要有許多支撐手段，尤其是處于復(fù)雜的社會經(jīng)濟系統(tǒng)中，要確定物流系統(tǒng)的地位，要協(xié)調(diào)與其它系統(tǒng)關(guān)系， 這些要素必不可少。主要包括：體制、制度；法律、規(guī)章；行政、命令和 標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)。 物流系統(tǒng)的物資基礎(chǔ)要素：物流系統(tǒng)的建立和運行，需要有大量技術(shù)裝備手段，這些手段的有機聯(lián)系對物流系統(tǒng)的運行有決定意義。這些要素對實現(xiàn)物流和

33、某一方面的功能也是必不可少的。要素主要有：物流設(shè)施；物流裝備；物流工具；信息技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)；組織及管理。（4）配送中心現(xiàn)代化的具體體現(xiàn)信息管理電子化：包括接受訂貨、庫存信息、采購信息、發(fā)貨信息、物流管理信息均依賴計算機進行。商品分揀自動化：大型配送中心，商品分揀參照郵局分揀信件自動化的經(jīng)驗，配置了自動化分揀系統(tǒng)，包括輸入系統(tǒng)、分揀信號設(shè)定裝置、分揀傳輸裝置、斜道等。商品儲存立體化：指用高層貨架儲存貨物，以巷道堆垛起重機存取貨物，并通過周圍的裝卸運輸設(shè)備，自動進行出入庫作業(yè)，這類倉庫稱為高層貨架倉庫。高層貨架倉庫一般由高層貨架、巷道機、出入搬運系統(tǒng)、管理控制系統(tǒng)等構(gòu)成。隨著無線通訊技術(shù)和自動化控制技

34、術(shù)的發(fā)展，高層貨架倉庫的自動化程度及機動靈活性將進一步提高。商品配送共同化：指生產(chǎn)、批發(fā)或零售、連鎖企業(yè)共同參與，由一家配送中心承擔(dān)他們的配送作業(yè)。共同配送的實質(zhì)是相同或不同類型的企業(yè)聯(lián)合，其目的在于相互調(diào)劑使用各自的倉儲運輸設(shè)施，最大限度地提高配送設(shè)施的適用效率。其發(fā)展十分迅速，原因一是，各行各業(yè)各自設(shè)立自己的配送中心，其規(guī)模難以確定；第二，自設(shè)的配送中心都會面臨配送設(shè)施嚴(yán)重浪費的問題；第三，大量的配送車輛集中在城市商業(yè)區(qū)，導(dǎo)致嚴(yán)重的交通問題；第四，自設(shè)配送中心對眾多的中小企業(yè)來說，其經(jīng)營成本難以消化。三、實訓(xùn)任務(wù)1實訓(xùn)項目：個人網(wǎng)上商店的建立。2. 目的：掌握個人網(wǎng)上商店的建立方法，網(wǎng)店和

35、商品介紹的技巧，開拓網(wǎng)上營銷渠道。3. 教學(xué)設(shè)施設(shè)備：網(wǎng)絡(luò)機房，電子商務(wù)師實驗室教學(xué)軟件，或者，淘寶網(wǎng)站（）等平臺。4. 操作程序：（以電子商務(wù)師實驗室軟件為例）（1）基本流程賣東西選擇商品分類填寫商品信息登錄成功賣東西選擇商品競標(biāo)成功拍賣（2）注冊會員點擊C2C模塊主頁面左中位置的“免費注冊”按鈕，進入用戶填寫頁面；按要求填寫完畢后，點擊進入“看過并同意服務(wù)條款”，“下一步”，完成申請。（3）搜索商品回到主頁面，選擇商品分類，點擊“搜索”按鈕；也可以填入要搜索的商品名稱，點擊“搜索”完成。（4） 開店賣商品注冊成功后，直接點擊“賣東西”，進入相關(guān)頁面選擇商品分類填寫商品信息a.填寫商品名稱、描述、數(shù)量、所在地、新舊程度。b.設(shè)定價格。c.選擇商品在線時間。d.確認交易聯(lián)系方式。上傳商品圖片填寫附加支付、運輸及保修信息。提示：該模擬操作模塊中，系統(tǒng)每5分鐘=實際一天（5）充當(dāng)客戶買商品尋找商品（即重復(fù)搜索商品的步驟）。競標(biāo)商品。a.在出價框內(nèi)填入