市場營銷學(xué)形成性考核冊參考答案(國開2017);

1、市場營銷學(xué)作業(yè)1（第一至第四章）一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃，錯誤的劃。每小題2分，共20分）1市場營銷就是推銷和廣告。()2保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是企業(yè)社會責(zé)任的重要內(nèi)容。()3某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。()4企業(yè)市場營銷管理的目的在于使企業(yè)的活動與外部環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。()5微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨(dú)立地對企業(yè)的營銷活動發(fā)揮著影響作用。()6消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收入。()7國外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會階層對

2、消費(fèi)者的影響。()8馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時(shí)期各種需要對行為的支配力量不同。()9生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，把這種特征稱為“引申需求”。()10.市場營銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國產(chǎn)生的。()二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分，共20分。）1工商企業(yè)的市場營銷工作最早是以(a)為指導(dǎo)思想的。a生產(chǎn)觀念b產(chǎn)品觀念c推銷觀念d市場營銷觀念2市場營銷觀念的中心是(b)。a推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品b發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們c制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品d制造大量產(chǎn)

3、品并推銷出去3市場營銷組合是指(d)。a對企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合b對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合c對影響價(jià)格因素的組合d對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合4戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對企業(yè)及其活動形成有利的條件是(b)。a環(huán)境威脅b市場機(jī)會c市場利潤d成本優(yōu)勢5當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是(c)策略。a轉(zhuǎn)移b減輕c對抗d競爭6市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的(b)的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。a可改變b不可控制c可控制d不可捉摸7分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了(d)。a降低調(diào)研成本b了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力c區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足他們不同的需

4、要d采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對企業(yè)有利的購買決策8.(a)是生產(chǎn)者購買決策過程的起點(diǎn)。a確認(rèn)需求b說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量c尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源d接受供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)9小劉計(jì)劃購買一臺電腦，但他既缺乏電腦方面的知識，又不了解有關(guān)的市場情況，對他這樣的消費(fèi)者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營銷措施是(a)。a適時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信患b大幅度降低產(chǎn)品的價(jià)格c保證一定的存貨水平d贈品銷售10.對那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用(c)戰(zhàn)略。a緊縮b抽資c穩(wěn)定發(fā)展d維持三、多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內(nèi)。每

5、小題2分，共10分）1按照社會市場營銷銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時(shí)，應(yīng)兼顧(bce)。a企業(yè)內(nèi)部條件b企業(yè)利潤c市場需求d競爭者的反應(yīng)e社會整體利益2企業(yè)的任務(wù)報(bào)告應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：(bcde)。a確定營銷費(fèi)用b貫徹市場營銷觀念c切實(shí)可行d鼓舞人心e既高度概括又明確具體3以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有(ace)。a經(jīng)濟(jì)環(huán)境b競爭者c政治環(huán)境d經(jīng)銷商e社會文化環(huán)境等4消費(fèi)者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點(diǎn)？(cde)a商品差異不大b不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息c消費(fèi)者對所需要的商品很不了解d商品一般價(jià)格高，購買頻率低e消費(fèi)者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷5以下哪些內(nèi)容屬于企業(yè)需承擔(dān)的社會責(zé)任

6、？(abcd)a使消費(fèi)者獲得安全的產(chǎn)品與服務(wù)的權(quán)利b使消費(fèi)者獲得有關(guān)產(chǎn)品的充分信息的權(quán)利c使消費(fèi)者具有自由選擇產(chǎn)品的權(quán)利d使消費(fèi)者具有申訴的權(quán)利e使消費(fèi)者獲得免費(fèi)贈品的權(quán)利四、簡答題（每小題8分，共32分）1市場營銷觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與推銷觀念有何不同？答：1、產(chǎn)生背景：商品供過于求的情況繼續(xù)發(fā)展，市場競爭加劇，消費(fèi)需求變化越來越快，人們有了更多的選擇商品和服務(wù)的機(jī)會。企業(yè)面臨的市場問題更為嚴(yán)重。市場營銷觀念正是在這種買方背景下形成的。2、兩者的區(qū)別：營銷出發(fā)點(diǎn)。市場營銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn);推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)。營銷目的。市場營銷觀念是通過滿足需求達(dá)到長期利潤的;推銷觀

7、念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利?；緺I銷策略。市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競爭;推銷觀念是以多種推銷方式競爭。側(cè)重的方法。市場營銷觀念是實(shí)施整體營銷方案;推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主。2.企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？答：企業(yè)市場營銷管理過程包含下列五個(gè)步驟：1）分析企業(yè)市場機(jī)會2）研究與選擇目標(biāo)市場3）制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃4）規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略5）實(shí)施市場營銷控制3.分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？答：經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟(jì)條件。一般包括以下五個(gè)方面；1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，重點(diǎn)分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和經(jīng)濟(jì)形勢；2.人口與收入，分析：a人口的數(shù)量和變化趨勢b人口的構(gòu)成c

8、人口的密度和地理分布d收入3.消費(fèi)狀況，分析所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平；4.儲蓄和信貸情況的變化，分析消費(fèi)者儲蓄率和消費(fèi)信貸規(guī)模；5.與市場營銷活動相關(guān)的其他行業(yè)狀況，分析這些行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)情況及發(fā)展趨勢給營銷活動帶來的影響。4.消費(fèi)者購買行為主要有哪幾種類型？答：消費(fèi)者購買行為主要有以下三種：1）經(jīng)常性購買，也稱為慣例化的反應(yīng)行為；2）選擇性購買，也稱有限解決問題；3）探究性購買，也稱廣泛解決問題。五、案例分析（18分）問題：通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？從通用汽車與豐田汽車的對比你得到哪些啟發(fā)？1.通用汽車出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場的發(fā)展方向，沒有向市場提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

9、通用汽車主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動型多功能車，這不符合汽車的市場發(fā)展趨勢，沒有滿足消費(fèi)者對低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場觀念，主要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車，滿足了消費(fèi)者對節(jié)能環(huán)保的要求，市場上受到消費(fèi)者的追捧。這屬于新的市場觀念，除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要，再滿足消費(fèi)者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。2通用公司和豐田公司的經(jīng)營結(jié)果告訴我們：（1）以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。（2）企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場觀念、銷售觀念到市場營銷觀

10、念的變化，依賴于市場狀況的變化。（3）由生產(chǎn)觀念經(jīng)過銷售觀念再發(fā)展為市場營銷觀念的這種演進(jìn)次序，也顯示出一定的規(guī)律。（4）隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代市場觀念必然會取代我國許多企業(yè)過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場觀念市場營銷學(xué)作業(yè)2（第五至第八章）一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃，錯誤的劃。每小題2分，共20分）1市場營銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。()2在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集一手資料。()3市場競爭的兩種形式是價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭。()4公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一

11、戰(zhàn)略群體的公司。()5選擇型競爭者不對競爭著的任何攻擊行為進(jìn)行反擊。()6在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性。()7早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略這就是集中性市場策略。()8按照市場營銷學(xué)對新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)是的范疇。()9某產(chǎn)品已進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售，這時(shí)我們可以認(rèn)為該產(chǎn)品正處在其生命周期的成熟階段。()10購買者在購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。()二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分，共20分。）1市場營銷調(diào)調(diào)研第一

12、步是(d)。a確定一個(gè)抽樣計(jì)劃b收集信息c進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)d確定問題研究目標(biāo)2以下哪一點(diǎn)是調(diào)查問卷應(yīng)該避免的？(d)a問句的表達(dá)簡潔易懂b調(diào)查問句有親切感c調(diào)查問卷簡短d多使用術(shù)語或者縮寫3以防御為核心是(a)的競爭策略。a市場領(lǐng)先者b市場挑戰(zhàn)者c市場跟隨者d市場補(bǔ)缺者4當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采?。╞）競爭策略。a進(jìn)攻策略b專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營c市場多角化d防御策略5無差異性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是(b)。a市場占有率強(qiáng)b成本的經(jīng)濟(jì)性c市場適應(yīng)性強(qiáng)d需求滿足程度高6有效的市場細(xì)分必須具備以下條件(d)。a市場要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場范圍相對較小b市場要有可進(jìn)入性、可變性、壟斷性

13、、同質(zhì)性c市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等d要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購買潛力7“七喜”飲料一問世就向消費(fèi)者宣稱：“我不是可樂，我可能比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，其采取的市場定位策略是：(d)。a陣地防御策略b迎頭定位策略c非價(jià)格競爭策略d避強(qiáng)定位策略8企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的(c)。a深度b長度c寬度d相關(guān)性9注冊后的品牌有利于保護(hù)(d)。a商品所有者b資產(chǎn)所有者c消費(fèi)者d品牌所有者10在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個(gè)階段，營銷部門的主要責(zé)任是(c)。a進(jìn)行環(huán)境分析b評核與篩選c搜集構(gòu)想d進(jìn)行營業(yè)分柝三、多項(xiàng)選擇（在每

14、小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分，共10分）1以下哪些是調(diào)研方案設(shè)計(jì)需要確定的問題？(abcd)a需要回答什么問題b如何收集信息c何時(shí)收集信息d企業(yè)的市場定位e調(diào)研項(xiàng)目預(yù)算2補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征主要有：(ace)。a有足夠的市場潛量和購買力b生產(chǎn)和消費(fèi)都比較集中c對主要競爭者不具有吸引力d產(chǎn)品的需求具有較強(qiáng)的季節(jié)性e企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力3企業(yè)在市場定位過程中，(abc)。a要了解競爭產(chǎn)品的市場定位b要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度c要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象d要避開競爭者的市場定位e要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量

15、優(yōu)勢4包裝的作用表現(xiàn)在(abcd)。a便于識別商品b保護(hù)產(chǎn)品c方便使用d傳遞產(chǎn)品信息e增加產(chǎn)品的實(shí)用性5新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品構(gòu)想，選擇的依據(jù)是(abcd)。a未來的市場潛量b新產(chǎn)品的獲利情況c新產(chǎn)品的成本與設(shè)備能力情況d新產(chǎn)品的原料來源保證情況e新產(chǎn)品的體積大小四、問答題（每小題8分，共32分）1市場營銷調(diào)研主要有哪些步驟？答：市場營銷調(diào)研主要有5個(gè)步驟：1.確定營銷問題和調(diào)研目標(biāo)2.制定調(diào)研方案3.收集信息；4.分析信息；5.撰寫調(diào)查報(bào)告，說明調(diào)研結(jié)果。2在具體的競爭策略選擇中，通常需要考慮哪些因素？答：需要考慮以下因素：1.進(jìn)攻目標(biāo)的價(jià)值；2.進(jìn)攻目標(biāo)與本企業(yè)的相似性；3.競爭者的存

16、在對企業(yè)的必要性與利益。3.簡述影響企業(yè)選擇市場營銷策略的主要因素。答：影響企業(yè)選擇市場營銷策略的主要因素包括：1）宏觀因素：包括政治、經(jīng)濟(jì)、自然、文化、科技、法律等六個(gè)方面2）微觀因素：包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、購買者、供應(yīng)商和經(jīng)銷商、競爭者等四個(gè)方面。4.“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，這個(gè)觀點(diǎn)是否正確？為什么？答：這個(gè)觀點(diǎn)不正確。從市場營銷的角度看，產(chǎn)品是能夠被顧客理解并能滿足其需求的、有營銷人員所提供的一切，產(chǎn)品概念包含著五個(gè)層次。1.核心產(chǎn)品2.形式產(chǎn)品3.期望產(chǎn)品4.延伸產(chǎn)品5.潛在產(chǎn)品消費(fèi)者接受產(chǎn)品的，取決于產(chǎn)品5個(gè)層次中的每一個(gè)層次的狀況，產(chǎn)品整體中的任何部分，都會在顧客心目中形成不同的印象

17、，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求是多方面的，營銷者必須考慮消費(fèi)者對一種商品的全部需求，因此并非高檔商品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。五、案例分析（18分）問題：評價(jià)雀巢公司的市場領(lǐng)先者策略。你認(rèn)為作為市場領(lǐng)先者，在保護(hù)自己的領(lǐng)先地位上最重要的是什么？答：雀巢公司作為市場領(lǐng)先者，在同類產(chǎn)品占有率最高。市場領(lǐng)先者為保持自己的優(yōu)勢地位，采取的策略有1.擴(kuò)大市場需求總量1）發(fā)現(xiàn)新的購買者和使用者，充分認(rèn)識到中國市場的潛力，因而巨額投資中國市場；2）開辟產(chǎn)品的新用途，（列舉案例）3）擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量，（列舉案例）2.保護(hù)原有市場占有率通過新產(chǎn)品的開發(fā)、服務(wù)水平的提高、渠道高效暢通等措施，建立強(qiáng)大的品牌號召力，有力開展陣地防御，同

18、時(shí)通過市場拓寬和市場多元化，將經(jīng)營范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中，如雀巢公司的新產(chǎn)品開發(fā)和對亞太市場的擴(kuò)展。3.提高市場占有率如案例中所列，雀巢公司通過產(chǎn)品創(chuàng)新、多品牌、大量廣告、強(qiáng)力促銷等措施，提高市場占有率。作為市場領(lǐng)先者，最重要的是應(yīng)當(dāng)動態(tài)識別企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化，靈活運(yùn)用市場領(lǐng)先者策略。市場營銷學(xué)作業(yè)3（第九至第十二章）一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃，錯誤的劃。每小題2分，共20分）1產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。()2尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。()3在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形

19、式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷。()4日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。()5直效營銷的突出特點(diǎn)就是可對各種直接營銷活動的效果進(jìn)行有效的測定。()6人員溝通是信息溝通的唯一渠道。()7對于市場占有率較低、實(shí)力較弱的中小企業(yè)，可以更多地用廣告的方式開拓市場。()8銷售促進(jìn)適用于品牌忠誠性較強(qiáng)的消費(fèi)者。()9搜索引擎推廣的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站或網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他所需要的信息。()10.體驗(yàn)營銷只是銷售促進(jìn)的噱頭，目的在于刺激消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。()二、單項(xiàng)選擇（在每小題

20、的4個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分，共20分。）1在企業(yè)的幾種定價(jià)目標(biāo)中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標(biāo)，這就是(a)。a度過困難目標(biāo)b市場占有率目標(biāo)c利潤最大化目標(biāo)d穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)2在賒銷的情況下賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣，這就是(b)。a業(yè)務(wù)折扣b現(xiàn)金折扣c季節(jié)折扣d數(shù)量折扣3理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵(d)。a確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤b準(zhǔn)確了解競爭者的價(jià)格c正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本d找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值4制造和分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫做(a)。a所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)b管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)c契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)d水

21、平式分銷渠道結(jié)構(gòu)5下列情況下的(c)類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。a單價(jià)低、體積小的日常用品b處在成熟期的產(chǎn)品c技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品d生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品6整合營銷溝通的目的是(d)。a整合溝通資源b提高溝通效率c整合溝通內(nèi)容d建立起品牌與消費(fèi)者之間的長期關(guān)系7有效營銷溝通的第一步是：(b)。a確定溝通目標(biāo)b找出目標(biāo)接收者c制定溝通計(jì)劃d設(shè)計(jì)溝通信息8當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的引入期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是：(a)。a認(rèn)識了解商品，提高知名度b促成信任、購買c增進(jìn)信任與偏愛d滿足需求的多樣性9以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢？(d)a競爭更公平b溝通更有效c成本更節(jié)省d品質(zhì)更保障10.大規(guī)模定制的內(nèi)

22、涵是：(d)。a一種產(chǎn)品或服務(wù)滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者的需要b不同的產(chǎn)品或服務(wù)滿足不同消費(fèi)者的需要c產(chǎn)品品種的多樣化d個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的大規(guī)模生產(chǎn)三、多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分，共10分）1以下(bcde)情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價(jià)策略？a產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性小b生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低c新產(chǎn)品無明顯特色，且市場已被他人領(lǐng)先d新產(chǎn)品有顯著優(yōu)點(diǎn)e新產(chǎn)品競爭激烈2影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有(abcde)。a顧客特性b產(chǎn)品特性c競爭特性d企業(yè)特性e環(huán)境特性3以下哪種情況適宜采用人員推銷？(bce)a企業(yè)產(chǎn)品只

23、在某幾個(gè)市場銷售b技術(shù)性強(qiáng)，消費(fèi)者和用戶集中c企業(yè)推銷能力強(qiáng)d當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)e價(jià)格昂貴的產(chǎn)品4影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最?。縜bce)a與生活關(guān)系密切的必需品b缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品c知名度高的名牌產(chǎn)品d與生活關(guān)系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品e用途很多的產(chǎn)品5短渠道的好處是(abc)。a產(chǎn)品上市速度快b節(jié)省流通費(fèi)用c市場信息反饋快d產(chǎn)品市場滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣e有利于杜絕假冒偽劣四、問答題（每小題8分，共32分）1撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略各自適用于什么情況？答：撇脂定價(jià)策略適用于：1）新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一

24、見傾心”；2）在產(chǎn)品初上市階段，產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購買者對價(jià)格反應(yīng)不敏感3）短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少；2.滲透定價(jià)策略適用于：1）產(chǎn)品的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力；2）產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大；3）通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本2想一想你的購物經(jīng)歷，你是喜歡網(wǎng)上購物，還是到實(shí)體店購物？為什么？你喜歡什么樣的購物體驗(yàn)？3影響企業(yè)營銷溝通組合的因素是什么？答：影響企業(yè)溝通組合的因素包括以下幾個(gè)方面。1）產(chǎn)品的類型與特點(diǎn)2）退或拉的策略3）現(xiàn)實(shí)與潛在的顧客的情況4）產(chǎn)品生命周期4.綠色營銷主要有哪些特征？答：綠色營銷具有以下特征：1）更高層

25、次需求的滿足；2）更理智的和諧統(tǒng)一；3）更長遠(yuǎn)有效的制約；4）更堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)保障。五、案例分析（18分）閱讀以上材料，回答以下問題：什么是特許經(jīng)營？麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營獲得巨大成功的奧妙何在？給你什么啟示？答：特許經(jīng)營，指從生產(chǎn)到銷售的過程中，各機(jī)構(gòu)在共同契約下連成一體，其中各成員企業(yè)為擁有特許專營權(quán)的單位。麥當(dāng)勞通過實(shí)施特許經(jīng)營這種特殊的分銷渠道作為解決產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)市場的最佳途徑，通過契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，形成一個(gè)統(tǒng)一整體，有效控制了渠道行為和渠道沖突。并且通過契約規(guī)定了特許經(jīng)營渠道成員的權(quán)利與義務(wù)。例如，麥當(dāng)勞向其特許經(jīng)營商提供店面、促銷支持、文件保存系統(tǒng)、培訓(xùn)、技術(shù)支持等；與之對應(yīng)的是特許經(jīng)

26、營者必須達(dá)到有關(guān)物質(zhì)設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)新的促銷方案，提供所需信息及購買指定的食品原料等。（案例所示）同時(shí)對特許經(jīng)營渠道成員進(jìn)行管理，做好檢查、督促與鼓勵。最終促使麥當(dāng)勞獲得了巨大成功。企業(yè)通過合理設(shè)計(jì)、選擇渠道，強(qiáng)化管理，并根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行調(diào)適，才能將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給適當(dāng)?shù)挠脩?，并最終獲利。市場營銷學(xué)作業(yè)4（案例與實(shí)訓(xùn)）一、案例分析（20分）答：派克筆本是高端鋼筆的代表，它用料之講究、做工之精細(xì)、設(shè)計(jì)之經(jīng)典、包裝之精美、造型之高雅，均成為各競爭對手學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。但它這種形象只在有限的區(qū)域市場中獲得喝采。當(dāng)競爭對手運(yùn)用其他技術(shù)（如一次性的圓珠筆和水筆）對它進(jìn)行圍

27、剿時(shí)，它的市場份額下降就成了必然趨勢。這正是派克公司實(shí)施全球一體化戰(zhàn)略的背景。派克的全球一體化戰(zhàn)略看起來是有充分準(zhǔn)備的，它幾乎集中當(dāng)時(shí)全球最有名的專業(yè)人士組成它的戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)。而且運(yùn)用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略，希望運(yùn)用整合營銷傳播這種新的營銷模式，重新創(chuàng)造輝煌。然而，結(jié)局是令人沮喪的。派克公司這一戰(zhàn)略失敗的根本原因，依然是對市場分析的錯誤，或者說并沒有真正理解全球市場。盡管從八十年代開始，全球化浪潮就已展現(xiàn)苗頭，但是全球各地的市場仍然存在巨大的差異，這些差異并不是表面的使用書寫工具方面的差異，更多的是一種文化的差異。派克公司試圖用一種形象、一種聲音來重塑品牌形象，恰恰忽視了，世界各地因文化的差異，絕對不會對某

28、種形象產(chǎn)生共同的認(rèn)同。更何況全球各地消費(fèi)者在使用習(xí)慣方面還未得到統(tǒng)一，不象今天的消費(fèi)者對mp3、mp4的使用一樣具有廣泛的共性。所以派克的這種無差異營銷的策略注定不能獲得成功。習(xí)慣可以慢慢改變，但文化的融合卻可能是一個(gè)漫長而痛苦的過程，這一點(diǎn)，任何一家公司都無能為力，只能是適應(yīng)這種環(huán)境因素的變化規(guī)律。派克公司全球一體化戰(zhàn)略的失敗的另一個(gè)重要原因是它的生產(chǎn)出了問題，質(zhì)量品質(zhì)下降，徹底破壞了它固有高品質(zhì)與高端產(chǎn)品的形象，這可能使它在它原有的市場上失去消費(fèi)者的信任，從而給公司帶來災(zāi)難。這對我們產(chǎn)生一個(gè)重要的啟示：即任何營銷戰(zhàn)略都必須建立在產(chǎn)品品質(zhì)可靠的基礎(chǔ)上。二、案例設(shè)計(jì)與分析（40分）得自己通過其

29、他方式，如報(bào)紙、雜志等查找一個(gè)市場營銷學(xué)方面的案例（將其打印或剪下來貼在作業(yè)本上）并進(jìn)行分析（不少于600字）以下案例不得做為作業(yè)答案使用，如果使用屬雷同作業(yè)，本次作業(yè)無效！舉例：市場營銷學(xué)案例分析小型商店對抗大百貨公司的方法藍(lán)徹斯特法則的運(yùn)用大型百貨公司集合各個(gè)部門的商品，創(chuàng)造“一次購足”的購物環(huán)境，滿足消費(fèi)者多層次的需要。每當(dāng)百貨公司舉辦各種季節(jié)性或節(jié)日性促銷活動時(shí)，總會創(chuàng)造出成千上萬的消費(fèi)者，即使在平時(shí)，百貨公司也成為大家逛街、約會、辦事的集合點(diǎn)，可見百貨公司除了能滿足購物需求外，也成了大眾公認(rèn)的地理標(biāo)志。百貨公司常常是商店街的中心點(diǎn)，通常在百貨公司周圍會相繼出現(xiàn)各類不同型態(tài)的零售商店，這些小型商店以不同于百貨公司的經(jīng)營理念和態(tài)勢與百貨公司維持表面上看來是相互依存的局面。然而，在賣場面積和營業(yè)內(nèi)容上，甚至各種營銷努力的份量上，都不是百貨公司的對手。這些小型的零售店要想在大型百貨公司的陰影下生存，斷不可以能夠奪取部分百貨公司的顧客為前提；而是應(yīng)當(dāng)塑造出本身的魅力和特性，水遠(yuǎn)走在人家的前面。小型商店在面對百貨公司的競爭時(shí)，應(yīng)當(dāng)如何以弱勢戰(zhàn)略爭取勝利呢？小型商店如何以處于弱勢的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造出大型百貨公司無所發(fā)