億城西山華府2010年一季度整合傳播策略

1、閱讀華府,【億城西山華府】2010年一季度整合傳播策略,2010年億城西山華府主要推廣節(jié)點(diǎn)回顧,1、華府雙子從萬(wàn)城華府到億城西山華府 2、跨界啟動(dòng)中國(guó)力量，華府中國(guó)赤壁啟封 3、人文教育引進(jìn)人大附中，價(jià)值創(chuàng)造的差異化重要根源 4、客戶平臺(tái)由價(jià)值告知走向讓客戶創(chuàng)造價(jià)值 搭建客戶平臺(tái),09年一季度營(yíng)銷環(huán)境 推廣承前啟后期。 推廣費(fèi)用有限，既 要保持億城西山華府08年成功推廣的持續(xù)效應(yīng)，也要在平淡期為觀望客戶的價(jià)值支撐積聚更多的力量。 品牌價(jià)值總結(jié)期 深化從項(xiàng)目?jī)r(jià)值向品牌價(jià)值的升華 穩(wěn)固和提高項(xiàng)目?jī)r(jià)值在客戶心里層面的支撐,華府雙子,品牌梳理,跨界價(jià)值 項(xiàng)目的時(shí)代價(jià)值、客群屬性,教育價(jià)值學(xué)府地產(chǎn),區(qū)域

2、價(jià)值提升,客戶平臺(tái)及客戶服務(wù) 營(yíng)銷創(chuàng)新,品牌線延伸,品牌價(jià)值內(nèi)涵衍進(jìn),對(duì)教育地產(chǎn)的升華與創(chuàng)新,價(jià)值創(chuàng)造,淡市下差異化的品牌突破之道,億城與華府中國(guó),億城西山華府,第1站：珠江薩爾斯郡,戶外廣告,活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),別墅樣板組團(tuán),庭院,露臺(tái),按摩床,桑拿房,【我 們 結(jié) 論】,1、產(chǎn)品要點(diǎn)珠江地產(chǎn)/100萬(wàn)平米大盤/一期30萬(wàn)平米 200-280平米精裝高爾夫聯(lián)排（17000元/平米） 80-100平米果嶺公寓（8200元/平米） 2、推廣風(fēng)格尊貴奢華/歐洲風(fēng)情城邦/大盤氣勢(shì),別墅樣板示范組團(tuán)，現(xiàn)場(chǎng)沖擊力強(qiáng)烈，近期主推的280平米（80平米贈(zèng)送） 特價(jià)房300萬(wàn)/套左右，今年年底及明年10月可入住，對(duì)高端

3、客群吸引力大。 一期果嶺公寓持續(xù)熱銷，剩余不多，但后期供應(yīng)大，將分流部分中低端客群。,第2站：融科香雪蘭溪,戶外廣告,售樓現(xiàn)場(chǎng),1、產(chǎn)品要點(diǎn)融科地產(chǎn)/20萬(wàn)平米 90-200平米4.5層/5.5層電梯洋房（10980元/平米） 主力85-88平米板樓公寓（7980元/平米） 2、推廣風(fēng)格自然的、休閑的、浪漫的歐式小鎮(zhèn)生活,利用商業(yè)中心建成的現(xiàn)場(chǎng)售樓處，在外內(nèi)部的包裝上確實(shí)下了很大的工夫， 現(xiàn)場(chǎng)氛圍及打動(dòng)力很不錯(cuò)，整個(gè)包裝調(diào)性與本案極為相近，產(chǎn)品4.5層/5.5層 電梯洋房，將與本案形成直接競(jìng)爭(zhēng)。,【我 們 結(jié) 論】,第3站：金地格林小鎮(zhèn)6,1、產(chǎn)品要點(diǎn)金地地產(chǎn)/15萬(wàn)平米/1.5容積率 南區(qū)4

4、.56層花墅洋房（已售罄） 北區(qū)9-10層花景洋房剩余不多（7800元/平米） 2、推廣風(fēng)格舒適的、休閑的、浪漫的法國(guó)小鎮(zhèn)生活,當(dāng)下，項(xiàng)目已處于尾盤銷售階段，以快速促銷清盤為策略核心，目前最便宜 的戶型6800元/平米，大多在七八千/平米，周邊生活相對(duì)比較成熟，對(duì)本案 已形成不了有效競(jìng)爭(zhēng)。,【我 們 結(jié) 論】,客群 / 找尋一方悠然天地,B.,A、目標(biāo)客群主要分布區(qū)域,權(quán)力頂層 財(cái)富頂層 上層 中上層 中產(chǎn)穩(wěn)定層 中產(chǎn)初層 市民階層 底層,疊拼主力客群將來(lái)自于經(jīng)濟(jì)體系中的中產(chǎn)穩(wěn)定層和中上層。,B、目標(biāo)客群的階層取向,4層、6-9層洋房客群將來(lái)自于經(jīng)濟(jì)體系中的中產(chǎn)穩(wěn)定層和中產(chǎn)初層。,1、具有一定

5、的亦莊居住情結(jié)，工作和生活離此不遠(yuǎn)； 2、大多擁有私家車和穩(wěn)定的家庭，極為注重子女教育； 3、對(duì)居住環(huán)境極為注重，偏好自然的、靜謐的、浪漫的生活，但又不想遠(yuǎn)離城市； 4、對(duì)居住品質(zhì)具有更高的要求，對(duì)低密低層的居住形態(tài)具有明顯偏好； 5、對(duì)區(qū)域的前景極為看好，以純居住為主，但也不排除一定的投資性。,C、目標(biāo)客戶分析,E、典型目標(biāo)客戶心理深度思考,什么樣的居住方式，才是他們內(nèi)心最向往的？,離城市不遠(yuǎn)，低密生態(tài)的別墅生活！ 如若目前資金實(shí)力無(wú)法企及， 至少也想享受具有別墅質(zhì)感的生活！,產(chǎn)品 / 重新考量策略體系,C.,此前， 我們推廣形象包裝上缺少的是什么？ 我們是否已把產(chǎn)品價(jià)值完全呈現(xiàn)？ 我們的畫

6、面與文案是否已足夠打動(dòng)目標(biāo)客戶？,還不夠！,亦莊 / 50萬(wàn)平米漫步式花園小鎮(zhèn),這里，讓我們放慢人生的腳步！,五環(huán)邊罕有50萬(wàn)低密大盤,田園之境，悠然一生，值得珍藏的詩(shī)意生活,亦莊 / 五環(huán)邊/漫步式花園小鎮(zhèn),亦莊 / 像別墅一樣的花園洋房,在此之前，我們已經(jīng)有了,很顯然，在目前區(qū)域市場(chǎng) 產(chǎn)品與形象趨向同質(zhì)化現(xiàn)象的時(shí)代， 一個(gè)項(xiàng)目要引起市場(chǎng)關(guān)注， 就必須樹立自己鮮明的差異化形象， 給客戶留下一個(gè)強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)（記憶符號(hào)） 與其它同質(zhì)項(xiàng)目形成區(qū)格。 我們認(rèn)為以上的傳達(dá)還不夠！,正是基于這樣的思考， 及對(duì)下一階段品牌延續(xù)與提升要求， 我們提出金色漫香林的核心傳播定位,亦莊V-HOUSE 別墅級(jí)花園小

7、鎮(zhèn),金色漫香林/核心傳播定位,A、區(qū)域與產(chǎn)品概念（生活方式）定位， 價(jià)值感和差異性兼有,B、具有鮮明記憶點(diǎn)，新聞話題感強(qiáng)， 便于傳播與識(shí)別,A、對(duì)“亦莊V-HOUSE”概念解讀， 并強(qiáng)化記憶與理解,B、“別墅級(jí)”，提升項(xiàng)目形象檔次， 濃縮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并形成差異,V-HOUSE，即VILLA-HOUSE， 指像別墅一樣的城市花園洋房， 它代表一種自然的、舒緩的、優(yōu)逸的新生活方式。,V-HOUSE概念定義,在這里 你得到的不僅是房子 更是一種生活的方式 真正懂得生活的人們 幸?？偙葎e人多一些 金色漫香林 亦莊，五環(huán)邊，50萬(wàn)平米 別墅級(jí)花園小鎮(zhèn) 啟幕VillaHouse生活時(shí)代,活動(dòng)期間，業(yè)主禮品建

8、議送體現(xiàn)項(xiàng)目生活方式的書籍， 如昆德拉慢，泰戈?duì)栵w鳥集，散步,亦莊V-HOUSE的三大產(chǎn)品系列，獻(xiàn)給崇尚悠然生活的城市菁英,4層情景疊墅 188277平米 上疊帶閣樓/下疊帶下沉式庭院 4層花廳洋房 122158平米 首層帶花園/頂層帶閣樓 69層電梯洋房 83126平米 一梯兩戶/南北通透,【V-House地域標(biāo)準(zhǔn)】亦莊上東區(qū)，4000畝城市公園、18洞高爾夫球場(chǎng)環(huán)侍左右，悠然怡居之地 【V-House密度標(biāo)準(zhǔn)】占地148公頃僅50萬(wàn)建面，五環(huán)邊罕有1.2超低容積率，別墅級(jí)花園小鎮(zhèn) 【V-House交通標(biāo)準(zhǔn)】12公里車程近距國(guó)貿(mào)橋，全程無(wú)紅綠燈，更享有規(guī)劃中M12、L2、S6三重輕軌 【V-

9、House生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)】100萬(wàn)綠地環(huán)繞，私享8萬(wàn)三大社區(qū)公園、千米景觀漫步道，重拾生命色彩 【V-House建筑標(biāo)準(zhǔn)】4層情景疊墅、4層花廳洋房和6-9層電梯闊景公寓，全新演繹城市閑適生活 【V-House配套標(biāo)準(zhǔn)】5萬(wàn)綜合商業(yè)、8000歐風(fēng)步行商街、幼兒園、中學(xué)等生活配套一個(gè)都不少,金色漫香林亦莊V-HOUSE別墅級(jí)花園小鎮(zhèn),產(chǎn)品利益：東五環(huán)邊，亦莊上東區(qū)，唯一的低密生態(tài)品質(zhì)社區(qū),典型客群：具有亦莊居住情結(jié)，崇尚自然低密的舒緩生活， 不想遠(yuǎn)離城市，浪漫的城市中產(chǎn)階層。,核心傳播主題（產(chǎn)品）：亦莊V-HOUSE別墅級(jí)花園小鎮(zhèn),金色漫香林/傳播策略體系梳理,推廣基調(diào)：溫暖的。親切的。自然的。舒緩的

10、。優(yōu)逸的。,廣告語(yǔ)（精神）：這里，讓我們放慢人生的腳步,戰(zhàn)術(shù) / 立體式整合傳播,D.,整合傳播推廣階段劃分,第一階段：講概念+講唯一 “亦莊V-HOUSE別墅級(jí)花園小鎮(zhèn) ”概念導(dǎo)入及產(chǎn)品稀缺性/唯一性 （對(duì)應(yīng)產(chǎn)品賣點(diǎn)：1.2容積率+ 居住形態(tài)+三大社區(qū)公園+交通）,金色漫香林亦莊V-HOUSE別墅級(jí)花園小鎮(zhèn) 這里，讓我們放慢人生的腳步,10月 11月 12月 09年1月 2月 3月 4月,第二階段：產(chǎn)品的細(xì)部解讀,1月26日春節(jié),第一階段推廣目標(biāo)界定,短期目標(biāo)：快速建立起項(xiàng)目“亦莊V-HOUSE/別墅級(jí)花園小鎮(zhèn)”的獨(dú)特形象， 并配合10月、12月新品推出，全面推助一期產(chǎn)品的整體熱銷勢(shì)態(tài)。 中

11、遠(yuǎn)期目標(biāo)：進(jìn)一步擴(kuò)大“金色漫香林”在市場(chǎng)和客群中的品牌傳播力， 并在市場(chǎng)中形成更廣泛的品牌影響力和品牌美譽(yù)度， 從真正意義上成為“亦莊區(qū)域品質(zhì)代表作” 。,階段目標(biāo)：新形象的全面引爆市場(chǎng)，快速推助一期花園洋房產(chǎn)品的銷售。 核心策略：產(chǎn)品概念及稀缺性和唯一性 推廣口號(hào)：亦莊V-HOUSE別墅級(jí)花園小鎮(zhèn) 進(jìn)攻主力：戶外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、秋展 輔助力量：短信、巡展、現(xiàn)場(chǎng)包裝、銷售道具等,階段性策略主導(dǎo)思想,前頭部隊(duì)“戶外廣告”打頭陣，項(xiàng)目新形象在周邊區(qū)域集中亮相！,戰(zhàn)術(shù)1：,更新時(shí)間：2007年10月15日前,投放區(qū)域選擇：現(xiàn)有資源（項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)/京塘高速/亦莊/東南四環(huán)、五環(huán)） 如資金容許，建議

12、可考慮目標(biāo)客群集中的CBD/方莊/十里河區(qū)域,傳播主題：金色漫香林 亦莊V-HOUSE別墅級(jí)花園小鎮(zhèn),第一波：新形象集中亮相,傳播時(shí)間：10月中旬11月底,引爆點(diǎn)：新形象、新概念全新登場(chǎng),形象稿方案1,形象稿方案2,東四環(huán)十八里店,亦莊北五環(huán)入口雙面翻1,亦莊北五環(huán)入口雙面翻2,傳播主題：金色漫香林 12月XX日情景疊墅，綻放亦莊！,第二波：新品疊拼別墅亮相,傳播時(shí)間：08年12月08年1月,引爆點(diǎn)：稀缺的樓王疊拼別墅年底入市,投放策略：10月中旬開始投放，頻率保持在兩周1期， 形式以定向區(qū)域夾報(bào)投放為主，并配合半版硬性廣告,傳播核心主題：亦莊V-HOUSE別墅級(jí)花園小鎮(zhèn),選擇媒體：北青/晚報(bào)

13、/新京（重點(diǎn)），精品/法晚/第一財(cái)經(jīng)/京華等（輔助） 行業(yè)內(nèi)雜志安家/新地產(chǎn)/紅地產(chǎn)等； 航機(jī)類中國(guó)民航/東方航空/中國(guó)之翼等（建議考慮09年1月刊）,備注：夾報(bào)投放區(qū)域選擇以CBD、方莊、崇文及東南三四環(huán)區(qū)域?yàn)橹鳌?戰(zhàn)術(shù)分解2：,精銳部隊(duì)“報(bào)刊廣告” 強(qiáng)勢(shì)出擊，全面引爆整個(gè)市場(chǎng)！,亦莊V-HOUSE別墅級(jí)花園小鎮(zhèn) 在這里 你得到的不僅是房子 更是一種生活的方式 真正懂得生活的人們 幸?？偙葎e人多一些 金色漫香林 亦莊，五環(huán)邊，50萬(wàn)平米 別墅級(jí)花園小鎮(zhèn) 啟幕VillaHouse生活時(shí)代,第1篇【新形象篇】,在北京城，只有很少的地方，可以這樣悠然漫步 亦莊V-House，五環(huán)邊罕有1.2超低容

14、積率，放慢城市的節(jié)奏！,第2篇【產(chǎn)品系列篇1】 1.2容積率,在北京城，只有很少的地方，可以這樣揮霍自然 亦莊V-House，尊享8萬(wàn)平米三大社區(qū)公園，把生活還給自然！,第3篇【產(chǎn)品系列篇2】 三大社區(qū)公園,在北京城，只有很少的地方，可以這樣遠(yuǎn)離擁堵 亦莊V-House，12公里無(wú)紅綠燈連線國(guó)貿(mào)橋，把暢快還給城市！,第4篇【產(chǎn)品系列篇3】 便捷交通,投放時(shí)間：10月開始，一直持續(xù),投放形式：文字鏈、畫中畫、按紐、通欄等,媒體選擇：焦點(diǎn)（首頁(yè)）、新浪（首頁(yè)/房產(chǎn)首頁(yè)）、搜房（首頁(yè)）,戰(zhàn)術(shù)分解3：,特種部隊(duì)“網(wǎng)站/網(wǎng)絡(luò)廣告”及時(shí)跟進(jìn)，進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目的傳播力！,亦莊V-HOUSE來(lái)了 亦莊別墅級(jí)洋房

15、！ 亦莊新品洋房面市,10月文字鏈備選,亦莊V-HOUSE時(shí)代 低密洋房升級(jí)亦莊,11月文字鏈備選,亦莊V-HOUSE生活 亦莊珍稀疊墅生活,12月文字鏈備選,第一屏（固定）：金色漫香林通欄/畫中畫,第二屏（固定）：亦莊V-HOUSE別墅級(jí)花園小鎮(zhèn),第三屏（變動(dòng)）：疊拼別墅+4層花廳洋房+6-9層電梯洋房,10月18日，4層花廳洋房金秋溫情登場(chǎng)！,10月30日-11月2日，國(guó)貿(mào)房展全情上演！,投放策略：10月中旬開始投放（期刊11月、12月），圖文結(jié)合，版面根據(jù)媒體而定,創(chuàng)意主線：全面闡述“亦莊V-HOUSE別墅級(jí)花園小鎮(zhèn)”的概念及價(jià)值 （配合項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)性活動(dòng)，如新品

16、推出/展會(huì)等的即時(shí)性新聞稿發(fā)布）,選擇媒體：網(wǎng)絡(luò)新浪房產(chǎn)、焦點(diǎn)等； 行業(yè)內(nèi)雜志安家/新地產(chǎn)/紅地產(chǎn)等； 報(bào)紙北青/新京/晚報(bào)（重點(diǎn)），精品/法晚等（輔助）,戰(zhàn)術(shù)分解4：,流動(dòng)兵團(tuán)“軟文”全面滲透，項(xiàng)目信息散布于行業(yè)內(nèi)外！,1、新聞動(dòng)態(tài)類：樓盤動(dòng)態(tài)、新盤導(dǎo)購(gòu)、直播訪談、論壇等,一、軟文選題三大方向,2、產(chǎn)品形象類（重點(diǎn)）：V-HOUSE產(chǎn)品價(jià)值/生活方式、領(lǐng)導(dǎo)/建筑師訪談等,3、區(qū)域炒作類：亦莊新城、輕軌籌建、相關(guān)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)炒作等,第一波：V-HOUSE概念+新品推出 發(fā)布周期：10月中旬10月下旬 炒作題材思考：借勢(shì)10月中旬項(xiàng)目花園洋房新品推出的新聞亮點(diǎn)，全面引爆“亦莊V-HOUSE”的形象概

17、念，通過借新聞?lì)}材的炒作，引起市場(chǎng)及客群關(guān)注，進(jìn)而傳達(dá)項(xiàng)目稀缺性和先進(jìn)性的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。,二、傳播節(jié)奏及切入主題,1、北青半版2篇軟文思考產(chǎn)品形象類,第1篇（概念導(dǎo)入篇）10月中旬刊發(fā),尋訪，一座城市的現(xiàn)代居住理想 金色漫香林亦莊V-HOUSE別墅級(jí)花園小鎮(zhèn)，創(chuàng)新北京城居住理想！,內(nèi)容要點(diǎn)： 什么才是真正意義上的現(xiàn)代城市居住理想 金色漫香林的出現(xiàn)，從此改變?nèi)藗儗?duì)城市生活的想象 亦莊V-HOUSE的概念定義及所對(duì)應(yīng)標(biāo)準(zhǔn) 亦莊V-HOUSE代表先進(jìn)的生活方式及對(duì)應(yīng)的客群 亦莊V-HOUSE開創(chuàng)城市花園洋房新高度,第2篇（領(lǐng)導(dǎo)訪談篇）10月下旬刊發(fā),亦莊V-HOUSE，像別墅一樣的城市花園洋房 專訪金色

18、漫香林開發(fā)商北京金融街奕興置業(yè)有限公司XXX,內(nèi)容要點(diǎn)： 金色漫香林逆市持續(xù)熱銷現(xiàn)象 產(chǎn)品品質(zhì)及稀缺性，決定了市場(chǎng)需求 金色漫香林，亦莊V-HOUSE的產(chǎn)品先進(jìn)設(shè)計(jì)理念 亦莊V-HOUSE的產(chǎn)品價(jià)值全面解讀 亦莊V-HOUSE，把城市還給自然,標(biāo)題1：金色漫香林，10月11日新推2棟6層電梯洋房 標(biāo)題2：金色漫香林，亦莊V-HOUSE別墅級(jí)花園小鎮(zhèn) 標(biāo)題3：金色漫香林，新品電梯洋房再度熱銷亦莊！,2、網(wǎng)絡(luò)話題炒作新聞動(dòng)態(tài)類,配合10月11日新品推出前后新聞稿,標(biāo)題1：金色漫香林，10月18日新推2棟4層花廳洋房 標(biāo)題2：亦莊V-HOUSE，創(chuàng)新北京城居住理想！ 標(biāo)題3：全情解讀，金色漫香林持續(xù)熱銷的原由！,標(biāo)題1：亦莊V-HOUSE，像別墅一樣的城市花園洋房 標(biāo)題2：亦莊V-HOUSE敢于向別墅叫板的花園洋房 標(biāo)題3：“90/70”時(shí)代，亦莊V-HOUSE與別墅的PK,配合10月18日新品推出前后新聞稿,10月下旬新聞稿,發(fā)布周期：11月12月 炒作題材思考：通過對(duì)區(qū)域未來(lái)價(jià)值闡述，建立起客戶的購(gòu)買信心，并通過對(duì)“亦莊V-HOUSE”產(chǎn)品價(jià)值的深入解讀，進(jìn)一步提升項(xiàng)目在市場(chǎng)及客群中的影響力和認(rèn)可度，進(jìn)而影響消費(fèi)群體購(gòu)買心理。 主題：待定,第二波：區(qū)域未來(lái)價(jià)值+V-HOUSE產(chǎn)品價(jià)值,更新時(shí)間：1