醫(yī)院開發(fā)與藥品銷售技巧.ppt

1、醫(yī)院開發(fā)與藥品銷售技巧,第一單元:醫(yī)藥代表的必備技巧.1 第二單元:醫(yī)藥代表的商業(yè)技巧.4 第三單元:專業(yè)銷售技巧.15,醫(yī)藥代表的必備技能,醫(yī)生所尊敬喜歡的醫(yī)藥代表,1.熱情,敬業(yè) 2.穿著整潔,專業(yè) 3.有禮貌 4.能清楚,簡單地說明產品 5.訪前準備很充分 6.能與客戶建立互敬的長期關系 7.對本公司產品及競爭產品了解 8.具有豐富的專業(yè)知識,醫(yī)生不喜歡的醫(yī)藥代表,1.送名片后不再上門 2.在醫(yī)生工作最繁忙的時候拜訪醫(yī)生 3.態(tài)度粗魯 4.假裝與醫(yī)生很熟,自作聰明 5.一味講解,不注意傾聽及應答 6.在不熟悉產品的情況下給醫(yī)生介紹 7.詆毀競爭對手的產品 8.不能勇于承認錯誤,優(yōu)秀MR四

2、要素,1.以自己的公司為榮 2.以自己的工作為榮 3.對公司的產品充滿信心 4.對自己充滿信心,醫(yī)藥代表分類,第一代:社交家.(40%) 第二代:藥品講解員.(50%) 第三代:藥品銷售專家.(8%) 第四代:專業(yè)化的醫(yī)藥代表(2%),銷售是一件復雜的事,尤其在醫(yī)藥業(yè)中.身為醫(yī)藥代表,一定會面對各種各樣的壓力.公司的銷售指標,同行業(yè)競爭對手,客戶需求的不斷變化,國家政策的影響,等等.所以,對于一個醫(yī)藥代表來講,為了在競爭中立于不敗之地,除了要掌握專業(yè)的銷售技巧以外,要具有一種積極的人生態(tài)度.,要有一個積極的心態(tài)(熱情)(一),熱情地面對生活和工作,是每一個人成功的必要條件. 一個成功的醫(yī)藥代表

3、,必須是一個積極努力,永不言拜的人. 要想成功,必須首先使自己變得有熱情. 如果你不想從內心改變自己,別人毫無辦法.,要有一個積極的心態(tài)(熱情)(二),心理學研究表明,人的精神狀態(tài)與行動是相互影響的.所以,每天早晨出門之前一定要大聲地對自己說,今天我一定會成功!這樣,你就變得看上去非常有生氣,同時,你的熱情也會傳給你的同事及你的客戶.,商業(yè)禮儀,醫(yī)藥代表一期培訓,應該總是由男士來開門嗎? 你和客戶一起乘電梯,誰先進入? 領帶的長度應為多長? 介紹同事和客戶時,應把誰介紹給誰?,今天的內容, 職業(yè)形象 辦公室禮儀 用餐禮儀 社交場合的禮儀,給人的整體印象中,影響禮儀的視覺效果,著裝 修飾 形體語

4、言 -職業(yè)想象-,練習一 著裝診斷,個人診斷 集體診斷 -職業(yè)形象-,著裝標準,得體+舒適 符合需要 符合身份 合體 合乎個人風格 -職業(yè)形象-,著裝類型,商務著裝的典型問題,商務著裝的典型問題,男士 外套(西裝/夾克) 襯衫 領帶 皮鞋 襪子 其他,女士 外套 夏裝 長筒襪 短襪 皮鞋 其他 -職業(yè)形象-,職業(yè)形象,_讓你的外表為你增色,辦公室禮儀,見面與問候 電話禮儀 旋轉門,見面與問候,相互介紹的正確方法 握手 名片 -辦公室禮儀-,介紹的原則,讓全威或重要的人先了解對方的情況 只提到名字一次 如可以,簡單地介紹雙方的情況 -辦公室禮儀-,當被介紹時,起立 保持目光接觸,面帶微笑 握手

5、問候并重復對方的名字 談話結束時,說再見 -辦公室禮儀-,何時需要握手,當你被介紹給某人時,并在說再見時 當客戶或拜訪者進入你的辦公室時 當你遇見好久未見的同學或朋友時 當你進入會議室被介紹給他人時 其他任何你感覺合適的場合 -辦公室禮儀-,當你握手時,說自己的名字并伸出手 手掌輕微彎曲,大拇指向上 握手適度用力,二、三下即可 手掌干凈清爽 -辦公室禮儀-,名片,-辦公室禮儀-,關于名片,紙張的質量良好 字跡清楚 符合職業(yè)形象及行業(yè)特征 外觀保持良好 放在伸手可及的地方 -辦公室禮儀-,出示名片的時機,何時出示名片取決于當時的場合及與對方的熟悉程度 餐桌上不要發(fā)名片 本人不能親自前往時,可以送

6、名片“代表”你 -辦公室禮儀-,電話禮儀,打電話時的準備,原因 想得到什么信息 要提供哪些信息 要占用對方多少時間 如果對方不在,我該怎么辦 -辦公室禮儀-,職業(yè)地撥打電話,講明自己的公司(部門)和姓名 電話接通時,問對方是否方便 組織好談話內容及所需的材料 認真聆聽 簡潔 輕輕掛上聽筒 -辦公室禮儀-,總結,每次來電都當作“重要的”來對待 讓您的聲音“笑”起來 充滿樂趣 表現(xiàn)出興趣 有耐心 使用禮貌用語 -辦公室禮儀-,旋轉門電梯自動扶梯 -辦公室禮儀-,用餐禮儀,商務宴請的準備,選擇餐廳 邀請 預定 準時出席 預先安排座位 -用餐禮儀-,商務就餐典型問題,用搽手濕毛巾搽臉、頸等處. 點菜過

7、多或過少或不合客人口味. 讓菜、讓酒過于頻繁,客人無法隨意用餐. 主人隨意吸煙,使不吸煙者感到為難. 過分關注食物本身,忽略了討論的進程,因而未能作適時的補充或說明或提醒. 口中有食物時仍堅持講話. 咀嚼或喝湯時聲音較響. -用餐禮儀-,商務就餐典型問題,送菜入口時身體過分前傾或彎曲. 不與鄰座打招呼或交談. 主人或主賓作正式講話時,不注意傾聽而繼續(xù)談話或進食;講話結束時不鼓掌. 中途離開時不打招呼. 整個前臂放在桌上或用手托腮. 結帳時當著客人的面爭吵 -用餐禮儀-.,社交場合的禮儀,一般工作場合的禮儀原則,不要和盤托出 不要談起反映你職業(yè)上或個人的消極的一面 不談及過于羅漫蒂克的話題 不對

8、別人的業(yè)余生活妄加評論 談論自己的社會生活時注意別人的反應 -社交場合禮儀-,社交禮儀的十點建議,1.仍然是工作 2.積極參與 3.著裝得體 4.交際見面與問候 5.盡量少談有關工作的問題 6.控制飲酒 7.態(tài)度要積極開朗 8.家庭能反映你的為人 9.發(fā)致謝信 10.仍然是公務 -社交場合禮儀-,回顧-商業(yè)禮儀,職業(yè)形象 辦公室禮儀 用餐禮儀 社交場合的禮儀 (生活利益自檢),專業(yè)銷售技巧,welcome,拜訪客戶,拜訪客戶 訪前計劃 訪后分析,拜訪前的準備工作,拜訪前的準備工作,對于促銷工作的成敗起著決定性的作用.有事半功倍的效果. 但很不幸的是一般醫(yī)藥代表這一步驟完成得很差或根本沒有去做.

9、,訪前準備包括,1.信息的收集 有關醫(yī)生的信息 有關競爭對手的信息 2.制定拜訪計劃 拜訪目標 拜訪計劃,訪前準備工作的作用,使醫(yī)藥代表通過準備更多地了解客戶 使拜訪時醫(yī)藥代表的談話更合乎邏輯,更有效 使醫(yī)藥代表更有自信心,有關醫(yī)生信息的收集(一),醫(yī)生的規(guī)模,年購藥金額 醫(yī)生日門診量,相關科室日門診量 該醫(yī)院患者的類型,經濟狀況,支付能力 目標醫(yī)生姓名,住址,聯(lián)系電話 目標醫(yī)生年齡,畢業(yè)學校,教育背景 目標醫(yī)生所在科室,職稱,有關醫(yī)生信息的收集(二),目標醫(yī)生的處方習慣 目標醫(yī)生正在使用的競爭產品 拜訪醫(yī)生的最佳時間和最佳地點 每天所看病人數(shù)目 對醫(yī)藥代表的一般態(tài)度 對其他醫(yī)生 的影響,有關

10、醫(yī)生信息的收集(三),目標醫(yī)生的個人興趣 目標醫(yī)生所參加協(xié)會的名稱 目標醫(yī)生的個人風格 目標醫(yī)生的基本需求 目標醫(yī)生的家庭狀況,獲得以上信息的渠道,醫(yī)院的出門診醫(yī)生一覽表 其他醫(yī)生 小護士 其他廠家的醫(yī)藥代表(非競爭對手) 藥劑科 本公司上級主管和高年資同事,有關競爭對手信息的收集(一),1.生產廠家名,產品的商品名和化學名 2.產品的化學組合和化學結構 3.產品特點和優(yōu)點 4.產品價格(商業(yè)扣率,醫(yī)院扣率,出廠價,批發(fā)價,零售價) 5.劑型,劑量,規(guī)格,用法,有關競爭對手信息的收集(二),6.副作用,注意事項及禁忌癥 7.藥物作用方式,作用機制 8.競爭產品外觀 9.醫(yī)生對競爭產品的評價 1

11、0.促銷方式 11.競爭產品的賣點,為什么要設立拜訪計劃,排除分心,使工作重點突出 掌握主動權 工作熱情高,好的目標符合以下要求,(符合SMART原則) Specific: 具體的 Measurable: 可衡量的 Achievable: 可達到的,但具有挑戰(zhàn)性 Realistic: 有意義的 Timely: 有時間性的,可以從以下幾個層面設立目標,人際關系建立階段 產品接受階段 維持良好關系階段,制定拜訪計劃時應考慮的問題,我如何才能和醫(yī)生建立良好的人際關系 我如何去銷售公司的產品 我的競爭機對手是誰 如何應對可能出現(xiàn)的反對意見,事前充分的準備加上好機會,就是好運的開始,拜訪步驟,開場白 探

12、尋需求 利益陳述 態(tài)度回應 締結,技巧1,開場技巧,最初的接觸,醫(yī)藥代表和客戶的最初接觸對于銷售對談的成功與否具有決定性的影響.在這段時間內,醫(yī)藥代表要使客戶產生興趣,為銷售對談設定良好的方向,你只有一次機會做好開場白,開場白包括:一個A,一個R,一個A AROUSE INTEREST (引起興趣) 三個R RAPPORT (融洽氣氛) REASON (說明原因) RESPONSE (要求回應),如何講開場白,提出日程 陳述議程對客戶的價值 尋問是否接受,講開場白的技巧,稱贊:開門見山地稱贊對方,使對方舒服,氣氛融洽.稱贊要以發(fā)自內心的口氣說出. 探尋:以客戶需求有關系的話題來開始發(fā)問,態(tài)度要

13、認真,確實讓人覺得你很想知道,引發(fā)好奇心: 利用醫(yī)生對新鮮事物的好奇心來引發(fā)話題,如果能夠以與產品有關的話題引出會使談話更容易切入正題. 第三者影響: 將第三者的實例提出來證實 例如:使用產品的統(tǒng)計資料或臨床治療實驗報告 驚人的敘述: 以驚人的消息引發(fā)醫(yī)生的注意力,技巧2,利益陳述,利益陳述步驟,特征:產品的本質特性或事實 利益:產品特性所帶來的優(yōu)勢及對客 戶的好處,利益陳述步驟,分析并找出產品的特征 將特征轉化為利益 陳述特征及相關利益,要銘記,只有在明確指出利益時 才能打動客戶的心,陳述利益時應注意,利益必須是具體的 利益必須是切合醫(yī)生需要的 以“您”“您的病人”等開始 這樣較能打動醫(yī)生,

14、產品的利益可以是非顛倒,對醫(yī)生的利益 對醫(yī)院的利益 對病人的利益 對其他醫(yī)務人員的利益,陳述利益時的注意事項,要用產品特性去支持(通過資料,報告等) 針對在提問時發(fā)現(xiàn)的醫(yī)生需要(針對性要強) 先滿足醫(yī)生的最關鍵的需要(給醫(yī)生的需要排序) 無須太多:一項藥品推銷指出,醫(yī)生在醫(yī)藥代表拜訪后記得藥品優(yōu)點的,只有:,說明產品特點和利益時需要記住以下幾點,不要認為醫(yī)生會把產品的特征轉化為利益,你要每次主動地把特征轉化為利益 根據(jù)不同醫(yī)生的具體需要來恰當?shù)仃愂霎a品所能帶來的利益,這點極其重要 產品的特征是不變的,但產品所帶來的利益卻可以根據(jù)不同的需要而改變.,使用的益處,吸引醫(yī)生的注意力 色彩生動加強訪談

15、的影響力 突出產品的特征及利益 利于組織產品的介紹 加強醫(yī)生的理解和記憶,使用技巧,仔細研讀并練習使用 提供證實資料,建立信任 用自己的話簡述 用筆指引 把握訪談資料 總結,一項藥品推銷研究指出,利用資料進行說明時應注意的地方,展示給醫(yī)生時,應確認是否是所要說明的資料 利用一支筆作為講解時的講解棒 手及指甲都必須保持整潔 講解過程中要與醫(yī)生有目光接觸,技巧3,締結,締結的時機,總結利益后 醫(yī)生表示同意或熱情 成功的處理完反對意見后 訪談被打斷時,客戶的語言信號,詢問價格,使用方法 要求了解別人的使用方法 對特定的重點表示同意的見解 向你要樣品或有關的醫(yī)學文獻 對你,你的公司及其產品表示稱贊,客

16、戶的非語言信號,眼睛發(fā)亮 點頭示意的次數(shù)增多 表情放松面帶微笑 身體前傾,締結的步驟,概述利益 要求一個具體的 可衡量的承諾 復習處方資料 簡述跟進計劃 禮貌告辭,醫(yī)藥銷售達成協(xié)議時的內容,醫(yī)生繼續(xù)用你的藥 醫(yī)生在某些病人身上開始使用你的藥 醫(yī)生同意做臨床試驗 醫(yī)生同意出席某個醫(yī)學研討會 醫(yī)生同意在某個會上講話 醫(yī)生同意看過你的資料后,再考慮進藥 醫(yī)生同意安排在他的科室講座 等等,技巧4,態(tài)度回應,醫(yī)生的態(tài)度,同意 反對 冷漠(不關心),細分反對意見,誤解 懷疑 產品缺陷 敵意,態(tài)度回應,接受 支持 反對 處理 冷漠 探尋,技巧5,支持技巧,支持技巧步驟,仔細聆聽并澄清含義 表示同意并強化醫(yī)生

17、觀點 陳述相關利益 締結,容易處理的反對意見:懷疑與誤解,證實,技巧6,證實技巧,證實的步驟,仔細研讀證實資料 澄清被懷疑的特征或利益 提供相關證實資料 陳述相關利益 締結,證實資料講述要點,實驗者姓名 病人數(shù)量 實驗地點 實驗設計方案 刊出刊物名稱 應用劑量 產品名稱,技巧7,處理反對意見,處理反對意見步驟,澄清問題 表示理解 回應 陳述相關利益 締結,為什么會有客戶的不關心,正在使用競爭產品 安于現(xiàn)狀 醫(yī)藥代表所陳述的利益與醫(yī)生的需要無關 同類產品太多 關系不好 醫(yī)生太忙,處理不關心,表示了解客戶的觀點 請求允許尋問 使他察覺需要 尋問是否接受,如果客戶不允許尋問,利用毅力! 利用關系網!

18、 寄錢于情!,技巧8,探尋需求,尋問,搜集有關客戶需要的資料,清楚的了解就是 對于 每一個你所談論的客戶需要 你知道:客戶的具體需要 這需要為什么對客戶重要 完整的了解就是 對于客戶的使用決定 你知道:客戶的優(yōu)先順序 有共識的了解就是 你和客戶對事物有相同的認知,人類的五大需求,愛與被愛 尊重 自我實現(xiàn) 安全 生理,冰山概念,行動 態(tài)度 動機/欲望 需求,不同層次的需求,無意識需求:好比埋在地下的植物種子,任憑你灑水,曬太陽, 施肥也不容易萌芽. 潛在的需求:猶如播在適當深處的植物種子,只需稍加刺激, 灑灑水,曬曬太陽,施些肥料就可以長出嫩芽. 顯在的需求:已經長出嫩芽的植物種子,必須照顧妥當

19、,曬曬 太陽,充足的水份,施加肥料才能生長.,人物性格的分類,分析型 駕馭型 親切型 表現(xiàn)型,四種類型人物特點及需求,駕馭型: 長處:負責主動,工作導向 短處:沒有耐心,冷漠 表現(xiàn)型: 長處:自發(fā),關系導向 短處:自大,時間管理差 分析型: 長處:講求準確,分析 短處:封閉,有距離 親切型: 長處:親切,支持關系 短處:優(yōu)柔寡斷,不會拒絕,對四種類型醫(yī)生的接觸方式,駕馭型:要非常有準備.不要做無意義的閑聊浪費 時間,說話要簡短,抓住重點. 分析型:要非常有準備.清楚地解釋拜訪目的.要能 合理,有條不紊地對談,不要催促客戶 親切型:保持輕松,準備要花時間,要健談.做一個好 的聽眾并保持微笑 表現(xiàn)

20、型:要能展現(xiàn)熱誠,表現(xiàn)出很健談,準備好聆聽. 要能控制對談,使之不離正題,何時尋問,你想從客戶方面獲得資料以了解客戶需求時,就要尋問. 拜訪時用多少時間尋問,要根據(jù)客戶的需要是否復雜而定,也要視客戶當時是否清楚地說明自己的需要而定.,需要背后的需要,用尋問來了解“需要背后的需要”,就是來幫助你明白客戶為什么會重視這一需要. 例如: 表達的需要:需要一種新的抗菌劑 需要背后的需要:提高治療效果 該需要背后的需要:提高自己的知名度,尋問的方式,開放式尋問 限制式尋問,開放式尋問,是鼓勵客戶自由地回答問題 通常以: Who (誰) What (什么) When (何時) Where (何處) How

21、 (如何) 來提問,限制式尋問,限制式尋問把客戶的回答限制于: “是”或者“不是” 在你提供的回答中選擇 一個經?？梢粤炕氖聦?何時使用開放式尋問,搜集有關客戶情形和環(huán)境的資料 發(fā)掘資料 鼓勵客戶詳細論述他所提到的資料,何時使用限制式提問,獲得有關客戶情形,環(huán)境或需要的具體資料 確定你對客戶所講的有正確的理解 確定客戶有某一需要,漏斗,剝洋蔥,應該解釋尋問理由的情況,你提出問題的理由并不明顯 你必須連續(xù)提出多個限制式尋問 你打算轉換話題 你想得到的資料,可能是客戶不愿意提供的資料,尋問問題時的幾點建議,事先要有禮貌,不要害怕 事先做好準備 保持問題的合理性的連序性 盡量使問題簡單明了 如果客

22、戶不愿意回答,可以做一段有關產品信息的陳述,接著問一下客戶的感覺,技巧9,有效聆聽,傾聽的目的,確定需求 明確態(tài)度 了解顧慮,何謂 有效傾聽,收集信息 正確理解信息 作出適當反應,有效傾聽的步驟,聚精會神 注意醫(yī)生 確認并分析主要觀點 根據(jù)醫(yī)生興趣給予適當回應,有效傾聽的方法,肢體語言 簡潔表示同意 簡述醫(yī)生的話 辨別醫(yī)生語言中 主觀及客觀信息 處理干擾,聆聽,在今天的銷售活動中,要求醫(yī)藥代表盡量少說多聽.一般 來講,醫(yī)藥代表說占:30%-40%,聽占:60%-70% 因為,現(xiàn)在是一個以客戶為中心的社會.,導致聆聽不成功的原因,在聆聽時,還在想著其他事情 以為自己已經知道對方會說什么,所以不注意聽 別人說話太快或太慢時,感到心煩 對談話者