使用手冊翻譯稿

1、營銷模擬決策軟件使用手冊緒論基于模擬情境的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)在學(xué)習(xí)和應(yīng)用商業(yè)概念的領(lǐng)域，正成為一個普遍和有用的工具。對于學(xué)生來說，模擬情境提供了在教室體驗(yàn)進(jìn)行現(xiàn)實(shí)的商業(yè)決策的機(jī)會，經(jīng)理和其他決策者們能夠利用模擬情境去磨煉他們的戰(zhàn)略規(guī)劃技巧或了解不同產(chǎn)業(yè)的動態(tài)。通常一個人可以利用模擬情境在一個寬松的環(huán)境中去探尋不熟悉的領(lǐng)域。PharmSim是一個基于感冒藥（非處方藥）產(chǎn)業(yè)的計(jì)算機(jī)模擬系統(tǒng)。練習(xí)主要著重于營銷活動，所以被設(shè)計(jì)成在一個動態(tài)和刺激的環(huán)境中講授營銷概念。盡管PharmSim是一個品牌管理展望的模擬系統(tǒng)，但是其中的許多問題對于任何產(chǎn)業(yè)的營銷者都適用。你必須站在一個很高的層次去總結(jié)PharmSim的

2、經(jīng)驗(yàn)，就像一個醫(yī)生和服務(wù)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)理一樣需要了解消費(fèi)者需求，明確他們的貢獻(xiàn)，找到最好的銷售方式，推導(dǎo)出最合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)。作為一個營銷管理團(tuán)隊(duì)的成員，你將根據(jù)產(chǎn)品的組合、結(jié)構(gòu)、分銷渠道、廣告和促銷情況作出決策。這些決策將被組合輸入一個計(jì)算機(jī)模擬的市場系統(tǒng)，然后得出你和你的競爭者的成績。決策跨度為虛擬的十年，讓你觀察你所做決策的長期和短期效應(yīng)。PharmSim市場地位的競爭需要經(jīng)過復(fù)雜的分析和決策，因此，在練習(xí)開始前必須花一些時間熟悉目錄程序和使用手冊。在模擬過程中，你會發(fā)現(xiàn)查詢使用手冊的信息和戰(zhàn)略技巧非常用幫助。如果要更有效率地使用PharmSim，我們建議采用以下途徑：閱讀PharmSim案例手

3、冊的第一節(jié)介紹了市場和你所在公司的情況。完整的理解公司的狀況歷史對于你作決策將會有很大幫助。學(xué)習(xí)怎樣操作程序第二節(jié)提供的信息是如何使用模擬軟件和每個選項(xiàng)的具體細(xì)節(jié)。為了盡快掌握目錄命令和熟悉操作規(guī)程，學(xué)習(xí)這一節(jié)時最好手頭有一臺電腦。在安裝完軟件之后，你要選擇一個情節(jié)和操練層級。我們一般建議采用情節(jié)1和默認(rèn)的操練層級，這種模式會在十個階段中逐步擴(kuò)大決策權(quán)。使用報(bào)告分析當(dāng)前形勢營銷研究報(bào)告在模擬中可以通過使用手冊及時獲得，如果你使用情節(jié)1、2或3，你手冊中第二節(jié)的信息中有如何使用軟件獲得情報(bào)的內(nèi)容。因此，對于你的第一個決策，你還不必購買營銷研究報(bào)告。但在第一個決策之后，信息就過時和不可靠了。這個研

4、究報(bào)告可以提供關(guān)于消費(fèi)者需求、購買行為、消費(fèi)者的產(chǎn)品感受、潛在目標(biāo)市場、競爭品牌的比較分析等關(guān)鍵信息。通過這些信息，你將會設(shè)計(jì)和執(zhí)行一個合適的長期戰(zhàn)略。就像現(xiàn)實(shí)生活一樣，一些信息和報(bào)告會證明比其他的更好。你的決策進(jìn)程將會包含在每個階段決定購買哪些信息，這些在“市場”和“調(diào)查”目錄中的報(bào)告，和在“公司”目錄中的公司內(nèi)部報(bào)告一起，有助于你分析當(dāng)前形勢和競爭態(tài)勢。第3節(jié)有助于你正確回答問題、找到正確的數(shù)據(jù)和有益的線索。你會發(fā)現(xiàn)打印一些報(bào)告和不斷回顧電腦操作過程十分有益，分析信息和做出整體營銷計(jì)劃是一項(xiàng)復(fù)雜的任務(wù)，花些時間仔細(xì)分析信息是非常重要的，這一點(diǎn)對于團(tuán)隊(duì)決策尤其重要。制定決策在研究完你的公司情

5、況、競爭形勢和市場的信息后，你要對于如何管理你的品牌做出決策，包括產(chǎn)品組合、價(jià)格、銷售人員、促銷和廣告等方面。手冊的第3、4節(jié)提供了組建和調(diào)整結(jié)構(gòu)的線索，包括有關(guān)形勢分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)調(diào)整的技巧。這些章節(jié)對于吸收大量信息提供了有益的指導(dǎo)。附錄包含的一些決策和計(jì)劃表格、技術(shù)信息等也很有用，你可以將它們輸入計(jì)算機(jī)的“決策”目錄。盡管第一次為了使你適應(yīng)模擬環(huán)境可以允許你超出時間，但你還是要考慮信息分析和作決策的必需時間，這個過程需要平均半個小時。你要保證有充足的時間去全面分析資源和做出經(jīng)過充分考慮的決策。在你投放新的產(chǎn)品和生產(chǎn)線時，這一點(diǎn)尤其重要。假設(shè)使用“決策”目錄中的“假設(shè)”選項(xiàng)對做出的決定進(jìn)

6、行財(cái)務(wù)檢查。這個選項(xiàng)不能根據(jù)你的決策分析銷售情況，但是它可以對不同的銷售和價(jià)格假設(shè)進(jìn)行試驗(yàn)。假如你發(fā)現(xiàn)你的公司在模擬進(jìn)程中出現(xiàn)財(cái)務(wù)困境，學(xué)習(xí)手冊第3節(jié)的“關(guān)鍵困難”會很有幫助。索引和術(shù)語表在許多特殊問題上可以為你提供更多信息和方便。前進(jìn)到第二階段在做出決策后，使用“文件”目錄，選擇“前進(jìn)到第二階段”，計(jì)算機(jī)會處理你的決策，然后將模擬活動前進(jìn)到第二年?；仡櫧Y(jié)果在做第二年的決策之前回顧市場結(jié)果，模擬不是要特別強(qiáng)調(diào)哪個戰(zhàn)略有效或者哪個無效，而是要你要你的競爭對手比較結(jié)果，從而看出你的戰(zhàn)略怎樣。你會發(fā)現(xiàn)一些比較圖標(biāo)在分析中很有用。重復(fù)重復(fù)決策制定過程直到十個階段全部結(jié)束，在模擬練習(xí)結(jié)束后，你會看到你的

7、品牌在十個階段的表現(xiàn)。當(dāng)你參與了模擬練習(xí)，并對程序熟悉以后，新的問題和結(jié)果將會對你形成挑戰(zhàn)。包括重新規(guī)劃你的產(chǎn)品和引入新的品牌。在游戲過程中你除了要管理新品牌，還會在營銷組合決策中擁有更大控制權(quán)。對于特殊消費(fèi)者群體，你會面對諸如目標(biāo)廣告、消費(fèi)者促銷、貿(mào)易促進(jìn)、不同渠道的銷售人員、批量價(jià)格折扣等問題。當(dāng)然，競爭者會執(zhí)行它們的戰(zhàn)略并對你的決策做出反應(yīng)。盡管模擬練習(xí)都是在相同的情況下開始，但是由于選擇戰(zhàn)略的不同，每次游戲都會在一個獨(dú)一無二的過程中進(jìn)行，這可以產(chǎn)生競爭對比，并解釋市場是如何不同發(fā)展變化的。使用PharmSim是一次讓人興奮和獲益匪淺的經(jīng)歷，通過練習(xí)，你將對市場各單元和各要素之間的相互作

8、用和影響產(chǎn)生實(shí)踐理解。通過分析信息、做決策、觀察結(jié)果、你會直接經(jīng)歷挑戰(zhàn)和營銷回報(bào)。PharmSim手冊手冊余下部分分為五節(jié)。1. PharmSim案例這一節(jié)介紹非處方感冒藥產(chǎn)業(yè)，形式與商學(xué)院案例很相似。它也是模擬練習(xí)開始時對情況的介紹。注釋：案例中的材料不一定在模擬軟件中產(chǎn)生匹配的報(bào)告，案例和材料的價(jià)值著重在情節(jié)1-3里面。其他情節(jié)可能類似，你應(yīng)該只依靠軟件中的數(shù)據(jù)，同時，材料中一些信息細(xì)節(jié)的等級不一定適用于品牌助理的決定。（等級1）2. PharmSim操作指導(dǎo)指導(dǎo)書略述了在計(jì)算機(jī)中使用PharmSim的各個操作環(huán)節(jié)，包括硬件需求、軟件安裝、程序作用、以及各個目錄選項(xiàng)的細(xì)節(jié)描述，這一節(jié)還描述

9、了軟件中的不同的操作等級和其他選項(xiàng)。3. 戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)第3節(jié)討論了形勢分析、戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)調(diào)整的運(yùn)用。這一節(jié)的評述將在整個模擬練習(xí)中使用，請經(jīng)常查閱！4. 資源分配問題這一節(jié)解釋了業(yè)務(wù)量分析法的使用，介紹了目前商界應(yīng)用的三種資源分配模型：BCG成長分享模型；現(xiàn)金來源/使用矩陣；通用電氣市場占有率/產(chǎn)業(yè)吸引力分析。5. 附錄手冊的最后一節(jié)提供了決策、計(jì)劃表格和技術(shù)性信息，對你很有幫助。其間還包含了術(shù)語表、索引和解決問題的指導(dǎo)。第一章：醫(yī)藥模擬案例全明星品牌非處方感冒藥系列：全效品牌（全效產(chǎn)品）全明星品牌非處方感冒藥（簡稱OCM）的經(jīng)理團(tuán)隊(duì)在過去的一個月里已經(jīng)完成了三份有關(guān)全效感冒藥的市場地位報(bào)告，

10、并向醫(yī)藥決策經(jīng)理匯報(bào)。從各方對經(jīng)理團(tuán)隊(duì)的關(guān)注來看，很明顯，他們經(jīng)營的全效品牌已成為公司戰(zhàn)略的重點(diǎn)。不論是對于團(tuán)隊(duì)還是公司，很不幸的是，全效品牌第四季度的經(jīng)營報(bào)告未能達(dá)到管理者們預(yù)期的積極效果。因此，最后的三個星期，OCM團(tuán)隊(duì)接受了來自高級管理層的嚴(yán)格審查。概述全明星品牌的全效產(chǎn)品在當(dāng)今非處方感冒抗過敏藥市場的市場占有率處于領(lǐng)先地位。在贏利和銷售方面的持續(xù)成功使得該品牌成為醫(yī)藥部門長期戰(zhàn)略計(jì)劃中非常重要的一部分。醫(yī)藥部門希望該品牌在今后幾年的運(yùn)營中，具有足夠的現(xiàn)金流以支持公司的研發(fā)，開拓新市場。然而，最近部門經(jīng)理注意到此全效藥已逐漸陷入非處方感冒藥市場日益激烈的競爭中。在過去的三年中，此行業(yè)已有

11、若干新產(chǎn)品進(jìn)入，并且促銷和廣告費(fèi)用不斷上升。高級管理層擔(dān)心這些競爭行為將會導(dǎo)致此全效藥市場占有率的下降和利潤的減少。這種跡象已經(jīng)顯現(xiàn)，僅僅在過去一年中，此產(chǎn)品的整個占有率已下降一個百分點(diǎn)。高級管理層預(yù)期在今后的十年中，純熟的市場營銷策略對于確保全明星品牌的長期成功是至關(guān)重要的。公司介紹全明星品牌公司是世界上領(lǐng)先的包裝產(chǎn)品生產(chǎn)商之一。自1924年成立以來，已并購或兼并了一些小型的包裝產(chǎn)品公司。公司現(xiàn)在由三個部門組成：消費(fèi)品部、國際部和醫(yī)藥部。消費(fèi)品部經(jīng)營一些不同的包裝產(chǎn)品，如洗衣粉、香波和肥皂。國際部負(fù)責(zé)在全球促銷全明星產(chǎn)品，現(xiàn)在歐洲市場已有很大份額。醫(yī)藥部負(fù)責(zé)處方藥和非處方藥的生產(chǎn)和營銷。處方

12、藥主要由醫(yī)生開處方到藥房購買，而非處方藥不需要醫(yī)生的藥方，分布很廣。全明星醫(yī)藥部的管理層由一些市場相關(guān)的團(tuán)隊(duì)組成，其中有一支是非處方藥管理團(tuán)隊(duì)，它主要負(fù)責(zé)全效品牌的市場營銷活動、任何生產(chǎn)線（品牌線）的延伸、以及向市場介紹可能投入市場的同類新產(chǎn)品。全明星品牌公司組織機(jī)構(gòu)如下：見圖1.1圖1.1：全明星品牌公司分布結(jié)構(gòu)全明星品牌公司消費(fèi)品部醫(yī)藥部OCM團(tuán)隊(duì)全效品牌國際部OCM品牌管理團(tuán)隊(duì)全效品牌營銷管理團(tuán)隊(duì)由一名品牌經(jīng)理、一名品牌經(jīng)理助理、和一名剛從商業(yè)學(xué)校畢業(yè)的品牌助理組成。他們共同工作、組成團(tuán)隊(duì)，對非處方抗過敏感冒藥市場進(jìn)行所有的營銷決策。這三名管理者特別負(fù)責(zé)發(fā)展每一年度全效品牌的營銷組合戰(zhàn)略

13、，包括任何的改進(jìn)和產(chǎn)品線延伸的選擇。另外，如果公司研發(fā)部門研究出任何在感冒藥市場具有發(fā)展前景的新產(chǎn)品，此團(tuán)隊(duì)還要負(fù)責(zé)將新產(chǎn)品引入市場。盡管所有的產(chǎn)品和營銷決策是由整個團(tuán)隊(duì)作出的，品牌管理團(tuán)隊(duì)中的每一員都有其不同的職責(zé)。品牌助理負(fù)責(zé)有關(guān)零售價(jià)格、促銷經(jīng)費(fèi)、客戶和商業(yè)促銷費(fèi)用、廣告費(fèi)用、全效品牌間接和直接的推銷人員數(shù)量等決策信息的輸入。品牌經(jīng)理認(rèn)為對于品牌助理最好的是，先從理解基本的營銷變量開始積累經(jīng)驗(yàn)，才能逐漸投入到營銷計(jì)劃的具體執(zhí)行中去。品牌經(jīng)理助理在負(fù)責(zé)得出上述決策信息的同時，要求在更深層次上作出營銷決策。例如：品牌經(jīng)理助理負(fù)責(zé)對零售商的形式、通過間接或直接銷售渠道，如何分配銷售力量（銷售人

14、員）等給出建議；并負(fù)責(zé)給出有關(guān)價(jià)格折扣組合，更多的、明確的促銷方案其中包括廣告信息的運(yùn)用、廣告代理商的選擇、以及采用何種商業(yè)和客戶促銷形式。品牌經(jīng)理助理負(fù)責(zé)全效品牌市場營銷決策的所有方面。除了上述的各種決策外，品牌經(jīng)理還特別負(fù)責(zé)廣告信息更多、更具體的方面，如確定主要的競爭對手、選擇目標(biāo)環(huán)節(jié)、如何在不同的銷售渠道之間分配促銷經(jīng)費(fèi)和促銷方式，并給出具體方案。總而言之，品牌經(jīng)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)在所有市場營銷組合領(lǐng)域制定有效的市場營銷決策，以確保全明星品牌公司非處方抗過敏感冒藥長期利潤的最大化。行業(yè)概述全明星品牌在抗過敏感冒藥市場與其他四家公司存在競爭。這五家公司總共在4個不同的產(chǎn)品領(lǐng)域提供10個品牌的產(chǎn)品，

15、具體內(nèi)容見圖1.2圖1.2：公司和品牌匯總表公司名稱銷售額（百萬元）市場品牌Allstar Brands$355“Allround”，4小時，感冒藥水B&B Health Care$286“Believe”，4小時，抗過敏膠囊“Besthelp”，4小時，感冒膠囊Curall Pharmaceuticals$199“Coughcure”，4小時，咳嗽膠囊Driscol Corporation$255“Defogg”，4小時，抗過敏膠囊“Dripstop”，鼻塞噴劑“Dryup”，4小時，感冒膠囊Ethik Incorporated$395“Effective”，鼻塞噴劑“End”，4小時，感冒

16、藥水“Extra”，12小時，感冒膠囊非處方感冒藥市場感冒藥主要針對5種基本癥狀：1）頭痛和發(fā)熱，2）鼻塞，3）胸悶，4）流鼻涕，5）咳嗽。盡管原因不同，過敏總是伴隨著許多相同的癥狀，因此總是和感冒藥一起服用。然而，市場上有專門抗過敏的藥物，而且行業(yè)普遍將消除過敏癥狀視為一項(xiàng)特別的顧客需求，而將其與病毒性、流行性感冒區(qū)分開來。慢性過敏往往有不同的治療方式，并且由于癥狀的持久性而更關(guān)注藥品的副作用。產(chǎn)品組成總的來說，非處方感冒藥由6種基本的元素通過不同的組合而成。每種元素都針對以下列出的一種癥狀，或者作為其它元素的原料。6種元素表如下鎮(zhèn)痛藥減緩頭疼和發(fā)燒減鼻充血劑減緩鼻塞祛痰劑減緩胸悶抗組織胺藥

17、減緩流鼻涕和眼淚止咳藥減緩咳嗽酒精在一些藥品中成為其他原料的輔助原料一種產(chǎn)品可以制成以下三種方式之一：藥水，膠囊和噴劑。盡管顧客的選擇通?；趥€人喜好，但是也依據(jù)一些藥物的不同藥效。鼻塞噴劑只含有減鼻充血劑能比其他藥物更快的減緩鼻塞；感冒膠囊和感冒藥水桶常含有元素的各種組合；咳嗽藥通常制成藥水的形式以幫助緩解喉嚨的不適。根據(jù)最近的一次調(diào)查，大多數(shù)顧客認(rèn)為膠囊比藥水更方便。表1.3顯示了市場上各種牌子產(chǎn)品的元素組成。其他兩個主要的考慮因素是藥效的持久性和可能的副作用。藥效有4小時和12小時兩種。食物藥品管理部門（簡稱FDA）對非處方藥不同的緩解時間規(guī)定了不同的用藥劑量，包括最長24小時藥效。考慮

18、到可能發(fā)生的用藥過量，對于4小時藥效的藥品規(guī)定每天的劑量不得大于4次，12小時藥效的藥品最多只能含有半天的劑量。由于鼻塞噴劑比一般的標(biāo)準(zhǔn)感冒藥見效快，因此采用立即緩解的產(chǎn)品，但是其藥效消失得也快。市場上每種品牌的藥效持久性在表1.3中列出。最近，由于人們越來越重視更健康的生活方式，關(guān)心服藥后的行為，因此藥品的副作用成為人們選擇藥品時的顧慮?？菇M織胺藥或酒精導(dǎo)致的瞌睡通常被認(rèn)為是不好的副作用，特別是在白天服用這些藥品時。其他的一些顧慮包括：對胃的損害、鼻塞噴劑的長期影響、以及針對顧客的癥狀提供了過量的藥物等。表1.3：現(xiàn)有品牌的組成鎮(zhèn)痛藥減鼻充血劑祛痰劑抗組織胺藥止咳藥酒精藥效時間最大允許值10

19、004603020020Allround1000460300204小時、綜合、液體Believe0400004小時、抗過敏、膠囊Besthelp04600004小時、感冒、膠囊Coughcure0030300104小時?？人浴⒁后wDefogg0400004小時、抗過敏、膠囊Dripstop0060000感冒噴劑Dryup10004600004小時，綜合、膠囊Effective0060000感冒噴劑End0000200104小時、咳嗽、液體Extra0012000012小時、感冒、膠囊從上表中可見看出，全效品牌藥是一種藥效為4小時的液體感冒藥，用以消除多種癥狀。它含有鎮(zhèn)痛藥、減鼻充血劑、抗組織胺

20、藥、止咳藥和酒精等原料。由于很強(qiáng)的藥性和抗組織胺藥及酒精有助于睡眠，大多數(shù)消費(fèi)者在夜間服用此藥。全效品牌藥被認(rèn)為是市場上消除綜合感冒癥狀最有效的藥類品牌之一。然而，一些消費(fèi)者群體和醫(yī)生有時會攻擊這種治療綜合癥狀的“獵槍”手段，因?yàn)樗谠S多情況下都是通過提供過量的藥劑來緩解癥狀的。市場分割及市場調(diào)查此行業(yè)主要根據(jù)產(chǎn)品貼何種標(biāo)簽來分割非處方抗過敏感冒藥市場的。在非處方藥市場有4種標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品分類，它們是感冒藥、咳嗽藥、抗過敏藥和鼻塞噴劑。品牌管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)常使用表1.4顯示的信息來確定品牌的直接競爭情況，同時也明白此報(bào)告不能將各品牌間的互相影響考慮在內(nèi)（例如用感冒藥也可以緩解過敏癥狀）。表1.4：各種類

21、產(chǎn)品的市場占有率感冒藥咳嗽藥抗過敏藥鼻塞噴劑總占有率銷售額879.7366.4126.1119.11491.2市場增長率58.99%24.57%8.45%7.98%100%Allround40.4%0.0%0.0%0.0%23.8%Believe0.0%0.0%50.7%0.0%4.3%Besthelp25.2%0.0%0.0%0.0%14.9%Coughcure0.0%54.3%0.0%0.0%13.3%Defogg0.0%0.0%49.3%0.0%4.2%Dripstop0.0%0.0%0.0%52.0%4.2%Dryup14.9%0.0%0.0%0.0%8.8%Effective0.0%

22、0.0%0.0%48.0%3.8%End0.0%45.7%0.0%0.0%11.2%Extra19.5%0.0%0.0%0.0%11.5%一個主要的市場調(diào)查公司提供全國范圍內(nèi)非處方抗過敏感冒藥消費(fèi)者調(diào)查。此公司聲稱這項(xiàng)調(diào)查報(bào)告提供了大量關(guān)于消費(fèi)者如何使用和理解抗過敏感冒藥的信息。公司還建議人口統(tǒng)計(jì)的分類對揭示市場信息起著重要作用。調(diào)查數(shù)據(jù)分成兩個部分：1）按病分類：感冒、咳嗽和過敏；2）按人口統(tǒng)計(jì)分類：年輕單身、年輕的家庭、中年家庭、空巢家庭和退休者。這家公司每年都會編制這樣的市場調(diào)查。對可能存在新市場的洞察，OCM團(tuán)隊(duì)在“免費(fèi)測試”嘗試的基礎(chǔ)上會得到部分市場調(diào)研沒有分割的結(jié)果。如果團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)樣

23、本數(shù)據(jù)是有用的，就會購買此年度完整的調(diào)查報(bào)告，價(jià)格為$100,000。非處方抗過敏感冒藥市場能夠按照團(tuán)隊(duì)希望的那樣，按上述兩種分類（按病分類和按人口統(tǒng)計(jì)分類）的任意組合進(jìn)行分析。調(diào)查數(shù)據(jù)消費(fèi)者調(diào)查包括了以下報(bào)告：1）在消費(fèi)者購買品牌的基礎(chǔ)上得出的市場占有率；2）消費(fèi)者使用的用以購買決策的標(biāo)準(zhǔn)；3）品牌認(rèn)知、試用及重復(fù)購買的百分比；4）品牌滿意度；5）購買意向和實(shí)際購買的比率；6）基于消費(fèi)者對各種牌子的產(chǎn)品能消除何種癥狀的理解，在各品牌間進(jìn)行比較；7）產(chǎn)品的性價(jià)比的平衡。關(guān)于品牌認(rèn)知度、試用、和重復(fù)購買的樣本數(shù)據(jù)由表1.5給出。品牌購買、購買意向和滿意度是在銷售單元的基礎(chǔ)上得出調(diào)查結(jié)果的。品牌認(rèn)

24、知度、決定購買的標(biāo)準(zhǔn)、品牌理解度和性價(jià)比的平衡是根據(jù)調(diào)查人群（樣本群體）得出的。此特性反映了一次調(diào)查中的多重購買（即使用率）。附件5包含了市場調(diào)查表的復(fù)印件。表1.5：市場調(diào)查品牌認(rèn)知度、試用、重復(fù)購買品牌名稱品牌知名度品牌試用率經(jīng)常購買頻率轉(zhuǎn)換率保持率Allround74.1%47.1%21.8%63.6%46.3%Believe18.9%9.2%3.8%48.5%41.9%Besthelp56.6%30.0%13.0%53.1%43.2%Coughcure49.0%29.0%18.4%59.1%63.6%Defogg24.1%13.0%4.1%53.9%31.8%Dripstop20.2%

25、11.3%3.6%56.1%31.4%Dryup23.2%10.9%7.2%47.0%65.6%Effective22.0%12.0%3.1%54.5%26.2%End46.9%30.6%15.6%65.3%50.8%Extra60.1%31.8%9.5%52.8%29.9%OCM團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)以上數(shù)據(jù)具有洞察力。他們很高興全效品牌有最高的品牌認(rèn)知度。最近，被調(diào)查的消費(fèi)者中74.1%人能在不用提醒的情況下說出全效品牌，這叫“無提醒認(rèn)知”。另外，全效品牌還具有最高的試用水平，并且是最常被購買的牌子。全效品牌的轉(zhuǎn)換率（指知道該品牌并試用的比率）為63.6%。品牌經(jīng)理注意到他們的保持率（即試用過該品牌并且

26、現(xiàn)在經(jīng)常購買的人數(shù)的百分比）比幾個其他的牌子低，特別值得關(guān)注的是新的Dryup的牌子。OCM團(tuán)隊(duì)考慮這可能是未來面臨問題的一個信號。然而，品牌助理提醒新牌子和滿足特殊需要的牌子往往比成熟的老牌子及那些沒有突出目標(biāo)的牌子具有更高的保持率。其他市場研究除了以上調(diào)查數(shù)據(jù)外，還可以得到其他關(guān)于市場的信息。市場交易公告，類似于表1.4，免費(fèi)為全效品牌管理團(tuán)隊(duì)提供如下數(shù)據(jù)：基于消費(fèi)群體的行業(yè)前景、市場增長率、批發(fā)和直接銷售情況、消費(fèi)者反映的癥狀。其他有關(guān)競爭和銷售的數(shù)據(jù)在同一時期也可以通過購買取得，這些數(shù)據(jù)包括：1）每個公司相關(guān)的運(yùn)營統(tǒng)計(jì)對比；2）銷售力量分配、廣告費(fèi)用投入和廣告信息、促銷方案的競爭估計(jì)；

27、3）有關(guān)銷售渠道占有率、價(jià)格、消費(fèi)者購買習(xí)慣、平均的貨架擺放位置、和醫(yī)生及藥房的推薦等信息。所有這些報(bào)告在第二章將具體討論。全效品牌管理團(tuán)隊(duì)相信這些報(bào)告包含了有用的信息。然而，他們明白必須考慮性價(jià)比，即對購買這些報(bào)告付出的成本和這些報(bào)告所能提供的幫助決策的信息進(jìn)行測算。同時，他們也要辨認(rèn)出所有的市場調(diào)查報(bào)告中出現(xiàn)的錯誤。行業(yè)競爭OCM團(tuán)隊(duì)不斷監(jiān)控一些領(lǐng)域的競爭情況，這些領(lǐng)域包括價(jià)格、促銷經(jīng)費(fèi)、廣告、客戶和商業(yè)促銷、及銷售力量（人員）的分配。價(jià)格和促銷經(jīng)費(fèi)行業(yè)的實(shí)際操作情況是由生產(chǎn)廠家給零售商提供建議零售價(jià)格，零售商最終確定面向顧客的價(jià)格。生產(chǎn)商一般將MSRP的10%20%作為促銷經(jīng)費(fèi)，加上15

28、%40%的批量折扣，提供給零售商。此經(jīng)費(fèi)用來取得零售渠道、在零售店取得希望擺放的貨架位置、取得零售商對于該品牌在廣告和促銷方面的支持。此經(jīng)費(fèi)通常結(jié)合價(jià)格一起與零售商商討得出。同時也被認(rèn)為是促銷費(fèi)用的一種形式。這樣，在某一品牌的營銷計(jì)劃中和利潤表中的這部分經(jīng)費(fèi)被認(rèn)為是促銷費(fèi)用的一個部分。表1.6顯示了全效品牌產(chǎn)品目前的價(jià)格策略表1.6：全效品牌的價(jià)格/批量折扣表建議價(jià)格$5.29折扣表價(jià)格單位美元百分比直接銷售2503.9710.541.811.8%25003.7035.4131.236.9%2500+3.4415.151.914.6%間接銷售/批發(fā)3.1741.1130.336.7%注意：此信

29、息只對2級和2級以上水準(zhǔn)有用。5目前生產(chǎn)商對全效品牌的建議零售價(jià)各位$5.29，除了批量折扣外，給予零售商平均17%的促銷經(jīng)費(fèi)，這兩個值都高于行業(yè)平均水平。OCM團(tuán)隊(duì)認(rèn)為全效品牌沒有受到高價(jià)格的影響。實(shí)際上，是由于品牌的效用、很高的認(rèn)同率和忠誠度才使得該品牌在市場上保持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)的角色。表1.7顯示了生產(chǎn)商對所有品牌的建議市場零售價(jià)。本年度可花費(fèi)$20,000獲得一份銷售渠道平均零售價(jià)格的市場研究報(bào)告。表1.7：生產(chǎn)商建議的零售價(jià)格品牌名稱建議價(jià)格Allround$5.29Believe$4.39Besthelp$4.89Coughcure$5.49Defogg$4.29Dripstop$4.2

30、9Dryup$5.09Effective$4.39End$5.29Extra$4.49廣告廣告對于在消費(fèi)者中建立品牌知名度和幫助消費(fèi)者理解該產(chǎn)品起著非常重要的作用。全效品牌管理團(tuán)隊(duì)每年必須作出以下三個廣告決策：1）分配給廣告預(yù)算的費(fèi)用；2）廣告信息的內(nèi)容；3）選擇廣告代理商。去年，全效品牌在廣告上花費(fèi)了$20,000,000，主要用在網(wǎng)絡(luò)電視的商務(wù)廣播上。去年廣告競爭的預(yù)算范圍從Effective品牌的$1,000,000到Coughcure品牌的$16,000,000。品牌管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)為有4種基本廣告信息對全效品牌可能有用：1）刺激初步需求，此種廣告信息主要針對增加所有非處方藥的需求，同時幫助

31、提高全效品牌的無需提醒的知名度；2）好處，突出全效品牌具有的消除癥狀的好處；3）比較，將全效品牌與其他品牌直接比較，突出其地位；4）一種提示廣告，使全效品牌始終在消費(fèi)者腦海中占有醒目的位置以保持其知名度，并刺激消費(fèi)者重復(fù)的購買。每年度，全效品牌的廣告信息可以是以上4種形式的任意組合。去年全效品牌的廣告組合是：5%的刺激初步需求；45%的突出好處；45%的比較；和5%的提示廣告。廣告信息也可以根據(jù)產(chǎn)品的使用（感冒、咳嗽、過敏）和人口統(tǒng)計(jì)（年輕單身、年輕家庭、中年家庭、空巢家庭、退休）具有目標(biāo)性。此目標(biāo)為廣告代理商提供了指南以進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，并選擇適當(dāng)?shù)拿襟w。全效品牌管理團(tuán)隊(duì)正在考慮選擇一個新的

32、廣告代理商。目前的廣告代理商是BMW，此代理商因其很好的工作質(zhì)量而著名，但是他要求占有整整15%的媒體廣告位，一些意見認(rèn)為BMW占用了全效品牌太多的成本，成為此品牌盈利的一個阻力。全效品牌管理團(tuán)隊(duì)已收到了另外兩家公司的請求，想要代理此品牌的廣告。第一家，S$R公司以工作質(zhì)量中等著稱，但只要求10的媒體位置。另一家潛在的新代理商是LLC公司，他只要求5的媒體位置，僅為BMW公司的三分之一，但是，他們的廣告質(zhì)量顯然差了些。爭論的關(guān)鍵在于，既然全效品牌已經(jīng)建立了很好的知名度，廣告質(zhì)量的略微降低可能不會明顯傷害到品牌的美譽(yù)，而且這筆潛在的成本節(jié)約能夠?qū)е吕麧櫟脑黾?。然而，團(tuán)隊(duì)也考慮到很低的廣告質(zhì)量可能

33、會有損他們品牌的形象。客戶和商業(yè)促銷在非處方抗過敏感冒藥市場，客戶和商業(yè)促銷是市場營銷非常重要的一部分。去年全效品牌就花了$7,000,000用于客戶和商業(yè)促銷（其中不包括17%的促銷經(jīng)費(fèi)）。同廣告一樣，OCM團(tuán)隊(duì)認(rèn)為全效品牌在市場上比其他牌子有更多的促銷支持。商業(yè)促銷：包括促銷經(jīng)費(fèi)及合作廣告。促銷經(jīng)費(fèi)在定價(jià)階段已經(jīng)討論決定，并基本有額外的渠道折扣。合作廣告為渠道提供物質(zhì)獎勵以在它們自己的廣告中突出某品牌的特點(diǎn)。當(dāng)相關(guān)品牌被促銷時，該品牌會給零售商一定的錢，作為零售商廣告的一部分費(fèi)用。最近，全效品牌分配了$1,400,000用于此目的。客戶促銷：包括免費(fèi)試用包的分發(fā)、贈券和定點(diǎn)購買展示。試用型

34、是某種產(chǎn)品特殊的小包裝以很低的價(jià)格或者直接分發(fā)給消費(fèi)者。去年，全效品牌沒有采用該促銷手段，但是考慮在最近幾年中選擇它。使用裝意味著含有很少劑量的藥品，免費(fèi)提供給潛在消費(fèi)者。此促銷手段通常用來吸引新的使用者來試用全效品牌。贈券：一般夾在的報(bào)紙或雜志的增刊中贈送給消費(fèi)者，在購買時抵用，作為零售價(jià)的額外折扣。去年，全效品牌花了$4,200,000用于贈券，其中包括了印刷、插入和郵寄的費(fèi)用。定點(diǎn)購買：是指特殊的展示，如零售擱物架、貨架廣告、或通道頂端的展示，在零售商店將某一品牌產(chǎn)品向消費(fèi)者促銷。OCM團(tuán)隊(duì)認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者購買非處方藥產(chǎn)品時，這些促銷的展示方式應(yīng)該不斷變換。定點(diǎn)購買的錢是付給零售商的，但是促

35、銷是直接面對終端消費(fèi)者的。去年，全效品牌花了$1,400,000用于此促銷方式。品牌管理團(tuán)隊(duì)不僅要設(shè)置適當(dāng)?shù)拇黉N活動，還要在不同的銷售渠道、各種形式的零售點(diǎn)之間分配合理的促銷力量。品牌經(jīng)理一般根據(jù)購物習(xí)慣、渠道的需要等因素進(jìn)行分配。表1.8提供了去年全效品牌促銷活動的匯總表。表1.8：全效品牌促銷活動促銷費(fèi)用$60,400,000（17.0%）合作廣告費(fèi)用$1,400,000定點(diǎn)購買$1,400,000試用裝0贈券$4,200,000（$.50/ea）銷售力量（推銷人員）在非處方抗過敏感冒藥市場，生產(chǎn)商推銷人員的支持對于一個品牌的成功是關(guān)鍵的。一部分推銷人員直接面對零售端。這些直銷人員負(fù)責(zé)保持

36、與現(xiàn)有零售商的聯(lián)系，并負(fù)責(zé)開發(fā)新的零售商客戶。直銷人員也向零售商介紹商業(yè)促銷、經(jīng)費(fèi)，及介紹新產(chǎn)品。生產(chǎn)商同時也保留間接推銷人員，以三種方式進(jìn)入和支持間接銷售體系。第一，一部分間接推銷員被稱為批量推銷員，向批發(fā)商推銷，并向他們的銷售活動提供支持；第二，一部分間接推銷員被稱為經(jīng)營推銷員，為零售商提供特殊的支持，如貨架的定位、如何定價(jià)、以及服務(wù)于特殊的促銷活動；第三，一部分推銷員被稱為詳細(xì)說明員，負(fù)責(zé)向醫(yī)生和藥房打電話，提供品牌信息、介紹新產(chǎn)品，目的在于使得醫(yī)生和藥房向終端消費(fèi)者建議使用他們的產(chǎn)品。品牌管理團(tuán)隊(duì)全權(quán)負(fù)責(zé)OCM的推銷人員。因此，團(tuán)隊(duì)決定推銷人員的總規(guī)模，包括直接和間接支持的比例。另外，

37、品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)向每種形式的零售端分派直銷員，分配批量推銷員、經(jīng)營推銷員和詳細(xì)說明員三種形式的間接推銷員。團(tuán)隊(duì)必須關(guān)心推銷員的雇用和培訓(xùn)成本，后者在醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域，甚至是非處方藥領(lǐng)域，至關(guān)重要。全效品牌現(xiàn)有127名推銷員，總成本為$6,000,000美元，包括薪金、費(fèi)用和培訓(xùn)。全明星品牌公司的推銷員分配由表1.9列出。表1.9：全明星品牌公司推銷員分布表直接推銷員獨(dú)立藥店6連鎖藥店28雜貨店43便利店3大賣場14直接推銷員總數(shù)94間接推銷員批量推銷員15經(jīng)營推銷員18詳細(xì)說明員10推銷員總數(shù)127渠道選擇非處方抗過敏感冒藥在獨(dú)立藥店、連鎖藥店、全線雜貨店、便利店，或小型路邊市場如711，和大賣場如K

38、 mart等處零售。如在銷售力量的討論中所述，全效品牌同時利用直接和間接的銷售渠道。一般來講，直接銷售針對較大的城市和郊區(qū)商場，及零售連鎖店。批發(fā)商特別針對小型零售商和農(nóng)村市場，在這些領(lǐng)域全效產(chǎn)品取得的收入還不足以支持一個銷售員的成本。批發(fā)商同時經(jīng)營許多產(chǎn)品線，因此能取得更多的收入，來支持他們銷售力量的成本。取得銷售渠道的支持對于一個品牌的成功是至關(guān)重要的。如前所述，貨架位置的分布對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生重要的影響。OCM團(tuán)隊(duì)最近買了一份關(guān)于零售渠道一般貨架位置的調(diào)查報(bào)告，發(fā)現(xiàn)全效品牌在市場中取得第三好的位置。團(tuán)隊(duì)疑惑，既然全效品牌比其他任何非處方藥的量都要大，為何沒有取得最好的貨架擺放位置?；谝陨?/p>

39、疑問，他們要求屬下的推銷人員向零售商們討教各品牌間的貨架擺放空間是如何分配的。此項(xiàng)非常規(guī)的調(diào)查顯示，零售商們在分配貨架時考慮以下4個基本因素：1）貨物周轉(zhuǎn)率，即在給定的時間段內(nèi)有多少單位產(chǎn)品被出售；2）促銷經(jīng)費(fèi)；3）銷售人員的支持；4）合作廣告的費(fèi)用。一般來講，大型雜貨店、大賣場、和連鎖藥店更注重營業(yè)額（貨物周轉(zhuǎn)率）和經(jīng)費(fèi)，而獨(dú)立藥店更關(guān)注銷售人員的支持。OCM團(tuán)隊(duì)希望這些信息有助于他們決定如何在各銷售渠道之間分配他們的資源。內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)全效品牌管理團(tuán)隊(duì)意識到在接下來的10年中產(chǎn)品發(fā)展和管理決策的重要性，因此與公司內(nèi)部的產(chǎn)品研發(fā)部門一直保持密切的合作。研發(fā)部門能夠?yàn)閳F(tuán)隊(duì)提供三種主要的產(chǎn)品發(fā)展方

40、向：1）全效產(chǎn)品的配方重組；2）全效品牌生產(chǎn)線延伸；3）開發(fā)一種全新的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的選擇包括因FDA規(guī)則的改變，按規(guī)定目前可取得的原料，這些規(guī)定的藥品能使得全明星品牌公司在非處方藥市場上取得競爭優(yōu)勢。經(jīng)過詳細(xì)的討論，OCM團(tuán)隊(duì)和研發(fā)部分就以下計(jì)劃表達(dá)成一致意見，使之成為團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品發(fā)展決策的依據(jù)。這些可選則的產(chǎn)品只在給定時段內(nèi)對團(tuán)隊(duì)有效，因?yàn)檫^了此時段研發(fā)部門將忙于其他項(xiàng)目，而沒有時間用于這些項(xiàng)目。研發(fā)部門建議對全效產(chǎn)品進(jìn)行兩處小的改進(jìn)，這兩個選擇只在第二、第三年有效。只有一種改進(jìn)能夠投入生產(chǎn)，團(tuán)隊(duì)必須對在何時、選擇何種改進(jìn)方式進(jìn)行決策。研發(fā)部門將在第一年末提供明確的潛在改進(jìn)方案。過了第三年度，可

41、能的改進(jìn)方案將失效。在第四、第五年，有三種產(chǎn)品線延伸方式可供選擇。團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)在這三種方式中選擇一種，或者一樣也不選。研發(fā)部門將在第三年底提供具體的產(chǎn)品線延伸方案。在第五年之后，這種產(chǎn)品改進(jìn)方式將失效。在第六、第七年，有三種新產(chǎn)品的改進(jìn)方案可供選擇，其中包括一種基于現(xiàn)在僅按規(guī)定可獲得的原料生產(chǎn)出的產(chǎn)品。食品和藥物管理局表示這些原料在此時，可用于生產(chǎn)非處方抗過敏感冒藥產(chǎn)品。研發(fā)部門將在第五年末提供明確的新產(chǎn)品開發(fā)方案，并且該部門只有有限的時間開發(fā)這些新產(chǎn)品。過了第七年之后，新產(chǎn)品生產(chǎn)線的方案將不能再被選擇。第八年之后，研發(fā)部門能夠根據(jù)團(tuán)隊(duì)提供的明確方案進(jìn)行改進(jìn)。財(cái)務(wù)狀況全效產(chǎn)品是一個成功盈利的品牌，

42、去年按生產(chǎn)商的水平銷售額為$355,300,000美元；毛利為$172,300,000美元，去掉廣告和促銷費(fèi)用后的毛利為$145,300,000美元；減去所有營銷費(fèi)用包括銷售和管理成本后的利潤為$129,500,000美元。全效品牌還必須分?jǐn)傆缮a(chǎn)場地、公司日常費(fèi)用等組成的固定成本，減去這些費(fèi)用$62,400,000美元，剩下凈利潤$67,200,000美元。全明星品牌公司高層管理預(yù)期公司的OCM團(tuán)隊(duì)能夠在未來更好的經(jīng)營。詳細(xì)利潤表見表1.10。表1.10：OCM利潤表銷售額$355,300,000100.0%促銷費(fèi)用$60,400,00017.0%銷售成本$122,600,00034.5%毛

43、利$172,300,00048.5%客戶和商業(yè)促銷費(fèi)用$7,000,0002.0%廣告費(fèi)用$20,000,0005.6%推銷人員成本$6,000,0001.7%管理費(fèi)用$9,800,0002.7%總市場營銷費(fèi)用$42,800,00012.0%減去總營銷費(fèi)用后利潤$129,500,00036.5%固定成本$62,400,00017.6%凈利潤$67,200,00018.9%從部門得到的營銷預(yù)算必須包括所有的銷售人員成本、廣告費(fèi)用、促銷費(fèi)用以及購買市場調(diào)研報(bào)告的成本。團(tuán)隊(duì)發(fā)覺他們的預(yù)算不僅沒有被壓縮，實(shí)際上在未來的幾年中還有可能增加。這些額外的經(jīng)費(fèi)使得他們能夠購買任何他們認(rèn)為必須的、有用的市場研究

44、報(bào)告，以及增加他們組合營銷中某一、或幾個領(lǐng)域的費(fèi)用。營銷目的全效品牌管理團(tuán)隊(duì)的任務(wù)是在日益激烈的競爭和多變的環(huán)境中，保持長期的盈利和市場占有率。OCM團(tuán)隊(duì)以極大的熱情投入工作，每個組員明確分工，但都必須關(guān)注全效品牌的經(jīng)營和可能投入市場的新品牌的經(jīng)營。團(tuán)隊(duì)知道利用各表顯示的信息了解全效品牌的經(jīng)營現(xiàn)狀，及得到其他市場調(diào)查報(bào)告是必須的。他們在完成現(xiàn)狀分析后，將會下以下各方面作出決策：產(chǎn)品選擇、分布（推廣）、促銷和價(jià)格。他們必須明白所有這些決策具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)，必須進(jìn)行整體考慮。團(tuán)隊(duì)將在以后10年中重復(fù)此過程，將全明星品牌公司經(jīng)營成非處方感冒藥市場上利潤和市場占有率的領(lǐng)先者。第三節(jié) 戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)Pharms

45、im 被設(shè)計(jì)為一種模擬現(xiàn)實(shí)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。allstar品牌，盡管利潤很高，但在今后還是會面臨許多挑戰(zhàn)公司可能會變好或者變壞，競爭者也會做出各種“現(xiàn)實(shí)的”決策，換句話說，他們不完美、隨意或者愚蠢。Pharmsim沒有最優(yōu)解決辦法，實(shí)際上，許多不同的戰(zhàn)略如果堅(jiān)持推行也可能利潤不錯，記住，使用Pharmsim的主要目的是學(xué)習(xí)模擬的整個過程，一個人應(yīng)當(dāng)不斷的評價(jià)當(dāng)前的形勢，市場、競爭對手、環(huán)境都在不斷變化，想要成功，不但必須完全理解當(dāng)前的動態(tài)，而且要嘗試預(yù)期未來的環(huán)境。以下是一系列問題，用于在回顧營銷研究和制定產(chǎn)品決策時考慮：誰是我們當(dāng)前的消費(fèi)者？他們需要什么？誰是我們潛在的消費(fèi)者？他們需要什么？市場

46、是如何變化的？有沒有可以確認(rèn)的群體？有沒有需求沒有被現(xiàn)有產(chǎn)品滿足的群體？我們面臨什么競爭問題？環(huán)境是怎樣改變的？現(xiàn)有的困難和機(jī)會是什么？長期的困難和機(jī)會是什么？我們決策的財(cái)務(wù)推斷是什么？我們的選擇是什么？我們?nèi)绾卧谄放浦蟹峙滟Y源？我們?nèi)绾胃鶕?jù)營銷的功能分配資源？我們的選擇哪個新產(chǎn)品是最具有成功潛力的？這一系列問題可以被摘要成一個全面的進(jìn)程表，以下請見表3.1。對于Pharmsim來說，這個進(jìn)程可以在每個階段發(fā)生，形勢分析和困難機(jī)會確認(rèn)來源于對公司業(yè)績和營銷的研究?？蛇x擇的市場計(jì)劃應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生于群體討論（假如在一個群體形勢下產(chǎn)生）或者認(rèn)真的個體思考。決策因此引入，而且可能性可以用“假如會怎樣”的方式

47、進(jìn)行分析。從此模擬開始了，對依據(jù)市場情況做出的決策進(jìn)行反饋。自此，進(jìn)程再次從頭開始。進(jìn)程更多的信息由本節(jié)提供，討論轉(zhuǎn)向一些你在模仿中可能會使用的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，通過這種方法，你將會發(fā)現(xiàn)許多咨詢技巧以應(yīng)對后面的挑戰(zhàn)。表3.1建議Pharmsim的決策制定過程形勢分析 需求的特性，需求的范圍，竟?fàn)巹討B(tài)，環(huán)境，成本結(jié)構(gòu)，分配結(jié)構(gòu)，財(cái)務(wù)資源問題和機(jī)會 根據(jù)形勢分析確認(rèn)主要問題和主要機(jī)會選擇 根據(jù)你的困難和機(jī)會總結(jié)出的，公司、產(chǎn)品/市場目標(biāo)、營銷等混合選項(xiàng)決策 做出最好的選擇主要結(jié)果 事情的發(fā)展和計(jì)劃一致嗎？形勢分析需求的特性理解需求的本性基本歸結(jié)于回答這個問題：消費(fèi)者是怎樣做出他們的購買決策的？要完全的理

48、解這個進(jìn)程必須描述購買行為和消費(fèi)者態(tài)度。你可能可以在某種程度上依靠你的經(jīng)驗(yàn)，但是不能將你的個人決策方式強(qiáng)加于目標(biāo)消費(fèi)者。要嘗試去發(fā)現(xiàn)究竟是什么造成他們的決策和結(jié)論與你的不同。營銷研究會在分析行為方式上提供巨大幫助。以下是一系列問題，會對你更好的理解他們的購買決策有幫助。問題 在哪里找到Pharmsim的信息什么造成消費(fèi)者需要產(chǎn)品 市場癥狀報(bào)告什么產(chǎn)品特性對于消費(fèi)者是重要的 調(diào)查決策標(biāo)準(zhǔn) 調(diào)查權(quán)衡消費(fèi)者理解一種特殊品牌嗎 調(diào)查品牌理解消費(fèi)者曾經(jīng)嘗試過一種特殊品牌嗎 調(diào)查品牌理解消費(fèi)者對于一種特殊品牌忠誠/滿意嗎 調(diào)查滿意度 調(diào)查滿意度消費(fèi)者在哪里購買產(chǎn)品/品牌 市場購買習(xí)慣 市場渠道銷售分享誰影

49、響了決策者 市場建議品牌的實(shí)際特性是什么 市場品牌簡述消費(fèi)者對品牌的理解是什么 調(diào)查品牌理解假如你思考消費(fèi)者是如何做決策的，重要的是找出消費(fèi)群體做決策的相似習(xí)慣。嘗試確定市場是否能夠根據(jù)“他們需要什么”、“他們?nèi)绾钨徺I”將市場細(xì)分或者聚合。這樣做的一個原因是根據(jù)普遍需求和購買習(xí)慣規(guī)劃營銷資源。這樣可以對有限的資源充分利用。一些常規(guī)的有用變量在市場細(xì)分時使用，包括：年齡、家庭生命周期，地理位置、產(chǎn)品用法。根據(jù)態(tài)度細(xì)分或消費(fèi)者心理細(xì)分也行，可能還有更加有洞察力的細(xì)分方法。Pharmsim中，有人有能力根據(jù)病情（產(chǎn)品說明）和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)（家庭生命周期）進(jìn)行細(xì)分。這種信息可以通過“調(diào)查細(xì)分”或者許多調(diào)查

50、報(bào)告的“X節(jié)”按鍵獲得。在游戲的任一階段，任意一份“調(diào)查”報(bào)告都可以根據(jù)細(xì)化方案檢查。當(dāng)對這些報(bào)告進(jìn)行檢查時，你應(yīng)思考是否這些信息與在使用其他細(xì)分計(jì)劃的時候有明顯不同。是否所有的細(xì)分都以同樣方式檢查產(chǎn)品？如果不是，為什么？此外，這會使我們對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生更深的了解。形勢分析需求的范圍這個方面試圖明確現(xiàn)在和將來市場容量和銷量的大小。這個信息對于評估什么市場機(jī)會能擁有最大潛力十分重要。一個規(guī)模小、增長快的市場可能比一個規(guī)模大、停滯的市場擁有更長期的利益，對于Pharmsim，你要同時分析合計(jì)水平（例如非處方感冒藥的整體市場）和細(xì)分基礎(chǔ)（例如兒童感冒藥的市場）的價(jià)值前景。信息經(jīng)常用于評估市場份

51、額以預(yù)測細(xì)分市場大小和銷量（市場總量*份額=細(xì)分市場銷量）Pharmsim營銷研究中的信息基于以下菜單選擇：零售總量 1,996百萬 “市場”渠道銷售份額mfr銷售總量 =1,491百萬 “市場”mfr銷售份額單位銷售總量 =511.4百萬 “調(diào)查”品牌購買（詳述)所有單位銷售 =102.1百萬 “公司”產(chǎn)品貢獻(xiàn)市場份額（單元） =22% “調(diào)查”品牌購買另一個要考慮的問題是你是否正努力去測量實(shí)際市場（銷量）或潛在市場。比如，感冒藥的實(shí)際銷量可能是每年511百萬單位。然而，并不是所有遭受感冒困擾的人都會買藥，實(shí)際數(shù)據(jù)可能是接近60%，這個評價(jià)應(yīng)該才是現(xiàn)在的市場深度。假如市場深度從60%增長到8

52、0%，實(shí)際銷量將會顯著攀升（33%）。另一個相關(guān)問題是平均消耗量。假如現(xiàn)在市場的平均消耗量是2.7（例如每人每年購買2.7瓶感冒藥），那么消耗量提升到3.0會怎樣？銷量將會增長11%。因此，在評估市場需求時，你不應(yīng)拘泥于市場大小，還要考慮市場的深度和消耗量。下面的問題將會對你更好的理解市場需求的范圍有所幫助。問題 到哪里找Pharmsim的信息現(xiàn)在的銷量水平如何？ “市場”mfr的份額 “市場”渠道銷售的份額銷量的增長率如何？ 相同的兩個研究，但是使用了圖表人口的增長率是多少？ “市場”產(chǎn)業(yè)展望市場的大概深度有多少？ “調(diào)查”決策標(biāo)準(zhǔn)每年的平均消耗量是多少？ “調(diào)查”決策標(biāo)準(zhǔn)我的品牌有銷售了多少單位？ “公司”產(chǎn)品貢獻(xiàn)通常整體市場的數(shù)據(jù)很容易得到，但是細(xì)分市場評估數(shù)據(jù)就比較難以計(jì)算，廠商銷量的份額（“mrf銷售的市場分額”）提供了一個對于感冒、咳嗽、過敏、鼻炎等治療藥物制造銷售利潤的估計(jì)。然而，你可能更喜歡明確的細(xì)分市場。而且，記住在“mrf銷售的份額”這節(jié)中，“細(xì)分”的概念是嚴(yán)格按照廠商貼在品牌上的標(biāo)簽名稱來定義，而不是按照消費(fèi)者實(shí)際用的效果來定義。例如，你可能使用了一個品牌，標(biāo)簽上寫著“感冒”，但是它卻是用來治療過敏的。通過這些，在一個特定市場例如老年感冒患者群體中，單位銷售將會如何？首先，使用“調(diào)查細(xì)分”選項(xiàng)，將“x”放在“感冒”和“退休”前，系統(tǒng)就會挑選代