2011年西安帕提歐公館價(jià)值重塑項(xiàng)目第二階段營(yíng)銷整合案初

1、,帕提歐公館價(jià)值重塑項(xiàng)目第二階段營(yíng)銷整合案,前言 同心協(xié)力 輝煌之上 再創(chuàng)輝煌,帕提歐公館一期銷售回顧,完成情況：,一期銷售出現(xiàn)的問(wèn)題： 1、77平2房戶型滯銷？原因？ 2、95兩房和128三房市場(chǎng)反響比較好，熱銷？原因？ 3、客戶對(duì)價(jià)格、戶型創(chuàng)新性、形象等接受度？,計(jì)劃：,2020/12/16,總結(jié)： 1、市場(chǎng)認(rèn)可項(xiàng)目形象、對(duì)創(chuàng)新型戶型反映較好！ 2、隨著市場(chǎng)的變化，客戶的需求向小三房和舒適兩房發(fā)展的趨勢(shì)？ 3、開(kāi)發(fā)商需調(diào)整整體策略及預(yù)期，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化！,核心問(wèn)題,如何為項(xiàng)目構(gòu)建更高的價(jià)值？,如何將更多價(jià)值還給客戶，以贏得客戶的美譽(yù)度？,如何打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并做到領(lǐng)跑者位置？,2011年銷售任

2、務(wù)：2個(gè)億,策 略,理 解,執(zhí)行,報(bào)告結(jié)構(gòu),產(chǎn)品分析/城市認(rèn)知/客群由來(lái)/競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,壹 理解,產(chǎn)品分析,01,【二期產(chǎn)品調(diào)整】,調(diào)整前：,兩室為主，三室比例跨度較大,2020/12/16,問(wèn)題剖析： 市場(chǎng)需要什么產(chǎn)品？ 客群觀念處于什么樣的階段？ 我們是否需要改變產(chǎn)品路線？,反饋： 市場(chǎng)三室熱銷，較受親睞。案例：天匯國(guó)際，三室129熱銷戶型，推出即銷售80% 客群兩室為保證，三室最理想。 產(chǎn)品路線保證兩室供應(yīng)，適當(dāng)增加三室比例，涵蓋區(qū)間。,結(jié)論： 產(chǎn)品線路與市場(chǎng)需求較有出入，調(diào)整產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值,2020/12/16,【二期產(chǎn)品調(diào)整后統(tǒng)計(jì)】,保證兩室供應(yīng)，適時(shí)推出三室，滿足市場(chǎng)需求。,202

3、0/12/16,【解讀產(chǎn)品】,1、面積上調(diào)10，滿足客戶需求 2、三室比例提高，寬宅應(yīng)市而出。 3、多元化房型，高附加值。,目的： 1、實(shí)現(xiàn)快速回籠資金 2、升級(jí)產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需求,城市認(rèn)知,02,【理解城市】,板塊飄移，城市開(kāi)發(fā)重心必然向新中心轉(zhuǎn)換。 城市向東，資源跟隨。這里是城市未來(lái)的中心！,東城新區(qū)：戶縣的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、西戶輕軌、西成鐵路、城市廣場(chǎng),2020/12/16,全國(guó)農(nóng)民畫(huà)創(chuàng)作交流中心 西安高新產(chǎn)業(yè)西南方向的集合地 西安市中心城市新興的健康居住區(qū),南北七號(hào)路雙向六車道城市大道建設(shè),加快東城新區(qū)建設(shè),17,客群由來(lái),03,【一期成交客戶分析】,區(qū)域客中主要集中在城東和西安為主。余

4、下等鄉(xiāng)鎮(zhèn)來(lái)訪量較少。,基本特征： 業(yè)主多為中青年家庭，30-45歲客戶占73%； 以改善型居住為主，注重產(chǎn)品品質(zhì)。,【二期客戶轉(zhuǎn)移】,目標(biāo)： 1、區(qū)域轉(zhuǎn)移： 戶縣縣城（東西南北）、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（余下、大王）、西安、咸陽(yáng)。 2、客戶層次轉(zhuǎn)移 二期戶型面積放大，吸引更多改善型三口之家。 3、重點(diǎn)客戶群 本地和西安注重品質(zhì)的改善型客群。,策略：主動(dòng)出擊，多點(diǎn)開(kāi)花,競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,04,2020/12/16,市場(chǎng)機(jī)遇城市外擴(kuò)，我們?cè)撊绾伟盐眨?【理解市場(chǎng)外圍競(jìng)爭(zhēng)】,隨著西安土地價(jià)格的上漲、限購(gòu)令的出臺(tái)、以及國(guó)際化大都市建設(shè)的影響力及長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，城市外擴(kuò)成為必然，居住群體開(kāi)始轉(zhuǎn)移到更適宜居住的郊縣區(qū)域。,高品質(zhì)，高

5、附加值，合理的價(jià)格贏取市場(chǎng)，把握機(jī)遇,【理解市場(chǎng)外圍競(jìng)爭(zhēng)】,前有堵截，后有追兵。我們?nèi)绾瓮粐?面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們應(yīng)明白我們所處的處境：,2020/12/16,堵截天慧國(guó)際、御苑新城 現(xiàn)狀：天慧國(guó)際一期戶型設(shè)計(jì)以三室為主，面積普遍較大， 市場(chǎng)供應(yīng)比較旺盛，12980%的銷售率，均價(jià)4200元，分流 了本案部分客戶。 御苑新城在售面積高層110-130，成交均價(jià)4200，多層98- 130成交均價(jià)3900元。區(qū)域相近性在產(chǎn)品和價(jià)格上對(duì)本案影 響較大。,追兵：水岸新城 威脅：水岸新城以大品牌、大社區(qū)、低價(jià)格為主打吸引客戶購(gòu)買(mǎi)力， 項(xiàng)目在二期產(chǎn)品上吸收本案一期銷售經(jīng)驗(yàn)，主打洋房產(chǎn)品，15 棟6層電梯

6、洋房，面積120-140。,潛在威脅：朱雀錦園廣告提前打出，但項(xiàng)目信息無(wú)法得知，對(duì)本案具有潛在威脅 七彩晨樓為復(fù)式產(chǎn)品，面積85-130，現(xiàn)排號(hào)階段，已排400 號(hào)，最終成交無(wú)法預(yù)判，具有一定的潛在威脅。,前有堵截，后有追兵：,競(jìng)品項(xiàng)目,第三部分 周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析,本案,七彩晨樓 排號(hào)階段： 已排至400號(hào),天慧國(guó)際： 主力戶型：三室， 129已銷售80% 兩室，已98銷售20% 均價(jià)：4200-4300,水岸新城： 在售一期75，3800元 105兩室排至10個(gè)號(hào) 二期產(chǎn)品： 15棟6層的電梯洋房 120-140，價(jià)格未定,清華園： 在售高層95-130 4100起價(jià) 尚未動(dòng)工,御苑新城：

7、在售高層110-130 4200-4300元 多層98-131,3900元,2020/12/16,本案位于西安市戶縣灃京大道與南北六號(hào)路西南角，周邊對(duì)比項(xiàng)目主要有：水岸新城、清華園、御苑新城、天慧國(guó)際、七彩晨樓，經(jīng)過(guò)對(duì)這個(gè)幾個(gè)項(xiàng)目的調(diào)研，具體數(shù)據(jù)如表：,【解讀競(jìng)爭(zhēng)】,水岸新城,項(xiàng)目現(xiàn)主推75，價(jià)格3800元 二期120-140電梯洋房6層，價(jià)格未定,2020/12/16,【解讀競(jìng)爭(zhēng)】,面積為85-260，主力戶型為100-130的兩室和三室。 在售95-130，價(jià)格4100元,寶苑清華園,2020/12/16,96,131,【解讀競(jìng)爭(zhēng)】,御苑新城,戶型面積為75-130，主力戶型為95-105

8、的三室。部分已入住。 在售高層110-130價(jià)格：4200-4300元 多層98-131,價(jià)格：3900元,2020/12/16,【解讀競(jìng)爭(zhēng)】,天慧國(guó)際,面積區(qū)間95-130，主力戶型面積為110-130的三室 在售：三室，129已銷售80% 兩室，98已銷售20% 均價(jià)：4200-4300,2020/12/16,2020/12/16,產(chǎn)品比較 配套比較 景觀比較 價(jià)格比較 服務(wù)比較,帕堤歐公館,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,高層以兩室為主，但戶型設(shè)計(jì)功能區(qū)間布局合理。贈(zèng)送面積多,智能系統(tǒng)齊全，商業(yè)配套齊全。,內(nèi)部景觀較高，風(fēng)格獨(dú)特，各種元素綜合運(yùn)用,高品質(zhì)，高附加值，價(jià)格合理,高層兩室三室兼顧，單戶型設(shè)計(jì)布局不

9、合理且產(chǎn)品附加值少,除榮華外，其余項(xiàng)目技術(shù)運(yùn)用和自身商業(yè)運(yùn)作上無(wú)創(chuàng)新,除榮華外，其余項(xiàng)目景觀傳統(tǒng)陳舊，無(wú)亮點(diǎn),周邊競(jìng)品項(xiàng)目高價(jià)格與自身產(chǎn)品價(jià)值不符,多為本地自己物業(yè)，理念陳舊，服務(wù)欠缺。,五星級(jí)酒店式服務(wù)管理，打造貼心生活。,2020/12/16,關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)論,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品不斷升級(jí),市場(chǎng)價(jià)格普遍上調(diào)，保質(zhì)才能保量,產(chǎn)品形象已經(jīng)人盡皆知，失去新鮮感,項(xiàng)目運(yùn)作要點(diǎn)思考,城市中心東移，10年打造人居核心。 舊城商圈不斷擴(kuò)大，新城商圈逐步成型。,2020/12/16,核心價(jià)值提?。浩焚|(zhì)、理念、發(fā)展,理念：根據(jù)市場(chǎng)需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品。宏觀把握市場(chǎng)變化。 發(fā)展：城市發(fā)展完善的配套，資源的整合，區(qū)域

10、市場(chǎng)的發(fā)展與成熟 企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)，理念的創(chuàng)新，服務(wù)的升級(jí)，市場(chǎng)把控。 品質(zhì)：創(chuàng)新的理念+城市與企業(yè)的發(fā)展+一期產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)=二期品質(zhì)的提升,突出項(xiàng)目品質(zhì)感，強(qiáng)調(diào)景觀獨(dú)特性，倡導(dǎo)居住的舒適性,2020/12/16,東城新區(qū)，智者先得。 得未來(lái)者得天下,把價(jià)值返還給客戶： 用現(xiàn)在的錢(qián)，買(mǎi)未來(lái)的鉑金生活。,2020/12/16,形象升級(jí)，產(chǎn)品升級(jí)，理念升級(jí),2020/12/16,升級(jí)定位二期新形象帶動(dòng)全盤(pán)熱銷,帕堤歐公館二期鉑郡,二期組團(tuán)案名,釋義： 1、延用已成熟的項(xiàng)目品牌，新的形象包裝，重新吸引客戶眼球。 2、新區(qū)開(kāi)發(fā)潛力區(qū)域，都市化區(qū)域形象，佐證優(yōu)越的未來(lái)生活。 3、綠色景觀社區(qū)，為

11、生活提供鉑金品質(zhì)。,形象占位/競(jìng)爭(zhēng)錯(cuò)位/產(chǎn)品補(bǔ)位/推廣移位,貳 策略,占位,城市占位：戶縣看東城區(qū) 企業(yè)占位：東城區(qū)看三洋 生活占位：品質(zhì)生活看帕提歐,01,2020/12/16,形象定位：鉑金品質(zhì)生活第一大盤(pán),城市占位：西戶新區(qū)，貴在正東,風(fēng)水吉脈，世襲家族，只36席,2020/12/16,企業(yè)占位：品牌高尚生活締造者,帕堤歐公館的成功開(kāi)發(fā)是瑞泰品牌進(jìn)駐戶縣市場(chǎng)的起點(diǎn)，項(xiàng)目面市收到的良好的社會(huì)認(rèn)可，標(biāo)志著瑞泰成為戶縣企業(yè)的標(biāo)桿。 帕堤歐公館建成東城新區(qū)的高端居住社區(qū)，此外，城市廣場(chǎng)，商業(yè)綜合體的建設(shè)，都將奠定瑞泰在戶縣的絕對(duì)地位。,2020/12/16,生活占位：鉑郡，領(lǐng)先10年的生活方式,

12、坐鎮(zhèn)城市中心 承襲一脈家族 精工宅邸庭院,錯(cuò)位,品牌戰(zhàn)略：不走尋常路 競(jìng)爭(zhēng)錯(cuò)位：以短平快，配合高精穩(wěn) 品牌錯(cuò)位：以別墅世家產(chǎn)品、二期鉑郡以及品牌代替賣(mài)點(diǎn)式品牌,02,2020/12/16,高、精、穩(wěn)的銷售策略,項(xiàng)目二期以高附加值的精品產(chǎn)品應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求。,關(guān)于鉑郡： 項(xiàng)目二期案名的重新包裝是為升級(jí)項(xiàng)目形象，重新引起市場(chǎng)關(guān)注。,鉑郡：鉑金品質(zhì)，開(kāi)啟城市新生活,領(lǐng)先十年的生活方式,補(bǔ)位,填補(bǔ)產(chǎn)品空白 解決購(gòu)買(mǎi)阻力 增強(qiáng)客戶信心,03,2020/12/16,填補(bǔ)產(chǎn)品空白：鉑郡產(chǎn)品升級(jí)是建立在一期產(chǎn)品空白和市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上 解決購(gòu)買(mǎi)阻力：高價(jià)位、空白產(chǎn)品 鉑郡填補(bǔ)帕堤歐公館產(chǎn)品空白 城市中心東移未來(lái)在鉑

13、郡，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看：物有所值 增強(qiáng)客戶信心：升級(jí)產(chǎn)品形象，打造居住尊崇感。展望未來(lái)規(guī)劃，享受鉑 郡新生活,移位,產(chǎn)品升級(jí)帶動(dòng)品牌升級(jí) 客戶升級(jí)，營(yíng)造客戶專屬尊崇感,04,2020/12/16,二期通透小高層、90140闊景寬宅，全面升級(jí)帕堤歐公館。 打造全新生活方式，鉑郡組團(tuán)引領(lǐng)戶縣核心人居生態(tài)新城。,鉑郡客戶：城中客戶，西安向往郊縣人居生活客戶 看好新城發(fā)展客戶、返鄉(xiāng)置業(yè),鉑郡大社區(qū)、新生活,絕版地位 完善配套 公園環(huán)境 管家服務(wù) 財(cái)富洼地 卓越品質(zhì),何謂鉑郡？,整合推廣/銷售計(jì)劃/媒介計(jì)劃及費(fèi)用,叁 執(zhí)行,整合,核心問(wèn)題 對(duì)應(yīng)手法 階段執(zhí)行,01,2020/12/16,品牌形象陳舊？,上客量

14、無(wú)法保證？,項(xiàng)目特色不鮮明？,2020/12/16,主線：,區(qū)域價(jià)值+產(chǎn)品主義+精神共鳴,2020/12/16,區(qū)域價(jià)值,灃京新區(qū)，貴在正東,中心東移，未來(lái)在鉑郡,上風(fēng)上水，坐鎮(zhèn)城市中心,2020/12/16,產(chǎn)品主義,90-140闊景寬宅,灃京唯一獨(dú)棟私墅,棲領(lǐng)地，只36席 世尊崇，只36席 宅天地，只36席,帕堤歐二期，品質(zhì)再升級(jí),2020/12/16,精神共鳴鉑郡：領(lǐng)先10年的生活方式 突出項(xiàng)目在形象上的獨(dú)特性，和理念上的創(chuàng)新性。迎合項(xiàng)目目標(biāo)客戶渴望舒適生活的精神需求，通過(guò)推廣傳播使目標(biāo)客戶獲得精神共鳴。,2020/12/16,推廣策略示意圖,區(qū)域價(jià)值,產(chǎn)品主義,精神共鳴,2020/12

15、/16,推廣執(zhí)行,2020/12/16,2011.10,形象期,銷售期 （一波銷售）,銷售期 （二波銷售）,銷售期 （三波銷售）,銷售期 （四波銷售）,2012.9,2011.11,2011.12,2012.1,2012.7,2012.5,2012.3,2012.8,2012.2,2012.4,2012.6,7712號(hào)西單元,12號(hào)東單元,15號(hào)樓,13號(hào)東東戶6號(hào)東西戶,13號(hào)樓東西戶6號(hào)西東戶,13號(hào)西西戶6號(hào)西東戶,14號(hào)樓,13號(hào)西東戶6號(hào)西西戶,媒體推廣、形象樹(shù)立,銷售準(zhǔn)備期,產(chǎn)品亮相、短信群發(fā) 戶外廣告,強(qiáng)銷期，報(bào)刊，燈箱,銷售持續(xù)期，網(wǎng)絡(luò)推廣,銷售淡季，巡展，派單。,銷售,定價(jià)體

16、系 現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷力 推案節(jié)奏,02,2020/12/16,價(jià)格策略,遵循市場(chǎng)規(guī)律 以需求導(dǎo)向?yàn)橹?注重企業(yè)利潤(rùn) 為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)營(yíng)銷策略服務(wù) 市場(chǎng)定位決定物業(yè)價(jià)格 價(jià)格制定要符合定價(jià)環(huán)境 定價(jià)要符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 定價(jià)要保持一定的競(jìng)爭(zhēng)性,本項(xiàng)目定價(jià)遵循以下原則：,2020/12/16,在售均價(jià)為： 清華園：4100 天匯國(guó)際：4250 水岸新城：3800 御苑新城：4200,參考項(xiàng)目擬合定價(jià)： 41000.81 = 5062*.15 42501.11=4718*.35 38001.03=3689*.25 42001.03=4078*.25,本案基準(zhǔn)價(jià)格推算： =A定價(jià)A權(quán)重+B定價(jià)B權(quán)重+C定價(jià)C權(quán)重+D

17、定價(jià)D權(quán)重 =4352,銷售目標(biāo),實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售回款2億,營(yíng)銷目標(biāo),初步溝通的目標(biāo),借助產(chǎn)品升級(jí)，案名包裝擴(kuò)大項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度，建立項(xiàng)目在客戶中的新品質(zhì)形象,目標(biāo)明確,目標(biāo)下的思考,怎樣的推盤(pán)策略 才能保證項(xiàng)目順利完成任務(wù)目標(biāo),針對(duì)以上目標(biāo)和項(xiàng)目資源， 制定四大推盤(pán)策略,觀點(diǎn)一,利用銷控制造房源緊缺和物業(yè)稀缺,觀點(diǎn)二,價(jià)格低開(kāi)高走， 以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為價(jià)格標(biāo)桿， 掩護(hù)其他產(chǎn)品去化,通過(guò)作合理、有效、分階的價(jià)格平臺(tái)，分級(jí)分批加價(jià)，抗擊客戶的觀望態(tài)度，促使其交易。,觀點(diǎn)三,產(chǎn)品搭配 實(shí)現(xiàn)均好性和戶型的豐富性,本案在分期推盤(pán)時(shí)需要考慮各種產(chǎn)品的優(yōu)劣搭配和戶型的豐富性，達(dá)到以優(yōu)帶劣，全面去化的效果。,少量

18、多次推盤(pán)，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化,目前市場(chǎng)發(fā)展不夠穩(wěn)定，采取少量，多次的推盤(pán)策略可以靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，并且可以制造項(xiàng)目熱銷效果。,觀點(diǎn)四,推盤(pán)計(jì)劃,按照前面制定的推盤(pán)策略，我們建議項(xiàng)目推盤(pán)計(jì)劃如下：,代表項(xiàng)目1批推出產(chǎn)品，為12#西單元和14#。,4,代表項(xiàng)目2批推出產(chǎn)品，為6#西單元和13#西單元。,3,代表項(xiàng)目3批推出產(chǎn)品，為12#東單元和15#樓。,代表項(xiàng)目4批推出產(chǎn)品，為6#東單元和13#東單元。,1,1,2,2,3,3,4,4,1,2,媒體計(jì)劃 費(fèi)用預(yù)算,03,全覆蓋推廣，直效為重點(diǎn),媒體計(jì)劃,營(yíng)銷渠道建立,渠道一：全面覆蓋 網(wǎng)絡(luò)、戶外、報(bào)刊雜志,渠道二：直效為重點(diǎn)： DM直郵、巡展、派

19、單、暖場(chǎng)活動(dòng),大眾媒體節(jié)點(diǎn)引爆,華商報(bào)/ 結(jié)合每個(gè)推盤(pán)節(jié)點(diǎn)，爆破式營(yíng)銷短時(shí)集中投放，制造轟動(dòng) 房周刊/ 可結(jié)合報(bào)媒的爆破式營(yíng)銷，平時(shí)多以“話題式”軟文進(jìn)行持續(xù)的市場(chǎng)教育、引導(dǎo)。,網(wǎng)絡(luò)/ 持續(xù)跟進(jìn)報(bào)道，實(shí)施軟性推廣炒作 短信 / 常規(guī)高密度發(fā)布覆蓋 派報(bào)/ 西安中高檔公共場(chǎng)所，以及各大同類樓盤(pán)周圍攔截型派發(fā) 電梯看板/覆蓋全市中高檔寫(xiě)字間、住宅區(qū)電梯廣告，節(jié)點(diǎn)性配合項(xiàng)目銷售,常態(tài)媒體維持暖場(chǎng),高速?gòu)V告、人民路廣告、婁敬路廣告、余下廣告 主干道燈箱、800j或搜房網(wǎng)、城市生活報(bào)或華商報(bào),營(yíng)銷渠道建立,渠道一：全面覆蓋,DM直郵、周末巡展、外出派單、暖場(chǎng)活動(dòng)相結(jié)合,渠道二：直效為重點(diǎn),報(bào)紙：主要吸引大眾客戶，及時(shí)宣傳項(xiàng)目?jī)?yōu)惠和活動(dòng)： 戶縣市場(chǎng)上房地產(chǎn)報(bào)廣主要是戶縣城市生活報(bào)，利于項(xiàng)目打開(kāi)市場(chǎng)，且部分免費(fèi)刊登信息，也是房地產(chǎn)項(xiàng)目樹(shù)立形象的重要手段。 網(wǎng)絡(luò)：著重吸引外地客戶和年輕一族： 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體對(duì)經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)，喜歡從網(wǎng)絡(luò)了解信息的置業(yè)群體具有非常好的效果，網(wǎng)上業(yè)主論壇對(duì)項(xiàng)目形象維護(hù)可以起到很大的促進(jìn)作用。項(xiàng)目已有網(wǎng)站結(jié)合搜房網(wǎng)等專業(yè)房產(chǎn)網(wǎng)可加速項(xiàng)目推廣。,大眾媒介宣傳,暖場(chǎng)活動(dòng)之1：玩魔方,活動(dòng)目的：烘托現(xiàn)場(chǎng)人氣，挖掘潛在客戶 目標(biāo)對(duì)象：新老客戶 地點(diǎn)：銷售中心 活動(dòng)主題：玩轉(zhuǎn)魔方 活動(dòng)內(nèi)容：在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)