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1、2006電子商務(wù)與數(shù)位生活研討會(huì)整合科技接受模式與創(chuàng)新擴(kuò)散理論去探討消費(fèi)者對(duì)線上服務(wù)產(chǎn)品的採(cǎi)用過(guò)程余強(qiáng)生實(shí)踐大學(xué)資訊管理學(xué)系暨企業(yè)管理研究所.tw 周廷斌實(shí)踐大學(xué)企業(yè)管理研究所.tw摘要自從科技接受模式(Technology Acceptance Model:TAM)在1986年被提出來(lái)後,此模式的有用性與易用性,近二十年來(lái)已有許多學(xué)者利用TAM來(lái)探討各種不同線上服務(wù)產(chǎn)品的接受度。但TAM的最大缺點(diǎn)是只能提供單一時(shí)點(diǎn)的靜態(tài)觀點(diǎn)不能從消費(fèi)者採(cǎi)用前的態(tài)度與行為,一直延伸探討到消費(fèi)者採(cǎi)用後的態(tài)度與行為。創(chuàng)新擴(kuò)散理論(Diffusion
2、 of Innovation:DOI)是由Rogers在1962年提出來(lái)的,Rogers以動(dòng)態(tài)流程的角度,以時(shí)間為橫軸,去解釋一個(gè)新想法、新概念或新產(chǎn)品,從一上市後,歷經(jīng)了五個(gè)階段,一直到最後擴(kuò)散至整各社會(huì)當(dāng)中的重要特徵,利用DOI來(lái)解釋各種不同線上服務(wù)產(chǎn)品擴(kuò)散原因的研究,也相當(dāng)眾多。有鑑於TAM與DOI在一些概念與構(gòu)面上是可以互補(bǔ)的,因此,本研究嘗試整合TAM與DOI,藉以瞭解即時(shí)通訊服務(wù)產(chǎn)品被接受的原因與影響其擴(kuò)散快慢的因素。關(guān)鍵字:科技接受模式、創(chuàng)新擴(kuò)散理論、線上服務(wù)產(chǎn)品壹、研究動(dòng)機(jī)與目的二十一世紀(jì)是數(shù)位科技的時(shí)代,人類的生活與網(wǎng)際網(wǎng)路有了密不可分的關(guān)係,e天下雜誌(2005)註一e天下
3、雜誌,精準(zhǔn)行銷,抓住你的消費(fèi)者, .tw/content/054/054110.asp,2005年6月報(bào)導(dǎo):美國(guó)民眾在網(wǎng)路上花愈來(lái)愈多時(shí)間的比例高達(dá)60.9,居5大媒體之冠。在臺(tái)灣,網(wǎng)路的使用率為50.3,成為僅次於電視的第二大媒體,網(wǎng)際網(wǎng)路已經(jīng)取代傳統(tǒng)媒體而成為新科技的應(yīng)用。根據(jù)臺(tái)灣網(wǎng)路資訊中心(TWNIC)臺(tái)灣寬頻網(wǎng)路使用調(diào)查(2005)註二財(cái)團(tuán)法人臺(tái)灣網(wǎng)路資訊中心,臺(tái)灣寬頻網(wǎng)路使用調(diào)查, .tw/,2005年顯示,就個(gè)人上網(wǎng)部份來(lái)說(shuō),臺(tái)灣地區(qū)上網(wǎng)人口成長(zhǎng)為約1,466萬(wàn)人,整體人口(0-100歲)上
4、網(wǎng)率達(dá)64.78%。寬頻網(wǎng)路使用人數(shù)約1,053萬(wàn)人,約佔(zhàn)總?cè)丝跀?shù)54.70%。我國(guó)網(wǎng)際網(wǎng)路與寬頻的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟期,全國(guó)連線人數(shù)與戶數(shù)穩(wěn)定且逐年增加,並持續(xù)朝向不同年齡層擴(kuò)散,顯示臺(tái)灣網(wǎng)路多元族群參與以及國(guó)人資訊操作能力的普遍提升。 網(wǎng)際網(wǎng)路與寬頻技術(shù)的盛行,提供了一個(gè)虛擬平臺(tái)並造就了許多新興的線上服務(wù),諸如語(yǔ)音信件系統(tǒng)、電子郵件信箱、網(wǎng)路新聞群組、線上銀行、網(wǎng)路購(gòu)書(shū)、線上交易旅遊行程、線上學(xué)習(xí)、線上即時(shí)通訊等。根據(jù)東森新聞報(bào)(2005)報(bào)導(dǎo)註三東森新聞報(bào),MIC調(diào)查:即時(shí)通訊取代搜尋,成為網(wǎng)友網(wǎng)上最愛(ài),/2005/07/06/10846-1813
5、517.htm,2005/07/06:資策會(huì)市場(chǎng)情報(bào)中心(MIC)調(diào)查顯示,即時(shí)通訊是2005年網(wǎng)友最熱門(mén)的網(wǎng)路活動(dòng),超過(guò)50%的網(wǎng)友每日使用即時(shí)通訊超過(guò)一次,顯示即時(shí)通訊正逐漸成為網(wǎng)友主要溝通工具。Bellman and Johnson(2003)認(rèn)為即時(shí)通訊已經(jīng)成為商業(yè)市場(chǎng)上如火如荼的進(jìn)曲,為今日網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)所在。目前臺(tái)灣的線上即時(shí)通訊服務(wù)戰(zhàn)爭(zhēng)正如火如荼的展開(kāi),根據(jù)創(chuàng)市際市場(chǎng)研究顧問(wèn)公司調(diào)查結(jié)果顯示(2005)註四創(chuàng)市際市場(chǎng)研究顧問(wèn)公司,你今天IM了咩大調(diào)查, /news/news_02_23_05.html,2005年,目前臺(tái)灣最
6、多人使用的即時(shí)通訊分別為MSN(92.2%)、Yahoo Messenge (78.7%)、Skype(31.0%)、ICQ(15.1%),目前市面即時(shí)通訊龍頭,已經(jīng)從原本的ICQ易主為MSN與Yahoo Messenge,但仍然有許多即時(shí)通訊企圖進(jìn)入瓜分市場(chǎng),如YamQQ、Skype、Google talk等。故本研究將以最熱門(mén)的線上即時(shí)通訊為研究之對(duì)象,去探討消費(fèi)者對(duì)線上即時(shí)通訊的採(cǎi)用過(guò)程。 本研究之動(dòng)機(jī)在於研究消費(fèi)者對(duì)線上即時(shí)通訊的採(cǎi)用過(guò)程,過(guò)去國(guó)內(nèi)關(guān)於線上即時(shí)通訊採(cǎi)用之研究,大部分是以TAM為其理論根據(jù)(魏碧梅,2004;蘇伯方,2004),然而TAM的最大缺點(diǎn)是只能提供單一時(shí)點(diǎn)的靜態(tài)
7、觀點(diǎn)(Karahanna and Straub,1999),不能從採(cǎi)用者採(cǎi)用前的態(tài)度與行為,一直延伸到使用者採(cǎi)用後的態(tài)度與行為。而DOI是Rogers在1962年所提出來(lái)的(Rogers,2005),Rogers以動(dòng)態(tài)流程的觀點(diǎn),以時(shí)間為橫軸,去解釋一個(gè)新想法、新概念或新產(chǎn)品,從知曉到個(gè)人使用,再到最後繼續(xù)使用而導(dǎo)致新想法、新概念或新產(chǎn)品被擴(kuò)散至社會(huì)群體的過(guò)程。加上TAM與DOI在一些概念與構(gòu)面上是可以互補(bǔ)的(Karahanna et al.,1999;林宜洵,2004),因此,本研究嘗試整合TAM與DOI,藉以瞭解線上即時(shí)通訊服務(wù)產(chǎn)品(例如:ICQ、MSN、Yahoo Messenge與Sk
8、ype)被接受的原因、影響其擴(kuò)散快慢的因素;此外,ICQ是最早進(jìn)入即時(shí)通訊市場(chǎng)的,一開(kāi)始具有網(wǎng)路效應(yīng)的先佔(zhàn)優(yōu)勢(shì),但現(xiàn)今此優(yōu)勢(shì)似乎已被MSN與Yahoo Messenge所取代,究竟網(wǎng)路效應(yīng)是否存在於線上即時(shí)通訊中?故本研究將考慮網(wǎng)路效應(yīng)是否會(huì)對(duì)採(cǎi)用與擴(kuò)散產(chǎn)生影響,所以將網(wǎng)路外部性列為考慮變數(shù)之。綜合上述,本研究之目的為:一、 即時(shí)通訊未採(cǎi)用者與採(cǎi)用者行為差異之探討。二、 即時(shí)通訊使用者未來(lái)擴(kuò)散可能性之探討。三、 網(wǎng)路外部性對(duì)採(cǎi)用者、未採(cǎi)用者產(chǎn)生其採(cǎi)用行為之探討。貳、文獻(xiàn)探討 這部份將分別介紹即時(shí)通訊(Instant Messaging:IM)、科技接受模式(Technology Accepta
9、nce Model:TAM)、創(chuàng)新擴(kuò)散理論(Diffusion of Innovation:DOI)與網(wǎng)路外部性(Network Externalities)。 一、即時(shí)通訊 即時(shí)通訊(Instant Messaging:IM)是在網(wǎng)際網(wǎng)路與寬頻發(fā)展下一種新興的線上溝通服務(wù),它是透過(guò)網(wǎng)際網(wǎng)路來(lái)達(dá)到和同事、朋友、親人之間即時(shí)溝通的目的,而為了通訊方便,可建立自己的親朋好友名單。當(dāng)名單上的連絡(luò)人上線時(shí),您可以立即得知並能夠交談、傳送立即訊息、照片或檔案、撥打電話,甚至透過(guò)網(wǎng)路攝影機(jī)看見(jiàn)彼此。還有許多的表情符號(hào)讓您更生動(dòng)的傳達(dá)您的情緒。即使親愛(ài)的朋友或家人遠(yuǎn)在他鄉(xiāng),也可以保持密切聯(lián)繫(蔡燕平,200
10、4)。IM之特性上包括以下三種:溝通簡(jiǎn)短、媒體轉(zhuǎn)換、多工作業(yè)(Isaacs et al.,2002;蔡燕平,2004;郭懿慧,2005)。(一) 溝通簡(jiǎn)短(Brief conversation) IM的使用者可使用好友名單,針對(duì)單一使用者,快速以表情符號(hào)、動(dòng)畫(huà)圖示或其他多媒體方式,很快的與對(duì)方進(jìn)行簡(jiǎn)單迅速的互動(dòng)。簡(jiǎn)短的溝通方式很適合將工作討論延伸下去,或是事前沒(méi)有準(zhǔn)備的會(huì)談(郭懿慧,2005)。(二) 媒體轉(zhuǎn)換的普遍性(Media switching) IM可使溝通的效率與效能增加,然而當(dāng)溝通情境變複雜時(shí),可使用其他媒體代替,繼續(xù)先前的溝通。例如,當(dāng)溝通情境變複雜時(shí),可立即使用電話完成先前之溝
11、通。(三) 多工作業(yè)(Multitasking) 是指在使用IM時(shí),可同時(shí)做其他的工作?,F(xiàn)在的IM普遍整合了其他許多應(yīng)用服務(wù),例如:電子郵件、傳輸檔案、視訊會(huì)議等,而在使用IM溝通時(shí)仍然可使用其他應(yīng)用服務(wù),除了IM本身提供之服務(wù)外,也可同時(shí)進(jìn)行其他使用電腦的工作,例如:文書(shū)處理、瀏覽網(wǎng)頁(yè)等。 綜合上述,本研究將即時(shí)通訊(IM)的定義為一種新興的線上溝通服務(wù),它透過(guò)網(wǎng)路並建立名單來(lái)達(dá)到和親朋好友之間即時(shí)溝通的目的,並有以下三種特性:溝通簡(jiǎn)短、媒體轉(zhuǎn)換、多工作業(yè);並提供了檔案交換與分享應(yīng)用等多功能服務(wù)。本研究將IM之主要功能整理如下表一(古明泓,2004;魏碧梅,2004;郭懿慧,2005;MSN
12、,2005註五臺(tái)灣MSN,.tw/;Yahoo!Messager,2005註六Yahoo!即時(shí)通訊, /index.php;ICQ,2005註七Skype, .tw/;Skype註八ICQ, /,2005):表一即時(shí)通訊功能整理即時(shí)通訊聊天通訊功能文字訊息 語(yǔ)音聊天視訊聊天(WebCam) 雙人對(duì)話多人對(duì)話會(huì)客室 錄音留言附加功能電子郵件 手機(jī)簡(jiǎn)訊線上遊戲 訊息紀(jì)錄檔案?jìng)鬏?搜尋服務(wù)電子白板 共用程式個(gè)人化功能個(gè)人大頭貼 個(gè)人暱
13、稱狀態(tài)動(dòng)態(tài)表情圖示 選擇聊天情境個(gè)人行事曆 通訊錄個(gè)人網(wǎng)誌空間 個(gè)人收聽(tīng)音樂(lè)電子名片資訊服務(wù)線上交友 線上拍賣線上算命 線上收音機(jī)天氣預(yù)報(bào) 即時(shí)新聞股市行情 旅遊資訊理財(cái)服務(wù)二、科技接受模式 科技接受模式(Technology Acceptance Model:TAM)是由Davis在1986年依據(jù)Fishbein and Ajzen的TRA所提出來(lái)的。TAM簡(jiǎn)化了TRA,並且特別將焦點(diǎn)集中在解釋電腦科技中使用者接受新資訊科技的行為,以及試圖分析影響使用者接受新資訊科技的各項(xiàng)影響因素。TAM延伸了TRA的假設(shè)前提,認(rèn)為個(gè)人行為是完全出於自願(yuàn)的情況,且個(gè)人在決定從事一項(xiàng)行為之前,會(huì)先考慮到其行為
14、動(dòng)作的隱含意義。在TRA中強(qiáng)調(diào)個(gè)人行為是出於行為意圖,而行為意圖是受到行為態(tài)度與主觀規(guī)範(fàn)兩者的共同影響(Fishbein and Ajzen,1975)。Davis則認(rèn)為,當(dāng)行為指的是對(duì)科技的接受行為時(shí),行為態(tài)度比主觀規(guī)範(fàn)有更強(qiáng)的影響力。因此TAM摒除了TRA當(dāng)中的主觀規(guī)範(fàn)及其前置因素規(guī)範(fàn)信念與依從動(dòng)機(jī),再經(jīng)過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)的整理之後,提出使用態(tài)度受到知覺(jué)有用性(Perceived Usefulness,PU)和知覺(jué)易用性(Perceived Ease Of Use,PEOU)兩者的影響。知覺(jué)有用性是指使用者主觀地認(rèn)為使用此科技對(duì)於工作表現(xiàn)及未來(lái)的助益,亦即有用之程度。知覺(jué)易用性是指使用者主觀地知覺(jué)
15、到科技容易使用的程度,Davis在1989年提出的TAM架構(gòu)如下圖所示:外部變數(shù)知覺(jué)有用知覺(jué)易用使用態(tài)度行為意圖實(shí)際使用圖一 科技接受模式架構(gòu)圖:Davis(1989) TAM是專門(mén)探討資訊科技的接受程度所發(fā)展出來(lái)的,該模型當(dāng)中的知覺(jué)有用性與知覺(jué)易用性為形成態(tài)度的關(guān)鍵,而影響到使用者的意圖,最後影響使用者實(shí)際使用的行為。但資訊科技應(yīng)用層面相當(dāng)?shù)膹V,因此除了知覺(jué)有用性與知覺(jué)易用性外,後續(xù)有許多研究以TAM為基本架構(gòu)進(jìn)而擴(kuò)充,在網(wǎng)際網(wǎng)路的使用情境下,Teo et al.(1999)提出認(rèn)知享樂(lè)性 (Enjoyment) 除了影響到會(huì)影響到知覺(jué)有用性外,也會(huì)影響到網(wǎng)際網(wǎng)路之使用。Moon & Kim
16、(2001)提出了認(rèn)知娛樂(lè)性(Perceived Playfulness)這個(gè)新的認(rèn)知信念,證明加入認(rèn)知娛樂(lè)性後的模式比原先只有知覺(jué)有用性與知覺(jué)易用性的TAM原始模型具有更強(qiáng)的解釋力及預(yù)測(cè)力。認(rèn)知娛樂(lè)性意指?jìng)€(gè)人在採(cǎi)取特定行為或執(zhí)行特定活動(dòng)時(shí)主觀感受到的樂(lè)趣,Moon & Kim (2001)提出認(rèn)知娛樂(lè)性的三大面向?yàn)椋?一) 專注程度 (Concentration):在娛樂(lè)性的狀態(tài)下,使用者的注意力會(huì)集中在此行動(dòng)中,外界的干擾將會(huì)被自動(dòng)過(guò)濾,因此使用者在活動(dòng)過(guò)程中不會(huì)察覺(jué)到時(shí)間的流逝。(二) 好奇度 (Curiosity):在互動(dòng)過(guò)程中,會(huì)引發(fā)使用者的好奇,鼓勵(lì)使用者作進(jìn)一步探索。(三) 趣味
17、性 (Enjoyment):在娛樂(lè)性的狀態(tài)下,使用者會(huì)發(fā)現(xiàn)互動(dòng)本身相當(dāng)有趣,對(duì)互動(dòng)絕得愉悅、娛樂(lè)而非其他的外部報(bào)酬。 Moon & Kim修改Davis提出的TAM,加入認(rèn)知娛樂(lè)性此一新的構(gòu)面,此修正後模型認(rèn)為認(rèn)知娛樂(lè)性會(huì)受認(rèn)知易用性之影響,且會(huì)直接影響使用者的態(tài)度與行為意圖,並經(jīng)研究證實(shí)此模型的有效性;除此之外,有學(xué)者主張不可忽略主觀規(guī)範(fàn)對(duì)資訊科技使用行為的影響力。其中Malhotra & Galletta (1999)認(rèn)為主觀規(guī)範(fàn)會(huì)影響到使用意圖,同時(shí)也會(huì)影響使用者的態(tài)度;Venkatesh & Morris (2000)在後來(lái)的研究中則也證實(shí)了主觀規(guī)範(fàn)與使用意圖間的關(guān)係確實(shí)存在,亦即證實(shí)
18、TRA中行為意圖受到主觀規(guī)範(fàn)影響的論述。另外更有研究指出,在網(wǎng)路服務(wù)的環(huán)境下,知覺(jué)易用性也會(huì)影響到行為意圖(洪新原、梁定澎、張嘉銘,2005)。綜合上述討論,本研究認(rèn)為知覺(jué)有用性、知覺(jué)易用性、認(rèn)知娛樂(lè)性、主觀規(guī)範(fàn)等四構(gòu)面將影響到消費(fèi)者採(cǎi)用IM之意圖。三、創(chuàng)新擴(kuò)散理論 創(chuàng)新擴(kuò)散理論(Diffusion of Innovation:DOI)是Rogers在1983年所提出,其架構(gòu)如圖二,他以動(dòng)態(tài)流程的觀點(diǎn),以時(shí)間為橫軸,去解釋一個(gè)新想法、新概念或新產(chǎn)品,從知曉到個(gè)人使用,最後繼續(xù)使用導(dǎo)致新想法、新概念或新產(chǎn)品被擴(kuò)散至社會(huì)群體的過(guò)程。此過(guò)程分為五個(gè)階段:(一) 認(rèn)知(Knowledge):消費(fèi)者接觸
19、到創(chuàng)新的存在並對(duì)其有一些認(rèn)識(shí)。(二) 說(shuō)服(Persuasion):指消費(fèi)者建立對(duì)創(chuàng)新的偏好。此階段為態(tài)度形程的階段,態(tài)度可分為兩種:(1)對(duì)一般改變的態(tài)度;(2)對(duì)某項(xiàng)特殊創(chuàng)新的態(tài)度。(三) 決策(Decision):在此階段中將決定消費(fèi)者接受或拒絕的行為。(四) 執(zhí)行(Implementation):消費(fèi)者處?kù)墩褂迷摦a(chǎn)品或不使用該產(chǎn)品的狀態(tài)。(五) 確認(rèn)(Confirmation):消費(fèi)者尋求對(duì)此創(chuàng)新採(cǎi)用決策的強(qiáng)化,但負(fù)面的訊息亦可能會(huì)使消費(fèi)者改變決定。認(rèn)知說(shuō)服實(shí)行確認(rèn)決策採(cǎi)用拒絕決策單位1.經(jīng)濟(jì)特質(zhì)2.人格特質(zhì)3.溝通行為創(chuàng)新知覺(jué)特質(zhì)1.相對(duì)優(yōu)勢(shì)2.相容性3.複雜性4.可試性5.可觀察
20、性溝通管道較晚採(cǎi)用不再採(cǎi)用繼續(xù)拒絕先前狀況1.早先使用經(jīng)驗(yàn)2.對(duì)需求/問(wèn)題之認(rèn)知3.創(chuàng)新性4.社會(huì)體系之規(guī)範(fàn)繼續(xù)採(cǎi)用圖二 創(chuàng)新擴(kuò)散模型架構(gòu),Rogers(1983) 在創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程中,Rogers指出了下列幾個(gè)構(gòu)面的因素對(duì)擴(kuò)散階段的影響組合:(一) 先前狀況、決策單位特質(zhì)會(huì)影響認(rèn)知階段 影響認(rèn)知階段的兩個(gè)構(gòu)面最主要包括了用來(lái)描述潛在採(cǎi)用者的變數(shù)。先前狀況強(qiáng)調(diào)的是潛在潛在使用者先前的經(jīng)驗(yàn)、需求察覺(jué)的程度、個(gè)人採(cǎi)用創(chuàng)新的態(tài)度及社會(huì)認(rèn)知。決策單位特質(zhì)則是從一些社會(huì)經(jīng)濟(jì)特徵、人格變數(shù)和溝通行為習(xí)慣去分析潛在採(cǎi)用者。(二) 創(chuàng)新知覺(jué)特質(zhì)、溝通管道會(huì)影響說(shuō)服階段 影響說(shuō)服階段的兩個(gè)構(gòu)面最主要是用知覺(jué)變數(shù)
21、來(lái)衡量,這是由於說(shuō)服階段著重於探討潛在採(cǎi)用者對(duì)創(chuàng)新的態(tài)度。 Rogers的模型最受人矚目的,是他首度提出了五個(gè)創(chuàng)新的知覺(jué)特質(zhì)作為說(shuō)服階段的重要影響因素,其說(shuō)明如下:(一) 相對(duì)優(yōu)勢(shì)(Relative Advantage):創(chuàng)新被認(rèn)為優(yōu)於先前概念的程度,如經(jīng)濟(jì)效益、便利性等。知覺(jué)創(chuàng)新之相對(duì)優(yōu)勢(shì)愈高,個(gè)人愈會(huì)採(cǎi)用創(chuàng)新。(二) 相容性(Compatibility):創(chuàng)新被認(rèn)為與個(gè)人價(jià)值觀、過(guò)去經(jīng)驗(yàn)及現(xiàn)有需求相符的程度。知覺(jué)創(chuàng)新之相容性愈高,個(gè)人愈會(huì)採(cǎi)用創(chuàng)新。(三) 複雜性(Complexity):創(chuàng)新被認(rèn)為難以瞭解或使用的程度。知覺(jué)創(chuàng)新之複雜性愈高,個(gè)人愈不會(huì)採(cǎi)用創(chuàng)新。(四) 可試用性(Triali
22、bility):創(chuàng)新產(chǎn)品可被試用的程度,當(dāng)一項(xiàng)新產(chǎn)品可以讓消費(fèi)者僅花費(fèi)一部份期初的投資,就能獲得試用時(shí),則會(huì)鼓勵(lì)人們提早採(cǎi)用此項(xiàng)新產(chǎn)品。(五) 可觀察性(Observability):創(chuàng)新本身或創(chuàng)新被採(cǎi)用後結(jié)果,可以被觀察、討論的程度。知覺(jué)創(chuàng)新的可觀察性愈高,個(gè)人愈會(huì)採(cǎi)用創(chuàng)新。 Moore and Benbasat(1991)以Rogers的理論為基礎(chǔ),對(duì)創(chuàng)新特質(zhì)作深入的研究,提出八個(gè)創(chuàng)新特質(zhì),除了Rogers的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、可試用性、相容性和易用性(複雜性之反向)外,還提出下列四項(xiàng):(一) 形象(Image):此由相對(duì)優(yōu)勢(shì)衍生出來(lái)的,為認(rèn)知採(cǎi)用創(chuàng)新可增加個(gè)人形象或社會(huì)地位的程度。(二) 可視性(
23、Visibility):由可觀察性發(fā)展出來(lái)的,為認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新的採(cǎi)用容易被觀察、討論的程度。(三) 結(jié)果展示性(Result Demonstrability):也是由可觀察性發(fā)展出來(lái)的,為認(rèn)知採(cǎi)用創(chuàng)新後的成效容易被觀察、討論的程度。(四) 自願(yuàn)性(Voluntariness):認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新的採(cǎi)用出於自願(yuàn)的程度。 Moore and Benbasat(1991)指出,認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新特質(zhì)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)與TAM 的知覺(jué)有用性是相似的,知覺(jué)有用性意指?jìng)€(gè)人認(rèn)知使用特定系統(tǒng)可增進(jìn)其工作效能的程度,其中的程度即是一種相對(duì)的概念,若相對(duì)優(yōu)勢(shì)衡量的是獲利(Profitability)、社會(huì)利益(Social Benefits)、時(shí)
24、間節(jié)省(Time Saved)或風(fēng)險(xiǎn)的降低(Hazards Removed),那和知覺(jué)有用性所差無(wú)幾。易用性(複雜性之反向)則與TAM 的知覺(jué)易用性相似。綜合上述,本研究將以TAM的知覺(jué)有用性、知覺(jué)易用性,並加上第三部份所論述的認(rèn)知娛樂(lè)性、主觀規(guī)範(fàn)以及DOI當(dāng)中的相容性、可觀察性做為說(shuō)服階段當(dāng)中的知覺(jué)特質(zhì),另外由於可試性的定義為:創(chuàng)新產(chǎn)品可被試用的程度,當(dāng)一項(xiàng)新產(chǎn)品可以讓消費(fèi)者僅花費(fèi)一部份期初的投資,就能獲得試用時(shí),則會(huì)鼓勵(lì)人們提早採(cǎi)用此項(xiàng)新產(chǎn)品(Rogers,1983),由於IM為免費(fèi)下載之軟體,對(duì)使用者而言,並不用花費(fèi)任何投資,一但下載使用後即視為採(cǎi)用,因此本研究將可試性給予刪除。四、網(wǎng)路
25、外部性網(wǎng)路外部性(Network Externalities)理論是指消費(fèi)者自產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得之效用,並不一定會(huì)全然決定於產(chǎn)品或服務(wù)本身,有時(shí)此效用會(huì)隨著使用者的增加而增加,此種因?yàn)槠渌M(fèi)者也使用該產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生效用的特性(Katz and Shapiro,1985)。亦即是用於說(shuō)明使用者的消費(fèi)所得到的價(jià)值或效用會(huì)隨使用者的人數(shù)之增多,而帶給消費(fèi)者更多的價(jià)值(正的網(wǎng)路外部性)或不便(負(fù)的網(wǎng)路外部性)。以下是網(wǎng)路外部性的類型:(一) 直接(Direct)網(wǎng)路外部性指使用者購(gòu)買產(chǎn)品享受其品質(zhì)的價(jià)值,隨著越多使用者的增多,其價(jià)值越增加(或減少)的情形,如電話、傳真機(jī)與數(shù)據(jù)機(jī)等的使用是正的網(wǎng)路外
26、部性;網(wǎng)路擁塞則是負(fù)的網(wǎng)路外部性。(二) 間接(indirect)網(wǎng)路外部性指隨著互補(bǔ)品或耐久財(cái)之售後服務(wù)的增加,使用者享受的價(jià)值越增加的情形。例如錄放影機(jī)與出租錄影帶,若沒(méi)有錄影帶可以租,買錄放影機(jī)的效用就降低;且若有錄放影機(jī)的人少,出租錄影帶的店也就較少,由此可知,錄影帶店的多少,影響錄放影機(jī)的購(gòu)買量,而錄放影機(jī)的量也影響錄影帶的供應(yīng)量。自Katz和Shapiro(1985)提出網(wǎng)路外部性之觀念以來(lái),學(xué)者研究發(fā)現(xiàn),具有此項(xiàng)特性的產(chǎn)品很多,像電信設(shè)備、電腦相關(guān)產(chǎn)品(Shumer,1993;Garud &Kumaraswamy,1993;Corttrell,1994)。實(shí)證研究亦證實(shí)電腦軟體具
27、有網(wǎng)路外部性的存在,Gandal(1994)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),在試算表軟體(worksheet)中確實(shí)有網(wǎng)路外部性存在,使用者願(yuàn)意購(gòu)買及使用此項(xiàng)電腦軟體,以取得因相容而產(chǎn)生的網(wǎng)路外部性效用,故推測(cè)網(wǎng)路外部性會(huì)影響到使用者購(gòu)買意願(yuàn)。而本研究當(dāng)中的即時(shí)通訊為線上通訊服務(wù)之,皆屬於上段所述之電信設(shè)備與電腦相關(guān)產(chǎn)品,因此推論其具有網(wǎng)路外部性之特性,並且屬於網(wǎng)路外部性類型當(dāng)中的直接網(wǎng)路外部性。參、研究架構(gòu)與假設(shè)建立經(jīng)由上一部份所描述,本研究以DOI為理論基礎(chǔ),即時(shí)通訊在採(cǎi)用者間擴(kuò)散的情形,並結(jié)合TAM,在擴(kuò)散中探討採(cǎi)用者對(duì)IM的採(cǎi)用的考慮因素,並加入網(wǎng)路外部性對(duì)採(cǎi)用者採(cǎi)用IM意願(yuàn)之探討,本研究架構(gòu)如圖三所示
28、:使用者特徵DOI認(rèn) 知說(shuō) 服決 策實(shí) 行確 認(rèn)相容性主觀規(guī)範(fàn)有用性易用性?shī)蕵?lè)性可觀察性網(wǎng)路外部性繼續(xù)採(cǎi)用意願(yuàn)採(cǎi)用意願(yuàn)採(cǎi)用不採(cǎi)用先前狀況繼續(xù)不採(cǎi)用意願(yuàn)TAM圖三 本研究架構(gòu)圖在DOI中,認(rèn)知階段影響到說(shuō)服階段,並以先前狀況、決策單位特質(zhì)兩變數(shù)來(lái)衡量認(rèn)知階段(Rogers,1983),在本研究當(dāng)中,決策單位為個(gè)別使用者,故以使用者特徵來(lái)代替決策單位特質(zhì)。而在說(shuō)服階段當(dāng)中,本研究將由文獻(xiàn)探討中的推論,而以TAM的知覺(jué)有用性、知覺(jué)易用性,並加上第三部份所論述的認(rèn)知娛樂(lè)性、主觀規(guī)範(fàn)以及DOI當(dāng)中的相容性、可觀察性做為說(shuō)服階段當(dāng)中的知覺(jué)特質(zhì)。故發(fā)展出下列兩項(xiàng)假設(shè):一、 IM使用者的先前狀況對(duì)IM使用者的
29、知覺(jué)特性有顯著影響H1-1:IM使用者之先前狀況與其對(duì)IM知覺(jué)的相容性有顯著影響。H1-2:IM使用者之先前狀況與其對(duì)IM知覺(jué)的可觀察性有顯著影響。H1-3:IM使用者之先前狀況與其對(duì)IM的知覺(jué)有用性有顯著影響。H1-4:IM使用者之先前狀況與其對(duì)IM的知覺(jué)易用性有顯著影響。H1-5:IM使用者之先前狀況與其對(duì)IM知覺(jué)的娛樂(lè)性有顯著影響。H1-6:IM使用者之先前狀況與其對(duì)IM知覺(jué)的主觀規(guī)範(fàn)有顯著影響。二、 IM使用者的使用者特徵對(duì)IM使用者的知覺(jué)特性有顯著影響H2-1:IM使用者之使用者特徵與其對(duì)IM知覺(jué)的相容性有顯著影響。H2-2:IM使用者之使用者特徵與其對(duì)IM知覺(jué)的可觀察性有顯著影響。
30、H2-3:IM使用者之使用者特徵與其對(duì)IM的知覺(jué)有用性有顯著影響。H2-4:IM使用者之使用者特徵與其對(duì)IM的知覺(jué)易用性有顯著影響。H2-5:IM使用者之使用者特徵與其對(duì)IM知覺(jué)的娛樂(lè)性有顯著影響。H2-6:IM使用者之使用者特徵與其對(duì)IM知覺(jué)的主觀規(guī)範(fàn)有顯著影響。在DOI中,說(shuō)服階段會(huì)影響到?jīng)Q策階段(Rogers,1983),其中說(shuō)服階段用上述六個(gè)IM使用者的知覺(jué)特質(zhì)來(lái)衡量,本研究在參考TAM與DOI後認(rèn)為,在DOI當(dāng)中,決策階段將影響之後實(shí)行階段實(shí)際行為的產(chǎn)生,而在TAM中實(shí)際行為將決定於其行為意圖,亦即採(cǎi)用之意願(yuàn),故本研究發(fā)展出第三條項(xiàng)假設(shè):三、 IM使用者的知覺(jué)特性對(duì)IM使用者的IM採(cǎi)
31、用意願(yuàn)有顯著影響H3-1:IM使用者對(duì)IM知覺(jué)的相容性與其採(cǎi)用意願(yuàn)有顯著影響H3-2:IM使用者對(duì)IM知覺(jué)的可觀察性與其採(cǎi)用意願(yuàn)有顯著影響H3-3:IM使用者對(duì)IM知覺(jué)的有用性與其採(cǎi)用意願(yuàn)有顯著影響H3-4:IM使用者對(duì)IM知覺(jué)的易用性與其採(cǎi)用意願(yuàn)有顯著影響H3-5:IM使用者對(duì)IM知覺(jué)的娛樂(lè)性與其採(cǎi)用意願(yuàn)有顯著影響H3-6:IM使用者對(duì)IM知覺(jué)的主觀規(guī)範(fàn)與其採(cǎi)用意願(yuàn)有顯著影響如文獻(xiàn)中所提及,實(shí)證研究證實(shí)了電腦軟體與通訊產(chǎn)品具有網(wǎng)路外部性的存在,Gandal(1994)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),在試算表軟體(worksheet)中確實(shí)有網(wǎng)路外部性存在,使用者願(yuàn)意購(gòu)買及使用此項(xiàng)電腦軟體,是為了取得因相容而產(chǎn)
32、生的網(wǎng)路外部性效用,故推測(cè)網(wǎng)路外部性會(huì)影響到使用者購(gòu)買意願(yuàn)而發(fā)展出第四條假設(shè):四、 IM的網(wǎng)路外部性對(duì)IM使用者的IM採(cǎi)用意願(yuàn)有顯著影響H 4 :IM的網(wǎng)路外部性對(duì)IM使用者的IM採(cǎi)用意願(yuàn)有顯著影響在決策階段中將決定消費(fèi)者接受或拒絕的行為(Rogers,1983),本研究將以採(cǎi)用意願(yuàn)的程度來(lái)衡量,而此階段對(duì)照TAM來(lái)看,亦即TAM當(dāng)中的意圖與實(shí)際行為產(chǎn)生的階段;決策階段將影響到後來(lái)的執(zhí)行階段,執(zhí)行階段為消費(fèi)者處?kù)墩褂迷摦a(chǎn)品或不使用該產(chǎn)品的狀態(tài),DOI中是否採(cǎi)用中來(lái)衡量,執(zhí)行階段將影響到確認(rèn)階段(Rogers,1983)。故發(fā)展出第五條假設(shè):五、 IM使用者之採(cǎi)用意願(yuàn)與其採(cǎi)取採(cǎi)用行為有顯著影響
33、H5-1:IM使用者之採(cǎi)用意願(yuàn)與其採(cǎi)取採(cǎi)用行為(採(cǎi)用者)有顯著影響H5-2:IM使用者之採(cǎi)用意願(yuàn)與其未採(cǎi)取採(cǎi)用行為(未採(cǎi)用者)有顯著影響而最後的確認(rèn)階段為消費(fèi)者尋求對(duì)此創(chuàng)新採(cǎi)用決策的強(qiáng)化,DOI以是否繼續(xù)採(cǎi)用來(lái)衡量(Rogers,1983),故本研究將以繼續(xù)採(cǎi)用意願(yuàn)來(lái)衡量,其中又將分別探討採(cǎi)用者之繼續(xù)採(cǎi)用意願(yuàn)與未採(cǎi)用者之不繼續(xù)採(cǎi)用意願(yuàn)來(lái)探討IM擴(kuò)散的可能性。故發(fā)展出第六條假設(shè):六、 IM使用者之採(cǎi)用行為與其繼續(xù)採(cǎi)用意願(yuàn)有顯著影響H6-1:IM使用者之採(cǎi)用行為與其繼續(xù)採(cǎi)用意願(yuàn)有顯著影響H6-2:IM使用者之未採(cǎi)用行為與其繼續(xù)不採(cǎi)用意願(yuàn)有顯著影響肆、問(wèn)卷設(shè)計(jì)本研究是以問(wèn)卷調(diào)查的方式來(lái)探討一般消費(fèi)者
34、對(duì)線上服務(wù)的採(cǎi)用行為與擴(kuò)散的情形,並且以即時(shí)通訊作為例子,因此本研究的對(duì)象設(shè)定為一般使用者,所以不論年紀(jì)大小、職業(yè)等為何,皆為抽樣的對(duì)象。本研究將採(cǎi)取非隨機(jī)抽樣中的立意抽樣與滾雪球抽樣,以實(shí)際發(fā)放或郵寄的問(wèn)卷為主,以降低研究的成本、加快問(wèn)卷回收的時(shí)間。本研究將採(cǎi)取95%的信賴度,z=1.96,估計(jì)誤差B為5%,p取保守值最大為0.5,求得所需有效樣本數(shù)為384.16份,但考慮問(wèn)卷回收率與無(wú)效問(wèn)卷之問(wèn)題,因此預(yù)計(jì)發(fā)放600份問(wèn)卷,以期望在95%的信心水準(zhǔn)下,期望至少須達(dá)到385份有效問(wèn)卷的水準(zhǔn)。本研究依照研究架構(gòu)與文獻(xiàn)探討,再參照過(guò)去學(xué)者發(fā)展之量表而發(fā)展出下列構(gòu)面與問(wèn)項(xiàng):一、 先前狀況操作定義:
35、先前狀況為IM使用者之先前的經(jīng)驗(yàn)、需求察覺(jué)、個(gè)人採(cǎi)用創(chuàng)新的態(tài)度及社會(huì)認(rèn)知。衡量題項(xiàng):本研究參考蘇伯方(2004)所發(fā)展出衡量IM使用行為之問(wèn)項(xiàng)來(lái)衡量先前經(jīng)驗(yàn)與需求察覺(jué);Rogers(1983)及溫素真(2004)衡量個(gè)人創(chuàng)新性之問(wèn)項(xiàng)來(lái)衡量個(gè)人採(cǎi)用創(chuàng)新的態(tài)度;Thompson et al.,(1991) 之關(guān)於社會(huì)因素量表及周立軒(2005)衡量網(wǎng)誌使用之社會(huì)因素、Moore & Benbasat(1991) 之關(guān)於公眾形象量表及周立軒(2005)衡量網(wǎng)誌使用公眾形象之問(wèn)項(xiàng)來(lái)衡量社會(huì)認(rèn)知。本研究對(duì)先前狀況之題項(xiàng)加以修改發(fā)展如下表二:表二 先前狀況之衡量題項(xiàng)與尺度變 數(shù)題 項(xiàng)尺 度先前狀況先前經(jīng)驗(yàn)
36、最常使用哪一套即時(shí)通訊軟體名 目使用最常用的即時(shí)通訊軟體已經(jīng)多久了順 序使用最常用的即時(shí)訊軟體,每天連線多久順 序最常用的即時(shí)訊軟體中有多少聯(lián)絡(luò)人順 序聯(lián)絡(luò)人大部分與你是什麼關(guān)係;什麼樣的人最多名 目使用這套即時(shí)通訊軟體,平均每天和多少人交談或產(chǎn)生互動(dòng)順 序這些每天經(jīng)常聯(lián)絡(luò)的聯(lián)絡(luò)人中,通常與你是什麼樣的關(guān)係名 目整體來(lái)說(shuō)你經(jīng)常使用多套即時(shí)通訊軟體嗎Likert七尺度請(qǐng)問(wèn)你經(jīng)常使用即時(shí)通訊軟體來(lái)做什麼名 目請(qǐng)問(wèn)你通常如何進(jìn)行即時(shí)通訊軟體的連線名 目需求察覺(jué)請(qǐng)問(wèn)你採(cǎi)用這套即時(shí)通訊軟體最大的原因是名 目個(gè)人採(cǎi)用創(chuàng)新態(tài)度我會(huì)比週遭朋友更快接受新的想法或創(chuàng)意Likert七尺度我喜歡嘗試新事物L(fēng)ikert
37、七尺度我是個(gè)勇於冒險(xiǎn)不怕失敗的人Likert七尺度社會(huì)認(rèn)知社會(huì)大眾普遍認(rèn)為使用即時(shí)通訊軟體是一件正面的事Likert七尺度我會(huì)佩服那些會(huì)活用集時(shí)通訊所有功能的人Likert七尺度我認(rèn)為使用即時(shí)通訊軟體表示跟的上流行Likert七尺度二、 使用者特徵操作定義:使用者特徵為IM使用者個(gè)人特徵、社會(huì)經(jīng)濟(jì)特徵及溝通行為。衡量題項(xiàng):本研究參考蘇伯方(2004)之衡量IM人口特質(zhì)之問(wèn)項(xiàng)來(lái)衡量IM使用者特徵。本研究對(duì)使用者特徵之題項(xiàng)加以修改發(fā)展如下表三:表三 使用者特徵之衡量題項(xiàng)與尺度變 數(shù) 題 項(xiàng) 尺 度使用者特徵個(gè)人特徵年齡順 序性別名 目學(xué)歷順 序社會(huì)經(jīng)濟(jì)特 徵職業(yè)名 目收入順 序溝通行為每日上網(wǎng)時(shí)間
38、順 序使用internet資歷順 序三、 相容性操作定義:相容性使用者知覺(jué)採(cǎi)用IM和使用者之價(jià)值觀、先前通訊方式和現(xiàn)在需求的相容程度。衡量題項(xiàng):本研究參考Moore and Benbasat(1991)所發(fā)展相容性量表與林宜洵(2004)衡量無(wú)線上網(wǎng)相容性之問(wèn)項(xiàng)來(lái)衡量IM使用者認(rèn)知的IM相容性。本研究對(duì)相容性之題項(xiàng)加以修改發(fā)展如下表四:表四 相容性之衡量題項(xiàng)與尺度變數(shù)題 項(xiàng)尺 度 相容性我覺(jué)得採(cǎi)用即時(shí)通訊軟體,與我的生活型態(tài)相容Likert七尺度我覺(jué)得使用即時(shí)通訊,跟我一直以來(lái)的通訊方式不衝突Likert七尺度我覺(jué)得使用即時(shí)通訊,是我喜歡的通訊方式Likert七尺度我覺(jué)得使用即時(shí)通訊,可以滿足
39、我現(xiàn)在的需要Likert七尺度四、 可觀察性操作定義:可觀察性是指使用者知覺(jué)使用此軟體時(shí),其利益或功能容易被認(rèn)知或用口語(yǔ)表達(dá)出來(lái)的程度。衡量題項(xiàng):本研究參考Moore and Benbasat(1991)所發(fā)展可觀察性量表與林宜洵(2004)衡量無(wú)線上網(wǎng)可觀察性之問(wèn)項(xiàng)來(lái)衡量IM使用者認(rèn)知的IM相容性。本研究對(duì)可觀察性之題項(xiàng)加以修改發(fā)展如下表五:表五 可觀察性之衡量題項(xiàng)與尺度變 數(shù)題 項(xiàng)尺 度可觀察性我覺(jué)得告訴他人採(cǎi)用即時(shí)通訊的利益,對(duì)我而言並不困難Likert七尺度我相信我可以和他人溝通有關(guān)採(cǎi)用即時(shí)通訊所帶來(lái)的利益Likert七尺度我很容易便能感覺(jué)出採(cǎi)用即時(shí)通訊所帶來(lái)的利益Likert七尺度五
40、、 有用性操作定義:有用性是指使用者對(duì)IM有用、幫助使用者進(jìn)溝通、有效、有績(jī)效的主觀認(rèn)知。衡量題項(xiàng):本研究參考Davis (1989)所發(fā)展有用性量表與蘇伯方(2004)衡量IM有用性之問(wèn)項(xiàng)來(lái)衡量IM使用者認(rèn)知的IM有用性。本研究對(duì)有用性之題項(xiàng)加以修改發(fā)展如下表六:表六 有用性之衡量題項(xiàng)與尺度 變 數(shù)題 項(xiàng)尺 度有用性即時(shí)通訊軟體能夠讓我更快完成我透過(guò)它想達(dá)到的用途Likert七尺度即時(shí)通訊軟體能讓我把想透過(guò)它來(lái)完成的事情做的更好Likert七尺度使用即時(shí)通訊軟體讓我的工作績(jī)效更好Likert七尺度使用即時(shí)通訊軟體讓我可以在完成想要做的事情時(shí),能夠更有效率的來(lái)完成Likert七尺度總體而言,我
41、覺(jué)得即時(shí)通訊軟體對(duì)我進(jìn)行人際溝通而言是有用的Likert七尺度總體而言,我覺(jué)得即時(shí)通訊軟體對(duì)我的工作而言是有用的 Likert七尺度六、 易用性操作定義:易用性是指使用者對(duì)使用IM容易使用,不需付出心、不需協(xié)助、容易熟練的主觀認(rèn)知。衡量題項(xiàng):本研究參考Davis (1989)所發(fā)展易用性量表與魏碧梅(2004)衡量IM易用性之問(wèn)項(xiàng)來(lái)衡量IM使用者認(rèn)知的IM易用性。本研究對(duì)易用性之題項(xiàng)加以修改發(fā)展如下表七:表七 易用性之衡量題項(xiàng)與尺度 變 數(shù)題 項(xiàng)尺 度 易 用 性即時(shí)通訊軟體很容使用Likert七尺度學(xué)習(xí)使用即時(shí)通訊需要花費(fèi)很多的心Likert七尺度使用即時(shí)通訊時(shí)我太需要協(xié)助Likert七尺度
42、我能夠很容熟即時(shí)通訊的使用方法Likert七尺度七、 娛樂(lè)性操作定義:娛樂(lè)性是指使用者使用IM,知覺(jué)其專注程度、好奇程度與娛樂(lè)程度。衡量題項(xiàng):本研究參考魏碧梅(2004)衡量IM娛樂(lè)性之問(wèn)項(xiàng)來(lái)衡量IM使用者認(rèn)知的IM娛樂(lè)性。本研究對(duì)娛樂(lè)性之題項(xiàng)加以修改發(fā)展如下表八:表八 娛樂(lè)性之衡量題項(xiàng)與尺度變 數(shù)題 項(xiàng)尺 度娛樂(lè)性趣味程度我在使用即時(shí)通訊時(shí)覺(jué)得自在Likert七尺度我在使用即時(shí)通訊時(shí)感到快Likert七尺度使用即時(shí)通訊很有趣Likert七尺度專注程度使用即時(shí)通訊時(shí)我會(huì)注意到時(shí)間的逝Likert七尺度使用即時(shí)通訊時(shí)我會(huì)注意到外界的干擾Likert七尺度使用即時(shí)通訊時(shí)我時(shí)常忘手邊的事Likert
43、七尺度好奇程度使用即時(shí)通訊會(huì)提供我寬廣的想像自由Likert七尺度使用即時(shí)通訊會(huì)激發(fā)我的好奇心Likert七尺度使用即時(shí)通訊讓我做事帶勁兒 Likert七尺度即時(shí)通訊引導(dǎo)我探事物L(fēng)ikert七尺度八、 主觀規(guī)範(fàn)操作定義:主觀規(guī)範(fàn)為使用者認(rèn)為自己受到同儕團(tuán)體、重要的人,如家人、同事等團(tuán)體影響而使用IM程。衡量題項(xiàng):本研究參考Venkatesh and Davis(2000)之TAM2量表與蘇伯方(2004)衡量IM主觀規(guī)範(fàn)之問(wèn)項(xiàng)來(lái)衡量IM使用者認(rèn)知的IM主觀規(guī)範(fàn)。本研究對(duì)主觀規(guī)範(fàn)之題項(xiàng)加以修改發(fā)展如下表九:表九 主觀規(guī)範(fàn)之衡量題項(xiàng)與尺度變 數(shù)題 項(xiàng)尺 度 主 觀 規(guī) 範(fàn)我的同學(xué)/同事經(jīng)常用即時(shí)通
44、訊軟體與我溝通Likert七尺度對(duì)我重要的人經(jīng)常用即時(shí)通訊軟體與我溝通Likert七尺度我週遭的朋友經(jīng)常用即時(shí)通訊軟體與我溝通Likert七尺度我週遭的朋友認(rèn)為我應(yīng)該使用即時(shí)通訊軟體Likert七尺度九、 網(wǎng)路外部性操作定義:因其他採(cǎi)用者亦採(cǎi)用此軟體而產(chǎn)生效用的特性。衡量題項(xiàng):本研究參考陳泳成(2003)所發(fā)展用來(lái)衡量使用者自建系統(tǒng)網(wǎng)路外部性影響的問(wèn)項(xiàng)衡量IM網(wǎng)路外部性之問(wèn)項(xiàng)。本研究對(duì)網(wǎng)路外部性之題項(xiàng)加以修改發(fā)展如下表十: 表十 網(wǎng)路外部性之衡量題項(xiàng)與尺度變 數(shù)題 項(xiàng)尺 度 網(wǎng) 路 外 部 性多數(shù)人與我使用相同的即時(shí)通訊軟體Likert七尺度我使用之即時(shí)通訊軟體的使用人數(shù)越多,我感受到的效益越
45、多Likert七尺度很多人未來(lái)將會(huì)使用和我相同的即時(shí)通訊軟體Likert七尺度十、 其他變數(shù)其他變數(shù)本研究將其操作性定義、衡量題項(xiàng)及尺度列出如下表十一所示:表十一 其他變數(shù)之操作定義、衡量題項(xiàng)與尺度變數(shù)操 作 定 義題 項(xiàng)尺 度採(cǎi)用意願(yuàn)使用者採(cǎi)用意願(yuàn)的高低程度我對(duì)採(cǎi)用即時(shí)通訊軟體的意願(yuàn)Likert七尺度採(cǎi)用行為使用者是否實(shí)際採(cǎi)用的行為我現(xiàn)在是否有採(cǎi)用即時(shí)通訊軟體名 目繼續(xù)採(cǎi)用意願(yuàn)採(cǎi)用者未來(lái)繼續(xù)採(cǎi)用或停止採(cǎi)用的意願(yuàn)採(cǎi)用者未來(lái)會(huì)繼續(xù)採(cǎi)用即時(shí)通訊軟體的意願(yuàn)Likert七尺度未採(cǎi)用者未來(lái)重新採(cǎi)用或繼續(xù)不採(cǎi)用的意願(yuàn)未採(cǎi)用者未來(lái)仍然不會(huì)採(cǎi)用即時(shí)通訊軟體的意願(yuàn)Likert七尺度伍、後續(xù)研究建議本研究以即時(shí)通
46、訊作為的研究對(duì)象,然而即時(shí)通訊目前仍然處?kù)恫粩嗟陌l(fā)展當(dāng)中,並且正朝向一個(gè)整合多種線上服務(wù)平臺(tái)的趨勢(shì),例如網(wǎng)路電話、理財(cái)服務(wù)、搜尋引擎等等,而有些透過(guò)即時(shí)通訊平臺(tái)提供的線上服務(wù),例如交友、算命等開(kāi)始採(cǎi)取收費(fèi),收費(fèi)之後對(duì)於消費(fèi)者採(cǎi)用即時(shí)通訊的使用與擴(kuò)散,是否有影響,可列為後續(xù)研究著眼點(diǎn)之一,而且即時(shí)通訊除了溝通功能,透過(guò)了平臺(tái)整合的多種線上服務(wù),這種運(yùn)作模式似乎也即將取代了入口網(wǎng)站,究竟未來(lái)的即時(shí)通訊發(fā)展會(huì)如何影響到使用者,也具有研究之價(jià)值。在DOI中,可加入由Moore and Benbasat(1991)提出的八個(gè)創(chuàng)新特質(zhì)當(dāng)中的自願(yuàn)性進(jìn)一步研究,而可試用性隨著即時(shí)通訊的發(fā)展,並有些開(kāi)放收費(fèi)功能
47、的試用出現(xiàn),因此未來(lái)也可將可試用性納入考量。而本研究在研究設(shè)計(jì)上,由於時(shí)間的限制,僅探討未來(lái)繼續(xù)使用的意願(yuàn),若能夠針對(duì)同一樣本,針對(duì)其未來(lái)行為做實(shí)際研究,將更具意義。有關(guān)於網(wǎng)路外部性在本研究中所扮演的角色,也可成為後續(xù)研究的方向,網(wǎng)路外部性是否僅影響使用意願(yuàn),以即時(shí)通訊這種極具網(wǎng)路外部性的服務(wù)來(lái)說(shuō),網(wǎng)路外部性也許不只在DOI中單單影響決策階段,或許也會(huì)影響其他階段(如:Knowledge、Persuasion、Implementation和Confirmation);此外由於TAM並非僵化之模型,而在過(guò)去也有許多研究將TAM擴(kuò)充,而增加其他構(gòu)面形成擴(kuò)充式的TAM來(lái)對(duì)新資訊科技採(cǎi)用做更好的解釋,
48、因此未來(lái)也可考慮結(jié)合擴(kuò)充式TAM作為未來(lái)研究的方向。陸、參考文獻(xiàn)Bellman,B. & J. T. Johnson,Does IM have business value?,Business Communication Review, August 2003,Vol. 33, iss. 8, p.40.Cottrell, T., Fragmented Standards and the Development of Japans Microcomputer Software Industry, Research Policy,1994, (23:2), p.143-174Davis , F.
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