案例分析—櫻桃樹(shù)學(xué)習(xí)用具公司

1、,最近一年的銷售額比前一年有所降低，為了扭轉(zhuǎn)局面，能否將專門為特別教育設(shè)計(jì)的用品推向別的市場(chǎng)？,案例分析櫻桃樹(shù)學(xué)習(xí)用具公司,問(wèn)題何在：,大多數(shù)特教產(chǎn)品是由學(xué)校購(gòu)買，家長(zhǎng)參加購(gòu)買極少（根據(jù)特倫斯哈爾西的報(bào)告顯示，86%的買主是學(xué)校）。,提高了特別教育稅，學(xué)校的經(jīng)費(fèi)預(yù)算增加，從而學(xué)校對(duì)于特教產(chǎn)品的購(gòu)買量也會(huì)增加。,促銷面臨缺乏全國(guó)特教兒童的家長(zhǎng)詳細(xì)名單的困境。,絕大多數(shù)殘疾兒童的父母親收入相對(duì)低。,勞倫斯泰爾曼：,案例分析櫻桃樹(shù)學(xué)習(xí)用具公司,SUGGESTION：反對(duì)改變基本銷售策略。特教產(chǎn)品不推向正常市場(chǎng)，但增加向特教兒童父母銷售的渠道。,FACTS,特殊教育學(xué)習(xí)用品也許會(huì)讓正常兒童產(chǎn)生心理不適

2、等不可預(yù)料現(xiàn)象。,正常兒童無(wú)需幫助，因而特教學(xué)習(xí)用品用處不大，且價(jià)格昂貴，其父母會(huì)認(rèn)為不值得繼續(xù)投資。,約翰迪爾伯恩：,案例分析櫻桃樹(shù)學(xué)習(xí)用具公司,SUGGESTION：暫時(shí)不向正常兒童市場(chǎng)推廣。,FACTS,有些產(chǎn)品設(shè)計(jì)主題是人體活動(dòng)基本技能的訓(xùn)練。,中產(chǎn)階級(jí)愿意為孩子購(gòu)買特教學(xué)習(xí)用品.(根據(jù)伊莉莎白弗里曼的研究報(bào)告),克拉倫斯斯太特,案例分析櫻桃樹(shù)學(xué)習(xí)用具公司,SUGGESTION：將這部分產(chǎn)品推向正常兒童市場(chǎng)，尤其針對(duì)47歲兒童的中產(chǎn)階級(jí)家庭。精簡(jiǎn)產(chǎn)品目錄，縮小廣告宣傳的范圍，促銷渠道主要依靠婦女雜志。,補(bǔ)充：?jiǎn)讨蜗＝鹚雇饧s翰迪爾波恩認(rèn)為廣告宣傳應(yīng)更加集中目標(biāo)，如父母必讀和“家長(zhǎng)聯(lián)合會(huì)

3、”。,FACTS,國(guó)家對(duì)特別教育項(xiàng)目的資金投入將增多。,特別教育計(jì)劃惠及的殘疾兒童高達(dá)學(xué)齡兒童人口的15%左右。,羅伊帕斯克：,案例分析櫻桃樹(shù)學(xué)習(xí)用具公司,SUGGESTION:公司應(yīng)當(dāng)繼續(xù)維護(hù)自己作為特別教育項(xiàng)目使用的玩具和游戲用品專業(yè)生產(chǎn)廠家的公司形象，同時(shí)應(yīng)該大力擴(kuò)展新型的產(chǎn)品系列，優(yōu)先發(fā)展可獲專利新穎設(shè)計(jì)和工藝制作。,美國(guó)各級(jí)各地法院將保障殘疾兒童受教育的合法權(quán)利。,近年來(lái)殘疾兒童及其家庭受到更多的新聞報(bào)道和社會(huì)關(guān)注。,國(guó)家對(duì)特別教育項(xiàng)目的資金投入將增多。,FACTS,P：美國(guó)各州通過(guò)相應(yīng)法律，提高特別教育稅；為了保護(hù)公眾權(quán)益，教育部可能不會(huì)向櫻桃樹(shù)公司公開(kāi)全國(guó)殘疾兒童家長(zhǎng)的通訊名單；

4、美國(guó)各級(jí)各地法院作出裁決，保障每個(gè)殘疾兒童受教育的合法權(quán)利。 E：絕大多數(shù)殘疾兒童的家庭收入水平相對(duì)低。 S：根據(jù)消費(fèi)心理，正常兒童使用特教用品可能會(huì)產(chǎn)生心理不適、感情失衡等現(xiàn)象；中產(chǎn)階層的父母肯于花費(fèi)額外金錢購(gòu)買特教學(xué)習(xí)用品；特別教育計(jì)劃惠及的殘疾兒童高達(dá)學(xué)齡兒童人口的15%左右。 T：由于產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，大部分產(chǎn)品其他同類公司也能制造。,宏觀環(huán)境分析PEST分析法,案例分析櫻桃樹(shù)學(xué)習(xí)用具公司,案例分析櫻桃樹(shù)學(xué)習(xí)用具公司,消費(fèi)者分析：產(chǎn)品主要針對(duì)殘疾兒童，且大部分產(chǎn)品由學(xué)校購(gòu)買。 競(jìng)爭(zhēng)者分析：公司面臨許多的形式競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品可被替代。 公眾分析： 新聞媒體的報(bào)道使得更多的人關(guān)注殘疾兒童的教育問(wèn)題

5、； 政府的政策和法院的裁決有利于整個(gè)特教產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。,微觀環(huán)境分析：,案例分析櫻桃樹(shù)學(xué)習(xí)用具公司,方案一：只針對(duì)特教兒童市場(chǎng)，但擴(kuò)大銷售渠道向家長(zhǎng)銷售?？杉訌?qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并提供附加價(jià)值。例如對(duì)會(huì)員提供優(yōu)惠。但凡申請(qǐng)入會(huì)員的需要填寫詳細(xì)的信息，這樣可以得到一份顧客名單。對(duì)這些顧客提供附加價(jià)值，如幫助聯(lián)系醫(yī)院對(duì)特殊兒童的護(hù)理等。這樣也可加強(qiáng)與醫(yī)院的合作，提高顧客的忠誠(chéng)度。,方案二：同時(shí)開(kāi)發(fā)兩個(gè)產(chǎn)品鏈。一個(gè)產(chǎn)品系列針對(duì)特教兒童，另一個(gè)產(chǎn)品系列針對(duì)4-7歲的所有兒童。但所有產(chǎn)品依然共用一個(gè)櫻桃樹(shù)品牌，只是產(chǎn)品分類為特教和普教。加大特教兒童產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，并在父母必讀等雜志對(duì)普教兒童的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。,方案

6、三：在原有產(chǎn)品和市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，采用新產(chǎn)品、新市場(chǎng)相結(jié)合的策略。將原有產(chǎn)品推向特殊兒童的同時(shí)推向47歲的正常兒童，并在正常兒童的市場(chǎng)上采用不同于特殊市場(chǎng)的品牌名稱與戰(zhàn)略（其廣告宣傳可只在父母必讀和“家長(zhǎng)聯(lián)合會(huì)”的有關(guān)刊物上廣告）。還要加大擴(kuò)展新型的產(chǎn)品系列，優(yōu)化發(fā)展可專利的新穎設(shè)計(jì)和工藝制作，向兩個(gè)市場(chǎng)推了出新產(chǎn)品。,公司應(yīng)該專注于特教細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，特教產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期，有巨大的市場(chǎng)潛力；政府提高特別稅，學(xué)校經(jīng)費(fèi)增加，購(gòu)買的數(shù)量也會(huì)增加。 大力開(kāi)發(fā)針對(duì)特殊兒童家長(zhǎng)的銷售渠道。針對(duì)無(wú)法得知通訊名單的情況，可以尋求學(xué)校的配合，免費(fèi)向兒童發(fā)放合適的玩具或?qū)W習(xí)用具，并需要家長(zhǎng)填寫回執(zhí)單，

7、這樣不僅得到通訊名單，也可以有針對(duì)性的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。 加大對(duì)中產(chǎn)階層家庭的特教產(chǎn)品宣傳力度。由于中產(chǎn)階層的家庭購(gòu)買力和購(gòu)買欲望較強(qiáng)，在教育類刊物上刊登廣告，定期郵寄產(chǎn)品目錄以加深顧客對(duì)產(chǎn)品的了解，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提供網(wǎng)上購(gòu)買和定制服務(wù)，并且開(kāi)設(shè)供特殊兒童體驗(yàn)的實(shí)體店。 創(chuàng)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及功能。并及時(shí)申請(qǐng)專利，進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。 這樣，不僅樹(shù)立了公司專業(yè)的形象，而且可以為特教事業(yè)作出貢獻(xiàn)。,案例分析櫻桃樹(shù)學(xué)習(xí)用具公司,最優(yōu)方案：,案例分析櫻桃樹(shù)學(xué)習(xí)用具公司,優(yōu)點(diǎn)：明確的市場(chǎng)定位有利于樹(shù)立專業(yè)的品牌形象。 擴(kuò)寬了銷售渠道，可以提高銷售量。 與顧客建立良好的關(guān)系，有利于提高顧客滿意度及忠誠(chéng)度。 產(chǎn)品的創(chuàng)新可