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文檔簡介

1、2021/1/1,a,1,品牌心理與管理 Advertising Psychology,2021/1/1,a,2,品牌的起源與定義 1,“品牌”是英文Brand的翻譯,這一詞的來源是挪威字Brandr,原意是“燒燙”,是指牧民在牲畜身上“燙烙印記”以便區(qū)別物主的記號,表明屬于某一主人的,在中世紀(jì),西方手工藝人在自己的產(chǎn)品上烙上標(biāo)記,以便顧客識別產(chǎn)品產(chǎn)地和生產(chǎn)者。即品牌與產(chǎn)品是合一的。 品牌的定義 1 奧格威的定義:品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、廣告方式的無形總和。這是上世紀(jì)50年代營銷界第一次提出具有現(xiàn)代意義的品牌概念。,2021/1/1,a,3,品牌的定義

2、2,2 美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義(生產(chǎn)者):是指用來識別一個或一群賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、名詞、符號、象征或設(shè)計,或其組合,并目的是用來區(qū)別一個或一群賣主和其競爭者。 3 美國學(xué)者利維(Levy)定義(消費者):品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集,是關(guān)于品牌知識和對品牌主要態(tài)度的總和。即品牌是消費者接觸到它時所想到的一切。(心理學(xué)角度),2021/1/1,a,4,產(chǎn)品和品牌的區(qū)別,產(chǎn)品 對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗 有形的、摸得著、感覺得到、看得見 有外在屬性,有風(fēng)格式樣,特性、價格 使?jié)M足消費者對其功效和價值的期望 -生產(chǎn)的,品牌 對產(chǎn)品的全方位認知與體驗 個性 信任 信心 朋友 定位

3、共享的經(jīng)驗 -傳播的,2021/1/1,a,5,品牌重要組成是產(chǎn)品。要充分發(fā)掘品牌價值,產(chǎn)品概念的把握就顯得至關(guān)重要。 產(chǎn)品概念包括三部分: 一是實質(zhì)部分。即提供給消費者的核心利益與價值、 二是形式部分。即產(chǎn)品牌名、商標(biāo)、包裝、形態(tài)等外 顯性部分、特別在采用塑造品牌形象 策略時有重要作用。 三是擴增部分。即額外的利益、像質(zhì)量保證、安裝、 維修等,有時候這些也給確定訴求提 供方向,形成新的競爭依據(jù)。,2021/1/1,a,6,What is a Brand?,A brand is a name, term, sign, symbol, or design which is intended to

4、 identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors. (AMA),2021/1/1,a,7,品牌來自顧客親身體驗后形成的認知,有這種說法“坐”奔馳,“開”寶馬。,2021/1/1,a,8,不同角度看品牌,從企業(yè)角度來看:品牌可以理解為產(chǎn)品、商標(biāo)、符號或符號所傳達的意義,是與消費者溝通的手段。 從客戶(消費者)角度來看:品牌是消費者接觸到它時所想到、感受到的一切。 廣告人或品牌管理者角度來看:品牌就是傳播廣告主所要

5、向受眾傳達的商品或服務(wù)符號與形象的意義。 品牌是公司最重要的資產(chǎn),擁有市場比擁有工廠重要得多。 斯蒂芬 金,2021/1/1,a,9,品牌的功能作用,1、品牌確定了一個產(chǎn)品的來源或者制造者,從而使制造商或者經(jīng)銷人對消費者(個人或者組織)負責(zé)(降低風(fēng)險)。 2、品牌能為公司提供價值(增值)功能(溢價)。 3、品牌能表明一定的質(zhì)量水平,使?jié)M意的消費者能容易的再次選擇這種商品。(忠誠) 4、對于公司,品牌代表著能影響消費者行為有價值的具有法律效力的資產(chǎn)。它可以被買賣,能給他們的擁有者提供未來收入的安全支持。(價值交換),2021/1/1,a,10,實用價值 形象價值 文化價值,上述內(nèi)容整合,品牌消費

6、時代,消費時代的發(fā)展階段與意義,2021/1/1,a,11,中國經(jīng)濟發(fā)展特點,改革開放30年來,中國經(jīng)濟取得了長足的發(fā)展。目前我國的GDP(2010年已位居世界第二,僅次于美國。) 目前中國僅僅只是一個“制造業(yè)大國”,嚴重缺乏具有自主知識產(chǎn)權(quán)和具有國際競爭力的自主品牌。到2010年全球最具價值的100個品牌中仍還沒有中國企業(yè)的品牌。這與中國經(jīng)濟總量地位是不相稱的。 成功的品牌代表著一種話語和權(quán)力,擁有市場的唯一途徑就是擁有占據(jù)市場主導(dǎo)地位的品牌。 記?。簱碛惺澜缂壠放埔殉蔀楹饬恳粋€國家(地區(qū))市場經(jīng)濟發(fā)達的重要標(biāo)志。,2021/1/1,a,12,品牌的核心價值(內(nèi)涵)和外延,品牌的核心價值是指

7、消費者明確、清晰地記住并識別品牌利益點與個性(內(nèi)在),它是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌的核心價值可以是功能性利益,也可以是情感性利益或自我表現(xiàn)型利益。 品牌的外延(視覺)是指構(gòu)成品牌的一切內(nèi)容,如品牌名稱、品牌標(biāo)志物、品牌標(biāo)志字等。 品牌意義是品牌核心價值與外延相互影響結(jié)果。,2021/1/1,a,13,品牌在市場競爭中的作用,市場研究表明:3的知名品牌占有50的市場(聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計)。具體表現(xiàn)為以下作用: 1 品牌的市場競爭力 品牌給消費者帶來安全感、降低購買風(fēng)險、增強心理滿足感。特別是產(chǎn)品檔次越高,消費者認牌購買的傾向越強。 2 品牌能提高產(chǎn)品的附加值,因為是

8、牌子帶來高額回報 如知名品牌產(chǎn)品同質(zhì)價高、貼牌生產(chǎn)(OEM)。,2021/1/1,a,14,目前在品牌認識的八大誤區(qū),第一個誤區(qū):把名牌產(chǎn)品就當(dāng)成品牌 第二個誤區(qū):把著名土特產(chǎn)就當(dāng)成品牌 第三個誤區(qū):認為品牌只是知名度 第四個誤區(qū):認為品牌就是賣得貴 第五個誤區(qū):認為品牌是炒出來的 第六個誤區(qū):認為品牌是評出來的 第七個誤區(qū):以為品牌“一旦獲得,終身擁有” 第八個誤區(qū):認為品牌建設(shè)和中小企業(yè)無關(guān),2021/1/1,a,15,國際上對品牌重視與品牌理論研究是從兩件大事開始的,1. 美國財富雜志自1955年起開始對美國500家大公司進行排名,之后又于1976年開始推出國際500強工業(yè)公司排名,19

9、90年起將兩者合并排名,并發(fā)布全球500強工業(yè)公司和500強服務(wù)業(yè)公司的排名榜。(做大做強) 2. 1992年起由英國國際品牌咨詢公司英特品牌集團(Interbrands Group)排出全世界最具價值(量化)的品牌排行榜表。近年來又與美國商業(yè)周刊聯(lián)合起來共同發(fā)布全球品牌排行榜。(收購與買賣),2021/1/1,a,16,品牌成長與品牌價值增值,品牌知曉期 品牌知名期 品牌美譽期 品牌忠誠期 品牌成長過程表明:品牌資產(chǎn)價值產(chǎn)生是與消費者之間的關(guān)系不斷發(fā)展結(jié)果。其價值不斷提升或增值是通過消費者體驗過程不斷地顯現(xiàn)出來。,2021/1/1,a,17,品牌成長與消費者心理機制,品牌知曉知名期 信息注意

10、與選擇(知名) 感知信息 形成聯(lián)想與動機 品牌美譽期 試用與評價和態(tài)度形成 口碑傳播 品牌忠誠期 信任與關(guān)系形成,2021/1/1,a,18,品牌資產(chǎn)理論概述(Brand Equity) 心理學(xué)理論觀點,從心理學(xué)角度看,品牌資產(chǎn)價值理論觀點有: D. Knapp 消費者對品牌認知的總和。 D. Aaker 消費者對品牌認知、聯(lián)想、忠誠和對產(chǎn)品質(zhì)量的感知以及其它相關(guān)因素的資產(chǎn)。 K.L. Keller 消費者對品的認知以及由此產(chǎn)生的差別化行為反應(yīng)。 品牌是由消費者對品牌刺激的心理反映所產(chǎn)生的市場效應(yīng)的總和??梢娖放瀑Y產(chǎn)價值主要是由消費者(品牌心理)決定的。 品牌資產(chǎn)的變化是由品牌主與消費者雙方共

11、同決定的。品牌價值不僅看品牌主投資多少,更要看消費者感知與體驗多少。,2021/1/1,a,19,Kevin. L. Keller 的品牌資產(chǎn)測量內(nèi)容,品牌知曉指人們對品牌名稱的知曉程度,具體反映在品牌記憶即某一特定品牌是否儲存在顧客的記憶中。 品牌識別即顧客在面對眾多品牌時是否能識別出某一特定品牌兩方面內(nèi)容。 品牌形象指人們在品牌知曉的前提下,與品牌建立起的一些聯(lián)系(associations),即一種品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)。,2021/1/1,a,20,品牌管理流程與步驟,2021/1/1,a,21,市場分析,市場細分,品牌定位,確定品牌個性 與形象,確定品牌特征,進行品牌推廣,品牌延伸,品牌建

12、設(shè)一般流程,2021/1/1,a,22,品牌管理的核心品牌定位,阿基米德說給我一個支點,我可以撬起地球。營銷人說給產(chǎn)品一個清晰的市場定位就成功了一半。 品牌理論認為,品牌價值取決于品牌定位、品牌標(biāo)識和消費者對品牌的理解這三大基本要素內(nèi)容。 品牌定位是針對目標(biāo)市場確定、建立一個獨特品牌形象,目的在目標(biāo)(預(yù)期)顧客心中占據(jù)一個獨特的有價值的地位。 記?。浩放平ㄔO(shè)要深入了解消費者(中心),找到能讓他們動心的地方,實現(xiàn)消費者與品牌達到共鳴。,2021/1/1,a,23,品牌定位策略,定位策略有產(chǎn)品屬性定位、價格定位、功能利益定位、情感利益定位、品質(zhì)定位、功效定位、自我定位、聲望定位、領(lǐng)導(dǎo)定位等。 簡言

13、之,企業(yè)通過品牌定位決定了應(yīng)該做什么、說什么(核心價值)以及不應(yīng)該做什么和說什么。 記?。褐挥心繕?biāo)市場與企業(yè)的定位結(jié)合的品牌建設(shè),并通過企業(yè)的執(zhí)行能力表現(xiàn)出來,才對企業(yè)具有價值。,2021/1/1,a,24,品牌形象、個性特征與品牌策略,品牌資產(chǎn)主要是由品牌形象與品牌個性決定的。品牌形象與個性主要由:由品牌名稱、標(biāo)識、產(chǎn)品、形象或形象代言人等外部視覺特征和企業(yè)員工服務(wù)、價值觀、信念、情感等內(nèi)部特征所構(gòu)成。 據(jù)此品牌建設(shè)策略: 1 圍繞產(chǎn)品具體功能和特色,2 圍繞品牌個性表現(xiàn),3 注重理性與情感相結(jié)合,傳播品牌形象,4 注入新鮮、時尚的(品牌)活力元素,以防止品牌老化。,2021/1/1,a,2

14、5,品牌建設(shè)的核心步驟: 1.選擇好品牌名稱。對不熟悉的商品,名稱會影響消費者對商品的感覺。 2.設(shè)計品牌標(biāo)志。易于識別、記憶,形式和內(nèi)容(功能)的統(tǒng)一有利于引導(dǎo)消費者向預(yù)期方向,2021/1/1,a,26,Types of Logos:,Distinctive writing 與公司名稱或活動聯(lián)系的文字標(biāo)識,Abstract Logos 與公司名稱等不直接聯(lián)系的抽象標(biāo)識,2021/1/1,a,27,3.選擇適合的形象代言人,2021/1/1,a,28,品牌形象代表,A special type of brand symbol- one that takes on human or real

15、life characteristics. 品牌形象代表可以是動畫人物,也可以是活生生的人。,2021/1/1,a,29,4 品牌識別的設(shè)計,1.產(chǎn)品特性 產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、性能、價格、服務(wù)等。 2.品牌個性 品牌的價值觀應(yīng)和目標(biāo)消費者的加值觀相一致,從而通過該品牌的使用使消費者充分展示其自我價值觀和自我形象。 品牌個性是把該品牌與其它品牌相區(qū)別的獨特個性。,2021/1/1,a,30,5 品牌的心理要素,品牌的心理要素包括:知名度、美譽度、忠誠度 了解嘗試滿足形成品牌(產(chǎn)生好感)美譽度長期的美譽忠誠,2021/1/1,a,31,品牌建設(shè)中的主要策略,1 提高知名度的策略 包裝如顏色、圖案、字體、符號等。(淺

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