2007北京舊宮順通五環(huán)項目整合營銷策略提報-易居.ppt

1、舊宮順通五環(huán)項目 整合營銷策略提報,07.08.18,Value 價值,區(qū)域印象,Distrct impression,大紅門 Dahongmen,南苑Nanyuan,舊宮Jiugong,城市邊緣，城鄉(xiāng)結(jié)合部地帶； 與舊宮區(qū)域中心約2000米距離； 與德茂莊快速公交總站約1500米； 道路情況差，地塊四面不臨干路,項目素描,Curriculum vitae,12萬平方米純生活小區(qū) 建筑品質(zhì)突出 主要滿足第一居所需求 開發(fā)商口碑好，開發(fā)經(jīng)驗豐富,目標訴求,Goals & demands,價值本區(qū)域市場領(lǐng)跑者 營銷超越市場行情的價格，短期快速完銷 品質(zhì)品牌化開發(fā),價格高； 速度快； 市場反響好,靈

2、魂認知,Essence clear,營銷策略是否可行？ 品質(zhì)化產(chǎn)品如何體現(xiàn)？ 高價、快銷能否被市場接受,進入營銷條件研究,市場研究,天時,當(dāng)前市場供應(yīng),和義農(nóng)場,市場研究,天時,當(dāng)前市場供應(yīng),說明：隨著城市的發(fā)展及價格外溢，將迫使交通主干線各節(jié)點區(qū)域人群流入本項目所在區(qū)域。 本案未來將成為南中軸快速公交沿線區(qū)域地產(chǎn)圈的重要項目，而快速交通沿線項目價格趨平的趨勢也將促使本項目的價值提升。 綜上各節(jié)點區(qū)域市場分析：本項目所在區(qū)域北部的大紅門及和義農(nóng)場區(qū)域二手房市場已經(jīng)達到了￥7000-7500元/售價，且房屋狀況較差。由此推論，未來本案入市價格可高于此價格,市場研究,天時,未來市場供應(yīng),前門德茂橋

3、沿線一手房市場始終沒有明顯放量，導(dǎo)致嚴重的區(qū)域客群流失現(xiàn)象，未來一年內(nèi)，區(qū)域市場將延續(xù)現(xiàn)有狀況，供小于求的現(xiàn)象不但解決本項目營銷的區(qū)域競爭問題，更積攢了大量持幣待購及觀望客戶，有望成為本案的主力客群； 從市場價格上漲幅度判斷，本項目營銷階段如能實現(xiàn)對以上客群的吸引，勢必將為本案的價格上漲帶來巨大空間,地塊產(chǎn)品研究,地利,地塊環(huán)境有待改善,由于項目地處城鄉(xiāng)結(jié)合部，周邊環(huán)境缺少城市化氛圍,易居中國認為：由于的地段位置，本項目只有立足于北京南中軸線板塊才能最大限度挖掘項目價值，擺脫舊宮板塊邊緣對本案的不利影響,地塊產(chǎn)品研究,地利,地塊環(huán)境有待改善,易居中國認為：對于地塊周邊環(huán)境現(xiàn)狀，只有通過地塊環(huán)境

4、的品質(zhì)化包裝，以及延伸至城市核心的長距離交通導(dǎo)引，方可實現(xiàn)城市人群認知與品質(zhì)認同，提升價格,地塊產(chǎn)品研究,地利,地塊所在區(qū)域的市場化,需要利用品質(zhì)化產(chǎn)品拉動，方可吸引城市購買力，實現(xiàn)價格的提升。 由于的地段位置，我司認為本項目只有立足于北京南中軸線板塊才能最大限度挖掘項目價值，擺脫舊宮板塊邊緣對本案的不利影響,產(chǎn)品品質(zhì)研發(fā),地塊產(chǎn)品研究,地利,產(chǎn)品品質(zhì)研發(fā),易居中國建議： 方案一：將東西向戶型向東側(cè)移45度，成為采光條件更好，朝向相對理想的產(chǎn)品； 方案二：利用板樓樓座間距，結(jié)合日照條件排列部分聯(lián)排別墅，以更高品質(zhì)的產(chǎn)品形態(tài)，提升項目整體品質(zhì)，提高產(chǎn)品售價，為項目整體增加營銷概念,客群來源研究,

5、人和,其一：主動遷移人群,改善型客群 居住條件、品質(zhì)改善（老房變新房） 居住面積改善（小戶型變大戶型） 主要聚集在前門至大紅門區(qū)域以及項目地塊周邊區(qū)域 穩(wěn)定型客群 家庭結(jié)構(gòu)的變化（為結(jié)婚而置業(yè)） 租房變買房（外地人在京穩(wěn)定發(fā)展后而置業(yè)） 主要聚集在木樨園至項目地塊周邊區(qū)域,客群來源研究,人和,其二：被動遷移人群,從城市發(fā)展趨勢看，南城未來有較大的發(fā)展空間，且價格上漲幅度較緩，未來將吸引更多置業(yè)人群。 市政拆遷行為迫使客群遷移 主要集中在前門至永定門區(qū)域 城市外擴態(tài)勢、交通發(fā)展、價格外溢等客觀條件，迫使或吸引的客群 此類人群涉及區(qū)域相對廣泛,擺脫競爭 開辟新領(lǐng)域,地塊需包裝 產(chǎn)品品質(zhì)需明顯展示,

6、怎樣吸引 如何告知,如何贏得地利,針對本區(qū)域、類型住宅的置業(yè)訴求主要解決自住問題。 因此，產(chǎn)品價值力至關(guān)重要，將是決定項目成敗的關(guān)鍵,產(chǎn)品價值力營造,地塊包裝,方案,擴大選查范圍，以空間、時間換知名度與蓄水量 本案營銷不僅局限于項目地塊所在區(qū)域，放大項目現(xiàn)場輻射范圍； 利用交通導(dǎo)引、包裝，自項目地塊沿南大紅門路延伸至大紅門橋，以車站燈箱、燈桿路旗、市政交通導(dǎo)引牌、戶外廣告牌等手段全線覆蓋，以增強市場認知，形成關(guān)注度，提前預(yù)熱地塊價值,地塊包裝,方案,解決項目與主干道的關(guān)聯(lián)交通 自備交通，改善、開辟項目地塊與主干道之間的交通動線， 在正式開盤前開通項目至德茂橋快速公交總站一線銷售班車，解決客戶從

7、快速公交到本案現(xiàn)場的交通問題。 在南中軸路的快速公交等公交車身上裝飾項目宣傳內(nèi)容，作為流動廣告加強推廣,地塊包裝,方案,強化項目現(xiàn)場包裝 對項目現(xiàn)場進行全面包裝，改善城鄉(xiāng)結(jié)合部雜亂環(huán)境，在明示項目位置的基礎(chǔ)上，以高品質(zhì)、高姿態(tài)的形象進入市場，內(nèi)容包括： 進入地塊主要道路的包裝、工地現(xiàn)場圍擋包裝、售樓處、樣板區(qū)、建筑外立面局部展現(xiàn)，開盤時，必須有至少一棟樓體外立面落成體現(xiàn)出來，并形成小范圍景觀示范區(qū)。（建議短期租賃北側(cè)水塘，以提升項目水景概念，增強整體品質(zhì)，可于營銷后期外包經(jīng)營,實現(xiàn)“都市化全配套生活小區(qū)”規(guī)劃，配備社區(qū)商業(yè)，以彌補地塊環(huán)境配套欠缺的弱項； 突出洋房的產(chǎn)品訴求，以點帶面，形成項目

8、的形象突破，拉升產(chǎn)品品質(zhì)； 建筑外形實現(xiàn)高品質(zhì)立面效果，以直觀的品質(zhì)價值區(qū)別區(qū)域建筑，增強客戶購買信心； 主打小戶型，降低總價，擴大業(yè)主數(shù)量，加快銷售速度,產(chǎn)品品質(zhì)塑造,方案,地塊包裝 產(chǎn)品品質(zhì)明顯展示,怎樣吸引 如何告知,擺脫競爭 開辟新領(lǐng)域,如何贏得人和,對位本案圈定目標人群； 就其對職業(yè)、居住的美好憧憬，包裝產(chǎn)品； 同時，以直接有效的渠道展開推廣，使其獲知，并形成吸引,企劃包裝及手段,目標人群圈定,策略,1、木樨園、大紅門區(qū)域的外地經(jīng)商人群多在北京市區(qū)已經(jīng)有住宅，但是希望在經(jīng)商地附近購買小戶型，解決到店鋪的經(jīng)商問題，主要需求50平方米一居與70平方米小兩居。 2、舊宮區(qū)域改善居住需求的客

9、戶群體區(qū)域住戶，更新?lián)Q代需求，主要需要7080平方米兩居和90平方米三居,根據(jù)目前市場調(diào)研狀況與項目產(chǎn)品特性。本案目標客戶定位為,其一：主力客群,目標人群圈定,策略,3、南中軸動線人群由于本項目位于快速公交的終點站附近，依托快速公交到達市區(qū)極為便利，因此在市區(qū)房價快速上漲的背景下，地鐵+快速公交的交通模式，將使本項目對于南中軸路沿線客戶更有吸引力，拉動部分南城工作，以地鐵與快速公交為導(dǎo)向的動縣客戶,根據(jù)目前市場調(diào)研狀況與項目產(chǎn)品特性。本案目標客戶定位為,其一：主力客群,目標人群圈定,策略,1、東高地區(qū)域航天部員工此部分多數(shù)居住在航天部宿舍中，未來部分有可能有升級換代居住條件，對于本項目將產(chǎn)生一

10、定的支持。 2、南城拆遷客戶北京城市改造仍在繼續(xù)，有部分原南城客戶將繼續(xù)在南部區(qū)域選擇，但是在房價高企不下的今天，快速公交旁的高性能價格比實用住房，已經(jīng)成為主要考慮的選擇,根據(jù)目前市場調(diào)研狀況與項目產(chǎn)品特性。本案目標客戶定位為,其二：次主力客群,企劃包裝,方案,案名 方案一,春光南海洋房,春光突出集團形象； 南圈定項目所屬區(qū)域； 海借用北側(cè)水塘，演繹區(qū)隔于地塊環(huán)境的精彩社區(qū)生活； 洋房以產(chǎn)品形態(tài)突出塑造項目價值，更可規(guī)避區(qū)域位置較遠的心理落差,企劃包裝,方案,案名 方案二,首邑洋房,首邑首都的城鎮(zhèn)、最好的城鎮(zhèn) 借助集團開發(fā)的知名項目，擴大市場認知及關(guān)注，突出集團品質(zhì)開發(fā)特質(zhì)，增強客群購買信心。

11、 洋房以產(chǎn)品形態(tài)突出塑造項目價值，更可規(guī)避區(qū)域位置較遠的心理落差,企劃包裝,方案,廣告表現(xiàn) 表現(xiàn)一,形象廣告,訴求將產(chǎn)品進行告知； 明確產(chǎn)品位置，突出中軸線板塊新興唯一項目的獨特定位 塑造產(chǎn)品形象，以洋房產(chǎn)品增強項目號召力； 確立產(chǎn)品價值，以高性價比的價格優(yōu)勢吸引目標客群,企劃包裝,方案,廣告表現(xiàn) 表現(xiàn)二,開盤廣告,訴求突出價格優(yōu)勢； 告知銷售進度； 激發(fā)購買欲望,企劃包裝,方案,廣告表現(xiàn) 表現(xiàn)二,產(chǎn)品廣告,訴求展現(xiàn)項目突出優(yōu)勢； 展現(xiàn)未來居住感受； 勾引客戶占有心理,推廣手段,方案,戶外沿交通動線實施覆蓋式廣告宣傳，形式包括：車站燈箱、綠地認養(yǎng)、市政交通導(dǎo)引牌、戶外廣告牌等。 現(xiàn)場人群聚集區(qū)

12、臨時區(qū)接待處，面積不小于200，整體氛圍舒適、愜意，突出“洋房”品質(zhì)特點。內(nèi)設(shè)四個功能區(qū)：客戶接待、引導(dǎo)區(qū)、項目沙盤展示區(qū)、客戶洽談區(qū)、開發(fā)商品牌展示區(qū)。 巡展自07年11月，每周與木樨園或大紅門區(qū)域的商業(yè)中心進行項目巡展，推介產(chǎn)品,外場接待處,推廣手段,方案,報廣于正式開盤前一個月，轟炸式投放北京晚報、京華時報、法制晚報；少量投放北京青年報，宣傳項目突出價值，吸引目標客群關(guān)注。 于二次、三次放盤前，適量投放北京晚報、京華時報、法制晚報，公示開盤信息。 網(wǎng)絡(luò)于正式開盤前一個月，投放“焦點”、“搜房”新房網(wǎng)頁文字鏈及懸浮廣告,地塊包裝 產(chǎn)品品質(zhì)明顯展示,春光南海洋房 整合傳播,擺脫競爭 開辟新領(lǐng)

13、域,本案營銷將實現(xiàn)怎樣的預(yù)期？ 如何開展全案營銷工作？ 滿足全盤完美營銷,進入營銷方案闡述,亦莊北案,與本案有一定競爭性的“亦莊北案”，是最主要的價格參照項目,策略,價格定位,與本案有一定競爭性的“亦莊北案”，是最主要的價格參照項目,策略,價值比較,分析：基于本項目目前地塊現(xiàn)狀與交通條件，我司認為本項目與舊宮區(qū)域項目相比有一定劣勢，因此需要擺脫與區(qū)域項目的直接競爭，重新確定項目的主力客戶范圍，充分發(fā)掘項目自身優(yōu)勢，形成良好的市場形象,價格定位,價格定位,方案,在充分實現(xiàn)本項目的產(chǎn)品特質(zhì)和營銷手段的基礎(chǔ)上，易居中國預(yù)計： 本案開盤階段的正常價格將不低于￥7500元/； 另外，產(chǎn)品中的特殊形態(tài)戶型

14、（如：贈送地下室的一層房型、附送退臺的二層房型）、聯(lián)排別墅的價格提升，在售價上可達到8000元/； 但是，在配合適度的概念包裝、推廣手段及價格營銷策略后，本案整盤實際售價至少可達到均價8000元,推盤步驟,方案,戰(zhàn)略高舉平打，入市高走 首先，取得最大限度的市場認知與心理預(yù)期，形成充分的目標客戶群體； 而后，逐步根據(jù)蓄水狀況、工程進度、推盤節(jié)奏調(diào)整價格，以保證整盤的順利營銷和最大利潤,四大戰(zhàn)役,推盤步驟,方案,戰(zhàn)略：用時間換取蓄水客戶量，以較小成本提升項目知名度 方法：于07年11月在南大紅門路、萬源路附近設(shè)立“舊宮核心區(qū)接待處”，提前進行客戶蓄水，每周循環(huán)進行木樨園、大紅門等區(qū)域商業(yè)中心的巡展

15、活動，同期挖掘區(qū)域航天部等可能的團購客群，最大限度積累目標客戶群體,戰(zhàn)役一：形象展示戰(zhàn),推盤步驟,方案,戰(zhàn)略：用預(yù)告價格吸引關(guān)注，對于競爭產(chǎn)品產(chǎn)生價格阻擊 方法：以項目的總價為主打，進行項目所在區(qū)域與南中軸路沿線范圍內(nèi)的價格預(yù)知，以有吸引力的價格要素，使有購房需求的客戶關(guān)注、等待本項目； 在08年正式開盤前一個月，以折扣價格實施內(nèi)部認購（不簽約，只訂房），爭取實現(xiàn)總盤量20%的認購，并根據(jù)認購情況，適時調(diào)整開盤價格策略,戰(zhàn)役二：價格阻擊戰(zhàn),推盤步驟,方案,戰(zhàn)略：以包裝到位，良好的現(xiàn)場環(huán)境使來訪客戶弱化對于區(qū)域小環(huán)境的不利認知，對未來項目自身環(huán)境達成認可并產(chǎn)生期待。促進銷售完成。 方法：在完成地塊現(xiàn)場包裝、售樓處進駐、樣板區(qū)開放、部分樓體建筑立面展現(xiàn)的基礎(chǔ)上，正式開盤（建議開盤時控制在4月中上旬,戰(zhàn)役三：現(xiàn)場體驗戰(zhàn),推盤步驟,方案,戰(zhàn)略：在90平米以上戶型銷售階段，全力推廣聯(lián)排別墅產(chǎn)品，以體現(xiàn)出項目非凡的品質(zhì)，促進大戶型、高總價產(chǎn)品快速出貨。 方法：配合銷售階段，以報紙廣告形式展現(xiàn)聯(lián)排別墅產(chǎn)品價值及項目整體品質(zhì)。同時分階段多次提升價格,戰(zhàn)役四：產(chǎn)品升級戰(zhàn),推盤順序,方案,以項目主力產(chǎn)品行情價格入市，保證項目的快速銷售和基本利潤； 以最好的高端產(chǎn)品充分實現(xiàn)并透支項目價值，為項目的整盤價值實現(xiàn)贏得充分保證,順序