市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)品牌商標(biāo)與包裝策略.ppt

1、a,第十一章品牌與包裝策略,a,第十一章品牌與包裝策略,第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念 第二節(jié)品牌決策 第三節(jié)包裝策略,a,要點(diǎn),品牌 商標(biāo) 品牌資產(chǎn) 品牌策略,a,學(xué)習(xí)目標(biāo),理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的作用。 明確商標(biāo)及域名的注冊(cè)，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)定。 了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。 理解包裝在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略,a,第一節(jié) 品牌與商標(biāo)的基本概念,一、品牌的含義 營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀 二、品牌的作用 三、品牌與商標(biāo) 四、品牌資產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo)視野2品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌,a,一、品牌的含義1,品牌（Brand）是用以識(shí)別銷(xiāo)

2、售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成,a,一、品牌的含義2,Benz,品牌,a,D奧格威（1955）定義 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告網(wǎng)絡(luò)的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 O&M廣告公司的定義 “品牌是一個(gè)商品透過(guò)消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系?！睆?qiáng)調(diào)：品牌與消費(fèi)者的一種關(guān)系。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（1960）的定義： 品牌是一種名稱(chēng)，一個(gè)符號(hào)或一種設(shè)計(jì)，或是上述三者的綜合，用以區(qū)

3、分某個(gè)賣(mài)方或賣(mài)方集團(tuán)與其他競(jìng)爭(zhēng)者提供的商品或勞務(wù),品牌概念,a,a,全球品牌100強(qiáng)中共有52個(gè)美國(guó)品牌，比2004年減少了6個(gè)，上榜的德國(guó)品牌有9個(gè)，法國(guó)為7個(gè)，日本為6個(gè)，而韓國(guó)的“三星”和“LG”兩大品牌也榜上有名,a,入選世界500強(qiáng)的18家中國(guó)公司,a,入選世界500強(qiáng)的18家中國(guó)公司,a,入選世界500強(qiáng)的18家中國(guó)公司,a,二、品牌的作用,品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用 品牌對(duì)消費(fèi)者的作用,a,品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用,1. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象。 2. 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。 3. 有利于約束企業(yè)的不良行為。 4. 有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 5. 有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,a

4、,品牌對(duì)消費(fèi)者的作用,1. 有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。 2. 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。 3. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求,a,三、品牌與商標(biāo)1,品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類(lèi)、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。 品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分,a,三、品牌與商標(biāo)2,商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。 國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。 商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類(lèi)似商品上使用與某商標(biāo)雷同

5、或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為,a,品牌與注冊(cè)商標(biāo)的區(qū)別,在品牌中未注冊(cè) 的部分沒(méi)有專(zhuān)用權(quán)， 不受法律保護(hù)：而商 標(biāo)具有專(zhuān)用權(quán),商標(biāo)可以為企業(yè) 獨(dú)占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否為使用者獨(dú)占,品牌可以按企業(yè) 的要求去設(shè)計(jì)、創(chuàng)意； 商標(biāo)則要受?chē)?guó)家商標(biāo) 登記注冊(cè)機(jī)關(guān)的有 關(guān)規(guī)定約束,a,四、品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值。 品牌資產(chǎn)的基本特征： 1. 無(wú)形性。 2. 使用中增值。 3. 難以準(zhǔn)確計(jì)量。 4. 波動(dòng)性。 5. 是衡量營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要指標(biāo),a,品牌資產(chǎn)的全面認(rèn)識(shí)

6、 一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)過(guò)提升形成的整合性總體價(jià)值,美國(guó)品牌專(zhuān)家大衛(wèi)A 艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架,品牌知名度,品牌認(rèn)知度,專(zhuān)屬性品牌 資產(chǎn) （專(zhuān)利、商標(biāo),品牌聯(lián)想度,品牌忠誠(chéng)度,品牌資產(chǎn),a,品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心， 其主要價(jià)值,降低行銷(xiāo)成本易于鋪貨 易于吸引新的消費(fèi)者 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性,a,品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類(lèi)別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度,判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)： 第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 無(wú)知名度,a,品牌知名度的價(jià)值,品牌聯(lián)想的代名詞-運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。 熟悉度引發(fā)好感。 知名度是種承

7、諾-大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。 進(jìn)入品牌目錄群-購(gòu)買(mǎi)行為的主要考慮品牌,a,品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問(wèn)題，而是以消費(fèi)者角度審視,功能 Performance 特點(diǎn) Features 可信賴(lài)度 Reliability 耐用度 Durability 服務(wù)度 Serviceability 高品質(zhì)外觀 Premium Image,a,品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值,提供購(gòu)買(mǎi)的理由 差異化定位的基礎(chǔ) 高價(jià)位的基礎(chǔ) 渠道的最?lèi)?ài) 品牌延伸,a,品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值,差異化與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔 提供購(gòu)買(mǎi)的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 品牌延伸的依據(jù),a,第二節(jié)品牌策略,一、品

8、牌設(shè)計(jì) 二、品牌決策 三、品牌保護(hù) 四、品牌管理,a,一、品牌設(shè)計(jì),簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。 構(gòu)思巧妙，暗示屬性。 富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。 避免雷同，超越時(shí)空,a,二、品牌決策,品牌有無(wú)決策（Brandingdecision） 品牌歸屬?zèng)Q策 品牌統(tǒng)分決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌重新定位決策,a,品牌歸屬?zèng)Q策（Brand-sponsordecision,企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌； 中間商品牌； 混合品牌,a,品牌統(tǒng)分決策,統(tǒng)一品牌； 個(gè)別品牌； 分類(lèi)品牌； 企業(yè)名稱(chēng)個(gè)別品牌。 如：GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil,a,品牌戰(zhàn)略決策（Brand-str

9、ategy decision,產(chǎn)品線擴(kuò)展（Line extensions） 品牌延伸（Brand extensions） 多品牌（Multi-brands） 新品牌（New brands） 合作品牌（Co-brands,a,品牌重新定位決策 (Brand-repositioning decision,品牌重新定位也稱(chēng)再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法,a,三、品牌保護(hù),注冊(cè)商標(biāo) 申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo) 注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名 打假,a,注冊(cè)商標(biāo),獨(dú)占性 時(shí)效性 地域性 不可分割性,a,申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)1,馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。 與一般的商標(biāo)相比，

10、馳名商標(biāo)的專(zhuān)屬獨(dú)占性特征主要表現(xiàn)為： 1. 馳名商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)跨越國(guó)界。 2. 馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t,a,申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)2,在我國(guó)，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。 凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。 根據(jù)我國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件,a,注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名,域名具有商標(biāo)屬性。 域名注冊(cè)仍然采用注冊(cè)在先的原則。 注冊(cè)域名有兩種做法： 國(guó)內(nèi)注冊(cè)二級(jí)域名 國(guó)際注冊(cè)一級(jí)域名,a,打假,假冒商標(biāo)行為，是指以營(yíng)利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的行為。 企業(yè)要有品牌保護(hù)意識(shí)

11、，打擊假冒者,a,商標(biāo)的侵權(quán)。指在同一種商品或類(lèi)似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛傳，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。凡不擁有商標(biāo)使用權(quán)，而是假冒、仿冒他人商標(biāo)或惡意搶注他人商標(biāo)等行為，均構(gòu)成侵權(quán),a,四、品牌管理,品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等 一系列活動(dòng)。 品牌管理的組織形式： 職能管理制 品牌經(jīng)理制,a,品牌與商標(biāo)策略綜合圖,a,第三節(jié)包裝策略,一、包裝的含義與種類(lèi) 二、包裝的作用 三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽 四、包裝設(shè)計(jì)原則 五、包裝策略,a,一、包裝的含義與種類(lèi),包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。 商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖

12、案和材料、標(biāo)簽等要素。 按包裝在流通過(guò)程中作用的不同，可以分為： 運(yùn)輸包裝 銷(xiāo)售包裝,a,二、包裝的作用,1. 保護(hù)商品； 2. 便于儲(chǔ)運(yùn)； 3. 促進(jìn)銷(xiāo)售； 4. 增加盈利,a,三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽,包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有： 運(yùn)輸標(biāo)志 指示性標(biāo)志 警告性標(biāo)志 商品標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷(xiāo)售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說(shuō)明,a,四、包裝的設(shè)計(jì)原則,1. 安全。 2. 便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。 3. 美觀大方，突出特色。 4. 與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。 5. 尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。 6. 符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益,a,五、包裝策略,1. 類(lèi)似包裝策略； 2. 等級(jí)包裝策略； 3. 分類(lèi)包裝策略； 4. 配套包裝策略； 5. 再使用包裝策略； 6. 附贈(zèng)品包裝策略； 7. 更新包裝策略,a,包裝策略,中性包裝,等級(jí)包裝,類(lèi)似包裝,再使用包裝,配套包裝,附贈(zèng)品包裝,包 裝 策 略,a,思考題： 品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有何作用？ 如何把握包裝的設(shè)計(jì)原則？ 簡(jiǎn)述品牌策略。 簡(jiǎn)述包裝策略。 參考書(shū)目： 1蘇亞民.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué).第三版.中國(guó)對(duì)外