郫縣三道堰——芙蓉山水營銷策劃案

1、目錄,第一篇 區(qū)位swot分析 第二篇 競品分析 第三篇 項目swot分析 第四篇 項目定位 第五篇 營銷難點思考 第六篇 營銷推廣策略 第七篇 1期推廣執(zhí)行細案 第八篇 1期媒體投放細案,第一篇 區(qū)位swot分析,一、區(qū)位優(yōu)勢：古蜀水鄉(xiāng)三道堰,成都近郊半小時生活圈最佳居住地 親水：古蜀水鄉(xiāng)，水源保護地，生態(tài)旅游區(qū) 低密：最高建筑容積率1.8 近郊：距離成都19公里，快鐵、高速通達 宜居：特別適合養(yǎng)老，中老年朋友養(yǎng)老首選 古鎮(zhèn)：千年古鎮(zhèn)，文化內(nèi)蘊深厚 休閑基地：中國農(nóng)家樂示范基地，人流量大。 一定知名度：城西中老年朋友基本都知曉了解,親水低密千年古鎮(zhèn) 休閑娛樂度假勝地,二、區(qū)位劣勢,小產(chǎn)權(quán)興盛

2、：曾經(jīng)以小產(chǎn)權(quán)著稱的小鎮(zhèn) 知名度局限：限于西城區(qū)中老年朋友 美譽度低：區(qū)域形象較差，內(nèi)部交通、市政配套較差 中高端居住氛圍缺乏：區(qū)域住宅偏中低端，中高端住宅占少數(shù)。 中高端生活配套缺乏：區(qū)域生活配套較為完善，但是偏低端。 客群相對單一：主要以成都市區(qū)的中老年朋友為主，多為二次及以上置業(yè)者,三、區(qū)域機會,富士康產(chǎn)業(yè)效應(yīng)：富士康20萬人強勢進駐，拉動就業(yè)，對房地產(chǎn)及整個郫縣經(jīng)濟都起到推動刺激作用。 馬術(shù)產(chǎn)業(yè)效應(yīng)：中國最大馬術(shù)休閑娛樂基地落戶郫縣三道堰，帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，提升區(qū)域品牌知名度。 地鐵快鐵高速效應(yīng)：2015年地鐵2號線開通，直達郫縣；2012年郫彭快鐵開通，設(shè)有三道堰站；5環(huán)繞城高速設(shè)三

3、道堰出口，提升區(qū)域地產(chǎn)價值,四、區(qū)域威脅,郫縣周邊的部分區(qū)域在交通、地段、配套等方面的競爭壓力： 郫縣縣城：交通配套完善，性價比高。 犀浦：離成都近，交通便利；高新產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟及消費帶動作用。 安德鎮(zhèn)：富士康以安德鎮(zhèn)為中心拓展，安德鎮(zhèn)及周邊區(qū)域的就近優(yōu)勢 其他未知,區(qū)域分析小結(jié),s)親水低密特色優(yōu)勢明顯。 (w)中高端欠缺是區(qū)域劣勢也是本案機會。 (o)產(chǎn)業(yè)效應(yīng)預(yù)示區(qū)域前景可佳。 (t)同質(zhì)競爭以差異化取勝,差異化營銷 區(qū)域自信，升值潛力 區(qū)域差異化營銷,區(qū)域炒作價值,第二篇 競品分析,一、競品信息1,競品界定標(biāo)準(zhǔn)：1、郫縣大范圍內(nèi)多層洋房 2、三道堰競爭樓盤（小產(chǎn)權(quán)除外,二、競品信息2,競品分

4、析及小結(jié),區(qū)位：郫縣城區(qū)多層項目極少，三道堰是多層項目聚集區(qū)。 體量：相對都在百畝以內(nèi)，五十畝上下。 建筑風(fēng)格：歐式較少，中式徽派建筑居多 樣板間：大部分沒有，個別高價項目有（堰瀾山）。 綠化率：都在30%-40%之間 容積率：基本都不超過1.8 物業(yè)費：大多在1元/月以下，堰瀾山除外,主要賣點：大景觀配套，低密是共性，堰瀾山電梯洋房、水上明珠保姆式服務(wù)等有獨特賣點。 推廣方式：都有階段性報紙、電視、戶外投放渠道。堰瀾山戶外大牌投放較醒目。 價格：大多在3000-4500范圍，郫縣瑞景茗城除外，三道堰堰瀾山價格最高。 銷售進度：大部分一期都已售完，2期未推出,對比本案,本案在臨河景觀和產(chǎn)品6+

5、1電梯洋房上都有獨特優(yōu)勢。 本案在物業(yè)定位上屬于一級標(biāo)準(zhǔn)，有一定優(yōu)勢可言。 在價格定位上，本案基本位于三道堰高價樓盤之列。 在推廣上，本案只能強于競品，不能示弱,第三篇 項目swot分析,一、項目優(yōu)勢,成都首例河景6+1電梯洋房 景觀優(yōu)勢：緊鄰柏條河，三道堰唯一臨河多層項目，內(nèi)庭活水景觀，視野開闊。 產(chǎn)品優(yōu)勢：中式建筑+中式園林。6+1電梯洋房，寬間距，低公攤，戶型方正，居住舒適度高。 配套優(yōu)勢：自有中高端商業(yè)配套，市鎮(zhèn)配套近在咫尺 地段優(yōu)勢：三道堰核心區(qū)，未來中高端商業(yè)集中區(qū)，出行便捷，配套完善,集稀缺性、高端性、舒適性、親水性于一體的高端華宅,二、項目劣勢 體量偏小 地塊不方正 樓體方位不

6、正 交通要道，噪音喧擾 項目價格抗性,三、項目機會 良好的區(qū)域定位和發(fā)展契機 多層電梯洋房的稀缺性 居住日益郊區(qū)化趨勢 城區(qū)中老年人對低密住宅的喜好,四、項目威脅 政策收緊，致使市場長期處于觀望期 郫縣其他區(qū)域產(chǎn)品競爭激烈 三道堰同質(zhì)化樓盤的存在,借助區(qū)域和產(chǎn)品優(yōu)勢，提升項目價值,以景觀和產(chǎn)品優(yōu)勢弱化項目劣勢,針對競爭性樓盤進行差異化營銷,第四篇 項目定位,一、項目核心競爭力提煉與解讀,外部景觀： 緊鄰柏條河 緊鄰?fù)栭w公園 緊鄰閱江樓（農(nóng)家樂,回歸自然,低密建筑: 6+1電梯洋房,回歸傳統(tǒng),內(nèi)部景觀： 中式院落,相對三道堰其他項目,相對市區(qū)其他項目,芙蓉山水項目基本具備1+3的核心競爭力組合

7、,單核心的競爭模式已經(jīng)不具備市場競爭，唯有競爭力組合方能取勝,客觀性,主動式,被動式,主觀性,3 1 4 2,產(chǎn)品,服務(wù),人文,環(huán)境,新進者,品牌,生活方式,自然資源,二、項目“核心競爭力矩陣,1+3”客觀性；典型的單一項目成功要素和高價樓盤的充分條件。 體現(xiàn)“項目價值,三、產(chǎn)品定位,成都首例河景6+1電梯洋房 首例創(chuàng)舉、第一 河景6+1電梯洋房產(chǎn)品核心賣點,領(lǐng)導(dǎo)者,壟斷價格 產(chǎn)品有不可重復(fù)性,追隨者,搭便車，借勢 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) 價格戰(zhàn)的制造者,補缺者,目標(biāo)明確，挖掘客戶 瞄準(zhǔn)市場縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點,挑戰(zhàn)者,改變游戲規(guī)則 強調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn) 強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值,行業(yè)領(lǐng)軍者,非行業(yè)領(lǐng)軍

8、者，中大規(guī)模市場,次/非主流市場,敏銳的機會主義者,四、市場占位領(lǐng)導(dǎo)者,結(jié)合區(qū)域及項目情況，我們認為項目承擔(dān)“領(lǐng)導(dǎo)者”的角色。項目高端價格定位、不可復(fù)制的區(qū)域優(yōu)勢、項目景觀資源和產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)勢，是項目具備領(lǐng)導(dǎo)實力的最好證明,市場定位： 絕版區(qū)域低密標(biāo)桿絕版區(qū)域項目的區(qū)域優(yōu)勢低密標(biāo)桿項目的產(chǎn)品優(yōu)勢,形象定位： 原岸，原水，原味水鄉(xiāng)生活 原岸，原水項目核心市場出擊點，芙蓉山水的產(chǎn)品精髓。 原味水鄉(xiāng)生活項目所打造的生活模式，標(biāo)榜項目的稀缺性和排他性,主廣告語： Slogan1：（產(chǎn)品路線） 原味水鄉(xiāng)，院墅奢享 Slogan2 ：（景觀路線） 外公園內(nèi)庭院水岸生活 Slogan3：（客群路線） 做最真的

9、自己 廣告調(diào)性： 清逸、高雅、富文化內(nèi)涵,五、客群定位,主要客群特征分析,有一定閱歷，講究品位。 敏銳的觀察力和非常理性的購買習(xí)慣 有自己的信息來源渠道，比較相信主流媒體的權(quán)威性。 擁有悠閑的生活狀態(tài)并追求更多。 有文化，有家庭觀念,第五篇 營銷難點思考,一、營銷難點思考,如何徹底走出小產(chǎn)權(quán)房的陰影，樹立領(lǐng)導(dǎo)者的身份氣質(zhì)和品牌形象？ 如何解除價格抗性，讓消費者覺得物有所值,以何擔(dān)當(dāng)三道堰最好最貴的房子,二、“哈根達斯試驗”的啟發(fā),一個曾獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的全球范圍經(jīng)典試驗： 大小兩杯冰淇淋， 10盎司的杯里裝的是8盎司冰淇淋 5盎司的杯里裝的是6盎司冰淇淋 消費者的選擇：“小杯” 分析：表象賦

10、予人錯誤的心理暗示，甚至?xí)屓藶檫@杯少的付出高價。 啟發(fā)： 1、包裝可以改變價值！ 2、消費者并不會以實際情況來衡量和付出,三、消費心理和品牌附加值分析,阿迪達斯案例分析： 市場上一雙普通藍球鞋100-200不等。阿迪達斯一雙籃球鞋高達400-600元，卻長期占據(jù)絕對領(lǐng)先的市場占有率。 思考與啟發(fā)： 為什么人們愿意付出雙倍多倍的價格購買一雙阿迪達斯籃球鞋？ 對于鐘愛阿迪達斯的人來說，它不僅僅是一雙鞋，更是 一種運動精神的標(biāo)榜。（郎咸平） 品牌的文化價值（內(nèi)在精神）遠遠高于它的物理價值，即使高價，消費者也會覺得物有所值,購房心理分析： 影響人們購房的主要因素，除了它的物理功能外，項目被賦予的文化

11、身份內(nèi)涵，也是一個重要的參考因素，尤其對于注重身份和品位的客群。 對本案的啟發(fā)： 同質(zhì)產(chǎn)品可以通過差異化營銷，賦予產(chǎn)品獨特的身份形象定位，贏得市場占有率。 可以通過提升產(chǎn)品的精神價值來提升產(chǎn)品的經(jīng)濟價值,第六篇 營銷推廣策略,一、整盤營銷策略,公益主線和文化主線并行， 線上廣告與線下渠道結(jié)合， 高調(diào)高效樹立獨特品牌形象， 促成經(jīng)濟效益和社會效益雙贏,公益主線：與四川省紅十字會結(jié)成“公益事業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟”，以10.1房交會與紅十字會聯(lián)合出展，“賣1套房愛心捐贈1000”和開盤義捐等系列公益活動，貫穿整個營銷環(huán)節(jié)。配合紅十字會做社區(qū)巡展。 文化主線：結(jié)合中式建筑及園林的特色，通過產(chǎn)品包裝、意境營造、現(xiàn)

12、場體驗、節(jié)假日細節(jié)公關(guān)等各種渠道，標(biāo)榜一種獨特的身份和文化定位。 線上廣告：通過全方位系列媒體投放發(fā)布項目信息，樹立高端品牌形象，讓目標(biāo)客群對項目環(huán)境、產(chǎn)品、文化內(nèi)涵有深入了解，并深度認同。 線下渠道：通過針對性巡展和系列公關(guān)等方式，讓目標(biāo)客群主動快速下定，達成銷售,二、品牌策略,高調(diào)造勢 品牌形象塑造期,持續(xù)提升 品牌形象升華期,1期,2期,企業(yè)品牌與項目品牌并舉： 公益路線，即塑造項目品牌，也提升企業(yè)知名度和美譽度。 品牌階段戰(zhàn)略： 1期高調(diào)造勢，塑造品牌形象；2期品牌形象升華,三、價格策略,高開高走，穩(wěn)步調(diào)價 鑒于項目的高端稀缺性，采取高開高走定價策略，高調(diào)入市，制造焦點話題，形成市場關(guān)

13、注度,四、傳播策略,事件營銷與傳統(tǒng)媒介傳播相結(jié)合 事件營銷： 1、通過與紅十字會結(jié)成“公益事業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟”，實施“賣1套房愛心捐贈1000”事件營銷、開盤義捐等系列公益活動，提升項目品牌知名度和美譽度。 2、項目品鑒會、客戶聯(lián)誼會等公關(guān)活動，對產(chǎn)品進行推介。 3、其他節(jié)假日階段性營銷活動。 媒介傳播： 通過報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、短信、戶外、行銷等立體傳播渠道，全面覆蓋項目信息和活動信息，在大成都乃至大西南范圍內(nèi)形成市場焦點，樹立項目高端稀缺形象,五、銷售策略,整體銷售節(jié)奏：分期分批次推出房源：1期、2期，2期1批次、2期2批次 總體銷售策略,策略1：以普通多層配合部門臨河景觀房銷售,策略2：每期每批

14、次核定一定量特價房進行市場調(diào)劑,策略3：每期每批次房源推出的環(huán)節(jié)根據(jù)市場和項目銷售情況進行緊密銜接， 為待售房源做好蓄勢和客戶積累工作,六、1、2期營銷節(jié)點劃分,1期動工,1期蓄勢期,1期強銷售期,1期尾盤期,9月,10月,12月,11月,1月,2月,3月,5月,4月,1期開盤,2期動工,2期開盤,6月,2期強銷期,春節(jié),品牌形象塑造期,品牌形象提升期,2期蓄水期,第七篇 1期推廣策略,十一聯(lián)合出展,前期炒作,開盤義捐,后續(xù)追蹤,社區(qū)巡展,完美亮相,銷售中心、樣板間亮相,產(chǎn)品品鑒會,元旦客戶聯(lián)誼會,公益主線,文化主線,兩條推廣主線,9月 9-10 月 10-12月 11月底 12月,新春賀禮,

15、春節(jié) 明年1月 11月中旬 11月 10月下旬,一、兩條推廣主線,二、三段攻擊波,品牌導(dǎo)入+地理概念攻擊 （9月份,公益形象樹立+品質(zhì)造勢攻擊 （10-11月份,公益形象深化+產(chǎn)品銷售攻擊 （12月明年2月,三、1期階段營銷推廣重點,第七篇 1期營銷推廣執(zhí)行細案,一、品牌導(dǎo)入期（9月,工作重點/目標(biāo)： 1、前期銷售軟件準(zhǔn)備：人員培訓(xùn)、銷售物料的制作（宣傳物料主要包括dm和折頁等。）。 2、前期銷售硬件準(zhǔn)備：銷售中心的裝修啟動、樣板間的裝修方案確定。 3、公益活動的前期策劃和公關(guān)，媒體投放的前期鋪墊。 4、項目區(qū)域內(nèi)高調(diào)亮相，制造區(qū)域焦點,公益事業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟”具體方案,具體內(nèi)容： 1）與四川省紅十

16、字會結(jié)成“公益事業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟”，承諾即合同簽訂之日起，東瑞集團所開發(fā)房地產(chǎn)項目“賣1套房愛心捐贈1000元”，所捐款項，由紅十字會用于公益事業(yè)。 2）結(jié)合芙蓉山水及其他項目營銷推廣需要，進行系列公益活動，形成長期性雙贏合作伙伴,可行性分析： 1)近年來自然災(zāi)害頻發(fā)，紅十字會發(fā)揮了重要作用。尚未有任何企業(yè)以長期合作形式與紅十字會結(jié)成“公益事業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟”，本方案將是市場上第一例。 2)借此契機宣傳企業(yè)品牌和項目品牌，制造社會熱點話題，提升項目和企業(yè)知名度和美譽度。同時可借助紅十字會社區(qū)平臺，對項目形象做宣傳，深化項目公益形象。 3)結(jié)合項目開盤義捐等公益活動，及媒體跟蹤報道，形成持續(xù)性曝光。 4)成

17、本預(yù)算：1套房1000元公益成本，其效果遠勝于硬性廣告投放的效果,具體執(zhí)行： 2010.9.8：與四川紅十字會接洽，與四川省紅十字會結(jié)成“公益事業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟”，就合作方式達成共識，形成書面文件。預(yù)謀 2010.9-開盤前：紅十字社區(qū)聯(lián)展啟動。信息全面發(fā)布，媒體介入報道。落地 2010.11開盤：對外正式宣告“公益事業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟”合作身份，和“賣1套房愛心捐贈1000元”活動正式啟動，現(xiàn)場50萬義捐活動。媒體介入報道，軟文炒作。高潮 2010.開盤后：媒體跟蹤報道+紅十字社區(qū)聯(lián)展。跟進,1、將榮獲四川省紅十字會頒發(fā)的“愛心企業(yè)單位”； 2、可推薦冠名企業(yè)申請為“四川省紅十字會團體會員單位”； 3、可

18、推薦冠名企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)申請為“四川省紅十字會個人會員”。 4、省相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)接見企業(yè)負責(zé)人，由相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)向愛心企業(yè)頒發(fā)有關(guān)名譽證書、紀(jì)念品（杯）等。 5、各媒體刊發(fā)公益廣告宣傳。電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、幾大電臺，DM單等等。 6、貴企作為愛心企業(yè)合作方出現(xiàn)在四川紅十字應(yīng)急救護技能大賽網(wǎng)站上，并和貴企網(wǎng)站鏈接。 7、“四川省紅十字會應(yīng)急救援大隊XX分隊,賣1套房愛心捐贈1000”活動回報,推廣策略：區(qū)域內(nèi)高調(diào)亮相,亮相方式：三道堰戶外大牌+dm投放+圍擋 亮相時間：9月下旬 推廣主題： 主標(biāo)題：絕版區(qū)域低密標(biāo)桿 副標(biāo)題：成都首例河景6+1電梯洋房 活動信息：【東瑞集團】“愛心企業(yè)” 賣1套房愛心捐贈10

19、00元,銷售中心：文化牌,銷售中心地點：東方威尼斯1號樓，與東方威尼斯3相區(qū)隔。 裝修風(fēng)格：中式風(fēng)格，文化復(fù)古，典雅，氣派 亮相時間：2010年11月,樣板間裝修：文化牌,裝樣板間意義所在： 提升品質(zhì)，彰顯獨特風(fēng)格，區(qū)別競爭對手。 1、本案品質(zhì)和價格都是區(qū)域內(nèi)高端，樣板間是高端品質(zhì)的體現(xiàn)之一，中式樣板間更是高端品質(zhì)的彰顯。 2、本案從建筑、園林到形象包裝都是中式風(fēng)格，文化牌是本案差異化營銷的手法之一，中式樣板間是文化牌的最好詮釋之一。也基本契合中老年客群的審美觀。 3、中鐵堰瀾山，本案的直接競爭對手。目前三道堰均價最高項目之一，也是唯一有樣板間項目。裝修風(fēng)格為歐式、中式兩種風(fēng)格,樣板間示意（亮

20、相時間2010.11月,裝修風(fēng)格：中式風(fēng)格，高貴典雅,二、蓄客造勢期（10月-11月10日,工作重點/目標(biāo)： 1、營銷推廣進一步展開，公益活動信息發(fā)布，形象宣傳深入人心。 2、銷售中心、樣板間裝修進入實施階段。 3、客戶積累較為充分,推廣策略：項目品質(zhì)造勢+公關(guān)活動 推廣方式：線上傳播+線下渠道 1)媒體投放組合：三道堰戶外+藍牌指示+dm投放 2)房交會個性亮相：廳外巡展 時間：10.1-10.3 方式：8-10個身著古裝的模特舉牌（“芙蓉山水看房班車”）在展廳外巡展，行銷人員現(xiàn)場投遞DM單頁。 3)紅十字社區(qū)聯(lián)展：10月-開盤前 方式：聯(lián)合紅十字會，鎖定目標(biāo)社區(qū)，在社區(qū)廣場，放置展板，發(fā)布

21、項目信息。發(fā)揮項目公益活動聯(lián)動效應(yīng)。 4)重陽節(jié)客戶聯(lián)誼會：10月16日 方式：借重陽節(jié)之際，邀請東瑞會會員的親朋好友一起聯(lián)誼，借機對芙蓉山水、東方威尼斯項目進行推薦,紅十字社區(qū)聯(lián)展示意,三、開盤前引爆（開盤前2周,工作重點/目標(biāo)： 1、營銷推廣全面展開，項目認知度深化。 2、客戶深度積累和消化。 3、銷售中心、樣板間完美亮相,推廣策略：項目形象集中引爆+深度文化體驗 1）開盤前2周品質(zhì)造勢： 報紙+戶外+公交車身+加油站燈箱+短信,系列1： 主標(biāo)題：絕版區(qū)域低密標(biāo)桿 副標(biāo)題：成都首例河景6+1電梯洋房 活動信息：愛心千元捐：賣1套房愛心捐贈1000,系列2： 主標(biāo)題：外公園內(nèi)庭院水岸生活 副

22、標(biāo)題：成都首例河景6+1電梯洋房 活動信息：愛心千元捐：賣1套房愛心捐贈1000,2） 紅十字社區(qū)聯(lián)展：持續(xù)深化 方式：聯(lián)合紅十字會，鎖定目標(biāo)社區(qū)，在主要出入口，放置X展架，發(fā)布項目信息。發(fā)揮項目公益活動聯(lián)動效應(yīng)。 3） 文化體驗：銷售中心、樣板間開放 通過銷售中心和樣板間的文化氛圍營造，以體驗式營銷，讓購房者對項目品質(zhì)有深入了解，并產(chǎn)生文化身份認同感,四、開盤強銷期2010.11.20-2011.1,工作重點/目標(biāo)： 1、營銷渠道拓展深入，實現(xiàn)全面銷售 2、客戶對產(chǎn)品身份文化認知進一步深化。 推廣策略： 產(chǎn)品品質(zhì)和文化內(nèi)涵深化+義捐公益主題炒作+公關(guān)活動,1）項目品質(zhì)與文化深化：硬性廣告 戶

23、外+藍牌+公交+加油站燈箱+短信+軟文+網(wǎng)絡(luò) 系列1（景觀） 主標(biāo)題：當(dāng)親水成為一種生活方式。 副標(biāo)題：芙蓉山水：柏條河畔唯一低密電梯洋房 系列2（人文） 主標(biāo)題：因為相同，所以相聚。 副標(biāo)題：在芙蓉山水遇到知己，生活得以完美 系列3（配套） 主標(biāo)題：從此愛上散步。 副標(biāo)題：在芙蓉山水生活，我們不需要車,2）開盤活動：義捐+文藝演出 時間：11月下旬 內(nèi)容： a紅十字會、東瑞集團、芙蓉山水領(lǐng)導(dǎo)致辭。 b對外正式宣布紅十字會與東瑞集團結(jié)成“公益事業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟” c東瑞集團開盤現(xiàn)場向紅十字會義捐50萬。 d號召大家現(xiàn)場捐款，所有款項做公益事業(yè)之用。 媒體介入： 四川主流媒體介入報道，宣傳項目和企業(yè)公

24、益形象,開盤活動媒體跟蹤報道,3）二線城市巡展+項目品鑒會： 時間：12月 地點：甘孜阿壩、蘭州等條件艱苦地區(qū) 客群：企事業(yè)單位中高層 具體執(zhí)行： a前期通過對目標(biāo)區(qū)域投放短信 b通過反饋信息，分析意向客群的特征 c實地考察，對目標(biāo)客群所在單位進行公關(guān) d選定目標(biāo)地點舉行項目品鑒會,4）元旦情感營銷： 時間：1011.1.1 方式：向購買客戶和意向客戶贈送新年臺歷、元旦賀卡等方式，宣傳項目形象，維系雙方情感,新年臺歷示意,五、尾盤銷售期（2011.2-4,營銷目標(biāo)： 清盤，對滯銷戶型特惠促銷，準(zhǔn)現(xiàn)房階段提價銷售。 推廣策略：準(zhǔn)現(xiàn)房銷售+特惠促銷+情感營銷 推廣方式：短信+行銷 春節(jié)情感營銷：

25、時間：春節(jié)前 方式：向購買客群贈送印有“東瑞集團” 或“芙蓉山水”的對聯(lián)，福字，中國結(jié)，燈籠等喜慶的節(jié)日飾品，傳播項目、企業(yè)形象,春節(jié)心意：中國結(jié)、燈籠等,第八篇 1期媒體投放執(zhí)行細案,主要媒體到達率比較,千人成本比較,千人成本,媒體單價,該城市媒體覆蓋人口數(shù)媒體到達率,1000,由圖所示： 戶外廣告到達率遠超電臺廣告及報紙廣告，僅次于電視廣告，而千人成本卻遠遠低于其它媒體廣告,一、主要媒體成本及效果比較,案例分析： 香港瑞安集團在成都的瑞安中華匯項目對5-6月期間所有來電來訪途徑進行統(tǒng)計調(diào)查, 通過各媒介(其中報媒累計發(fā)布10個1/2版，市中心燈箱兩個檔期累計發(fā)布75個,候車亭三個檔期累計發(fā)

26、布175個)得到的來電來訪量所占比重如下圖,注：數(shù)據(jù)來源香港瑞安集團,二、一期低成本營銷媒體策略,推廣渠道,活動營銷,報紙,電視,直郵,網(wǎng)絡(luò),短信,展示策略,售樓處,圍檔,形象墻,條幅（燈光字,戶外,符合項目預(yù)算范圍的媒體組合方式,本項目一期媒體選擇及組合策略： 戶外廣告：樹立形象，截流客戶，傳播力較強的傳播路徑； 報紙：樹立品牌知名度； 公交坐椅看板：滿足乘客在乘車時的閱讀需求，是唯一兼具解釋性和強迫性的戶外媒體，受眾無從回避； 工地圍板：指向性較強，直接傳播項目形象或利益點； 行銷：關(guān)鍵要找到有效客戶群體進行點對點銷售； 網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)營銷是傳播項目形象、口碑、影響力及在關(guān)鍵節(jié)點信息的有效途徑

27、； 短信：是傳達即時信息的低成本高效手段,電臺,三,9月20日 預(yù)熱期,11月中 開盤日,2月 春節(jié),選房、訂房,熱銷期,尾盤期,費用：33萬 目的：破題亮相，高調(diào)樹立項目形象。 特點：客戶群數(shù)量有限，但目標(biāo)集中性強,費用：100.95萬 目的：深化項目認知，實現(xiàn)項目全面銷售，快速回籠資金。 特點：增強信息到達性，引起持續(xù)關(guān)注,費用：18萬 目的：擴大客戶群，增強目標(biāo)客戶的認知。 特點：覆蓋面廣，直效性強,廣告時間：2010.9-2011.4 廣告費用：151.955萬 所占比例：50.65,房交會,4月 售罄,戶外大牌 藍牌指示系統(tǒng) 候車亭 公交車身 公交坐椅,四、廣告投放展示,圍墻廣告 加油站燈箱 網(wǎng)絡(luò)