第一章 企業(yè)形象設(shè)計(CIS)概述

1、CI設(shè)計與策劃,第一章 企業(yè)形象（CI）設(shè)計概述,一、CIS的定義,CIS的定義是企業(yè)形象識別系統(tǒng)，英文為Corporate Identity System，簡稱CI。企業(yè)形象設(shè)計識別系統(tǒng)，將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達給企業(yè)內(nèi)部與社會大眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感或價值觀，從而達到形成良好的企業(yè)形象和促銷產(chǎn)品的設(shè)計系統(tǒng)。CI分為MI（理念識別mind identity）、BI（行為識別behavior identity）和VI（視覺識別visual identity）三個部分，相輔相成。企業(yè)需要確定核心的經(jīng)營理念，市場定位以及長期發(fā)展戰(zhàn)略，他是企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)思想，也是BI和VI展

2、開的根本依據(jù)。MI也并不是空穴來風(fēng)，他要經(jīng)過對市場的周密分析及對競爭環(huán)境的細(xì)致觀察，結(jié)合企業(yè)當(dāng)前的狀況來制定實施的。 ClS作為一套在企業(yè)的精神、行為和視覺形象上系統(tǒng)地塑造企業(yè)形象的方法，是本世紀(jì)以來，現(xiàn)代管理學(xué)、市場學(xué)、營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)、組織行為學(xué)和社會心理學(xué)成果的運用，也是許多企業(yè)家經(jīng)營實踐和平面視覺設(shè)計師們智慧的結(jié)晶。ClS在不同時代、不同國別、不同文化的企業(yè)中的運用，經(jīng)歷了一個由淺入深、由單簿到平實的過程,二、ClS的發(fā)展史,CIS（Corporate Identity System）CI設(shè)計系統(tǒng)是60年代由美國首先提出，70年代在日本得以廣泛推廣和應(yīng)用，它是現(xiàn)代企業(yè)走向整體

3、化，形象化和系統(tǒng)管理的以種全新的概念。 “CIS”在國外已有較長的歷史，最早源自第一次世界大戰(zhàn)前的德國。二戰(zhàn)以后，國際經(jīng)濟復(fù)蘇、工商業(yè)蓬勃發(fā)展，各行各業(yè)的經(jīng)營范圍日益擴大，并且逐漸邁向多元化、跨行業(yè)、國際化。在60年代中、后期，美國企業(yè)界逐漸認(rèn)識到視覺形象的沖擊力量是有限度的。例如：服務(wù)業(yè)中的麥當(dāng)勞連鎖店，不但在統(tǒng)一視覺形象上下工夫，而且把系統(tǒng)性、一致性的原則用于員工行為上。特別是1970年，可口可樂公司同時革新了世界各地的可口可樂標(biāo)志，采取統(tǒng)一化的識別設(shè)計，并同時對公司行為進行大規(guī)模改造，此舉震動了世界各地人土。從此，50年代才開始出現(xiàn)的CIS，在美國迅速地發(fā)展、普及，并日趨成熟,二、ClS

4、的發(fā)展史,60年代ClS傳入日本，并在這個善于吸收外來文化的國度里，得到了廣泛地運用、補充和完善。 ClS在日本曾經(jīng)兩度出現(xiàn)高潮： 第一次是60年代后期日本經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型期，那時許多企業(yè)面臨著兩大難題，一是產(chǎn)業(yè)規(guī)模的驟然擴張，一是走向國際市場的強烈需求。1971年，第一銀行和勸業(yè)銀行合并，以此為契機，他們導(dǎo)ClS計劃；伊藤百貨公司也在這一年實施ClS。結(jié)果，第一勸業(yè)銀行和伊藤百貸公司都成功地完成了企業(yè)形象的革命，為日后事業(yè)的展開，行成了相當(dāng)有利的條件，1975年，伊勢丹也導(dǎo)入了ClS。這一年導(dǎo)入CIS的企業(yè)包括Mindta公司(美能達)，三井銀行、NTT理光公司等。 第二次高潮是在80年代初，當(dāng)時

5、日本經(jīng)濟開始低速增長，市場被逐步吞食和瓜分，企業(yè)界又開始轉(zhuǎn)向CIS戰(zhàn)略以確保市場上的一席之地,二、ClS的發(fā)展史,80年代初，CI登陸我國，一些具有遠(yuǎn)見卓識的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)率先引入識別系統(tǒng)，最早的“太陽神”，到“康佳”、“海爾”，都通過CI設(shè)計使企業(yè)建立了良好的形象，也成為最早的受益者。 CI 在中國的發(fā)展，一般有以下幾種類型 A、品牌戰(zhàn)略型（康佳、格力等） B、產(chǎn)業(yè)報國型（長虹、海爾等）C、形象至上型（太陽神等）D、文化經(jīng)營型（金利來等）E、運動聯(lián)姻型（健力寶等）F、質(zhì)量致勝型（茅臺、五糧液等）G、多品牌策略型（科龍集團等）H、統(tǒng)一形象型 I、大公司戰(zhàn)略型,三、CIS的構(gòu)成,1、傳統(tǒng)的CIS系統(tǒng)一

6、般有三個方面內(nèi)容： A、理念識別（Mind Identity簡稱MI） B、行為識別（Behaviour Identity簡稱BI） C、視覺識別（Visual Identity簡稱VI）三方面所構(gòu)成。 2、同時現(xiàn)代的CIS系統(tǒng)有了新的延展，主要有以下幾個方面的內(nèi)容： A、環(huán)境識別系統(tǒng) （EI） B、店面識別系統(tǒng)（SI） C、聽覺識別系統(tǒng)（AI） D、數(shù)字化企業(yè)形象及互聯(lián)網(wǎng)識別系統(tǒng)(DCI) E、商業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)（CI,三、CIS的構(gòu)成,3、CIS中三個組成部分的關(guān)系 CIS包括三部分，即MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別），其中核心是MI，它是整個CIS的最高決策層，給整個系統(tǒng)奠

7、定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過BI、VI表達出來。所有的行為活動與視覺設(shè)計都是圍繞著MI這個中心展開的，成功的BI與VI就是將企業(yè)富有個性的獨特的精神準(zhǔn)確的表達出來 。舉例說明,三、CIS的構(gòu)成,理念識別（MI）它是確立企業(yè)獨具特色的經(jīng)營理念，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中設(shè)計，科研，生產(chǎn)，營銷，服務(wù)，管理等經(jīng)營理念的識別系統(tǒng)。是企業(yè)對當(dāng)前和未來一個時期的經(jīng)營目標(biāo)，經(jīng)營思想，營銷方式和營銷形態(tài)所作的總體規(guī)劃和界定，主要包括：企業(yè)精神，企業(yè)價值觀，企業(yè)信條，經(jīng)營宗旨，經(jīng)營方針，市場定位，產(chǎn)業(yè)構(gòu)成，組織體制，社會責(zé)任和發(fā)展規(guī)劃等等。屬于企業(yè)的意識形態(tài)范疇。 行為識別（BI）是企業(yè)實踐經(jīng)營理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的

8、準(zhǔn)則，對企業(yè)運作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動態(tài)識別系統(tǒng)。它是以經(jīng)營理念位基本出發(fā)點，對內(nèi)是建立完善的組織制度、管理規(guī)范、職員教育、行為規(guī)范和福利制度；對外則是開拓市場調(diào)查、進行產(chǎn)品開發(fā)，透過社會公益文化活動、公共關(guān)系、營銷活動等方式來傳達企業(yè)理念，以獲得社會公眾對企業(yè)識別認(rèn)同的形式,五、CIS的構(gòu)成,視覺識別（VI）是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩位核心展開的完整、系統(tǒng)的視覺傳達體系，是將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語意轉(zhuǎn)化成具體符號的概念，塑造出獨特的企業(yè)形象。視覺識別系統(tǒng)分為基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)兩方面?；疽叵到y(tǒng)主要包括：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案

9、、宣傳口語、市場行銷報告書等。應(yīng)用系統(tǒng)主要包括：辦公事物用品、生產(chǎn)設(shè)備、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服、旗幟、招牌、標(biāo)志牌、櫥窗、陳列展示等。視覺識別（VI）在CI系統(tǒng)中最具有傳播力和感染力，最容易被社會大眾所接受，據(jù)有主導(dǎo)的地位,三、CIS的構(gòu)成,環(huán)境識別系統(tǒng)（EI）辦公室一般可根據(jù)功能分為前臺（Logo墻）、大廳、主辦公區(qū)、管理人員辦公室、會議室、洽談室、休息室等，可根據(jù)企業(yè)自身條件和自身的條件和特點，將標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)用于裝飾中，形成統(tǒng)一有效的環(huán)境識別特征。 店面識別系統(tǒng)（SI）是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)對外推銷的址接場所，要與企業(yè)VI系統(tǒng)協(xié)調(diào)呼應(yīng)，店內(nèi)裝飾、門頭、主色調(diào)都

10、應(yīng)嚴(yán)格延續(xù)VI系統(tǒng)，這樣才能有效的傳達企業(yè)識別住處，增強品牌印象，而推動產(chǎn)品的銷售。特別是連鎖企業(yè)必須有嚴(yán)格的規(guī)范，從門頭、貨架、甚至價簽等都必須有明確的規(guī)范，這樣才能使眾多的連鎖形成整體，擴大影響、搶占商機,聽覺識別系統(tǒng)（AI） 根據(jù)人們對信息接受程度的不同，CIS理論又延伸到新的識別系統(tǒng)。聽覺識別系統(tǒng)包括以下主要內(nèi)容：企業(yè)音樂定位、企業(yè)主題歌、企業(yè)音樂：作詞、作曲、配器、演唱、演奏、MIDI 制作、企業(yè)主題歌推廣、學(xué)唱、歌唱比賽、廣告音樂制作、企業(yè)音樂形象視覺化IV制作、廣告音樂策劃 數(shù)字化企業(yè)形象及互聯(lián)網(wǎng)識別系統(tǒng)(DCI) 在信息化時代，企業(yè)之間的差別僅僅通過傳統(tǒng)的識別來區(qū)分已經(jīng)明顯不適

11、合，必需在信息化、網(wǎng)絡(luò)化上增加新的識別體系，數(shù)字化識別系統(tǒng)就是其中一項主要內(nèi)容。 網(wǎng)站建立 網(wǎng)頁設(shè)計數(shù)字化視覺形象設(shè)計 CI多媒體應(yīng)用光盤(CIM)設(shè)計 CIM制作：錄音、攝影、攝像、資料、方案、配樂、方案設(shè)計、劇本腳本、效果設(shè)計、整體形象設(shè)計、主要角色（卡通形象）設(shè)計,三、CIS的構(gòu)成,四、中國、美國、日本CI的分析,中國CI的特色 1、戰(zhàn)略體系的豐富性（TI、HI、SI、PI的延展） 2、市場競爭的實戰(zhàn)性 3、企業(yè)文化的深厚性 4、典型代表的多樣性 5、鮮明的“問題解決學(xué)” 美國式CI的特點 1、注重從視覺統(tǒng)一入手，強調(diào)標(biāo)準(zhǔn)字、色彩和標(biāo)志的統(tǒng)一。 2、偏重于企業(yè)管理因素，特別是制度條規(guī)的管

12、理，強調(diào)節(jié)器一個理字。 3、從管理角度看，比較系統(tǒng)規(guī)范，便于操作,四、中國、美國、日本CI的分析,日本式CI的特點 1、強調(diào)整體性、系統(tǒng)性的設(shè)計規(guī)則，尤其注重企業(yè)文化與經(jīng)營理念的傳達。 2、突出人的因素，整個CI設(shè)計偏向以人為主，強調(diào)節(jié)器一個“情”字，在制度建設(shè)上也強調(diào)和諧性。 3、前置性的企業(yè)實態(tài)調(diào)查研究，以及企業(yè)開發(fā)經(jīng)營、末來發(fā)展趨勢的調(diào)研，注重策略的長期規(guī)劃，因此，CI導(dǎo)入的時間較長,五、中國CI現(xiàn)狀,CI策劃是使品牌包裝得更漂亮，思想教育得有品位，行為做得更禮貌，CI設(shè)計、CI推廣是品牌形象成長的營養(yǎng)要素，例如：可口可樂公司的每年品牌形象推廣費，占了利潤額的三分之二，無非是覺得品牌形象

13、比廠房設(shè)備更重要。 中國自上世紀(jì)80年代初期導(dǎo)入CI設(shè)計，時至今日，中國的CI戰(zhàn)略正在日益走向發(fā)展、成熟和完善。但現(xiàn)狀不容樂觀，面臨著許多困難 ： （1）企業(yè)的外部環(huán)境看，經(jīng)濟體制還不健全，市場發(fā)達程度較低，企業(yè)正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和調(diào)整期，很多產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品及市場亟需重新定位，市場的不公平競爭也阻礙著CIS的健康發(fā)展,五、中國CI現(xiàn)狀,2）企業(yè)的體制和決策層看，往往缺乏一種以積極的姿態(tài)，導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，塑造和設(shè)計企業(yè)形象以振興企業(yè)為己任的自覺性和責(zé)任心； （3）大眾傳播媒介、教育培訓(xùn)機構(gòu)對CIS思想的傳播看，還存在著偏差，缺乏一定的準(zhǔn)確性與完整性； （4）CIS的專業(yè)人員嚴(yán)重匱乏，形象設(shè)計策劃公司水準(zhǔn)

14、不高,六、中國CIS模式的發(fā)展方向,根據(jù)中國CI的現(xiàn)狀，中國CIS模式的發(fā)展方向 1、企業(yè)理念直接貼近“心靈”或者哲學(xué)，要從管理哲學(xué)的高度、俯視觀察分析企業(yè)的現(xiàn)實，提出個性化的企業(yè)理念； 2、行為識別、視覺識別要在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，根據(jù)所在市場文化背景不同，可以有所差別； 3、東方型CI模式的“唯心”方向是正確的，未來的消費者的趨向是尋求與自己有共同“文化根源”的產(chǎn)品，或者說擁護與自己有共同價值觀的企業(yè),七、國內(nèi)CIS設(shè)計的誤區(qū),國內(nèi)企業(yè)實施CI戰(zhàn)略的誤區(qū)：1、重規(guī)劃，輕調(diào)查；2、重形式， 輕內(nèi)容；3、重設(shè)計，輕實施；4、重眼前，輕長遠(yuǎn)。 具體來看： （1）、重商標(biāo)，不重品牌 一個漂亮的標(biāo)志，可

15、以體現(xiàn)企業(yè)的精神面貌及品牌，可以引起消費者的共鳴并帶動顧客購物欲，提升產(chǎn)品價值感。當(dāng)然，我們還要注意的是，一個標(biāo)志并不代表品牌的內(nèi)涵。品牌設(shè)計需要有一套較為完整的VI系統(tǒng)（視覺形象識別系統(tǒng)），才能給消費者一個整體的品牌認(rèn)識,七、國內(nèi)CIS設(shè)計的誤區(qū),2、重市場，不重管理 企業(yè)經(jīng)營是圍繞一個“中心”發(fā)展，落實“二個基本點”市場、管理而進行的。市場是由產(chǎn)品銷售、網(wǎng)絡(luò)擴張、份額做大、效益回報等組成；管理是由思想教育、規(guī)章制度，品質(zhì)把控、效率提高等組成。市場與管理都是企業(yè)不可或缺的生態(tài)環(huán)境。 CI是由MI、BI、VI三者所構(gòu)成的。VI視覺系統(tǒng)（品牌體系），重點是對準(zhǔn)市場開發(fā)的系統(tǒng)，MI、BI思想系統(tǒng)、

16、行為規(guī)范系統(tǒng)（文化體系），重點是對準(zhǔn)企業(yè)管理而開發(fā)的系統(tǒng)，二者相得益彰，對企業(yè)的生存與發(fā)展起得助推器的作用。企業(yè)在確定導(dǎo)入CI時，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實際情況，進行相關(guān)設(shè)計項目的選擇,七、國內(nèi)CIS設(shè)計的誤區(qū),3、重價格，不重價值 企業(yè)經(jīng)營者會發(fā)現(xiàn)一個很特別的現(xiàn)象，那就是CI無價。做一本畫冊，設(shè)計一個單張，可能有一個均價，但CI的價差非常大。CI價差原因就在于： （1）、策劃手法不同； （2）、菜單內(nèi)容不同； （3）、策劃成本不同； （4）、策劃資質(zhì)不同； （5）、客戶規(guī)模不同。 （6）、成品價值不同。 商界有句名言：“一分錢一分貨”。企業(yè)經(jīng)營者要考慮的是： （1）、品牌推廣費遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比品牌設(shè)計費大得多

17、。 （2）、品牌設(shè)計省了錢，等于品牌推廣多花錢。 （3）、按照廣告少投入多產(chǎn)出原則，品牌設(shè)計價值在廣告投放中占有舉足輕重的地位,七、國內(nèi)CIS設(shè)計的誤區(qū),4、重廣告，不重品牌 品牌（CI）是戰(zhàn)略，廣告是戰(zhàn)術(shù)。廣告是考慮目前的事，品牌是考慮長遠(yuǎn)的事，廣告設(shè)計與VI品牌設(shè)計是兩回事。廣告設(shè)計不能代替VI設(shè)計。沒有VI設(shè)計基礎(chǔ)的廣告，是無品牌目標(biāo)的廣告,八、CIS的作用,企業(yè)形象力、企業(yè)行銷力 、企業(yè)生產(chǎn)力是現(xiàn)代企業(yè)大規(guī)?；?jīng)營而引發(fā)的企業(yè)對內(nèi)對外管理行為的體現(xiàn)。在當(dāng)今國際市場競爭越來越激烈， 企業(yè)之間的競爭已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品，質(zhì)量，技術(shù)等方面的競爭。企業(yè)欲求生存必須從管理，觀念，形象等方面進行調(diào)整和

18、更新，制定出長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場環(huán)境的變化。 現(xiàn)在的市場競爭，首先是形象的競爭，推行企業(yè)形象設(shè)計，實施企業(yè)形象戰(zhàn)略，已成為現(xiàn)代企業(yè)的基本戰(zhàn)略。為統(tǒng)一和提升企業(yè)的形象力，使企業(yè)形象設(shè)計表現(xiàn)出符合社會價值觀要求的一面，企業(yè)就必須進行其形象管理和形象設(shè)計,八、CIS的作用,1、CI設(shè)計系統(tǒng)是以企業(yè)定位或企業(yè)經(jīng)營理念為核心的，為包括企業(yè)內(nèi)部管理，對外關(guān)系活動，廣告宣傳以及其他以視覺和音響為手段的宣傳活動在內(nèi)的各個方面，進行組織化，系統(tǒng)化， 統(tǒng)一性的綜合和設(shè)計，力求使企業(yè)所有的這些方面以一種統(tǒng)一的形態(tài)顯現(xiàn)于社會大眾面前，產(chǎn)生出良好的企業(yè)形象。 2、CI設(shè)計系統(tǒng)作為企業(yè)形象一體化的設(shè)計體系，是一種建立和傳達企業(yè)形象的完整和理想的方法。企業(yè)可通過CI設(shè)計對其辦公系統(tǒng)，生產(chǎn)系統(tǒng)，管理系統(tǒng)，以及營銷，包裝，廣告等系統(tǒng)形象形成規(guī)范化設(shè)計和規(guī)范化管理，由此來調(diào)動企業(yè)每個職員的積極性和參與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。通過一體化的符號形式來劃分企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，使企業(yè)經(jīng)營在各職能部門中能有效地運作，建立其企業(yè)與眾不同的個性形象，使企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來