規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)與市場營銷管理

1、市場營銷學,第二章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,教學目的 1、掌握企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容； 2、業(yè)務組合分析方法和發(fā)展戰(zhàn)略； 3、市場營銷管理的過程。 學習重點及難點 1、業(yè)務組合分析方法； 2、市場營銷組合的概念理解,2.1企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃,2.1.3 戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容,2.1.1 企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略規(guī)劃的相關(guān)概念,2.1.2 戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟,2.1企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃,沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像一艘沒有舵的船，只會在原地轉(zhuǎn)圈，又像個流浪漢一樣無家可歸?！?喬爾.羅絲,2.1企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃,2.1.1企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略規(guī)劃的相關(guān)概念 1、戰(zhàn)略的含義 是企業(yè)以未來為基點，為贏得持久的競爭優(yōu)勢而做出的事關(guān)全局的重

2、大籌劃和謀略。 企業(yè)戰(zhàn)略的主旨是限定企業(yè)的業(yè)務范圍； 企業(yè)戰(zhàn)略是一種定位； 企業(yè)戰(zhàn)略是一種觀念； 企業(yè)戰(zhàn)略是在變化的環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢的韜略,2.1企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃,2.1.1企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略規(guī)劃的相關(guān)概念 2、戰(zhàn)略的特點,1）總體戰(zhàn)略 （2）經(jīng)營戰(zhàn)略 （3）職能戰(zhàn)略,2.1企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃,2.1.1企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略規(guī)劃的相關(guān)概念 3、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu),2.1企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃,第1步,第2步,第3步,第4步,發(fā)現(xiàn)問題所在,找出主要問題,分析問題,制定戰(zhàn)略實施計劃,2.1.2企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程,2.1.3企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容,制定公司任務書,確定企業(yè)目標,設(shè)計業(yè)務組合,制定各項職能計劃,2.1

3、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃,2.1企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃,1,影響制定公司任務書的因素,3,任務書 的要求,2,編制任務 書的內(nèi)容,2.1.2企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容 1、制定公司任務書,2.1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,資源,市場環(huán)境變化,2.1.2企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容 1、制定企業(yè)任務書,a.制定企業(yè)任務書的影響因素,2.1.2企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容 1、制定企業(yè)任務書 b.編制任務書的內(nèi)容 即規(guī)定企業(yè)的經(jīng)營范圍或公司的從業(yè)領(lǐng)域，包括： （1）產(chǎn)業(yè)范圍 （2）細分市場范圍 （3）垂直范圍 （4）地理范圍,2.1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,新藍電腦：從事電腦及數(shù)碼產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務的高科技企業(yè),2.1.2企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容 1、制定企

4、業(yè)任務書 c任務書要求 堅持市場導向 切實可行 具有激勵性,2.1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,施樂：我們幫助提高工作效率！ IBM：適應企業(yè)界解決問題的需要！ 殼牌石油：滿足人類能源的需求,2.1.2企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容2、確定企業(yè)目標,企業(yè)任務確定以后，必須將這些任務轉(zhuǎn)化為企業(yè)目標。企業(yè)目標是企業(yè)未來一定時期內(nèi)所要達到的一系列具體目標的總稱，一般包含利潤、產(chǎn)品銷售額、銷售增長率、投資收益率、產(chǎn)品質(zhì)量與成本水平、市場占有率、勞動生產(chǎn)率、產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)形象等,2.1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,制定企業(yè)目標的要求,1、多重性 2、時限性 3、數(shù)量化 4、可靠性 5、層次化 6、階段性 7、協(xié)調(diào)性,2.1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,公司任務,

5、公司目標,提高企業(yè)聲譽 （今后三年增加股東分紅,開發(fā)一種家用除濕機器,提高投資報酬率,改善公司的形象,加強售后服務,向各省市“殘疾人 基金會贈送100臺,實行偏低定價， 要有較大的銷售量,在南方8省市的 100城市設(shè)銷售點,在中小城市發(fā)展 當?shù)亟?jīng)銷商,在中央和省級電視臺 的“黃金時間”作密集性廣告,使25%的家庭采用除濕機,公司營銷目標,案例：某股份公司的企業(yè)目標層次圖,2.1.2企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容3、設(shè)計業(yè)務組合,業(yè)務組合指組成企業(yè)的業(yè)務和產(chǎn)品的集合。 主要設(shè)計程序： 1、分析現(xiàn)有業(yè)務組合分析現(xiàn)有業(yè)務組合并決定對哪些業(yè)務追加、減少或不進行投資； 2、制定增長戰(zhàn)略為業(yè)務組合中增添的新產(chǎn)品或業(yè)務

6、制定增長戰(zhàn)略,2.1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,1）現(xiàn)有業(yè)務組合分析 常用業(yè)務組合分析方法： a波士頓咨詢公司模型 “市場增長率相對市場占有率矩陣”。簡稱BCG法。 b通用電氣公司模型（GE Approach,2.1.2企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容3、設(shè)計業(yè)務組合,2.1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,波士頓咨詢公司模型,可以采取四種不同的戰(zhàn)略 發(fā)展（build） 這種戰(zhàn)略的目的是提高戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率。這種戰(zhàn)略特別適用于問號類單位。 保持（hold） 這種戰(zhàn)略的目的是維持戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率。這種戰(zhàn)略特別適用于強大的現(xiàn)金牛類業(yè)務單位。 收割（harvest） 這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的現(xiàn)金牛類業(yè)務。也可用于問號類和瘦

7、狗類業(yè)務單位。 放棄（divest） 這種戰(zhàn)略特別適用于那些沒有前途或妨礙企業(yè)增加贏利的問號類和瘦狗類業(yè)務,2.1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,通用電氣公司模型（GE Approach,通用電氣公司模型（GE Approach,綠色地帶”“開綠燈”，采取增加投資和發(fā)展增大的戰(zhàn)略。 “紅色地帶”“開紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。 “黃色地帶”“開黃燈”，采取維持原來的投資水平的市場占有率的戰(zhàn)略,二）制定增長戰(zhàn)略 1、密集型成長戰(zhàn)略 2、一體化成長戰(zhàn)略 3、多角化成長戰(zhàn)略,2.1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,2.1.2企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容3、設(shè)計業(yè)務組合,密集型成長戰(zhàn)略,一體化成長戰(zhàn)略,多角化成長戰(zhàn)略,4、制定各項職能計劃

8、,企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃決定了企業(yè)將要經(jīng)營的業(yè)務種類以及每類業(yè)務的目標。接著，對每一業(yè)務單位都要制定更詳細的計劃。每個單位內(nèi)的主要職能部門，即市場營銷、財務、會計、采購、制造、信息系統(tǒng)、人力資源及其他，都必須通力合作以實現(xiàn)戰(zhàn)略目標,2.1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,2.2市場營銷管理過程,來到中國，這里正在發(fā)生的一切給我留下了很深刻的印象。在未來的10-15年中，中國不但會成為世界上最強的經(jīng)濟大國之一，不但會成為世界的“生產(chǎn)車間”，我甚至認為中國在未來會成為世界的“研發(fā)車間”。現(xiàn)在你們唯一需要做的就是成為世界的“市場營銷車間”，因為生產(chǎn)產(chǎn)品，甚至用新技術(shù)生產(chǎn)了新產(chǎn)品后，你怎樣讓那些產(chǎn)品進入市場？這是現(xiàn)在中國需要的。

9、 菲利普科特勒 2002年11月在北京大學“索尼營銷論壇”上的演講,2.2市場營銷管理過程,2.2.1 分析 市場 機會,2.2.2 確定 目標 市場,2.2.3 市場 進入 決策,2.2.4 確定 營銷 組合,2.2.5 實施 營銷 活動,2.2.1分析市場機會主要是機會與威脅分析：對面臨的機會進行全面分析，找出其市場營銷可能利用的有利條件，分析無法避免的有關(guān)威脅，提出設(shè)想,2.2市場營銷管理過程,分析和發(fā)現(xiàn)市場營銷機會,2.2市場營銷管理過程,2.2市場營銷管理過程,2.2.2確定目標市場 1、市場細分 根據(jù)消費需求的多樣性和購買行為的差異性把消費者劃分為若干具有某種相似特征的消費者群的過

10、程，以便企業(yè)選擇可以進入的市場。 2、市場選擇目標市場營銷 在市場細分的基礎(chǔ)上，決定目標市場。 3、市場定位 在擬訂的目標市場上，為企業(yè)、產(chǎn)品或品牌樹立一定的特色，塑造預定的形象，以突出和顯示與競爭者之間的區(qū)別,2.2市場營銷管理過程,2.2.3市場進入決策 1、內(nèi)部發(fā)展：依靠自身力量開發(fā)產(chǎn)品、進入市場。 2、聯(lián)合經(jīng)營：通過與其他企業(yè)的合作、合資等，共同開發(fā)市場。 3、企業(yè)并購：通過掌握相關(guān)企業(yè)的控制權(quán)，比如兼并、控股等進入市場,2.2市場營銷管理過程,4、發(fā)展營銷戰(zhàn)略 （1）市場營銷組合（marketing mix） A.含義：市場營銷組合是企業(yè)為了進占目標市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素,2.2市場營銷管理過程,4、發(fā)展營銷戰(zhàn)略 （1）市場營銷組合 B.概念發(fā)展 尼爾鮑敦在1950年左右提出了市場營銷組合的概念。 理查德克萊維特歸納為四大類型，即產(chǎn)品、價格、促銷和渠道。 1960年，杰羅姆麥卡錫在文字上表達為產(chǎn)品（product）、價格(price)、地點(place)、促銷(promotion)，即著名的4P. 菲利普科特勒又在后期相繼提出了6p、10p和11p的營銷組合觀點,2.2市場營銷管理過程,4Ps,市場營銷預算 決定多少錢用于各個經(jīng)營單位、各項業(yè)務以及產(chǎn)品的