品牌危機管理課件

1、品牌危機管理,Brand crisis management,陳帆、趙兵、吉扎諾布,第六組：胡飛天、劉世月、唐樂,品牌危機管理,News,近日，關(guān)鍵點傳媒危機公關(guān)研究小組通過對2014年重要的品牌危機公關(guān)事件的梳理和分析，參考媒體報道程度、公眾關(guān)注度、危機沖擊力、危機破壞力、危機持續(xù)性等維度，評選出2014十大品牌危機公關(guān)案例。入選的十大案例分別是：馬航客機失聯(lián)事件、攜程泄密門風波、尼康相機黑斑門、演員文章出軌門、麥當勞山東招遠血案、演員黃海波嫖娼被抓事件、央視郭振璽被調(diào)查事件、福喜使用過期劣質(zhì)肉事件、廈大博導誘奸女學生事件、優(yōu)酷陌陌涉嫌侵權(quán)事件,品牌危機管理,遠遠不止,一個品牌的成長壯大或許

2、需要幾年甚至幾十年的辛勤努力，但是一個品牌的倒塌也許僅在一瞬間，可能僅僅因為一個小環(huán)節(jié)、一次危機沒有處理好,品牌危機管理,1,基本概念,品牌危機管理,什么是品牌危機,品牌危機是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等等，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡，公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊等現(xiàn)象,品牌危機管理,2,品牌危機的成因,品牌危機管理,管理機制不健全,品牌危機的成因,主要表現(xiàn)為企業(yè)缺乏危機監(jiān)控系統(tǒng)或者是危機管理制度不健全,品牌危機管理,缺乏品牌危機意識,品牌危機的成因,有的企業(yè)缺乏預警機制和監(jiān)督機制，針對品

3、牌危機缺少應(yīng)變措施,品牌危機管理,假冒產(chǎn)品對名品及企業(yè)的沖擊,品牌危機的成因,這就要求企業(yè)健全監(jiān)察機制，不斷提高產(chǎn)品技術(shù)含量,品牌危機管理,產(chǎn)品本身的質(zhì)量出現(xiàn)問題,品牌危機的成因,這個是企業(yè)可以預防和控制的，同時這種原因造成的品牌危機也是非常嚴重的,品牌危機管理,國外名牌沖擊,品牌危機的成因,國外名牌的競爭也會對企業(yè)品牌造成沖擊， 在服裝和化妝品類的國內(nèi)品牌首當其沖,世界著名服裝品牌標志,品牌危機管理,企業(yè)商標意識不強,品牌危機的成因,因企業(yè)商標不到位而使品牌產(chǎn)生危機的現(xiàn)象時有發(fā)生,品牌危機管理,產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新,品牌危機的成因,如果企業(yè)不注重市場變化，缺乏創(chuàng)新理念，一直沿用老產(chǎn)品而沒有開發(fā)新產(chǎn)品

4、，這也會慢慢地滋生品牌危機,品牌危機管理,企業(yè)品牌延伸不當,品牌危機的成因,品牌的延伸不當會對新的品牌造成一定的影響，比如做農(nóng)藥或者做化肥的企業(yè)去做食品，消費者就很難接受該企業(yè)生產(chǎn)的食品,品牌危機管理,3,案例分析之尼康掉渣門,品牌危機管理,案例介紹,尼康即日本光學，知名日本照相機品牌，也是三菱集團的關(guān)系企業(yè)之一，尼康致力于光學和影像產(chǎn)品的研究開發(fā)，其產(chǎn)品包括照相機、望遠鏡、顯微鏡和測量儀器。尼康創(chuàng)建于1917年，當時名為日本光學工業(yè)株式會社。1988年該公司依托其照相機品牌，更名為尼康株式會社。尼康是全球著名的光學產(chǎn)品設(shè)計和制造商，具有當今世界尖端的光學科技水平，其光學產(chǎn)品以優(yōu)異的性能著稱于

5、世，尼康品牌給人們留下高品質(zhì)，高科技，高精密度的形象,尼康公司簡介,尼康D600簡介,案例簡介（視頻,尼康的應(yīng)對過程,尼康的應(yīng)對過程,產(chǎn)生危機的原因,案例評價,品牌危機管理,案例介紹,尼康于2012年9月正式發(fā)布Nikon D600單反相機，它號稱高畫質(zhì)、全畫幅，搭載2426萬有效像素FX格式CMOS圖像傳感器，并聲稱具有防滴防塵的耐候能力，這是一款針對入門級用戶使用的全畫幅單反相機，機身售價萬元左右，使用與尼康D4一樣的EXPEED 3影像處理引擎,尼康公司簡介,尼康D600簡介,案例簡介（視頻,尼康的應(yīng)對過程,尼康的應(yīng)對過程,產(chǎn)生危機的原因,案例評價,品牌危機管理,案例介紹,尼康D600進

6、灰門事件首次出現(xiàn)于2012年10月，上市之初，就有消費者指出掉灰問題，尼康采取的態(tài)度是回避、遮掩、推托，稱是霧霾問題等，實際為內(nèi)部元件掉漆所致。但那時曝光度較小，直到3.15晚會的曝光才引起廣泛關(guān)注，曝光次日，尼康的股價就因此下跌了4.2%，曝光半個月，尼康損失就達到1.1億人民幣,尼康公司簡介,尼康D600簡介,案例簡介（視頻,尼康的應(yīng)對過程,尼康的應(yīng)對過程,產(chǎn)生危機的原因,案例評價,品牌危機管理,案例介紹,質(zhì)量監(jiān)督系統(tǒng)不夠完善 缺乏危機預警意識,尼康公司簡介,尼康D600簡介,案例簡介（視頻,尼康的應(yīng)對過程,尼康的應(yīng)對過程,產(chǎn)生危機的原因,案例評價,品牌危機管理,案例介紹,尼康公司簡介,尼

7、康D600簡介,案例簡介（視頻,尼康的應(yīng)對過程,3.15晚會曝光前： 2013年2月22日，尼康對此發(fā)表公告，承認一些用戶使用尼康D600拍攝時照片上會出現(xiàn)顆粒狀影像。當時尼康給出的解決辦法是讓用戶按照用戶手冊進行清潔，或者到尼康售后服務(wù)中心進行清潔。 2013年2月26日尼康公司在其官網(wǎng)發(fā)布其關(guān)于D600的第二份公告，稱對發(fā)生上述現(xiàn)象但已超過保修期的尼康D600，今后也將免費為用戶提供相應(yīng)的服務(wù)。 3.15晚會曝光后： 2014年3月16日凌晨尼康官方微博作出第一次回應(yīng)，稱將積極應(yīng)對此次事件。 2014年3月16日中午，尼康中國在國家國家工商部門的監(jiān)督指導下，對市場現(xiàn)存的D600相機全部下架

8、。 2014年3月16日18:41“尼康中國”官方微博就此事發(fā)出第二條微博，具體表明應(yīng)對措施，除表明將為用戶免費清潔，并承擔全部運費外，尼康還表示，如依然無法解決問題，將根據(jù)中國三包法采取措施,尼康的應(yīng)對過程,產(chǎn)生危機的原因,案例評價,品牌危機管理,案例介紹,尼康公司簡介,尼康D600簡介,案例簡介（視頻,尼康的應(yīng)對過程,3月17日下午，尼康中國正式對央視315的報道做出了官方回應(yīng)，就D600相機的問題給出了最新的解決方案，包括免費檢修過保D600相機以及依據(jù)中國三包法律規(guī)定為用戶更換新產(chǎn)品服務(wù)，同時宣布D600已在全國范圍內(nèi)進行下架處理。 2014年3月18日，尼康中國再次發(fā)布公告，宣布開設(shè)

9、“D600用戶免費咨詢熱線”800-820-1665。并將本次事件交由公關(guān)公司處理。 2014年3月21日，尼康中國在其官網(wǎng)播發(fā)尊敬的尼康數(shù)碼單晶反光相機D600用戶一文，表明將配合國家工商總局、各地工商部門及中國消費者協(xié)會、各地消費者協(xié)會，根據(jù)在官方網(wǎng)站上公布的措施，在中國大陸地區(qū)的所有售后服務(wù)網(wǎng)店盡全力為用戶提供細致徹底的服務(wù)，讓D600用戶能夠安全使用本產(chǎn)品。 2014年3月27日，尼康中國在官網(wǎng)再次播發(fā)尊敬的尼康數(shù)碼單晶反光相機D600用戶，文中稱：“近期，有關(guān)尼康D600相機拍攝的照片出現(xiàn)黑點問題引發(fā)了社會關(guān)注，對此尼康映像儀器銷售（中國）有限公司高度重視。經(jīng)尼康技術(shù)部門確認，該黑點

10、現(xiàn)象屬非正?，F(xiàn)象。”同時公布了解決方案，首次將“換機”體現(xiàn)在文案中,尼康的應(yīng)對過程,產(chǎn)生危機的原因,案例評價,品牌危機管理,案例介紹,尼康公司簡介,尼康D600簡介,案例簡介（視頻,尼康的應(yīng)對過程,尼康的應(yīng)對過程,產(chǎn)生危機的原因,案例評價,評價 5S原則,承擔責任原則 3.15晚會曝光前，逃避責任 3.15晚會曝光后，承擔責任被動,真誠溝通原則 3.15晚會曝光前，缺少溝通，甚至欺騙消費者 3.15晚會曝光后，態(tài)度轉(zhuǎn)變，主動采取措施溝通,速度第一原則 3.15晚會曝光前，反應(yīng)速度慢 3.15晚會曝光后，反應(yīng)速度快,品牌危機管理,案例介紹,尼康公司簡介,尼康D600簡介,案例簡介（視頻,尼康的應(yīng)

11、對過程,尼康的應(yīng)對過程,產(chǎn)生危機的原因,案例評價,評價 5S原則,系統(tǒng)運行原則 3.15晚會曝光前，缺乏系統(tǒng)性應(yīng)對策略 3.15晚會曝光后，處理井然有序,權(quán)威認證原則 全程無權(quán)威認證，也無實質(zhì)證據(jù),品牌危機管理,4,品牌危機的管理,品牌危機管理,什么是品牌危機管理,品牌危機管理是指在品牌生命周期中，采取適當?shù)墓芾砘顒?，以盡可能地避免導致品牌價值損失事件的發(fā)生，在品牌危機發(fā)生后盡可能地降低品牌價值的損失。 品牌危機管理具有三個重要組成部分： 品牌危機防御； 品牌危機應(yīng)對； 品牌危機恢復,品牌危機管理,危機管理4R理論,危機管理4R理論：危機管理的4R理論由美國危機管理專家羅伯特希斯在危機管理一書

12、中提出,羅伯特將危機管理分為四個階段縮減、預備、反應(yīng)和恢復,危機縮減管理是危機管理的核心。其主要作用是降低風險,避免浪費時間,稀釋不良的資源管理,從a而大幅度縮減危機的發(fā)生及沖擊力。危機縮減管理策略,主要著眼點為環(huán)境、結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)和人員幾方面,品牌危機管理,危機管理4R理論,危機預備管理的重點就是建立完備的預警和監(jiān)視系統(tǒng),二者缺一不可。 危機反應(yīng)指危機到來時企業(yè)應(yīng)如何反應(yīng),以策略性應(yīng)對與解決危機,其重點是企業(yè)危機管理行為的實施,同時反映出上述縮減和預備階段管理是否到位。 危機恢復應(yīng)該從危機得到控制之后立即展開,對出現(xiàn)的問題總結(jié)經(jīng)驗與教訓,防止類似危機的再次發(fā)生,品牌危機管理,02,03,04,0

13、5,06,07,08,01,要有一套完整的發(fā)展戰(zhàn)略,喚起全員危機意識，制定并實施品牌日常管理制度,改善企業(yè)管理，優(yōu)化品牌管理體制,建立品牌危機預警系統(tǒng)和監(jiān)檢體系,加強打擊假冒偽劣產(chǎn)品的力度,實施質(zhì)量營銷,學會正確延伸品牌,樹立品牌形象，培養(yǎng)顧客忠誠度,危機預備,品牌危機管理,1,態(tài)度決定一切,危機爆發(fā)后，企業(yè)可能會“四面楚歌”，*批評、媒體曝光、公眾質(zhì)疑等都會紛至沓來。此時企業(yè)最明智的做法是，正視問題，以誠相待，采取積極主動的姿態(tài)，敢于公開真相，積極承認錯誤，勇于承擔責任，并且“聞過即改”，做出相應(yīng)的改進舉措，爭取贏得公眾的諒解和同情,古人云：“君子之過也，如日月之食焉。過也，人皆見之;更也，

14、人皆仰之。,危機應(yīng)對,品牌危機管理,2,速度就是生命,危機一旦爆發(fā)，企業(yè)往往會成為公眾和媒體關(guān)注的焦點，如果此時反應(yīng)遲鈍，不能迅速查明真相，給公眾和媒體一個解釋，一方面會讓公眾感覺企業(yè)管理效率低下，逃避責任;另一方面信息有可能會被誤解、猜測，使問題更加復雜。相反，如果企業(yè)能在第一時間作出正確的反應(yīng)，最快表明企業(yè)姿態(tài)，化解公眾不滿情緒，才有可能獲得公眾的理解和信任,孫子曰：“兵貴勝，不貴久。,危機應(yīng)對,品牌危機管理,3,讓權(quán)威機構(gòu)說話,當企業(yè)的百般辯護，或者與媒體的口水仗不能真正地澄清事實時，這時候企業(yè)需要做的就是求助于權(quán)威機構(gòu)，利用權(quán)威機構(gòu)的聲音來證明自己。權(quán)威機構(gòu)以其自身的威信以及第三方的身份，足以消除公眾的所有疑惑，可以說，權(quán)威機構(gòu)的一句話勝過企業(yè)的一萬句,危機應(yīng)對,品牌危機管理,4,一個聲音對外,危機發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)該明確誰來說，如何說。內(nèi)部應(yīng)確定一個發(fā)言人，讓企業(yè)統(tǒng)一口徑，統(tǒng)一行動，以一個聲音對外說話。企業(yè)多個聲音、多種口徑對外，往往會失控、失序，甚至自相矛盾，加重公眾疑惑，使問題復雜化,危機應(yīng)對,品牌危機管理,5,全員同心協(xié)力,面對危機，員工不應(yīng)是