新加坡航空公司分析[行業(yè)一類]

1、新加坡航空公司一、參考視頻資料：/v_show/id_XMjEwMTUwODAw.html二、營(yíng)銷戰(zhàn)略分析：1.新加坡航空公司的歷史新加坡航空公司于1947年5月1日正式開(kāi)業(yè)。新加坡航空公司十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷，公司的名稱和標(biāo)志（一只富有特色的黃鳥）裝飾著飛機(jī)深藍(lán)色的尾翼，這一標(biāo)志不久就在公司飛行的航線上家喻戶曉。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是創(chuàng)造一個(gè)與眾不同的航空公司形象，既國(guó)際化，又保留亞洲風(fēng)格。更重要的是，公司的高級(jí)管理層堅(jiān)持強(qiáng)調(diào)服務(wù)對(duì)于乘客的重要性，不斷提醒員工們乘客才是公司存在的唯一基礎(chǔ)。面對(duì)各航空公司相似的處境，公司意識(shí)到乘務(wù)人員是乘客與航空公司之間最主要的連接紐帶

2、，希望通過(guò)利用島國(guó)唯一的現(xiàn)實(shí)資源（那里的人們很好客）作為公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)這種方法，新加坡航空公司才似乎有可能帶著美好的印象留存于人們的記憶中。新加坡航空公司是最早在機(jī)艙內(nèi)提供“躺椅”（完全放倒的椅子）的航空公司。它還在飛機(jī)上向乘客提供免費(fèi)飲料、免費(fèi)電影耳機(jī)以及其他服務(wù)，其目的是在顧客心中牢牢樹立起新加坡航空公司服務(wù)水平高的形象。經(jīng)過(guò)艱難的招聘、培訓(xùn)和再培訓(xùn)之后，“新加坡小姐”（美麗和親善的化身）終于出現(xiàn)了。最漂亮、最能干的年輕女性們被選為空中小姐。她們與公司簽訂合約，聘期五年，享受高出一般水平的工資和在公司較高的地位。工作表現(xiàn)突出的員工在新加坡航空公司工作15年后將有提升到高層職位的機(jī)會(huì)。

3、公司策劃了一個(gè)規(guī)模浩大、富有特色的廣告行動(dòng)：為身穿由巴黎的女設(shè)計(jì)師巴爾曼設(shè)計(jì)的紗籠（Sarong-Sebayas）的空中小姐做宣傳，紗籠是一種用傳統(tǒng)蠟染布裁制的色彩繽紛、長(zhǎng)及腳踝的裙子。男性乘務(wù)人員的穿著比較符合常規(guī)，是淺藍(lán)色的夾克和黑色長(zhǎng)褲。這些身穿與眾不同制服的女性成了公司“提供高質(zhì)量人員服務(wù)”這一宗旨的標(biāo)志。研究表明，她們給乘客留下的印象最為深刻。旅行者們表示，空中小姐的漂亮制服和個(gè)人魅力如廣告中所承諾的一樣出色，他們?cè)跈C(jī)艙內(nèi)得到的服務(wù)是最美妙的經(jīng)歷。公司的一家子公司新加坡機(jī)場(chǎng)終點(diǎn)服務(wù)公司成立，主要從事地面管理、備辦食品以及其他一些相關(guān)事務(wù)。不久以后，該公司開(kāi)始在合同的基礎(chǔ)上為其他在新加

4、坡有業(yè)務(wù)的航空公司提供服務(wù)。1985年，該公司經(jīng)過(guò)重組，成為一家擁有四個(gè)分部的控股公司包括乘客服務(wù)、餐飲，貨運(yùn)及停機(jī)坪服務(wù)。2.新加坡航空公司市場(chǎng)定位新加坡航空公司有其獨(dú)特的特點(diǎn)，它位于一個(gè)國(guó)土面積及其狹小的島國(guó)，國(guó)內(nèi)幾乎不需要任何短途航線；國(guó)內(nèi)物資資源有限，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品和淡水資源需要從馬來(lái)西亞等國(guó)進(jìn)口;國(guó)內(nèi)的勞動(dòng)力資源豐富，民族風(fēng)情濃厚；經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，是亞洲為數(shù)不多的發(fā)達(dá)國(guó)家之一；重視基礎(chǔ)教育和科技發(fā)展，擁有一流的科研水平和高速網(wǎng)絡(luò)。在這種情況下，新航為自己的定位是：提供高質(zhì)量顧客服務(wù)的世界一流亞洲航空公司。具體來(lái)看這個(gè)定位可以拆分為幾個(gè)要素：（1） 為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)：在這之前，世界上

5、大多數(shù)的航空公司都將目光鎖定在成本和利潤(rùn)上，消費(fèi)者也只關(guān)注速度和價(jià)格。同樣的航線，價(jià)格最低，時(shí)間最短通常都是顧客的首選。而航空公司要做的就是怎么保養(yǎng)飛機(jī)和降低成本。新航的目光則不同，始終關(guān)注在為顧客提供的服務(wù)上，這主要也是源自新航的優(yōu)勢(shì)，新加坡作為亞洲國(guó)家之一，有著豐富的勞動(dòng)力資源，服務(wù)發(fā)展水平極高，而東南亞一帶的女性又以委婉美麗著稱。所以新航充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，以提供高質(zhì)量的服務(wù)為吸引力。（2） 鎖定世界一流目標(biāo)：新加坡航空公司的劣勢(shì)就是國(guó)內(nèi)無(wú)航線需求，它的起點(diǎn)就要求也只可能在國(guó)際航線上競(jìng)爭(zhēng)。所以新加坡干脆為自己定位在世界第一梯隊(duì)的水平，如果不然，新加坡就極有可能被亞洲眾多的鄰居淹沒(méi)掉。（3）

6、立足亞洲，打造濃郁民族色彩：新加坡的廣告宣傳是圍繞新加坡姑娘來(lái)做文章的，無(wú)論是各種媒介宣傳，還是飛機(jī)的標(biāo)志，空姐的服裝和機(jī)上的餐飲，新航都努力讓大家感受到新加坡的濃厚色彩。因?yàn)樾潞揭朐跉W美市場(chǎng)上與其他航線區(qū)別，新加坡特色無(wú)疑讓人很容易記住。3.保持為顧客服務(wù)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)公司的最高管理層清楚地認(rèn)識(shí)到，最令人興奮的年代已經(jīng)過(guò)去了，因此他們繼續(xù)強(qiáng)調(diào)公司的顧客哲學(xué)及服務(wù)文化的重要性。其根本的原則是第一次乘坐公司航班的顧客是由組織內(nèi)所有層次共同承運(yùn)的。顧客們?cè)诿看谓佑|時(shí)受到了怎樣的對(duì)待是最為重要的。公司政策聲明，要達(dá)成一項(xiàng)交易必須做到對(duì)顧客有利。公司新近創(chuàng)辦了一個(gè)耗資5 000萬(wàn)美元的培訓(xùn)中心，訓(xùn)練員工

7、為顧客服務(wù)的藝術(shù)。公司的每個(gè)員工，從掃地的清潔工到副總經(jīng)理，都必須接受這類培訓(xùn)。這樣做的根本意義是讓員工把自己放在顧客的角度上來(lái)考慮問(wèn)題。因此，大量的培訓(xùn)時(shí)間是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)安排的。重要的人物被派給特殊的使命，去查看其他航空公司的做法和其對(duì)待顧客的方式。班機(jī)誤點(diǎn)是乘客抱怨的一個(gè)主要內(nèi)容，而關(guān)于特別誤點(diǎn)模擬的培訓(xùn)就針對(duì)這一點(diǎn)，讓員工學(xué)習(xí)處理誤點(diǎn)情況的方法。有一條原則是不變的：?jiǎn)T工在顧客打交道時(shí)要盡量保持靈活性，即使因此而需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力也要如此。管理層不斷重申，不能只為了公司的利益來(lái)指揮顧客。尤其是當(dāng)飛行距離很長(zhǎng)時(shí)，靈活性尤為重要。大部分乘客有與其旅行安排相適應(yīng)的個(gè)人習(xí)慣，可能包括先睡覺(jué)再工

8、作，或是剛好相反。提供多種用餐選擇能自動(dòng)減少不愉快的乘客數(shù)量。其他航空公司對(duì)菜單的改動(dòng)一年不超過(guò)4次，而在新加坡航空公司航班上菜單每星期都有變動(dòng)。信息技術(shù)可方便廚師調(diào)整膳食，立即撤掉沒(méi)人愛(ài)吃的菜。公司指導(dǎo)員工們尋找其他省錢的方法。比如，廚師只用應(yīng)季的新鮮原料準(zhǔn)備膳食。廚房也會(huì)指導(dǎo)工作人員怎樣準(zhǔn)備和提供時(shí)興菜肴。公司鼓勵(lì)顧客投訴以反映出問(wèn)題所在。一旦意見(jiàn)被接受，公司就要采取行動(dòng)來(lái)加以改進(jìn)；所有的投訴都被記錄下來(lái)并跟蹤到底。旅客們被要求書面寫下他們的不滿之處。公司每季度都對(duì)服務(wù)生產(chǎn)力指標(biāo)（service productivity index，簡(jiǎn)稱SPI）進(jìn)行估算，以評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量；通過(guò)艙內(nèi)調(diào)查逐項(xiàng)了

9、解顧客對(duì)于關(guān)鍵問(wèn)題的印象；然后，這些信息將與其他準(zhǔn)時(shí)性數(shù)據(jù)被共同處理。一旦接到與特定航班上的經(jīng)歷直接有關(guān)的投訴，相關(guān)的機(jī)組人員就可能被暫時(shí)調(diào)離航班系統(tǒng)并接受培訓(xùn)。機(jī)組人員每年有三四次不被安排飛行計(jì)劃的機(jī)會(huì)，以便有時(shí)間接受培訓(xùn)專家的指導(dǎo)。高級(jí)機(jī)組人員每星期一上午開(kāi)會(huì)，與服務(wù)支持人員進(jìn)行交流，并獲得反饋。公司有個(gè)“儀式化”的做法，在航班起飛前由控制中心向全體機(jī)務(wù)人員訓(xùn)話，內(nèi)容是關(guān)于近期重大問(wèn)題、特別促銷活動(dòng)以及其他與服務(wù)相關(guān)的問(wèn)題。4.科技與創(chuàng)新公司認(rèn)為，如果能運(yùn)用高科技技術(shù)與軟服務(wù)相配合，那對(duì)顧客來(lái)說(shuō)將是無(wú)法抗拒的吸引力，并且能把自己與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。一些科技創(chuàng)新在后來(lái)被應(yīng)用了。其一是在所

10、有的頭等艙和商務(wù)艙的座椅上安裝小型電視屏幕，為乘客提供視覺(jué)娛樂(lè)。因?yàn)槠渌娇展疽苍谶@樣做，而確保有所不同將是這一舉措成功的關(guān)鍵。另一舉措是提供衛(wèi)星連接地空電話服務(wù)，這與以前有很大的不同，甚至可以讓飛行在大洋上空的乘客們打電話。約有80 000名旅行者在優(yōu)先乘客服務(wù)（PPS）計(jì)劃里登記注冊(cè)。要成為計(jì)劃中的一員，顧客每年乘坐頭等艙或商務(wù)艙的飛行距離必須在60 000公里以上。成員所享有的利益有：攜帶更多的行李、自動(dòng)航班確認(rèn)、訂票優(yōu)先權(quán)、一份免費(fèi)贈(zèng)送的雜志以及租車、住宿、購(gòu)物價(jià)格折扣。有關(guān)每位PPS成員的信息（如座位和膳食偏好）都儲(chǔ)存在電腦里，在顧客訂票時(shí)自動(dòng)運(yùn)行。5.廣告宣傳新加坡航空公司的毛收

11、入中約有2%用于廣告和促銷。所有的支出都由總部嚴(yán)格控制，戰(zhàn)略性的廣告決策全部集中化；強(qiáng)調(diào)某一特定路線、飛行時(shí)間或促銷行動(dòng)的策略性廣告則由當(dāng)?shù)乜刂?，但是也在新加坡?jīng)過(guò)了嚴(yán)格的監(jiān)控以保證其一致性?！靶录悠滦〗恪钡闹黝}在公司的廣告戰(zhàn)略里從第一天起到現(xiàn)在一直是關(guān)鍵因素。起初，這一戰(zhàn)略的目標(biāo)是給乘客一種浪漫豪華的服務(wù)感受，因此主要是突出在富有異國(guó)情調(diào)的浪漫背景下身穿紗籠的女性形象，隨后現(xiàn)代化的機(jī)隊(duì)的宣傳則以飛機(jī)外部或內(nèi)部?jī)蓚?cè)各飾有小型空中小姐的浮雕為特征。機(jī)隊(duì)現(xiàn)代化宣傳活動(dòng)的目的是傳遞給市場(chǎng)另一強(qiáng)烈的信息：新加坡公司是航天科技領(lǐng)域的領(lǐng)先者。其目的是顯示高科技剛?cè)嵯酀?jì)的魅力。研究顯示，每三個(gè)歐洲人、美國(guó)人

12、或澳大利亞人中有兩個(gè)喜歡浪漫的廣告勝過(guò)技術(shù)性的廣告。這些乘客對(duì)空中小姐的美麗著迷，并對(duì)她們的能力和服務(wù)印象深刻。從另一方面來(lái)說(shuō)，日本人和其他亞洲乘客看起來(lái)則更喜歡以現(xiàn)代、可靠為主題的高科技廣告。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，新加坡女孩看起來(lái)沒(méi)什么異國(guó)情調(diào)，也不算與眾不同或是富有吸引力。6.銷售和分銷系統(tǒng)與大多數(shù)航空公司一樣，新加坡航空公司主要依靠獨(dú)立代理人來(lái)銷售其服務(wù)。1973年，公司開(kāi)設(shè)了電腦訂票和登記系統(tǒng)KRISCOM。到1991年，該系統(tǒng)被Abacus所代替。這是另一個(gè)電腦訂票系統(tǒng)，可為旅行代理人提供廣泛的服務(wù)，包括航班和旅館預(yù)訂等服務(wù)。當(dāng)旅行代理人在新加坡航空公司辦理訂票時(shí)，優(yōu)先乘客服務(wù)系統(tǒng)所記錄的乘客

13、偏好可自動(dòng)從電腦里查找到。此外公司還提供廣泛的特殊膳食選擇范圍，以滿足旅行者不同的健康和宗教需要。特殊的膳食要求將被送至餐飲部門，該部門每次飛行時(shí)都會(huì)收到打印出來(lái)的所有該類要求。特殊的膳食要求與分派給乘客的座位有聯(lián)系。3、 SWOT分析1.優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)1）讓顧客產(chǎn)生定向思維，在消費(fèi)者心中保持良好的形象新航以顧客為首要導(dǎo)向的做法，會(huì)對(duì)服務(wù)的直接受眾產(chǎn)生非常好的效果。因?yàn)閮r(jià)格是一個(gè)相對(duì)虛擬的概念，顧客刷卡買機(jī)票的時(shí)間不過(guò)短短一分鐘。而飛行時(shí)間的長(zhǎng)短也不是顧客所能控制的，更不用說(shuō)能否準(zhǔn)點(diǎn)到達(dá)。但是服務(wù)始終是顧客可以享受和選擇的過(guò)程，且從進(jìn)入機(jī)場(chǎng)一直持續(xù)到離開(kāi)機(jī)場(chǎng)，這是一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的，將消費(fèi)者的挽留在一個(gè)

14、場(chǎng)所內(nèi)的階段。如果能夠保證服務(wù)品質(zhì)，消費(fèi)者就會(huì)默認(rèn)這種品質(zhì)的不變性。例如，在全世界ATM的操作都是一樣的，或者你不可能在肯德基買到一杯可口可樂(lè)。這些反復(fù)性的印象加深會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生慣性思維。大部分坐飛機(jī)的人都不能保證你常坐的航班是一個(gè)價(jià)格，和你常坐的飛機(jī)降落時(shí)間絲毫不差。但是持續(xù)性的提供高品質(zhì)服務(wù)則不同，顧客在還沒(méi)有坐新航飛機(jī)的時(shí)候就會(huì)想到，空姐是美麗的新加坡姑娘，身著漂亮的紗籠，飛機(jī)上的食物都是精心烹調(diào)的，所有的要求都會(huì)被及時(shí)滿足。這種條件反射式的行為會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的忠實(shí)度，形成反復(fù)購(gòu)買。優(yōu)勢(shì)2）只經(jīng)營(yíng)國(guó)際航線，讓全世界的消費(fèi)者都知道新航在獨(dú)立之前，馬來(lái)西亞航空公司與其他亞洲公司無(wú)太大差異。但是

15、新航獨(dú)立出來(lái)后，迅速的扭轉(zhuǎn)了在各大航空公司中的位置。因?yàn)樗侨颡?dú)一無(wú)二的只有國(guó)際航線的航空公司，新航從成立初期就立志在世界范圍內(nèi)做到最好。所以這點(diǎn)促使新航不斷的提高在國(guó)際上的影響力。由于新加坡對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的放開(kāi)，使得新航也對(duì)應(yīng)獲得了很多在其他國(guó)家開(kāi)辟航線的權(quán)利。所以在各個(gè)國(guó)家都有新航的身影，可能歐美國(guó)家的顧客不太知道廈門航空公司，但是對(duì)于新航這樣有名的公司，全世界只要是坐國(guó)際航班的人應(yīng)該無(wú)人不曉。優(yōu)點(diǎn)3）民族特色助其結(jié)合國(guó)內(nèi)旅游資源新加坡位于一個(gè)很重要的中轉(zhuǎn)地理位置，但同時(shí)它也是一個(gè)極富旅游魅力的國(guó)度，2010年新加坡的旅游收入達(dá)到了940億元。新航努力的為自己抹上民族的色彩，使得顧客會(huì)有一

16、種提前旅游的感覺(jué)，就像是我要去到新加坡旅游，它剛好就來(lái)到我家門口，親自接我去，再把我送回來(lái)。這種浪漫的民族的風(fēng)格非常受到歐美人士的歡迎，使得它在歐美具有極好的口碑：“如果要坐飛機(jī)去新加坡，那么新航當(dāng)然是首選了”。2.劣勢(shì)劣勢(shì)1）高品質(zhì)的服務(wù)定位與廉價(jià)航空的定位不兼容，使得在價(jià)格上不具吸引力亞洲市場(chǎng)相對(duì)歐美市場(chǎng)，更多的是發(fā)展中國(guó)家，顧客的消費(fèi)能力有限。新航既然選擇了高品質(zhì)的服務(wù)定位，魚與熊掌不可兼得，想當(dāng)然的，新航不可能同時(shí)再去定位走廉價(jià)路線。因此沒(méi)有多少預(yù)算的顧客會(huì)在新航面前望而卻步，因?yàn)樾潞降恼劭凼鞘钟邢薜?，顧客在買機(jī)票的時(shí)候就得做選擇，是多花些錢享受更好的服務(wù)？還是少花些錢忍忍一般的待遇

17、？劣勢(shì)2）新加坡姑娘在亞洲范圍內(nèi)的吸引力有限，在亞洲辨識(shí)度不高新航始終將自己定位在立足亞洲，新加坡姑娘的宣傳占據(jù)的宣傳的絕大部分。但是亞洲人太過(guò)相似，尤其是東南亞地區(qū)。新加坡跟馬來(lái)西亞在民族特色上幾乎是沒(méi)有分別的。那么這樣一來(lái)，一些日本乘客和其他地區(qū)的乘客會(huì)覺(jué)得新加坡姑娘沒(méi)有什么異國(guó)情調(diào)，也不算與眾不同或者富有吸引力。劣勢(shì)3）容易被模范的定位，和顧客過(guò)高的期望不容易被滿足新航的定位很公開(kāi)，加之服務(wù)具有容易被復(fù)制和模仿的特性，新航這一定位很容易被一些公司模仿和改造。例如越來(lái)越多的公司提供更寬敞的座位和貼心的服務(wù)，空姐也愈發(fā)俏麗。很多新航獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)都在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲。雖然新航整個(gè)的管理模式是不容易

18、模仿的，但是這一定位卻是大部分公司目前都在力爭(zhēng)的。這將給新航很大的壓力，新航必須把握住這個(gè)籌碼，那么意味著新航必須不斷的創(chuàng)新，來(lái)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法效仿。另一方面，新航在顧客心中塑造了很美好的形象，但是這會(huì)帶來(lái)另外一個(gè)困擾，那就是顧客會(huì)把新航想象的過(guò)于完美，他們會(huì)主觀認(rèn)為新航會(huì)做到100%甚至200%，但是新航的現(xiàn)實(shí)條件可能只做到95%，這很容易讓顧客不滿意，哪怕其他公司只能做到80%。因?yàn)樗麄冎幌嘈判潞娇梢宰龅阶銐騼?yōu)秀的，再高的期望都是可以被滿足的。3.機(jī)會(huì)首先，對(duì)于航空公司來(lái)說(shuō)，過(guò)去的幾年是多事之秋。航空公司經(jīng)歷了9/11事件，非典危機(jī)，油價(jià)上漲以及行業(yè)內(nèi)部的大改組。然而，這些公司成功地渡過(guò)了難

19、關(guān)，有些做得比其他的好。有些公司對(duì)自己進(jìn)行了革新，有些公司為了競(jìng)爭(zhēng)而設(shè)法提高他們的績(jī)效，還有一些公司例如法航與荷航進(jìn)行了合并重組。這些結(jié)果都是鼓舞人心的。國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)估計(jì)今后兩年航空公司的利潤(rùn)將會(huì)翻番。特別是在亞洲的航空公司正在飛速的發(fā)展著。產(chǎn)業(yè)的變化是顯而易見(jiàn)的，這不僅僅只是表現(xiàn)在新的商業(yè)模式上，而且還有關(guān)于更大載客量、長(zhǎng)距離飛行和節(jié)省油量的新飛行器技術(shù)上。綜述以上的情況，我們可以得出的結(jié)論是，航空產(chǎn)業(yè)是一個(gè)應(yīng)變能力強(qiáng)并具有彈性的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)它將在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)不斷的發(fā)展。雖然有些航空公司在此過(guò)程中不一定會(huì)表現(xiàn)得很好，但這是在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)必將出現(xiàn)的情況。新加坡愿意為國(guó)際航空業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。新

20、加坡對(duì)其發(fā)展的潛力始終抱有積極和樂(lè)觀的態(tài)度，特別是對(duì)于亞太地區(qū)的發(fā)展。今年較早時(shí)，國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)公布的數(shù)字顯示，2006年全球客運(yùn)量增長(zhǎng)了5.9%，亞太地區(qū)則增長(zhǎng)了5.3%。毫無(wú)疑問(wèn)的，客運(yùn)量的增長(zhǎng)勢(shì)頭將會(huì)持續(xù)下去，并為各國(guó)帶來(lái)深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。新加坡自獨(dú)立以來(lái)就優(yōu)先看待國(guó)際航空服務(wù)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)“保護(hù)主義”和“國(guó)家主義”主宰著這個(gè)領(lǐng)域的年代里，新加坡已經(jīng)做出了明確的決定，那就是要尋求一個(gè)自由的空中運(yùn)輸政策并積極擴(kuò)大空中交通的權(quán)利?，F(xiàn)今而言，開(kāi)辟新航線的要求尚且還低。4. 威脅國(guó)際上尚算優(yōu)秀的航空公司層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。歐洲地區(qū)英航，法航，德國(guó)漢莎，荷蘭皇家航空，芬蘭航空，維京亞特蘭

21、大，北歐航空都很大。亞太地區(qū)除新航以外國(guó)泰，南航，國(guó)航，長(zhǎng)榮，華航，Qantas，阿聯(lián)酋航空，全日空，馬來(lái)西亞航空的規(guī)模都不可小覷先進(jìn)兩家或多家航空公司在獨(dú)自運(yùn)營(yíng)的前提下，通過(guò)相互參股、合作、支援等多種方式結(jié)合聯(lián)合體，以追求航空運(yùn)輸資源的有效配置，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益的現(xiàn)象普遍發(fā)生。它是世界經(jīng)濟(jì)全球化的必然要求，是美國(guó)推行放松管制政策，促進(jìn)國(guó)際航空運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的直接后果。計(jì)算機(jī)訂座系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)和全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的建立是聯(lián)盟化的基礎(chǔ)，代碼共享是聯(lián)盟化的手段。航空公司的價(jià)格戰(zhàn)在航空行業(yè)日益繁榮的情況下越打越響。低廉的票價(jià)，對(duì)于更為注重服務(wù)質(zhì)量而價(jià)格相對(duì)較高的新航是一次不小的打擊。特別是淡

22、季來(lái)臨之時(shí)，一些航空公司更推出低至一折的優(yōu)惠吸引大量用戶。5. 策略分析1）控制內(nèi)部成本。亞洲地區(qū)的人員費(fèi)用普遍低于歐美國(guó)家，使得亞洲地區(qū)的航空公司可以節(jié)約更多的勞動(dòng)力成本。但是近幾年開(kāi)始，亞洲地區(qū)的勞動(dòng)力成本普遍上漲。新航的低成本結(jié)構(gòu)也將面臨這一危機(jī)。新航應(yīng)當(dāng)整體性的把握成本觀念，不能只從壓低人力成本考慮，因?yàn)檫@不利于員工的激勵(lì)機(jī)制。在公司運(yùn)營(yíng)的方方面面，新航都應(yīng)該控制成本，必須牢記高品質(zhì)不意味著奢侈和浪費(fèi)。努力提高收入。新航之前的做法是較少打折，所以價(jià)格一直較高。在未來(lái)的發(fā)展階段，新航大可以改革票價(jià)，因?yàn)閲?guó)際航班的乘坐率平均在60%,意味著總是有一部分票是賣不出去的。新航不必參與價(jià)格大戰(zhàn)，

23、但是設(shè)置梯度票價(jià)和在起飛前提供較低折扣的票價(jià)是不錯(cuò)的選擇。2）第二層面是新航一直強(qiáng)調(diào)的顧客。新航的方方面面都是圍繞能夠最大化的滿足顧客，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。新航有一個(gè)服務(wù)發(fā)展部門，專門對(duì)各種將要推出的創(chuàng)新進(jìn)行反復(fù)優(yōu)化和徹底檢驗(yàn)。這個(gè)部門負(fù)責(zé)研究、嘗試、進(jìn)行實(shí)踐和運(yùn)動(dòng)研究、模擬實(shí)驗(yàn)以及顧客反應(yīng)評(píng)估簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是保證各項(xiàng)服務(wù)穿心有正確的程序支持。那么在下一階段，新航要認(rèn)識(shí)到，要做到與眾不同，公司必須持續(xù)的改進(jìn)，取消不再具有競(jìng)爭(zhēng)力的差異化項(xiàng)目和服務(wù)。這一決定其實(shí)是相當(dāng)困難的，公司在開(kāi)發(fā)每一項(xiàng)目是都會(huì)投入巨大的沉淀成本和人員，一旦這個(gè)項(xiàng)目被終止，那么所有之前付出的成本都將得不到回報(bào)?；蛟S這些項(xiàng)目保持繼續(xù)的

24、經(jīng)營(yíng)尚能夠獲得些許的回報(bào)，但是新航要明白把有限的資源投入到最需要的地方，所創(chuàng)造的價(jià)值會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于舍棄的機(jī)會(huì)成本，因此對(duì)全部的服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行審核和評(píng)估是十分必要的。另外，新航作為一個(gè)聲譽(yù)卓著的公司，一定會(huì)讓顧客的期望值提高。新航發(fā)現(xiàn)，它們吸引了很高比例的高端顧客，它們要求最好的服務(wù)?！邦櫩蜁?huì)根據(jù)品牌形象調(diào)整它們的期望。在接受像新航這樣的優(yōu)秀品牌的服務(wù)時(shí)，你的期望值就會(huì)提得很高很高。而如果新航提供的只是還不錯(cuò)的服務(wù)，那就是不夠好?！毙潞皆谙乱徊奖仨毎杨櫩偷母咂谕鳛閯?chuàng)新的基本源泉，要善于捕捉顧客發(fā)出的微弱的信號(hào)，比如顧客在坐下時(shí)皺了眉頭，說(shuō)明靠椅不夠舒適。顧客在check-in時(shí)不斷的看手表，說(shuō)明他趕

25、時(shí)間，可能需要走快速通道。這些之外，還有顧客對(duì)服務(wù)的書面和口頭評(píng)價(jià)，也是新航要引起關(guān)注的地方。新航的新挑戰(zhàn)不是成為最好的航空公司，而且要成為最好的服務(wù)機(jī)構(gòu)。因?yàn)樵S多顧客并不僅是把新航和其他航空公司對(duì)比，而是把新航和很多行業(yè)的公司對(duì)比。比如他們打電話預(yù)約時(shí)，會(huì)下意識(shí)的將新航的服務(wù)和最近一次的卓越體驗(yàn)相對(duì)比，可能是酒店的預(yù)約服務(wù)，或者是SPA的全程服務(wù)等等。新航很出色，那么新航的顧客就會(huì)把新航和一切最好的公司對(duì)比，這是沒(méi)有理由的，但是新航必須接受這個(gè)挑戰(zhàn)。3）在第三個(gè)層面內(nèi)部流程上，新航一直做得很出色。新航的內(nèi)部主要可以分為三大部分，一是服務(wù)設(shè)計(jì)部門，主要針對(duì)顧客；二是創(chuàng)新部門，主要針對(duì)科技運(yùn)用；三是戰(zhàn)略協(xié)同部門，主要由地面服務(wù)的物流部門，餐飲部門，后勤部門等等。那么對(duì)于下一階段的發(fā)展，建議新航可以將部分流動(dòng)的資金投入到建設(shè)新的子公司。新航不參與直接運(yùn)營(yíng)，但是子公司由新航控股，以服務(wù)新航的主要業(yè)務(wù)為主，為新航提供豐富的利潤(rùn)來(lái)源。另外，創(chuàng)新是新航進(jìn)步的動(dòng)力，新航必須強(qiáng)化創(chuàng)新的流程?？梢栽谛潞絻?nèi)部創(chuàng)造一個(gè)支持創(chuàng)新、學(xué)習(xí)和變革的文化和架構(gòu)。領(lǐng)導(dǎo)層要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新