某啤酒品牌規(guī)劃前端探討(PPT 47頁).ppt

1、品牌規(guī)劃前端探討 2002-2-20,項(xiàng)目說明,客戶的需求 青島主品牌體系規(guī)劃 重點(diǎn)產(chǎn)品推廣、傳播方案 355ML罐裝 355ML小玻璃瓶裝 640ML玻璃瓶裝純生 奧美的思考與本次提案目標(biāo) 品牌的價(jià)值在于消費(fèi)者心中，在體系規(guī)劃前，需要為品牌”全面體檢“ 小范圍內(nèi)實(shí)施奧美品牌管家的前期運(yùn)作，為企業(yè)提供新的思考角度 就現(xiàn)有局部收獲，探討可能的品牌策略發(fā)展方向；為進(jìn)一步定位和改進(jìn)方案奠定基礎(chǔ) 為具體產(chǎn)品推廣設(shè)立品牌定位基礎(chǔ),思考架構(gòu)與內(nèi)容,青島品牌的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) 青島品牌的核心價(jià)值,類別 市場量與發(fā)展,中國啤酒市場消費(fèi)量變遷 資料來源：農(nóng)業(yè)部信息中心相關(guān)文章,萬噸,人均消費(fèi)：約15升 / 年平均漲幅

2、7,類別 消費(fèi)人群,啤客”人口特征A（與其他類別比較） 資料來源：CMMS,啤客”人口特征B（與其他類別比較） 資料來源：CMMS,類別 消費(fèi)人群,類別 消費(fèi)行為與態(tài)度,啤客”飲用啤酒的場合 資料來源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒,類別 消費(fèi)行為與態(tài)度,啤客”選擇啤酒時(shí)考慮的因素 資料來源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒,類別 消費(fèi)行為與態(tài)度,啤客”的口味與包裝選擇 資料來源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒,類別 消費(fèi)行為與態(tài)度,啤客”對(duì)啤酒產(chǎn)品認(rèn)知的注解 口味： 消費(fèi)者對(duì)口味的認(rèn)識(shí)更多來源于習(xí)慣和綜合感官體驗(yàn) 所謂的順口、清澈、淡黃色、冰涼的結(jié)合； 部分口味的感覺被作為評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量的指標(biāo)：回味苦

3、（不喜歡），回味甜（好啤酒） 口味引發(fā)的差異幾乎限于一維變化：醇厚（味道濃）和清爽（味道淡） 更多心理成分，而非真正的舌頭的感受；但卻是情感的載體和差異化的標(biāo)識(shí) 資料來源：2002年北京、沈陽消費(fèi)者座談會(huì)及當(dāng)?shù)厥袌鲇^察與走訪,類別 消費(fèi)行為與態(tài)度,啤客”對(duì)啤酒產(chǎn)品認(rèn)知的注解 品質(zhì)： 消費(fèi)者對(duì)啤酒品質(zhì)的認(rèn)識(shí)需要背書或外在象征性因素的支持,如: 價(jià)格高 價(jià)錢貴就是好產(chǎn)品的基本邏輯，特別在酒店（餐廳）中消費(fèi)，是“有面子”的象征 包裝漂亮 透明瓶、非回收瓶、金紙包裹、異型瓶 背書 國宴用酒或奧運(yùn)會(huì)指定 內(nèi)在因素，消費(fèi)者最在意的是原料和工藝技術(shù)，如： 礦泉水 相比較之下，消費(fèi)者最注重的水：“喝啤酒，就是

4、喝水” 優(yōu)質(zhì)小麥 自然與顏色和清澈度聯(lián)結(jié) 進(jìn)口啤酒花 自然地與香味聯(lián)結(jié) 特殊釀造技術(shù) 第一道麥汁釀造 生 新鮮 資料來源：2002年北京、沈陽消費(fèi)者座談會(huì)及當(dāng)?shù)厥袌鲇^察與走訪,類別 消費(fèi)行為與態(tài)度,啤客”對(duì)啤酒產(chǎn)品認(rèn)知的注解 包裝： 包裝幾乎反映出消費(fèi)情景和場合的不同，也明確標(biāo)志了不同區(qū)隔市場 資料來源：2002年北京、沈陽消費(fèi)者座談會(huì)及當(dāng)?shù)厥袌鲇^察與走訪,家中,旅途、戶外、工作單位,佐餐,單飲,640標(biāo)準(zhǔn)瓶,355罐,扎,酒吧,餐廳,640標(biāo)準(zhǔn)瓶,350小瓶,扎,類別 重要結(jié)論,消費(fèi)場合與包裝選擇清晰界定市場區(qū)隔；并與價(jià)格檔次明顯相關(guān),啤客”啤酒消費(fèi)的心理解讀 涼爽、清新、自（天）然、心曠神

5、怡 主要來源于產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)的口感和對(duì)原料的理解、想象 資料來源： 2002年北京、沈陽消費(fèi)者座談會(huì),類別 心理屬性,啤客”啤酒消費(fèi)的心理解讀 歡樂、對(duì)喜事的慶祝 主要來源與對(duì)使用時(shí)機(jī)和情景的記憶 資料來源： 2002年北京、沈陽消費(fèi)者座談會(huì),類別 心理屬性,啤客”啤酒消費(fèi)的心理解讀 勇敢、勇氣與驕傲（為所不能） 主要來源飲用后的幻想和行為表現(xiàn) 資料來源： 2002年北京、沈陽消費(fèi)者座談會(huì),類別 心理屬性,啤客”啤酒消費(fèi)的心理解讀 放松、享受 主要來源與對(duì)使用場所與情景的記憶、聯(lián)想 資料來源： 2002年北京、沈陽消費(fèi)者座談會(huì),類別 心理屬性,啤客”啤酒消費(fèi)的心理解讀 放縱、逃避、緩解壓力（但適度

6、而有節(jié)制） 主要來源飲用后的幻想和行為表現(xiàn) 資料來源： 2002年北京、沈陽消費(fèi)者座談會(huì),類別 心理屬性,類別 重要結(jié)論,類別消費(fèi)需求取向清晰，并且有基礎(chǔ)屬性和個(gè)性差異的層次區(qū)分,基礎(chǔ)屬性,便利,競爭 規(guī)模集成度,中國啤酒產(chǎn)量前十名企業(yè)市場分額占有變遷 資料來源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒,美國前三大企業(yè),啤客”常用與理想品牌選擇對(duì)照 資料來源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒,競爭 品牌選擇與態(tài)度,競爭 品牌選擇與態(tài)度,不同品牌習(xí)慣“啤客”的人口特征 資料來源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒,不同品牌習(xí)慣“啤客”的地域特征 資料來源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒,競爭 品牌選擇與態(tài)度,由于中國啤

7、酒產(chǎn)業(yè)的競爭格局特點(diǎn)，我們從兩個(gè)方向上界定主要“玩家,競爭 主要“玩家”界定,企業(yè)規(guī)模,廣告投入,萬噸/年,1.1億元,5.3千萬元,5.1千萬元,4.5千萬元,競爭 主要“玩家”概況,競爭 主要“玩家”傳播訴求,品牌 快速掃描：歷史,1903年，青島啤酒廠由英、德商人創(chuàng)辦，時(shí)名“日爾曼啤酒股份公司青島公司”，生產(chǎn)設(shè)備、原材料從德國進(jìn)口。 該廠產(chǎn)品1906年即在慕尼黑國際博覽會(huì)上獲得金獎(jiǎng),足跡遍及中國,品牌 快速掃描：國內(nèi)市場,品牌 快速掃描：國際市場,目前青島啤酒出口至三十多個(gè)國家和地區(qū)，占中國出口啤酒的 90% 以上， 自五十年代起， 出口量和創(chuàng)匯額 一直穩(wěn)居全國同 行業(yè)之首,品牌 快速掃

8、描：產(chǎn)品群,僅限北京和沈陽兩城市市場,青島的品牌檢驗(yàn)方法說明,目的： 作為一個(gè)近百年歷史的消費(fèi)品品牌，已不僅僅是生產(chǎn)企業(yè)的巨大財(cái)富來源，更在消費(fèi)者心中存有印象和感情。 了解消費(fèi)者心里的“青島”，勾勒出品牌原點(diǎn) 執(zhí)行紀(jì)要： 北京、上海、廣州及奧美海外辦公室內(nèi)部“青島”熟悉者的品牌檢驗(yàn)問卷填寫 “青島”和當(dāng)?shù)刂饕偁幤放频南M(fèi)者小組座談會(huì)，共6組 城市選擇：北京、沈陽 時(shí)間：2月9日、10日 受訪者特征： 年齡、性別：18歲37歲男性 至少一周飲用一次“青島”或相應(yīng)競爭品牌 北京競品：燕京和進(jìn)口品牌； 沈陽競品：沈陽黃牌、綠牌和進(jìn)口品牌,青島的品牌檢驗(yàn),寫在前面的話 消費(fèi)者對(duì)青島的認(rèn)識(shí)多來自各市場

9、鋪貨和銷售情況最好的2、3支產(chǎn)品，如： 北京：640ML青島百年慶典1903（特制） 355ML玻璃瓶青島（嶗山泉水制） 355ML罐青島（嶗山泉水制） 沈陽：640ML青島淡爽(濰坊制) 355ML罐青島（嶗山泉水制,青島的品牌檢驗(yàn),寫在前面的話 消費(fèi)者的背景觀察 消費(fèi)者對(duì)啤酒的消費(fèi)主要分為： 家中佐餐，選擇當(dāng)?shù)劁佖浡首罡?，或有送貨車上門的640ML產(chǎn)品（燕京平裝、沈陽黃/綠牌、老雪花） 家中或工作單位個(gè)人飲用時(shí)，選擇罐裝；其主要原因是：體面、節(jié)省空間和便利性。此時(shí)，青島罐裝的使用率較高，且部分來源于禮品饋贈(zèng)和集團(tuán)消費(fèi),青島的品牌檢驗(yàn),寫在前面的話 消費(fèi)者的背景觀察 消費(fèi)者對(duì)啤酒的消費(fèi)主要分

10、為： 中餐餐飲消費(fèi)又可分為： 公款、應(yīng)酬、工作餐 此時(shí)體面的選擇較為重要，回選擇價(jià)格高，顯身份的（甚至挑選最貴產(chǎn)品消費(fèi)） 朋友、親人的聚會(huì) 此時(shí)選擇熟悉、偏愛，同時(shí)又實(shí)惠的產(chǎn)品，如：扎啤 酒吧消費(fèi)，很多年輕消費(fèi)者注重的是情調(diào)，要求與平日的熟悉消費(fèi)有所差異，較多選擇進(jìn)口品牌，受促銷小姐影響大；同時(shí)，常去泡吧的吧客會(huì)選擇青島小綠瓶（出于價(jià)格因素，它是酒吧中最便宜的瓶裝啤酒,青島的品牌檢驗(yàn),對(duì)青島的記憶與解讀,青島的品牌檢驗(yàn),對(duì)青島的記憶與解讀,青島的品牌檢驗(yàn),對(duì)青島的記憶與解讀,青島的品牌檢驗(yàn),對(duì)青島的記憶與解讀,青島的品牌檢驗(yàn),對(duì)青島的記憶與解讀,青島的品牌檢驗(yàn),擬人化“青島” 人型A：（忠實(shí)使

11、用者） 40多歲，男人，但注重保養(yǎng)，而顯得比實(shí)際年齡年輕； 身材魁梧，好運(yùn)動(dòng)，常在海灘出現(xiàn)； 事業(yè)有成，靠自我努力而富有，但不是暴發(fā)戶，有內(nèi)涵； 穩(wěn)重、廣博、溫文爾雅； 比較自我，話不多，和別人聯(lián)絡(luò)不緊密（他也沒有這樣的需要）； 很容易成為眾人的焦點(diǎn)，但朋友不多； 商場高手，深藏不露,有魅力和信任感，卻不親切，有距離； 同時(shí)，吸引力又不足,青島的品牌檢驗(yàn),擬人化“青島” 人型B：（普通使用者） 50-60歲，男人身體還不錯(cuò)，挺健康的； 衣著有些過時(shí)、守舊，如：中山裝；行動(dòng)有些遲緩； 曾經(jīng)事業(yè)發(fā)達(dá)，生活富足；甚至家財(cái)萬貫； 現(xiàn)已處于退休狀態(tài)，生意也不打典了，有些順其自然； 知識(shí)廣博，思維敏銳，深

12、藏不露,認(rèn)識(shí)也信任，卻沒有交情，為其高高在上的姿態(tài)而 不舒服，或毫無相關(guān)性；過時(shí)但不低檔,青島的品牌檢驗(yàn),擬人化“青島” 人型C：（部分沈陽使用者） 20歲左右，青年女子； 相貌漂亮，服飾入時(shí)，姿態(tài)娪媚； 可以做情人，但不能作老婆，甚至只能看看、想一想,具有吸引力，同時(shí)又沒有歸屬感；只能偶爾占有,青島的品牌檢驗(yàn),對(duì)主要競爭品牌的記憶與解讀,燕京 黃色，麥穗 到處有賣 產(chǎn)品變化多，挺積極 親切，象臨家男孩 和自己年齡相仿 想到北京的很多生活場景,大柳樹,爺倆下棋 “板爺”喝的 不太上檔次（但小瓶精裝和“本色”也在酒吧出現(xiàn)過,雪花 顏色深，有點(diǎn)壓抑感 到處有賣 有新老雪花之分，口味不同 親切，象臨

13、家男孩 和自己年齡相仿 不太上檔次（請(qǐng)客吃飯時(shí)拿不出手） 沈陽電視塔上的廣告，說明企業(yè)很有氣勢,喜力 綠，特別漂亮的綠色 酒吧里面都喝小瓶的 荷蘭品牌，國際知名 “喜力”節(jié)拍很火爆，都是國外的歌星；下雨天人還有好多 上海也有“喜力”網(wǎng)球公開賽，挺大牌的 公司的老板愛喝,青島品牌挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì),挑戰(zhàn) “春秋戰(zhàn)國，諸侯割據(jù)“，各區(qū)域、各細(xì)分市場所面臨的對(duì)手不同 低關(guān)心度消費(fèi)品的基本屬性，產(chǎn)品、品牌易出易進(jìn);同時(shí)又有地域壟斷作怪 消費(fèi)者對(duì)既有主力產(chǎn)品沒有抱怨，主要競爭在通路與價(jià)格 消費(fèi)者沒有真正意義上的品牌忠誠度，品牌優(yōu)勢更多出于消費(fèi)慣性和壟斷（地域保護(hù),機(jī)會(huì) 消費(fèi)需求停留在安全性和信任度的初級(jí)層面，而青島已具備此特征 品牌附加價(jià)值含量不高，類別屬性沒有被”注冊(cè)“（國內(nèi)主要玩家尚未清晰占位） 消費(fèi)者還未被完全占據(jù)：有價(jià)值的消費(fèi)者、消費(fèi)者的心以及通往消費(fèi)者的通路,青島”品牌DNA,青島品牌的核心價(jià)值,嶗山礦泉,德國技術(shù),品質(zhì),傳統(tǒng),國際化,百年歷史,國際知名,出口第一,品質(zhì)不變,缺欠：創(chuàng)新性、時(shí)代感、大眾化和平易近人,重點(diǎn)提示與問題探討,目前的品牌核心價(jià)值具有地域局限性，即使是北京和沈陽，也有所差異：沈陽的正面好感度更強(qiáng)，北京受燕京的陰影影響大，對(duì)青島大眾化的指責(zé)和渴求均較大。 如何在大范圍內(nèi)進(jìn)行品牌檢驗(yàn)，為品牌規(guī)劃奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；是否還有更大的“狼”藏