基于財務(wù)績效比較的蘇寧易購融資戰(zhàn)略發(fā)展研究 32900

1、基于財務(wù)績效比較的蘇寧易購融資戰(zhàn)略發(fā)展研究院系：專業(yè)：姓名：學(xué)號：完 成 日 期：摘 要近年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和普及，人民大眾網(wǎng)上消費意愿和習(xí)慣基本養(yǎng)成，傳統(tǒng)零售業(yè)在面臨“淘寶”、“京東”等網(wǎng)上購物平臺的挑戰(zhàn)往往顯得力不從心，不僅如此，傳統(tǒng)零售業(yè)的生存空間和發(fā)展戰(zhàn)略面臨嚴峻的考驗，在國務(wù)院倡導(dǎo)的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下，不少傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)選擇發(fā)展電子商務(wù)、建設(shè)線上銷售平臺，重新布局企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)，尋求突破，希望企業(yè)能夠搭上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的列車，蘇寧易購便是極具代表性的一家企業(yè)。國內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域“淘寶”、“京東”、“蘇寧”這三家公司占據(jù)了大部分市 場，三家公司的發(fā)展歷程和商業(yè)模式都存在很大差別，

2、對比三家公司不難發(fā)現(xiàn)， 蘇寧易購是傳統(tǒng)電器銷售業(yè)起家，電子商務(wù)起步最晚，面臨轉(zhuǎn)型?？v觀蘇寧電器多年來的發(fā)展歷程，筆者發(fā)現(xiàn)該公司自 2009 年起便逐漸開展了網(wǎng)絡(luò)交易平臺， 由于電子商務(wù)領(lǐng)域經(jīng)驗缺乏和技術(shù)積累上的差距，導(dǎo)致蘇寧易購在線上銷售的競爭中處于劣勢，公司進入轉(zhuǎn)型發(fā)展的瓶頸。蘇寧電器也與 2013 年 2 月 22 號起更名為蘇寧易購，但是由于互聯(lián)網(wǎng)基因缺乏，蘇寧易購線上銷售狀況并無起色。蘇寧易購依然堅持線上線下融合策略，堅持發(fā)展電子商務(wù)補齊短板，蘇寧易購最終選擇通過融資阿里巴巴改良企業(yè)基因，2016 年 6 月 2 日蘇寧易購發(fā)布非公開發(fā) A 股股票行情況報告書公告，淘寶認購股票 18.

3、61 億股，認購金額為 282.33 億元。本次發(fā)行后，淘寶成為蘇寧第二大股東。在撰寫本文的過程中，筆者采用了大量科學(xué)的研究分析方法，并在借鑒既 有資料的基礎(chǔ)上對蘇寧易購近年來的各類財務(wù)報表加以系統(tǒng)分析，從而得出該 企業(yè)采用電商模式后的發(fā)展?fàn)顩r，本文進而對蘇寧易購的融資策略選擇機理進 行深入分析研究，論述蘇寧易購如何做出融資策略以及融資策略是如何為企業(yè) 發(fā)展戰(zhàn)略做出支撐，本案例中蘇寧易購選擇電子商務(wù)模式給企業(yè)帶來了一定的 發(fā)展空間，從而對該企業(yè)未來的發(fā)展具有一定促進作用，然而另一方面卻導(dǎo)致 了蘇寧易購的企業(yè)財務(wù)狀況出現(xiàn)些許降低的趨勢，并在融資戰(zhàn)略層面以及企業(yè) 發(fā)展戰(zhàn)略層面給出參考性意見，在蘇寧

4、易購案例分析中，本文從行業(yè)發(fā)展大背 景和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略入手，希望通過論述傳統(tǒng)零售業(yè)通過融資策略提升技術(shù)能力， 進而迅速發(fā)展電商模式找到符合自己發(fā)展的經(jīng)營模式，從而提高該企業(yè)在同行 業(yè)中的競爭力。除此之外，本文還對企業(yè)加強對其財務(wù)風(fēng)險的關(guān)注力度，建立 適合自身發(fā)展的監(jiān)督機制來減少各類風(fēng)險的產(chǎn)生具有一定的參考價值和借鑒意 義。關(guān)鍵詞：蘇寧易購；財務(wù)績效；融資戰(zhàn)略；企業(yè)戰(zhàn)略AbstractWith the rapid development of electronic commerce, retail enterprises have got rid of the problem of slow or

5、 declining performance growth, and have tried to share with the electricity providers. Suning Appliance, as a forerunner, has developed from 2011 to e-commerce strategy. The specific performance of its strategic transformation is a widespread concern in the industry. On the basis of combing the phys

6、ical transformation of retail e-commerce, this paper analyses and evaluates the financial performance of the transformation of electronic commerce in Suning Electric Appliance, in order to find the transformation problems in the industry and other enterprises. Sweating.Through case analysis and comp

7、arative analysis, this paper uses the evaluation system and model to analyze the transformation of e-commerce in Suning Appliance in the past five years. The analysis shows that the financial performance of the Suning Electric appliance is decreasing after the e-business transformation, but the deve

8、lopment ability is in a proper range, which shows that it has brought a certain development space to the enterprise transformation. The United Nations is conducive to the development of enterprises. After the analysis of the financial performance after the transformation of Suning Electric Appliance

9、, we think that the financial performance of the cash is not good, but there is a certain space for development, which is in line with the development trend of the industry. In the correct direction, there is a certain process of transformation. The decline in financial performance should be paid at

10、tention to. On the basis of the analysis of this case, this paper takes into consideration the innovation model of retail industry restructure, establishes a complete industrial chain for its own development, and reduces the cost by scale economy. At the same time, we should always pay attention to

11、changes in financial indicators and avoid serious financial risks.Key Words：Suning Corporation; Retail entity; E-commerce; Financiaperformance目錄摘要IAbstractII第一章 緒論11.1 選題背景11.2 研究意義2第二章 文獻綜述32.1 財務(wù)績效分析文獻綜述32.1.1 財務(wù)績效對比分析相關(guān)概念32.1.2 國內(nèi)外財務(wù)績效文獻綜述42.2 企業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)文獻綜述52.2.1 企業(yè)戰(zhàn)略文獻綜述52.2.2 企業(yè)戰(zhàn)略動因文獻綜述62.2.3 企業(yè)戰(zhàn)略

12、規(guī)劃相關(guān)文獻綜述62.3 融資戰(zhàn)略相關(guān)文獻綜述72.3.1 融資戰(zhàn)略的定義72.3.2 融資戰(zhàn)略的內(nèi)容72.3.3 融資戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的聯(lián)系72.4 融資戰(zhàn)略國內(nèi)外文獻述評82.5 文獻評述93.1 蘇寧易購簡介103.1.1 蘇寧易購基本情況介紹103.2 蘇寧易購企業(yè)戰(zhàn)略背景分析113.2.1 行業(yè)發(fā)展 PEST 背景分析113.3 蘇寧易購 SWOT 分析183.3.1 strength 優(yōu)勢183.3.2 weakness 劣勢183.3.3 opportunity 機會193.3.4 threat 威脅193.4 蘇寧易購企業(yè)戰(zhàn)略選擇動因203.4.1 利潤構(gòu)成驅(qū)動203.4.2 管

13、理者動機驅(qū)動203.5 蘇寧易購融資戰(zhàn)略分析213.5.1 總體融資情況分析213.5.2 融資需求情況分析213.5.3 股權(quán)融資情況分析223.5.4 債務(wù)融資情況分析253.5.5 類融資模式融資分析263.5.6 融資戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系273.5.7 蘇寧易購融資風(fēng)險情況分析27第四章 蘇寧易購財務(wù)績效對比及其融資戰(zhàn)略分析294.1.1 盈利能力分析294.1.2 營運能力分析314.1.3 償債能力分析324.1.4 成長能力分析364.2 蘇寧易購 2012-2016 年 EVA 經(jīng)濟附加值364.2.1 蘇寧易購 EVA 計算374.2.2 蘇寧易購資本總額計算374.2.

14、3 蘇寧易購資本成本計算374.3 蘇寧易購 2012-2016 年財務(wù)績效對比分析414.3.1 盈利能力表現(xiàn)不佳414.3.2 成本費用過高424.3.3 存在潛在的財務(wù)風(fēng)險424.4 基于蘇寧易購財務(wù)績效對比分析的融資戰(zhàn)略優(yōu)化與實施建議434.4.1 基于財務(wù)績效對比分析的融資戰(zhàn)略優(yōu)化建議444.4.2 基于財務(wù)績效對比分析的融資戰(zhàn)略實施建議45第五章 結(jié)論與展望465.1 結(jié)論465.2 展望46第 1 章 緒論1.1 選題背景近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐步成熟，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣和普及也逐步深入， 而就互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用而言影響最廣、普及程度最高的當(dāng)屬電子商務(wù)領(lǐng)域，最具 代表性的就是“淘寶”、“

15、京東”、“蘇寧”等網(wǎng)上購物平臺的興起，徹底改變了 人們對于購物的認知，因為網(wǎng)絡(luò)消費的低價格、商品類目齊全以及快遞的便利 都對傳統(tǒng)銷售行業(yè)帶來巨大的沖擊，時至今日，消費者的網(wǎng)上購物意識和習(xí)慣 基本確立，而傳統(tǒng)零售企業(yè)則難以應(yīng)付，很多傳統(tǒng)行業(yè)都希望能夠搭上互聯(lián)網(wǎng) 技術(shù)發(fā)展的列車。不僅如此，宏觀上來看，銷售作為鏈接生產(chǎn)廠商和消費者的 紐帶，對于上下游行為的關(guān)注和敏感程度不言而喻，零售行業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)在 整個經(jīng)濟活動中也同樣占據(jù)重要位置，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的興起和普及對零售業(yè)沖擊巨大，面對這樣的局勢和發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)零售企業(yè)的生存和發(fā)展都面臨著挑戰(zhàn)，眾多企業(yè)都面臨著是否需要選擇發(fā)展線上銷售渠道作為企業(yè)的發(fā)展方

16、向和 戰(zhàn)略，有的企業(yè)選擇直接各大網(wǎng)絡(luò)平臺開店，有的則是自己開發(fā)網(wǎng)上銷售軟件。蘇寧易購便是其中極具代表性的一家企業(yè)。2011 年蘇寧易購上線網(wǎng)上銷售平臺，2013 年更名為蘇寧云商，2018 年更名為蘇寧易購，蘇寧易購是傳統(tǒng)電器銷售業(yè)起家，電子商務(wù)起步較晚，由于電子商務(wù)領(lǐng)域經(jīng)驗缺乏和技術(shù)積累上的 差距，導(dǎo)致蘇寧易購在線上銷售的競爭中處于劣勢，公司進入轉(zhuǎn)型發(fā)展的瓶頸， 尤其伴隨著整個社會經(jīng)濟發(fā)展模式由純粹追求高增長速度轉(zhuǎn)向質(zhì)量型增長、優(yōu) 化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)方向發(fā)展，在這樣大背景下，各行各業(yè)的大小企業(yè)都在積極探索著 優(yōu)化升級公司戰(zhàn)略以適應(yīng)新的時代要求，對于傳統(tǒng)零售業(yè)而言面臨著宏觀經(jīng)濟 增速放緩、電子商務(wù)的沖

17、擊，傳統(tǒng)零售業(yè)必須思考如何在新的時代特征下如何 提供更好的服務(wù)和商品以提升競爭力，那么企業(yè)在此過程中其財務(wù)績效表現(xiàn)如 何、其融資戰(zhàn)略如何以及企業(yè)如何貫徹融資戰(zhàn)略為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展服務(wù)則顯得十 分關(guān)鍵，這意味著企業(yè)的財務(wù)狀況能否長久、健康的發(fā)展，企業(yè)的重大戰(zhàn)略能 否得以實現(xiàn)。蘇寧易購自從上市以來股權(quán)結(jié)構(gòu)一直相對比較穩(wěn)定，細致分析其 融資策略不難發(fā)現(xiàn)，其主要的融資對象均不同程度和企業(yè)發(fā)展方向掛鉤，其主 要的目的就是在改良企業(yè)基因，為企業(yè)發(fā)展線上線下融合經(jīng)營模式加油助力， 其中以 2016 年蘇寧易購發(fā)布非公開發(fā) A 股股票行情況報告書為代表，蘇寧向阿里巴巴定向增發(fā)股票 18.61 億股、價值約為 28

18、2.33 億元，此次發(fā)行為蘇寧易購獲取大量資金，也為蘇寧易購貫徹公司戰(zhàn)略升級轉(zhuǎn)型提供了了強大的技術(shù)保障。本文將重點探討蘇寧易購融資戰(zhàn)略以來的財務(wù)績效變化以及融資戰(zhàn)略的意義，并著重分析蘇寧融資戰(zhàn)略的選擇分析和企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系。1.2 研究意義在宏觀經(jīng)濟放緩、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化的大背景下，在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的興起和推廣普及下，傳統(tǒng)零售企業(yè)審時度勢，貫徹“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，企業(yè)如何及時調(diào)整公司戰(zhàn)略，探索如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)興起的浪潮，結(jié)合企業(yè)原有基礎(chǔ)、優(yōu)勢更好的布局企業(yè)發(fā)展，提高競爭力，只有這樣在瞬息萬變、急速發(fā)展并且競爭愈來愈激烈的市場環(huán)境中打牢根基。通過對本文加以系統(tǒng)性的概括總結(jié)，筆者認為本文主要有以下

19、幾點理論以及實際意義:首先，眾所周知蘇寧電器在我國同行業(yè)中占據(jù)著十分重要的地位，通過對該企業(yè)的整體戰(zhàn)略進行深入剖析，筆者發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在制定戰(zhàn)略時不僅僅考慮到其自身的特點，還十分注意企業(yè)之間的差別性，采取了不同的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略?？v觀蘇寧易購歷年來的發(fā)展軌跡，不難發(fā)現(xiàn)其近年來的經(jīng)濟模式轉(zhuǎn)型具有十分重要的意義，這一轉(zhuǎn)型從某種程度上來說是對傳統(tǒng)模式的巨大沖擊，打開了零售行業(yè)線上交易渠道的大門，從而對零售行業(yè)的更新和升級都具有十分關(guān)鍵的參考價值和重要意義。其次，對蘇寧電器的模式轉(zhuǎn)型加以系統(tǒng)分析和研究還具有更深層次的意義， 在對其進行研究的過程中，筆者主要是以全局觀來看待問題，詳細研究了蘇寧 電器的整體運營結(jié)

20、構(gòu)和經(jīng)營模式，這種研究方式一方面能夠使得對該企業(yè)的分 析研究有著系統(tǒng)的數(shù)據(jù)支持，另一方面也能夠使分析結(jié)果更具客觀性和科學(xué)性， 從而有利于為企業(yè)提供更加精準的發(fā)展意見。近年來，隨著電子商務(wù)領(lǐng)域的日 益繁榮，越來越多零售行業(yè)的實體企業(yè)開始將發(fā)展重點轉(zhuǎn)移到線上教育渠道商， 但總體來看絕大多數(shù)企業(yè)仍處于舉步不前的狀態(tài)，這是由于發(fā)展電子商務(wù)具有 一定的風(fēng)險性，但是作為蘇寧易購與阿里互換股權(quán)為代表的融資戰(zhàn)略，則體現(xiàn) 了融資戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的深度融合。本文以蘇寧易購為例，深入調(diào)查了蘇寧易購電子商務(wù)模式發(fā)展路徑，通過分析蘇寧易購的財務(wù)績效，結(jié)合企業(yè)的融資策略與發(fā)展戰(zhàn)略重點探討分析蘇寧易購是如何選擇融資戰(zhàn)略為

21、其企業(yè)的發(fā)展服務(wù)，對互聯(lián)網(wǎng)+背景下公司升級轉(zhuǎn)型提供一點的借鑒意義。第 2 章 文獻綜述2.1 財務(wù)績效分析文獻綜述所謂財務(wù)績效，意指管理人員為企業(yè)制定的整體經(jīng)營戰(zhàn)略和運營模式在企業(yè)發(fā)展過程中產(chǎn)生的具體成效。在撰寫本文的過程中，筆者運用了許多科學(xué)的分析方法，其中主要有比較分析法、希金斯可持續(xù)增長模型等一系列績效評價法。2.1.1 財務(wù)績效對比分析相關(guān)概念 財務(wù)指標(biāo)分析法所謂財務(wù)指標(biāo)分析法，意指通過對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟數(shù)據(jù)加以運用來分析企業(yè)的各類生產(chǎn)經(jīng)營活動所體現(xiàn)出來的盈利能力和償債以及利潤增長能力的一種方法，該方法是目前為止最為常見的方法。通過對這一分析方法的深入剖析，筆者認為其有助于顯

22、示企業(yè)各類能力在總體財務(wù)中所占的比例，從而筆者主要篩選出了對結(jié)構(gòu)影響較大的數(shù)據(jù)進行對比分析，但是從總體來看，無論是對上述何種能力加以研究分析，都能夠得出反映與其對應(yīng)的財務(wù)績效方面的論述。（1）盈利能力所謂盈利能力，意指企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營過程中采用的經(jīng)營模式和架構(gòu)給企業(yè)帶來的綜合盈利數(shù)目大小的能力，該能力主要通過企業(yè)財務(wù)報表上的利潤總額來顯示。通過查閱相關(guān)資料，筆者發(fā)現(xiàn)能夠?qū)υ撃芰M行衡量的指標(biāo)有資本的整體收益率、營業(yè)的利潤率以及盈余現(xiàn)金保障倍數(shù)等等一系列指標(biāo)。（2）營運能力所謂營運能力，意指在企業(yè)的整個生產(chǎn)經(jīng)營過程中資產(chǎn)的投資對利潤的賺取能力。截至目前，主要有應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率以及存貨周轉(zhuǎn)率等，除此

23、之外，還有營業(yè)周期和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等等一系列評價指標(biāo)。（3）償債能力償債能力可以依據(jù)償還債務(wù)時間的長短來進一步被細分為長期償債能力以及短期償債能力，該能力一般是指企業(yè)對流動以及非流動負債的償還能力，對該能力進行研究和分析能夠得出企業(yè)對現(xiàn)有債務(wù)的償還能力及風(fēng)險程度。償還時間不同則分析方法不同，短期償債能力主要是通過速動比等方法來分析衡量， 而長期償債能力則主要是由企業(yè)資產(chǎn)的負債比率以及現(xiàn)金比率等指標(biāo)來顯示。（4）成長能力成長能力主要是對企業(yè)未來發(fā)展?fàn)顩r的評價，對該能力的分析和評價能夠 得出企業(yè)在未來的發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)濟增長情況，從而能夠體現(xiàn)出企業(yè)的發(fā)展前景。在對該能力的分析評價時，研究學(xué)者們主要運用了

24、企業(yè)凈利潤和營業(yè)利潤的增 長比率等指標(biāo)來分析。財務(wù)績效評價方法（1）EVA 評價方法最先提出 EVA 評價方法的國家是美國，在二十世紀八十年代，思滕思特公司提出了這一評價方法來對企業(yè)的經(jīng)濟增加值加以評價。該評價方法是指通過計算企業(yè)凈利潤除去股權(quán)資本和債務(wù)資本的機會成本后的數(shù)值來對企業(yè)的財務(wù)績效加以評價分析。與其他方法相比，EVA 評價方法從資本成本角度對企業(yè)財務(wù)績效進行了分析，并非僅僅關(guān)注利潤情況，從而更具全面性和科學(xué)性。EVA 經(jīng)濟附加值=稅后凈營業(yè)利潤-資本占用 x 加權(quán)平均資本成本率，即稅后凈 營業(yè)利潤減去資本成本的余額。其中，稅后凈營業(yè)利潤=利潤表中凈利潤額+債務(wù)利息支出

25、： 資本占用=有息負債+股本資本；加權(quán)平均資本成本率=(債權(quán)資本成本率 x 債務(wù)在總資本中的權(quán)重）+ (股權(quán)資本成本率 x 股權(quán)在總資本中的權(quán)重）。（2）可持續(xù)增長模型所謂可持續(xù)增長模型，意指在對某一企業(yè)的財務(wù)績效進行評價時采用可持續(xù)增長率這一指標(biāo)來分析，該增長率則是指當(dāng)企業(yè)在資產(chǎn)剩余情況下的利潤增加速率，希金斯可持續(xù)增長模型公式為：可持續(xù)增長率=收益留存率 x 銷售凈利率 x 權(quán)益乘數(shù) x 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率除此之外，在對可持續(xù)增長模型的使用過程中還應(yīng)該注意以下幾點前提條件：首先，該公司必須以市場最快發(fā)展速度為目標(biāo)前提；其次，該公司的領(lǐng)導(dǎo)者并無增加股權(quán)資本發(fā)放量的意愿；再次，公司的目標(biāo)資本結(jié)構(gòu)以及

26、股利政策固定不變；最后，在一段時期內(nèi)該公司的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率保持穩(wěn)定。2.1.2 國內(nèi)外財務(wù)績效文獻綜述(1)國內(nèi)文獻綜述潘琰、程小可(2000)在國家財政部公布的財務(wù)指標(biāo)評價體基礎(chǔ)上，拓展至 9 個指標(biāo)：營業(yè)利潤率、利潤增長率、存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、流動比率、資產(chǎn)負債率、凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)增長率、總資產(chǎn)報酬率。并抽取了20 家上市公司的對其分析財務(wù)績效水平。馮根福、王會芳(2001)通過選擇 28 家上市公司作為樣本經(jīng)行分析，認為構(gòu)建不同的財務(wù)績效評價體系能反映不同利益相關(guān)者的需求，作者做出一套綜合評價體系， 并使用該綜合分析方法進行實證檢驗，最后得出結(jié)論，不同利益相關(guān)者對同一公司進行財務(wù)

27、績效分析后會有不同結(jié)果。王國順、彭紅（2004)同時使用了財務(wù)指標(biāo)分析和 EVA 分析方法，對 1501 家上市公司的財務(wù)績效進行分析，用以檢驗 EVA 分析方法的有效性，通過分析表明， EVA 評價方法與財務(wù)指標(biāo)分析具有一定差異性，主要表現(xiàn)在絕對有效性上，有效性基本一致，作者認為 EVA 分析方法具有一定意義。杜龍波、黃葉德（2010）選取 30 多家上市公司的財務(wù)數(shù)據(jù)，通過因子分析法對因子打分，根據(jù)銀子的發(fā)的高低決定其是否重要。朱順全、張耀廷 (2012)將財務(wù)指標(biāo)評價體系分為四個方面盈利能力、營運能力、償債能力、成長能力，進而對我國上市公司進行分析評價。(2)國外文獻綜述早在十九世紀，國

28、外就開始對財務(wù)績效進行研究，其研究的方式方法和結(jié)論都對之后的財務(wù)績效分析研究產(chǎn)生了重大的影響。上世紀初，F(xiàn)rank Donaldson Brown 創(chuàng)立了杜邦分析法，運用數(shù)學(xué)方法，將凈資產(chǎn)收益率分解到各個具體的財務(wù)指標(biāo)，再根據(jù)財務(wù)比率分析法分析財務(wù)績效，并對各個比率之間相互影響做出判斷。杜邦分析法相對來說，更加直接有效，重點關(guān)注盈利能力和投資回報水平。1987 年 Joel. Stem 和 Bennett. Stuart 率先 EVA 經(jīng)濟附加值理論，首次將資產(chǎn)負債表與利潤表結(jié)合在一起，對公司進行財務(wù)績效分析。EVA 主要強調(diào)企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)增值, 提出提高盈利能力的同時也需要關(guān)注成本費用。20

29、世紀末，哈佛大學(xué)教授 Robert Kaplan 和 David Norton 共同提出平衡計分卡法，首次加入非財務(wù)指標(biāo)，通過兩方面的指標(biāo)進行財務(wù)績效分析，其中財務(wù)指標(biāo)就是傳統(tǒng)的財務(wù)指標(biāo)；非財務(wù)指標(biāo)則包含了客戶情況、內(nèi)部管理和成長性方面的指標(biāo)。Hatry(2010)針對如何科學(xué)的選取財務(wù)指標(biāo)才能更加有效的對公司財務(wù)績效進行分析，如何使得出的結(jié)果具有說服力。作者認為優(yōu)秀財務(wù)績效評價體系能使財務(wù)績效分析更廣大的推廣運用?？傮w來看，在財務(wù)績效研究方面，國內(nèi)外的理論框架、理論基礎(chǔ)基本成熟， 從對財務(wù)績效研究涉內(nèi)容來看，目前絕大多數(shù)的文獻更多關(guān)注點在某一具體財 務(wù)行為或某一類對象的財務(wù)績效的，對財務(wù)管理

30、本身，而針對財務(wù)策略如何決 策如何影響財務(wù)績效則少之又少。2.2 企業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)文獻綜述2.2.1 企業(yè)戰(zhàn)略文獻綜述近年來，全球經(jīng)濟發(fā)展有著很大程度的變化，企業(yè)面臨的市場經(jīng)濟環(huán)境更 具競爭力?？v觀近年來的經(jīng)濟概況，筆者發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)在其規(guī)模擴張過程中 會使得其主要業(yè)務(wù)范圍逐漸多元化。自改革開放以來，我國內(nèi)部的市場環(huán)境產(chǎn) 生了天翻地覆的變化，經(jīng)濟發(fā)展速度也呈現(xiàn)出急速增長的趨勢。截至目前，我 國的主要經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略為經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型和升級，因此各個企業(yè)的經(jīng)營模式和 結(jié)構(gòu)框架的更新和升級便成為了當(dāng)前的主要任務(wù)，受到了研究學(xué)者的重點關(guān)注。在二十世紀八十年代，Levy Merry 在其著作中指出企業(yè)的發(fā)展方案

31、應(yīng)該包含業(yè)務(wù)范圍和結(jié)構(gòu)框架以及組織愿景等一系列內(nèi)容。而學(xué)者 Wiersema 和Bantel(1992)則主要強調(diào)了多元化在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制定過程中的重要性。在我 國國內(nèi)，以薛有志、周杰以及初旭為代表的學(xué)者在其幾年前發(fā)表的著作中對企 業(yè)的戰(zhàn)略升級進行了重點論述，主要分析了其內(nèi)涵及特點等等。除此之外，以 唐孝文、劉敦虎以及肖進為代表的學(xué)者則主要將研究重點放在了企業(yè)對各類經(jīng) 營戰(zhàn)略的選擇上，認為每個企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身發(fā)展情況以及市場背景環(huán)境來選 擇不同發(fā)展戰(zhàn)略。2.2.2 企業(yè)戰(zhàn)略動因文獻綜述企業(yè)戰(zhàn)略制定并非偶然行為，而是基于一定條件的必然行為。VanDeVen和 Poole ( 1995) 經(jīng)過研究

32、得出，企業(yè)為了使自己處于更安全的發(fā)展環(huán)境不得不順應(yīng)環(huán)境變化而不斷變化，因此，對內(nèi)部各方面進行調(diào)整是合理的。Carpenter(2000)經(jīng)過研究得出，企業(yè)戰(zhàn)略變化并不意味著其根本目的的改變， 企業(yè)需要應(yīng)對突發(fā)狀況，因此戰(zhàn)略上也會有一定改變，但是最主要的目的一般不會隨意改變。Greiner(1997)在研究時，重點關(guān)注公司業(yè)績這一因素，在其假設(shè)中，業(yè)績較好的公司在戰(zhàn)略變動上的反應(yīng)不會太激烈。Rajagopalan 和Spreitzer ( 1997) 考慮到戰(zhàn)略改變與管理者存在相關(guān)性，對此進行了一定研究。Kotter 和 Heskett ( 1992) 經(jīng)過研究得出，企業(yè)發(fā)展受外在環(huán)境的影響是很

33、大的，因此不可忽視外部環(huán)境這一因素對戰(zhàn)略變動的影響。王吉發(fā)，馮晉等（2006) 在研究中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)為了應(yīng)對競爭需要對各方面進行一定規(guī)劃，這種規(guī)劃可能與之前的戰(zhàn)略有所出入。唐健雄等（2008) 在研究中發(fā)現(xiàn)，內(nèi)外部環(huán)境對戰(zhàn)略變動都會產(chǎn)生一定影響，但是程度不同。2.2.3 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃相關(guān)文獻綜述從企業(yè)戰(zhàn)略的具體內(nèi)容來看，企業(yè)面對外部環(huán)境的變化不得不采取一定措 施，而這也會涉及到內(nèi)部調(diào)整，這種調(diào)整在一定意義上都是企業(yè)規(guī)劃，規(guī)劃一 般會對企業(yè)發(fā)展前景進行一定預(yù)估，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃具體上有三個部分，這三個 部分是不可分割的，公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略即指三個部分，公司戰(zhàn)略 的類型也有劃分，增長戰(zhàn)略從字面

34、意思可以看出帶有一定發(fā)展性，這種戰(zhàn)略在 實際實施過程中帶有較強的攻擊性，維持戰(zhàn)略與其不同在于狀態(tài)改變并不激烈， 或者說變動的速度較為緩慢，不明顯，但并不代表毫無變化，緊縮戰(zhàn)略屬于一 種應(yīng)急行為，通常這時公司發(fā)展情況較為糟糕，企業(yè)需要采取一些措施進行應(yīng) 急處理 7。戰(zhàn)略規(guī)劃理論的出現(xiàn)和發(fā)展經(jīng)歷的時間并不長，但是成果較為顯著。安索夫首先提出企業(yè)戰(zhàn)略管理方面的理論，20 世紀 70 年代，其對企業(yè)戰(zhàn)略管理進行了一定研究后得出，企業(yè)在戰(zhàn)略上會進行一定規(guī)劃，而這與企業(yè)實際發(fā)展情況分不開8。20 世紀 80 年代，斯坦納的研究使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃理論更為充實，與現(xiàn)在的理解相同的是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃并非一成不變，當(dāng)時就

35、已經(jīng)意識到這個問題，可見該理論研究的前瞻性，后來，邁克爾波特的競爭戰(zhàn)略理論成了當(dāng)時學(xué)界的焦點，地位很高。戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整在一定意義上是對企業(yè)應(yīng)急能力的考驗，因此面對隨時都在變化的內(nèi)外部環(huán)境，企業(yè)不能單純地認為一個戰(zhàn)略可以應(yīng)對一切，需要及時調(diào)整，靈活的變動戰(zhàn)略才是發(fā)展的長久之計。市場變化速度非?？欤虼似髽I(yè)戰(zhàn)略變動也要跟上節(jié)奏，企業(yè)戰(zhàn)略變革理論的變化體現(xiàn)了這種要求，由原先的漸進性調(diào)整變成快速調(diào)整。2.3 融資戰(zhàn)略相關(guān)文獻綜述2.3.1 融資戰(zhàn)略的定義融資戰(zhàn)略是從企業(yè)管理財務(wù)戰(zhàn)略思想中得出的，它與現(xiàn)代財務(wù)管理理論之 間的聯(lián)系十分緊密。融資是對于將要執(zhí)行的項目進行一定資金支持，在這部分 內(nèi)容中最關(guān)鍵的就

36、是要做好企業(yè)實力評估，如果企業(yè)在執(zhí)行項目時沒有足夠的 資金支持很可能造成項目進展的斷層，這是非常不利的情況，而融資戰(zhàn)略恰當(dāng)， 不僅對企業(yè)項目執(zhí)行十分有利，還可以產(chǎn)生更多正面作用。2.3.2 融資戰(zhàn)略的內(nèi)容從國內(nèi)外專家學(xué)者的研究情況來看，融資戰(zhàn)略包含在財務(wù)戰(zhàn)略中，而財務(wù)戰(zhàn)略的效果如何對融資戰(zhàn)略的影響很大。企業(yè)進行融資行為就是想辦法為項目積累資金，如果項目資金不夠，企業(yè) 自身也有一定損失，因此，在進行融資過程中，企業(yè)必須摸清各方面發(fā)展情況， 如國家政策方面，當(dāng)然，對于自身實力的評估是絕對不可少的。融資對象并不 是盲目地尋找，通常企業(yè)對對方的實力也要進行一定判斷，經(jīng)過仔細調(diào)查才能 下結(jié)論，在融資程序

37、上也要注意合法性、合理性等。2.3.3 融資戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的聯(lián)系企業(yè)戰(zhàn)略的意義是重大的，并且戰(zhàn)略在具體操作層面上運用時還需根據(jù)實 際情況進行細化，這樣才能確保合理經(jīng)營和發(fā)展，總體發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單元戰(zhàn) 略以及職能戰(zhàn)略組成一個重要體系?？傮w發(fā)展戰(zhàn)略的制定必須經(jīng)過公司最高管 理層的集體協(xié)商，經(jīng)過意見討論后才能拿出最終決斷，總體發(fā)展戰(zhàn)略如同團隊 中的統(tǒng)領(lǐng)人物，這個人通常會對團隊成員進行思想觀念的灌輸，而總體發(fā)展戰(zhàn) 略在內(nèi)容上并不具體，需要一步一步實踐以及時間積累才能成型。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的 制定與企業(yè)具體經(jīng)營內(nèi)容分不開，企業(yè)經(jīng)營能力的高低并不全由自身實力來衡 量，在競爭中必須把握優(yōu)勢，這種優(yōu)勢與企業(yè)不同部門之

38、間的協(xié)作性存在聯(lián)系， 因此，在制定具體戰(zhàn)略時，各個部門都有責(zé)任，必須認真對待。融資戰(zhàn)略與職 能戰(zhàn)略之間的關(guān)系十分緊密，如果對其重要性沒有足夠的認識很可能造成職能 戰(zhàn)略制定出現(xiàn)失誤。杜曉榮（2007）認為財務(wù)系統(tǒng)在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中扮演著重要角色，財務(wù)戰(zhàn)略則是財務(wù)系統(tǒng)重要環(huán)節(jié)。財務(wù)戰(zhàn)略主要用以調(diào)配財務(wù)資源以及財務(wù)能力，進而對企業(yè)的發(fā)展形成支撐作用。許良英（2012）在研究了企業(yè)實施轉(zhuǎn)型期間的發(fā)展戰(zhàn)略和財務(wù)戰(zhàn)略時，認為隨著行業(yè)競爭的加劇，企業(yè)要想實現(xiàn)發(fā)展，需要同時滿下列三個條件：一實施戰(zhàn)略路徑明確；二財務(wù)資源充沛；三優(yōu)秀的執(zhí)行團隊。因此，企業(yè)將發(fā)展戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略和管理活動三個重要因素需要進行有機的結(jié)合

39、。王儲、王峰娟（2015）財務(wù)戰(zhàn)略管理包含資本運營，通過投融資活對資本 結(jié)構(gòu)和資金來往進行運作，進而達成資本的增值。從資本運營出發(fā)，提出兩種 的方式來保障企業(yè)實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。一是通過多種融資渠道籌集資金，降低企業(yè) 的加權(quán)平均資本成本，進而對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略形成支撐。二是合理利用金融工具， 將自有資金投入金融市場，在權(quán)衡收益與風(fēng)險的基礎(chǔ)上，尋找最佳的投資比例， 擴大企業(yè)資本增值。融資戰(zhàn)略對于企業(yè)經(jīng)營管理各方面均非常重要，因此企業(yè)必須加以重視， 融資能力以及融資環(huán)境都較為有利，那么企業(yè)項目的前期進展會相對順利。企業(yè)各部門職能的有效發(fā)揮與融資戰(zhàn)略之間也有一定聯(lián)系，融資戰(zhàn)略的制定需要考慮多方面因素，最主要的

40、是財務(wù)方面，企業(yè)各部門所執(zhí)行的任務(wù)都與財務(wù)分不開，因此，職能發(fā)揮充分更有利于財務(wù)管理，融資戰(zhàn)略的制定也會受到有益影響。2.4 融資戰(zhàn)略國內(nèi)外文獻綜述美國安索夫教授在公司戰(zhàn)略中提出了“企業(yè)戰(zhàn)略管理”，進而產(chǎn)生了對于企業(yè)戰(zhàn)略管理的研究，伴隨著企業(yè)戰(zhàn)略的推廣和運用，財務(wù)管理戰(zhàn)略逐步映入眼簾，越發(fā)重要，研究財務(wù)戰(zhàn)略的文章、學(xué)者也在不斷增多，融資戰(zhàn)略作為財務(wù)戰(zhàn)略中的重要組成部分，目前而言，國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于融資戰(zhàn)略的研究存在多個角度，本文稍加篩選梳理總結(jié)如下。（）企業(yè)戰(zhàn)略管理視角下的融資戰(zhàn)略羅福凱（2000）認為融資戰(zhàn)略是在一定的時期段內(nèi)，公司在綜合考慮企業(yè)戰(zhàn)略、內(nèi)外部等因素的前提下，對財務(wù)活動的目標(biāo)、方向

41、和路徑進行謀劃決策的過程。張純（2005）認為企業(yè)融資戰(zhàn)略實在企業(yè)總體戰(zhàn)略的限制之內(nèi)指定的，企業(yè)價值管理和價值創(chuàng)造等環(huán)節(jié)決定了企業(yè)融資戰(zhàn)略。潘小梅（2010）等認為融資戰(zhàn)略的主要是用以解決企業(yè)為了滿足其戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和其它職能戰(zhàn)略要求下對資金需求進行分析和確定，同時通過確定融資的渠道和方式，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，提高資金的使用效率，為企業(yè)實施發(fā)展戰(zhàn)略做好充分準備。戴天婧（2012）認為資金需求是融資戰(zhàn)略最需要解決的，是企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的主體部分，通過調(diào)整獲取資金的方式進而優(yōu)化企業(yè)的資金結(jié)構(gòu)，同時，加速資金流轉(zhuǎn)，保障穩(wěn)定的現(xiàn)金流，這些都十分有利于企業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新。（）基于企業(yè)價值角度的融資戰(zhàn)略Allen 認

42、為財務(wù)戰(zhàn)略最重要目的就是使企業(yè)的價值得到最大華。David Allen 認為財務(wù)戰(zhàn)略是以公司在未來的凈現(xiàn)金流量折現(xiàn)值實現(xiàn)最大化所制定的財務(wù)規(guī)劃。魏海明、胡國柳、黃國濤等認為融資戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略是在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的總體布局下，基于價值分析判斷的決策過程，主要是為了保障資金能夠長久有效的進行增值。李倩（2010）認為企業(yè)戰(zhàn)略最終目的是使經(jīng)濟效益長期穩(wěn)定增長，而企業(yè)的財務(wù)戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略也是基于整個出發(fā)點，因此，企業(yè)在融資戰(zhàn)略都需要為企業(yè)創(chuàng)造一定的價值。（3）基于可持續(xù)發(fā)展角度的融資戰(zhàn)略研究陸正飛（1999）認為企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略而言，應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體的內(nèi)外部因素變化確定不同的重點，通過戰(zhàn)略性的安排，使企業(yè)財

43、務(wù)戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展更具有長久的支持能力，保障企業(yè)長期的發(fā)展。劉勝軍、李燕（2007）認為企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該綜合考量內(nèi)外部因素變動形勢，通過財務(wù)評價體系和財務(wù)信息管理體系加以管控，擇合適的財務(wù)戰(zhàn)略支持企業(yè)發(fā)展。（4）基于投資、融資以及利潤分配角度的融資戰(zhàn)略張蕓蕓（2012）認為財務(wù)戰(zhàn)略先滿足企業(yè)的整體戰(zhàn)略之后，再進行一系列的融資、投資等行為。2.5 文獻述評綜合國內(nèi)外有關(guān)財務(wù)戰(zhàn)略的研究結(jié)果可知，融資戰(zhàn)略是一個由企業(yè)戰(zhàn)略派生出來研究范疇，是歸屬于企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，目的是為了企業(yè)更好的踐行戰(zhàn)略發(fā)展路徑提供保障。目前而言，國內(nèi)外的大多數(shù)學(xué)者都是從戰(zhàn)略管理、生命周期、投融資角度的等角度切入研究，

44、很少有人在企業(yè)整體戰(zhàn)略層面下，通過財務(wù)績效對比分析對企業(yè)實施融資戰(zhàn)略的情況進行研究。第 3 章 蘇寧易購企業(yè)戰(zhàn)略選擇和融資戰(zhàn)略分析3.1 蘇寧易購簡介3.1.1 蘇寧易購基本情況介紹從發(fā)展歷程來看，蘇寧易購的發(fā)展時間較長，之所以能夠擁有現(xiàn)在的實力， 從客觀層面上來說與其所處的不斷變化的市場環(huán)境分不開。蘇寧易購的經(jīng)營品 類包括家電、手機、家居產(chǎn)品、母嬰、金融等，但是在其一開始創(chuàng)建時，經(jīng)營 品類并沒有這么全，這與它的發(fā)展路徑密切相關(guān)。蘇寧易購從其性質(zhì)上來看屬 于新型 B2C 網(wǎng)購平臺，這是互聯(lián)網(wǎng)科技迅猛發(fā)展的重要體現(xiàn)，在電商不斷崛起的時代里，蘇寧易購如何穩(wěn)步發(fā)展是值得分析的。2010 年對蘇寧易購

45、而言十分關(guān)鍵，這一年蘇寧易購開啟了一種新的經(jīng)營方式，那就是網(wǎng)絡(luò)銷售模式，當(dāng)然， 這對于今天的電商發(fā)展而言已經(jīng)不算什么，但對當(dāng)時的蘇寧而言是一種創(chuàng)舉， 2011 年，蘇寧易購的發(fā)展更進一步，傳統(tǒng)線下銷售門店依然存在，線上和線下的結(jié)合成了一大亮點，這種方式不僅可以實現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)營方式的創(chuàng)新和改進，還 對總體經(jīng)營實力的提升產(chǎn)生有益影響。2013 年，蘇寧易購對電子商務(wù)的運用更加全面，電商發(fā)展勢頭良好，市場發(fā)展環(huán)境也相對寬松，蘇寧易購的經(jīng)營領(lǐng)域 拓展之路變得順利，經(jīng)營的商品種類與人們的日常生活更為密切，從消費者角 度出發(fā)，迎合市場需求，此外，將線上線下相結(jié)合的模式展現(xiàn)地更具體，在物 流、售后方面加強管理，

46、改變舊的觀念，塑造全新的“易購”理念，使消費者 在腦海中形成較為全面的認知。2015 年，蘇寧易購與其他企業(yè)的合作成為其新的發(fā)展方式，線上線下分別聯(lián)手不同企業(yè)，借此在電商潮中使自身經(jīng)營壓力得 到一定緩解，這對其后面的繼續(xù)發(fā)展非常關(guān)鍵。蘇寧抓住了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機遇，同時在管理層的正確決策下，在深圳證券交易所蘇寧正式上市。這一步的躍進使得蘇寧成為國內(nèi)諸多的第一，例如是我國第一個上市的零售企業(yè)。在隨著上市這段時間的熱潮，蘇寧在全國各地區(qū)都設(shè)立了零售商店，并且還將范圍擴大到了國外市場，使得蘇寧能夠成為規(guī)模最大的零售公司。隨著信息時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了人們生活中不可或缺的一部分。人們通過互聯(lián)網(wǎng)獲取世界

47、各地的新聞，在網(wǎng)上購物，在社交平臺與別人交流。蘇寧公司就是看到了互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中的重要作用，決定不僅依靠自己在全國各地的線下零售店進行商品的銷售還要與互聯(lián)網(wǎng)平臺結(jié)合。在互聯(lián)網(wǎng)建立自己的電商平臺，給消費者提供豐富的消費商品，方便消費者進行購物。將消費者所預(yù)定的商品通過離顧客最近的線下商店進行運送，保證了運輸快速。3.2 蘇寧易購企業(yè)戰(zhàn)略背景分析3.2.1 行業(yè)發(fā)展 PEST 背景分析PEST 分析法是一種研究公司或行業(yè)外部宏觀環(huán)境時所經(jīng)常采用的一種研究方法，主要針對經(jīng)濟、政治、技術(shù)和社會（Political、Economic、Technological 和 Society)四種宏觀力量展開。3

48、.2.1.1 Political（政治環(huán)境分析）就政治環(huán)境方面而言，我國的政治環(huán)境較為穩(wěn)定。我國正處于中國特色社會主義穩(wěn)定發(fā)展的時期，經(jīng)濟發(fā)展較為迅速，市場環(huán)境也在政府的良性干預(yù)下更加公開、透明，所以形成了政治發(fā)展的良好經(jīng)濟基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展過程中，國家扮演了不可忽略的角色。首先是政府將互聯(lián)網(wǎng)納入國家的重點發(fā)展戰(zhàn)略，高度重視互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的相關(guān)舉措與變動；其次是國家發(fā)改委等部門為了促進互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)范發(fā)展，頒布了許多細化措施；最后是國務(wù)院等為對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展做出鼓勵支持，盡可能地提供了一些有利條件例如稅收優(yōu)惠、“海外倉”模式等。就國家宏觀政策而言，國家陸續(xù)出臺了一系列政策弱化政府的管理

49、職能， 強化服務(wù)職能，同時不斷促進線上線下融合發(fā)展。就法律環(huán)境而言，我國正不斷完善各類法律法規(guī)，爭取在法律環(huán)境中給企業(yè)創(chuàng)造一個良好的發(fā)展空間，比如說價格法、專利法等法律的修改完善都更好地保障了市場競爭的公平性。對于新興的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，我國也在對相關(guān)法律進行不斷完善，保證法律更新能夠跟上時代發(fā)展。近年來，國家不斷加強對實體店鋪銷售的支持力度，為了進一步指導(dǎo)其更好地實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，2016 年國家正式頒布了有關(guān)此方面的法律文件。并且文件中對很多問題如企業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、發(fā)展環(huán)境的改善等提出了具體的措施和建議。除此之外，就實體店鋪與網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合方面，文件指出首先必須要有一個統(tǒng)一的發(fā)展標(biāo)準，然后切實地保障實體

50、零售企業(yè)能夠有效地掌握最新的信息技術(shù)， 從而能夠完美地發(fā)揮出線下與線下各自的優(yōu)勢，將兩者結(jié)合起來，進一步將這種銷售模式加以推廣、完善。盡管如此，傳統(tǒng)電商追求的高層次發(fā)展依舊面臨著不小的阻力。首先，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的確為其帶來了大量的消費群體，但是就目前來看它已經(jīng)無法保證用戶數(shù)量的持續(xù)增長，甚至原先在流量方面所獲得的巨額利潤也不斷地降低。鑒于此，它已經(jīng)進入一個發(fā)展的瓶頸時期。根據(jù)我國統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)可知，最近三年時間內(nèi)，盡管我國通過互聯(lián)網(wǎng)銷售所得金額數(shù)值逐年增長，但是速度卻不斷地降低。就春夏秋三個季度的數(shù)據(jù)來看，2014、2015、2016 年分別為18238 億元、25914 億元、34651 億元

51、；與此同時，同比增長率依次為49.9%、36.2%，26.1%。例如 2016 年“天貓”、“淘寶”的“雙 11”總成交額達到了 1207 億元，但是增速僅為 24，還未達到 2013 年的一半。艾瑞咨詢也大膽提出預(yù)測：我國網(wǎng)絡(luò)購物的增速仍將保持下降的趨勢。這些問題的出現(xiàn)表明要想改變當(dāng)前的困境就必須進行變革。除此之外，實際上傳統(tǒng)的電商自身自產(chǎn)生以來就攜帶著大量的問題基因， 其中最為致命的弱點就是它始終無法給消費者提供類似線下消費的那種情感體 驗。顯而易見，消費者在實體店進行消費時，其可以真切地感受各種產(chǎn)品的顏 色、造型、觸感甚至用途，而這些真實而又美好的體驗都是電商無法提供的。 鑒于此，越來越

52、多的消費者傾向于體驗式的消費方式，而其又無法滿足他們的 需求，所以傳統(tǒng)電商要想不被淘汰，就必須努力解決這一問題。畢竟僅僅依靠 著價格便宜的這一點優(yōu)勢，其完全不能夠滿足消費者多樣化的消費需求，尤其 是對具體消費過程的關(guān)注。而且大多數(shù)消費者已經(jīng)不再考慮價格上的微小差異。所以傳統(tǒng)電商必須不斷嘗試，積極探索出一條全新的更加重視顧客體驗感的銷 售道路，進一步改革消費購物方式，努力拓展我國零售業(yè)的銷售渠道，促進其 持久發(fā)展。 Economic (宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析)圖 3-1 社會消費品零售總額圖數(shù)據(jù)來源：中華人民共和國中央人民政府網(wǎng)站整理所得（/xinwen/

53、2018-02/28/content_5269596.htm）222017 年全年，社會消費品零售總額 366262 億元，比上年增長 10.2%。其中，限上單位的收入為 160613 億元，增長近 9%。僅 12 月一個月時間內(nèi)，其零售總額就達到了 34734 億元，不考慮價格因素的情況下，同 2016 年同期相比增長近 10%。而且，限上單位就有 17409 億元的收入，增長近 7。按經(jīng)營單位所在地分，12 月份，城鎮(zhèn)消費品零售額 29754 億元，同比增長9.3%；鄉(xiāng)村消費品零售額 4981 億元，增長 10.1%。2017 年全年，城鎮(zhèn)消費品零售額 314290 億元，比上年增長 10

54、.0%；鄉(xiāng)村消費品零售額 51972 億元，增長11.8%。按消費類型分，12 月份，餐飲收入 3689 億元，同比增長 10.1%；商品零售31045 億元，增長 9.3%。2017 年全年，餐飲收入 39644 億元，比上年增長 10.7%； 商品零售 326618 億元，增長 10.2%。在商品零售中，12 月份，限額以上單位商品零售 16417 億元，同比增長6.8%。2017 年全年，限額以上單位商品零售 150861 億元，比上年增長 8.2%。 Society (社會人文背景分析)（1）互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高目前，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在我國發(fā)展態(tài)勢較好，越來越多的人成為網(wǎng)民，它

55、也逐漸發(fā)展為經(jīng)濟建設(shè)的強大依靠。2016 年底，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布了我國的網(wǎng)民數(shù)量，近 7.4 億人，此 2015 年同期增長近 7%，而且我國有一半以上的人已經(jīng)成為網(wǎng)民。因此，這些用戶都有可能成為網(wǎng)絡(luò)消費的主力軍，從而推動其不斷地向前發(fā)展。中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率圖 3-2 中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率圖與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展成熟，手機網(wǎng)民數(shù)量大幅提升，成為帶動網(wǎng)民增長的核心因素。從絕對值來看，手機網(wǎng)民數(shù)量從 2007 年的 0.50 億迅速增長至 2016 年的 6.95 億；而且，作為互聯(lián)網(wǎng)接入的主要方式，移動設(shè)備既能夠為網(wǎng)民提供便利，又能夠高效地為其傳遞轉(zhuǎn)達各種信息。實際上，2

56、016 年網(wǎng)民結(jié)構(gòu)調(diào)查結(jié)果顯示，使用手機上網(wǎng)的人數(shù)已經(jīng)超過 95%，較 2015 年增長了5，并不斷推動消費場景的多元化以及線上線下的更好融合，對包括零售業(yè)在內(nèi)的各個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深遠影響。圖 3-3 手機網(wǎng)民比例圖從區(qū)域分布上看，互聯(lián)網(wǎng)在我國低線城市及農(nóng)村的滲透率仍有較大增長潛力。截至 2016 年底，我國農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)為 2.01 億人，占總網(wǎng)民數(shù)量的 27.4%， 農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率為 33.1%，相比城鎮(zhèn)地區(qū) 69.1%的普及率仍有較大差距，尤其是網(wǎng)絡(luò)購物、在線支付等消費領(lǐng)域的應(yīng)用普及率還處于較低水平。未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)建設(shè)、“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的推進以及城鎮(zhèn)化率的提高， 網(wǎng)民規(guī)模預(yù)期將

57、進一步提升。同時，由于資源分布差異， 低線城市及農(nóng)村地區(qū)物資更加匱乏， 對網(wǎng)絡(luò)購物等在線消費存在客觀需求，這將為電商等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)帶來新的增長機遇。（2）網(wǎng)絡(luò)購物已成為核心零售渠道之一我國電商行業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生近 20 年，如今正處于一個縱向深入發(fā)展的階段，隨著多項電子商務(wù)支持政策的出臺、物流以及在線支付等配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、電商網(wǎng)站與應(yīng)用的快速普及，越來越多的綜合類、垂直類電商企業(yè)開始出現(xiàn)，而以休閑食品為代表的傳統(tǒng)行業(yè)也紛紛涉足電商模式，規(guī)模持續(xù)提升，運營也日趨規(guī)范。電子商務(wù)的快速發(fā)展在零售端不斷驅(qū)動消費格局的重建， 用戶網(wǎng)絡(luò)購物的消費習(xí)慣也已逐步形成。我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶的數(shù)量已在 2016 年末突破 4.5 億大關(guān)， 同去年同期增長近 13%。從市場規(guī)模來看，截至 2015 年底，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場的年交易規(guī)模達到 3.8 萬億元人民幣，同比增長 36.2%，在社會消費品零售總額中的滲透率達到 12.6%，同比提升 2.0 個百分點，艾瑞咨詢預(yù)計該滲透率到2018年將達到 19.2%，對應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模高