健力寶的營銷策劃書

1、健力寶的營銷策劃書制作：12461周華丹指導(dǎo)老師：章筱蕾、孫曉玲 2014年3月12日 序言1一、 企業(yè)概況.二、 市場環(huán)境狀況分析（一） 宏觀環(huán)境分析1、 中國飲料工業(yè)的概況2、 經(jīng)濟環(huán)境分析（二） 微觀環(huán)境1、 健力寶集團發(fā)展?fàn)顩r2、 競爭者分析3、 顧客分析（三） SWOT分析三、 市場分析（一） 健力寶市場細分及定位（二） 目標(biāo)客戶（三） 市場定位四、 產(chǎn)品五、 健力寶集團的營銷模式及存在的問題六、 發(fā)展對策及未來展望 序言誕生于1984年廣東三水的健力寶憑借那年的洛杉磯奧運會一夜成名，被譽為“中國魔水”。從此健力寶憑借自身企業(yè)實力和全民體育、飲料行業(yè)、教育、航天等方面全力支持祖國事業(yè)

2、建設(shè)。樹立了其良好的企業(yè)形象，創(chuàng)下了一個又一個的輝煌。那個時候中國老百姓對這個名字耳熟能詳，可以這樣說，健力寶成為那個時代的代名詞。然而，隨著時局的變化，健力寶在后來的改革中經(jīng)歷了幾番浮沉，由于缺乏對品牌的維護，健力寶的品牌資產(chǎn)一直處于負增長狀態(tài)，企業(yè)的報復(fù)越背越重，產(chǎn)品也漸漸淡出市場。健力寶先后經(jīng)歷了李經(jīng)緯時代、張海時代、祝維沙時代及李志達時代。在李經(jīng)緯曾圍繞推動健力寶上市這一個大目標(biāo)所展開的“股份制改造”也在多種力量的博弈中艱難起步。張海給第五季等新品投入巨額的廣告費用，但是卻沒能為第五季、爆果汽等產(chǎn)品帶來理想的銷售效果；而健力寶在茶飲料方面又無法對抗“康師傅”和“統(tǒng)一”，且功能飲料健力寶

3、A8，也被脈動、勁跑等眾多品牌淹沒。自2005年統(tǒng)一資金的不斷注入，健力寶也得稍能喘息的機會，業(yè)績有所好轉(zhuǎn)。2008年底，健力寶成為廣州2010年亞運會指定運動飲料，借亞運之機將展開一系列體育營銷，全面打造運動飲料的知名品牌。并且在2009成為第80屆成都春季糖酒會唯一贊助商。一、企業(yè)概況 廣東健力寶集團有限公司成立于1984年，是一個以飲料為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集制罐、塑料、包裝、藥業(yè)、酒業(yè)、食品、體育、房地產(chǎn)等位一體的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團，曾連續(xù)八年被評為全國工業(yè)企業(yè)500強，2003年入選中國企業(yè)500強。健力寶集團目前擁有多個知名品牌，以健康產(chǎn)業(yè)為龍頭，以打造百年民族品牌為己任，已有二十年的歷史，在

4、全國范圍內(nèi)享有極高的知名度。二、市場環(huán)境狀況分析（一）宏觀環(huán)境分析1、中國飲料工業(yè)的概況雖然飲料工業(yè)在我國是改革開放以后發(fā)展起來的新興行業(yè)，但是經(jīng)過二十年來的發(fā)展，我國的飲料工業(yè)從小到大，直至如今已經(jīng)初具規(guī)模，成為有一定基礎(chǔ)并能較好的適應(yīng)市場的重要行業(yè)之一。 我國飲料工業(yè)主要品種類別有：碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁飲料、植物蛋白飲料、天然礦泉水、固體飲料等，其中碳酸飲料占75%。 目前飲料的品種由單一的汽水發(fā)展為包括碳酸飲料、果汁級果汁飲料、蔬菜及蔬菜汁飲料、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、固體飲料、茶飲料和特殊功能飲料等10大類。改革開放以來原來行業(yè)在實施名牌戰(zhàn)略和集約化生產(chǎn)方面也取得了很

5、大進步但是我國飲料行業(yè)的整體素質(zhì)和水平跟國際先進水平相比，由于其發(fā)展歷史短，基礎(chǔ)差，相對投入少等原因，我國飲料行業(yè)仍然處于發(fā)展中狀態(tài)；而且在建設(shè)方面存在重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，缺乏宏觀調(diào)控的能力等問題，飲料大類發(fā)展不平衡，碳酸飲料比重偏大，比其他類別特別是對人體健康大有裨益的果汁、蔬菜、茶飲料累的比重太少。 2009年1-11月，碳酸飲料累計生產(chǎn)1155萬噸，同比增長13%,比軟飲料總體平均增長率低了近14%百分點。 2009年受益于國家擴大內(nèi)需政策的影響，我國軟飲料行業(yè)保持了較高的發(fā)展速度，2009年1-11月各類軟飲料生產(chǎn)7453萬噸，預(yù)計全年產(chǎn)量能達到8100萬噸，實現(xiàn)25%以上的增長，然而，隨著

6、居民消費結(jié)構(gòu)的變化，市場對各種飲料的需求也發(fā)生著結(jié)構(gòu)性的變化，其中，作為軟飲料中的份額老大，碳酸飲料生產(chǎn)上也出現(xiàn)了改變，雖然表面上碳酸飲料市場容量比較平穩(wěn)，但是占整個飲料大市場的百分比是逐年下滑的。 2009年1-11月，碳酸飲料累計生產(chǎn)1155萬噸，同比增長13%，比軟飲料總體平均增長率低了近14個百分點，碳酸飲料在整個飲料生產(chǎn)中的比重也由五年前的23%下降到2011年的15%，份額下降了8個百分點，各類新型飲料品種大行其道，特別是新型果汁飲料、茶飲料對碳酸飲料的傳統(tǒng)市場沖擊較大。 碳酸飲料在未來五年中在中國市場的衰退已經(jīng)無可挽回，各類生產(chǎn)企業(yè)為了適應(yīng)市場變化，在經(jīng)營上也出現(xiàn)了一系列的調(diào)整，

7、可口可樂大力推出自己的新型果汁飲料；百事可樂又裁員又換標(biāo)，目的當(dāng)然很明顯，想借此搶占可口可樂的市場份額。未來幾年的可樂大戰(zhàn)，必定是精彩非凡，可惜國產(chǎn)品牌哇哈哈的非?？蓸方鼛啄昵臒o聲息，新品咖啡可樂也沒有搶到多少份額。 從品牌格局上看，可樂市場三足鼎立的局面目前還不會有什么改變，而且各自市場份額在未來五年內(nèi)也不會發(fā)生太大變化基本都同質(zhì)化了，對手的招數(shù)也都相互比較了解。總體是：可口可樂和百事可樂下不了鄉(xiāng)，非常可樂進不了城。像嶗山可樂等地方品牌在短時間內(nèi)難成氣候。天府可樂如果能夠順利收回品牌所有權(quán)，由中糧之類的大型國企來運轉(zhuǎn)，也有希望成為地方強勢品牌。雪碧比拼七喜、芬達對陣美年達，未來五年也都是維持

8、目前的品牌格局。 另外我國的碳酸飲料市場具有以下特點： 市場分割已經(jīng)完成，競爭較為有序?？煽诳蓸肺木咛妓犸嬃鲜袌隼洗蟮匚?，和雪碧一起占據(jù)碳酸飲料的半壁江山?？煽诳蓸贰⒀┍?、百事可樂三種外國品牌占全國碳酸飲料市場的64%。這種格局造成競爭壓力打，加入難度高后續(xù)品牌發(fā)起沖擊困難大。品牌市場占有率高度集中。前五名的品牌占有整個市場的87%左右的份額，市場競爭表現(xiàn)為幾大寡頭之間的壟斷競爭和其他飲料間的市場替代競爭。2、經(jīng)濟環(huán)境分析當(dāng)前，我國已經(jīng)確立了社會主義市場經(jīng)濟的體質(zhì)框架，企業(yè)作為營銷主體的地位得到彰顯，以自主開展?fàn)I銷活動。對健力寶來說有施展拳腳空間。（1） 經(jīng)濟結(jié)構(gòu)特點：目前經(jīng)濟處于加快發(fā)展階段

9、，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理，地區(qū)間經(jīng)濟發(fā)展差異顯著，城鄉(xiāng)消費水平差別明顯。健力寶集團由于成本問題在城市競爭不過其他產(chǎn)品，目前的現(xiàn)狀城市看不到健力寶銷售，它的主要銷售在鄉(xiāng)下。降低成本，讓更多的銷售商愿意賣健力寶是當(dāng)務(wù)之急。（2）經(jīng)濟政策：根據(jù)金融危機中的經(jīng)濟現(xiàn)狀分析，擴大內(nèi)需、保增長成為當(dāng)前宏觀調(diào)控的首要任務(wù)。第一， 降低銀行存款準(zhǔn)備金第二， 公開市場業(yè)務(wù)第三， 降低在貼現(xiàn)政策第四， 實施減稅政策第五， 加大政府轉(zhuǎn)移性支出，加大財政補貼力度 對健力寶來說當(dāng)今的經(jīng)濟環(huán)境絕對是一個機會，有利于集團發(fā)展，無論是開發(fā)新產(chǎn)品還是促銷。國家政策支持健力寶的改進?？梢酝ㄟ^貸款開檔創(chuàng)業(yè)基金，利息低了，可以解決公司小，經(jīng)

10、濟實力弱的狀況，增加生產(chǎn)來增大盈利，稅收也降低了，鼓勵公司積極性。加大財政補貼力度就是為公司減輕壓力。（二）微觀環(huán)境分析1、健力寶集團發(fā)展?fàn)顩r 健力寶誕生于1984 年，出生后很快在全國文聞名，發(fā)展速度很快，從1991 年-1997年健力寶在全國飲料行業(yè)中、產(chǎn)量、產(chǎn)值、銷售收入、利稅總額均列第一，但是，從1998 年健力寶的銷量和銷售額開始走下坡路。發(fā)展速度開始緩慢，市場開始萎縮，使健力寶飲料在人們視線中漸漸消失，其飲料市場漸漸被其他飲料代替，目前健力寶在全國有較高的知名度，但是市場上健力寶的市場占有率卻很低，在一、二線城市即使想買健力寶都很難，因為，在商場或者商店可能沒有健力寶飲料的鋪貨，其

11、在全國市場有很大部分是空白的2、競爭者分析（1）可口可樂 可口可樂公司成立于1892年，目前總部設(shè)在美國喬亞洲亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項（可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三） 廣告詞：要爽由自己；心隨我酷；每刻盡可樂可口可樂！ 種類：可樂（香草味可口可樂、健怡可口可樂、原味健怡、檸檬味健怡）、運動飲料、果汁、咖啡、優(yōu)劣勢：可口可樂是全球最大飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢及強大之全球競爭力。強勢行銷能力、體系及企業(yè)廣告。品牌形象深植人心，已成為消費者生活之一部分。市場占有率高，產(chǎn)品更為市場之領(lǐng)導(dǎo)品牌。但是它的組織龐大、控制不易?？煽?/p>

12、可樂在針對銷售人群上沒有確定自己穩(wěn)定的銷售客戶群。世上絕不會有任何一種產(chǎn)品是可以適應(yīng)全部人群的。而且消費者刻板印象-不健康飲料，因可樂內(nèi)含有咖啡因等成分，且易造成肥胖等健康問題。 （2）佳得樂A品牌形象與廣告策略：廣告詞：解口渴，更解體渴；我有，我可以；盡玩盡興。佳得樂在美國占有運動飲料行業(yè)85%份額。佳得樂全心打造中國的“運動型飲料之最”，給廣大中國消費者帶來全新的健康科學(xué)理念。B產(chǎn)品信息： 目前國內(nèi)上市口味有：冰橘口味 冰檸口味 冰橙口味 藍莓口味 西柚口味 漿果口味。C優(yōu)劣勢分析 佳得樂是全球領(lǐng)先的運動型飲料，擁有35年的運動科學(xué)研究背景。它在補充運動中身體所缺的水和電解質(zhì)的同時還提供碳

13、水化合物來增強運動耐力“解口渴更解體渴”正是佳得樂的獨特之處。目標(biāo)群體和品牌形象和健力寶有一些相似之處，比如消費群體都主要是年輕消費者，構(gòu)成了直接的競爭。但佳得樂的群眾基礎(chǔ)不如健力寶扎實。（1） 紅牛A 品牌形象與廣告策略：廣告詞：困了，累了，喝紅牛，就為那輝煌一刻！生理疲勞是以身體中能量物質(zhì)的缺乏、能量代謝不足或障礙為基礎(chǔ)。而糖類代謝是人體最重要的代謝活動。紅牛是一種功能性飲料，含有大量?；撬帷①嚢彼岬裙δ芤蜃?，在肌醇、維生素的輔助下能促使人體儲存的糖元和飲料中的糖分被分解、轉(zhuǎn)化，可以迅速補充能量物質(zhì)。困了，累了，喝紅牛。B 優(yōu)劣勢分析 紅牛是全球首先推出且被人熟知的能量飲品之一，經(jīng)典廣告語

14、“困了，累了，喝紅牛”深入人心，品牌定位清晰明確，品牌形象深入人心，且紅牛由單純的能量飲料衍生出了與酒搭配等多種飲用方法。它的目標(biāo)消費群體及功效與健力寶很相似，健力寶的宣傳力度及包裝卻遠不如紅牛。紅牛雖成為能量飲料的代名詞，但紅牛含有咖啡因等成分，近年來屢次傳出添加劑、質(zhì)量安全問題。（2） 脈動A 品牌形象與廣告策略： 脈動作為維生素飲料的先鋒，源于新西蘭。自從2003年進入中國市場以來。以淡淡的天然果味和豐富的維生素組合迅速贏得了消費者的喜愛。它的維生素組合能補充身體每天所需，微酸的口味清新提神，幫助適時調(diào)整情緒，調(diào)節(jié)內(nèi)在狀態(tài)。 獨特的市場定位和清新的口感，讓脈動成為越來越多人日常生活的一部

15、分。脈動由其廣告“行動你的脈動”可見，其目標(biāo)市場定位在15-30歲左右的學(xué)生、年輕人、時尚運動愛好者、白領(lǐng)，以“天然果味”“微酸”“維生素組合”為市場訴求。B 產(chǎn)品信息 口味：青檸 水蜜桃 橘子 荔枝 菠蘿 C、優(yōu)劣勢 它是繼“紅?！钡裙δ茱嬃虾蟮?、專門針對年輕人的補充體能飲料，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消費者喜愛，但國內(nèi)零售價比一般飲料貴。品牌名稱品牌形象目標(biāo)群體廣告訴求點健力寶國飲品牌，運動，健康1235歲學(xué)生，白領(lǐng)一天好開始；精彩瞬間都有健力寶；振奮，活力可口可樂國際化、碳酸飲料之最、口感爽年輕人為主，中年人老年人少數(shù)要爽由自己；心隨我酷；每刻盡可樂可口可樂！佳得樂運動型飲料之

16、最大學(xué)生，運動員等解口渴，更解體渴；我有，我可以；盡玩，盡興紅牛能量型飲料10-40歲困了，累了，喝紅牛脈動維生素飲料，口感清爽15-30歲年輕人讓自己充滿活力、從容享受生活、迎接挑戰(zhàn)3、顧客分析 消費者市場?，F(xiàn)在我們在各大超市已經(jīng)看不到健力寶的蹤影，在飲料架上，占據(jù)重要位置的是統(tǒng)一、康師傅、可口可樂等，運動型可樂主要是紅牛，氨基酸等。在小賣部、餐飲店就更不用說了。消費者在購買飲料時，除了考慮質(zhì)量、價格、品牌外，其他更大一部分是口感方面的，只要口感好，消費者還是愿意去購買的。福州市區(qū)人口有160萬左右，此外大學(xué)城有十余所高校，都為健力寶打進福州市場奠定了很好的基礎(chǔ)。學(xué)生對于新產(chǎn)品的接受能力較強

17、，喜歡體驗不同品種的飲料。而且有很大一部分同學(xué)在童年的時候都有喝過健力寶，出于對童年味道的懷念，再次購買健力寶是有很大可能性的。中間商市場。福州經(jīng)濟發(fā)達，有各大商場與超市各類餐飲店與小賣部。還有各大高校的學(xué)生小吃街，宿舍樓下的售貨機等。都可以成為健力寶的零售商。非營利組織和政府市場?？梢猿蔀楦鞔蟾咝＿\動會贊助商，作進一步推廣。（三）SWOT分析1、優(yōu)勢 A健力寶先后贊助體育代表團參加了4屆奧運會。健力寶的成長見證了中國體育事業(yè)的成長和騰飛。暢銷國內(nèi)外20多年，有著極高的知名度，曾經(jīng)是民族飲料的龍頭，有良好群眾基礎(chǔ)，廣泛消費人群。 B健力寶是國內(nèi)的龍頭老大。比如2008年健力寶公司推出“第五季”

18、系列果汁產(chǎn)品，陽光果葩真實口感，天然營養(yǎng)，超越了低濃度果汁，富含膳食纖維，有果肉口感，實現(xiàn)了更真實的口感，添加懸浮果粒的人工形態(tài)，這就是技術(shù)上的優(yōu)勢。 C作為運動飲料，健力寶運動飲料，富含堿性電解質(zhì)、天然蜂蜜、不含咖啡因，是健康飲品，產(chǎn)品功能好。 D是國飲品牌，被稱為“中國魔水”2、劣勢A健力寶由于過去幾年經(jīng)營不善，公司投入及廣告宣傳推廣力度遠遠不及可口可樂、紅牛等公司，健力寶作為運動飲料的定位并不為大眾所知B在價格上，健力寶一直不存在任何競爭優(yōu)勢，成本較高；導(dǎo)致許多地方?jīng)]有銷售健力寶。C包裝單調(diào)，沒有吸引力3、機會A在研究消費者看法中，發(fā)現(xiàn)健力寶全國范圍內(nèi)享有一定知名度。品牌形象健康，民族飲

19、料形象鮮明。B中國飲料市場潛力巨大，尤其是運動飲料市場C政府干預(yù)以及人們強烈的民族工業(yè)保護意識4、威脅A企業(yè)股權(quán)變更頻繁B國內(nèi)外飲料品牌眾多，放眼到珍格格飲料行業(yè)，一可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。3、 市場分析 健力寶作為飲料品牌，根據(jù)其飲料功能的不同，其飲料的受眾群體也不同。產(chǎn)品特點目標(biāo)客戶健力寶（銀罐系列、橙蜜味飲料）含堿性電解質(zhì)、天然蜂蜜，不含咖啡因，能迅速恢復(fù)體能，為運動提供持續(xù)動力。面向具有強烈民族認同感的年輕群體，年齡介于20-45周歲，熱愛運動和生活，積極向上。第五季（果汁飲料）富含維生素，具有一定的食療

20、功效。面向年輕時尚的消費人群。愛運動（功能飲料）迅速補水，及時補充維生素，增強運動耐力。面向運動員和運動時需要補充體能的人群。4、 產(chǎn)品1 歐力多益生元由廣東健力寶北京懷柔分公司生產(chǎn)的新一代產(chǎn)品Oligo（歐力多益生元）飲品07年4月初在北京地區(qū)上市。源于日本的Oligo，是一種低脂果糖，在國外被廣泛應(yīng)用于食品飲料的生產(chǎn)之中。Oligo有一個專用標(biāo)志，它在未來數(shù)年中只能被有核準(zhǔn)資格的企業(yè)添加到產(chǎn)品之中。而作為首批企業(yè)與國家公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心合作研發(fā)項目的廣東健力寶，也是今后三年里國內(nèi)惟一一家可以在飲料中添加Oligo的企業(yè)。今年健力寶還將推出增添Oligo新配方的其他系列飲品。因此業(yè)內(nèi)人士認為

21、，2007年健力寶的目標(biāo)不止夏季飲料市場那么簡單，健力寶在積極尋求上市機遇的時候推出新品并嘗試復(fù)市可能，是在向資本市場釋放企業(yè)正在良性運轉(zhuǎn)的信號。2 1984健力寶2008年健力寶推出了“1984健力寶”，是在1984年健力寶經(jīng)典配方基礎(chǔ)上進行反復(fù)試驗，加入更多的蜂蜜，這也是中國市場上唯一含有天然蜂蜜的含氣飲料，帶有濃郁的蜂蜜香味，滋潤清爽解渴，喚起消費者對健力寶美好的記憶，引起人們的民族自豪感和優(yōu)越感，利用奧運契機,通過“盛事有我，國飲健力寶”傳播主軸及健力寶大事記等相關(guān)聯(lián)概念傳播，引起消費者的經(jīng)典回味及品牌聯(lián)想。2.3 陽光果葩2008年，健力寶第五季升級系列產(chǎn)品陽光果葩將開創(chuàng)果汁新紀(jì)元。

22、陽光果葩是第五季升級系列產(chǎn)品，果葩，給人“高價值”的聯(lián)想，令人聯(lián)想到陽光、果園、新鮮，好喝又營養(yǎng)的果汁。陽光果葩是一種高濃度的、豐富的果纖融入陽光的味道，真實口感，天然營養(yǎng)，超越了低濃度果汁，富含膳食纖維，有果肉口感，實現(xiàn)了更真實的口感，添加懸浮果粒的人工形態(tài)，超越了果粒橙，更接近現(xiàn)榨，重新界定了好果汁的標(biāo)準(zhǔn)，它的產(chǎn)品訴求是，就像現(xiàn)榨。2.4 蘋果西打5、 2008年，健力寶碳酸飲料引導(dǎo)的營銷主題是娛樂休閑：吃零食，就喝蘋果西打。蘋果西打是一款全新的蘋果口感飲料，是中國市場上唯一的帶有糖果香的能夠生產(chǎn)口感純正的蘋果味碳酸飲料。以糖果香的概念來導(dǎo)入市場，概念新穎，糖果香是蘋果西打有別于其他飲料的

23、重要特征六、健力寶集團營銷策略存在的問題及其原因分析 （一）渠道問題 1.分銷渠道過長。 長期以來，健力寶絕大部分飲料是通過傳統(tǒng)的多級經(jīng)銷商代理制運行的，產(chǎn)品要達到消費者至少要經(jīng)過三個中介機構(gòu)，加大了企業(yè)對產(chǎn)品的控制難度，使信息的傳遞和反饋十分困難，而且層層加價，削弱了健力寶在市場上與同類產(chǎn)品的競爭力。 2.分銷渠道單一。 健力寶的分銷渠道是單一的多層渠道分銷。每年的銷售計劃主要依賴每年一度的國家糖酒訂貨會的訂貨量，缺乏短渠道的分曉。造成市場覆蓋率狹窄與銷售方式不靈活的狀況，而且對銷售現(xiàn)場的廣告宣傳、產(chǎn)品擺設(shè)等方面起不到應(yīng)有的指導(dǎo)、控 制作用。 3.分銷協(xié)議不合理。 多年來健力寶的交款方式為“

24、款到交貨”，對于漏罐的賠償費只承擔(dān)60%80%，客戶必須承擔(dān)剩下的20%40%的費用。這在一定程度上加大了經(jīng)銷商的風(fēng)險，制約了經(jīng)銷商的積極性。 （二）產(chǎn)品問題 市場定位不準(zhǔn)確不清晰，產(chǎn)品種類紛繁復(fù)雜卻缺乏拳頭產(chǎn)品。就飲料類而言，目前健力寶有碳酸運動飲料、天然飲料、果味水、純凈水等六大系列幾十種產(chǎn)品。如此雜亂的系列，怎能不令消費者無所適從呢，況且在品牌日益增多、產(chǎn)品琳瑯滿目的今天呢？ （三）成本及定價 由于健力寶的主要原料只是一蜂蜜，較為昂貴。并且企業(yè)的成本管理意識薄弱，人為造成采購成本過高，內(nèi)部資源沒有得到有效地整合，不注意節(jié)約，管理費用過。 （四） 營銷管理 健力寶的廣告訴求模糊不清，缺乏創(chuàng)

25、意，時效促銷（SP）工具單一而且缺乏危機公關(guān)意識，對銷售的促進作用微乎其微。另外，雖然健力寶不斷資助體育事業(yè)和希望工程，但由于缺乏媒體宣傳的配合，廣告缺乏動感和時代氣息，難以吸引消費者的注意力。七、發(fā)展對策及未來展望（一）適當(dāng)定位，重塑形象 品牌定位戰(zhàn)略就是對企業(yè)品牌定位的總規(guī)劃和長期計劃，并且根據(jù)經(jīng)營變量的變化進行不斷的調(diào)整和更新。其中品牌定位指為企業(yè)建立一個與目標(biāo)市場相關(guān)的獨特品牌形象，從而在消費者心目中留下深刻的印象，使 消費者以此來區(qū)別其他品牌。產(chǎn)品和品牌的銷售，不僅要考慮到市場本身的多元化，以及消費者不同性格、喜好、偏好和需求這一根本差別，使產(chǎn)品和消費者達成“你中有我，我中有你”的默

26、契，更需要使產(chǎn)品有區(qū)別于其它品牌的很強的可辨識性和明確的市場定位。 “愛我，就請我吃哈根達斯”。自1996年進入中國，哈根達斯的這句經(jīng)典廣告語像是一種“愛情病毒”迅速在北京、上海、廣州、深圳等城市蔓延開來。一時間，哈根迭斯冰淇淋成了城市小資們的時尚食品。顯然雖然哈根達斯是一種奢侈品，但是它用情感定位將自己貼上永恒的情感標(biāo)簽，銷售自然不用發(fā)愁，可見正確的品牌定位的巨大作用。 首先，健力寶還是應(yīng)該緊緊扣住“高能量運動飲料”這個產(chǎn)品形象，堅持不動搖；不遺余力的堅持重塑健力寶健康、時尚的大眾形象，可以定位“健力寶，讓生活更美好”這一良好形象；但在廣告投入上要有長遠規(guī)劃，步步為營，不可急功近利。 其次，

27、目標(biāo)營銷勢在必行。在實力、聲勢遠不如可口可樂和百事可樂的前提下，健力寶在宣傳促銷中必須找到屬于自己的目標(biāo)市場，開展差異化營銷和目標(biāo)營銷，避免一般化營銷的傳統(tǒng)路線。 （二）制定科學(xué)渠道策略，完善銷售渠道 從目前的方面的資訊來分析，健力寶這兩年會重點開拓現(xiàn)代渠道：大型賣場，中型超市，小型連鎖便利店。如果真的用這種渠道模式，2010年就會導(dǎo)致費用居高不下，但是銷量的上升卻不高，投入產(chǎn)出不成比例。上海、北京、廣州的這種一線經(jīng)濟最發(fā)達城市的渠道環(huán)境特點，是不能代表全國的，也許這幾個城市是代表了未來渠道發(fā)展的方向，但至少未來的5年內(nèi)不是?，F(xiàn)代渠道，難攻難守。就算健力寶給了高額的進場費、條碼費，進入了家樂福

28、、沃爾瑪、百佳、7-11等銷售力最強的現(xiàn)代渠道，也需要具體的超市推廣策劃方案 健力寶的“第五季”已經(jīng)如期推出，但是在市場上卻難覓其芳蹤，究其深層次原因就在于渠道不暢。健力寶要想重鑄往日之輝煌，就必須科學(xué)地制定渠道策略，通過渠道改革獲取整體競爭優(yōu)勢: 1.采取雙重分銷渠道策略 健力寶可以采取自建渠道和獨立分銷網(wǎng)絡(luò)并舉的雙重分銷渠道策略，通過自有渠道，可以按公司要求統(tǒng)一擺放產(chǎn)品，擺放次序等，最重要的是有利于市場信息的反饋和企業(yè)文化的傳播。 2.采用獨立分銷網(wǎng)絡(luò) 為了減少沖突、獲得更多市場覆蓋率及調(diào)動經(jīng)銷商積極性，盡量采用扁平化的分銷渠道結(jié)構(gòu)，與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，結(jié)成利益共同體。 3.采取網(wǎng)絡(luò)訂貨 伴隨網(wǎng)絡(luò)時代的到來，健力寶公司還應(yīng)重視電子商務(wù)平臺的構(gòu)建，利用網(wǎng)絡(luò)訂貨，貨到付款，并且給直接訂貨商一定的優(yōu)惠。一方面，可以提供更加充分的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，提供一種直復(fù)營銷方式。另一方面，還可以促進雙向溝通，與消費者、銷售