廣州華城際項目策劃報告

1、華城國際”項目核心問題點思考,展現(xiàn)強勢品牌與先進的開發(fā)理念在城南定義全新國際化生活標準塑造一線品牌氣質(zhì),項目整體目標,項目開發(fā)系統(tǒng)論,板塊提升與屬性塑造 項目的品牌氣質(zhì) 產(chǎn)品的價值構(gòu)成 生活模式體系構(gòu)成,項目板塊特征屬性及價值構(gòu)成,地鐵經(jīng)濟,會展經(jīng)濟,CBD CLD人口基礎(chǔ),城市快速環(huán)線交通,城市發(fā)展空間方向,大學城經(jīng)濟,2006年2011年，分兩期建設(shè)，即2006年2010年建設(shè)鐵路北客站長延堡段，長度為18.8公里；2009年2011年建設(shè)長延堡韋曲段，建設(shè)長度7.6公里。到2015年二號線已建成通車5年，可承擔日客運量79萬人次，占總出行量的5.2，占公交總出行的13.5,地鐵經(jīng)濟,地鐵

2、經(jīng)濟對城市的影響主要體現(xiàn)在，城市的居住空間格局的轉(zhuǎn)變，加速了物業(yè)的增值與物業(yè)的開發(fā)形態(tài)的進化。 對城市商業(yè)格局的轉(zhuǎn)變，人流會刺激百貨業(yè)的布局發(fā)生轉(zhuǎn)變,廣州地鐵，自1997年一號線開通以來，對比推出市場時的一手售價，所有一號線附近樓盤的二手售價，基本上都上漲了15%以上，租金回報率大部分都高于8%。 中原地產(chǎn)近幾年的成交數(shù)據(jù)顯示，對于購入一號線一手物業(yè)的投資者來說，出售物業(yè)所能獲得的回報遠比出租回報高，而對現(xiàn)入市的投資者來說，租金回報還是比較可觀,廣州地鐵物業(yè),香港地鐵的開通令投資贖回率達到15%，地鐵上蓋物業(yè)平均升值近50,香港地鐵物業(yè),廣州一號線樓盤升值及回報情況 樓盤名稱 開盤時間一手售價

3、二手售價 價格升幅 租金回報率 東山錦軒 2002年8月73599500-1000029.09%-35.89% 8.15% 西門口廣場 2001年8月 5730 6800-7000 18.67%-22.16% 8.80% 富力東堤灣 2002年10月 6300 8000-8500 26.98%-34.92%8.57% 花地城廣場 2003年7月 4000 4200 5.00% 6%-4.5% 雍雅園 2001年9月 5891 6800-7000 15.43%-18.83%7.54,廣州二號線樓盤升值及回報情況（附表二） 樓盤名稱推出時間一手售價二手售價 價格升幅 租金回報率 百利華庭2002年

4、3月41635500-580032.12%-39.32%9.51% 潤匯大廈2002年10月 5281 6200 17.40% 5.23% 會展星城 2003年5月 4200 5400-5700 35.71% 9.43% 愉景南苑 2001年1月 4700 5800-6000 23.4%-27.66% 6.64% 麗影華庭 2002年3月 4342 5000 10.08% 7.93,中國（深圳）綜合研究院（）資深商業(yè)研究專家組公布的。報告通過對歐、美、日等地鐵高度發(fā)達國家商業(yè)的實地調(diào)研，分析出，地鐵無疑為傳統(tǒng)零售業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展空間，地鐵沿線將會出現(xiàn)新的補充業(yè)態(tài)和創(chuàng)新的商業(yè)形式,地鐵將對商業(yè)產(chǎn)

5、生巨大刺激作用，首先將帶動提升周邊物業(yè)價值和商業(yè)價值，其次將有效擴大中心商圈的輻射范圍，推動新型商業(yè)空間開發(fā)，增加新的商業(yè)機會；此外，地鐵還將在提高居民出行頻率，刺激更多消費并有效促進市場規(guī)模擴大的同時，逐漸改變?nèi)藗兊南M習慣，將市民從地上經(jīng)濟帶到地下經(jīng)濟,地鐵物業(yè)對商業(yè)格局的影響,地鐵催生新經(jīng)濟圈,傳統(tǒng)商圈將受挑戰(zhàn),沿線地產(chǎn)成新的增長點,地鐵是一個城市現(xiàn)代化、國際化的標志，是現(xiàn)代都市文明的一種象征，它貫穿著多種多樣的城市細胞,地鐵物業(yè)成為下一輪投資熱點,地鐵對本項目區(qū)域的影響與貢獻,1、將使西安的城市格局發(fā)生根本的變化，2號線將成為城市居住的新的熱點及居住物業(yè)投資熱點。 2、極大的促進城市主

6、流居住圈向南的進程，伴隨城市公路交通環(huán)線，這些重要的交叉點將成為市場客戶關(guān)注的焦點。 3、新的交通工具，將改善市場客戶對城市空間距離的認識，極大地拉近項目區(qū)域與城區(qū)的心理距離。 4、目前在城市地鐵的核心區(qū)段上，本項目的土地資源成為最稀缺的市場資源。 5、城市商業(yè)將因地鐵的人流帶動重新分布，百貨業(yè)將成為地鐵經(jīng)濟的重要獲益的商業(yè)業(yè)態(tài)。 6、地鐵物業(yè)的投資價值獲得市場的共同認可與追捧,會展經(jīng)濟,會展經(jīng)濟將是繼高新產(chǎn)業(yè)、裝備制造業(yè)、旅游業(yè)之后西安通往國際化的重要產(chǎn)業(yè),曲江新區(qū)將整合省內(nèi)外、國內(nèi)外一流的會展資源，一流的經(jīng)營團隊，組建西安曲江會展集團。未來的西安曲江國際會展中心將形成“月月有展覽、周周有會

7、議”的繁榮局面，成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展新的增長極，以及中國會展經(jīng)濟的核心板塊,重要信息索引,2005年初，西安市提出了“國際化、市場化、人文化、生態(tài)化”發(fā)展理念，把發(fā)展會展經(jīng)濟作為國際化的突破口，以打造區(qū)域性國際會展中心為目標，大力發(fā)展會展經(jīng)濟。首屆歐亞經(jīng)濟論壇、國際古遺址理事會、絲路投資論壇等大型國際性會議和展覽，已給西安帶來良好的社會效益。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，西安市近年來的會展經(jīng)濟以年24.6的速度遞增。從2003年起，年展會總數(shù)超過100個，在2004年展會創(chuàng)造綜合效益超過30億元,西安曲江國際會展中心定位為國際化、智能化、多功能、配套齊全的大型會展中心，規(guī)劃面積3720畝，總投資約60億元人民幣，

8、其中一期占地1240畝，賓館、酒店、商住、購物、娛樂、餐飲、康體等配套設(shè)施齊全，計劃建設(shè)周期三年。超前規(guī)劃、功能齊備、節(jié)地集約、智能節(jié)能、簡潔大氣、整體和諧，在這一整體思路的帶領(lǐng)下，會展新城將在現(xiàn)有西安國際會議展覽中心的基礎(chǔ)上，擴建10萬平方米的展覽場館，使展覽面積增至15萬平方米，達到5500個國際標準展位；同時建設(shè)3.5萬平方米的國際會議中心，包括30個國際化不同規(guī)格的會議廳，能夠承擔國家大型展會和國際中型展會,西安曲江國際會展中心,會展經(jīng)濟對區(qū)域板塊的帶動與提升作用,1、國際會展中心將是代表西安的國際視窗建筑，將使本區(qū)域成為西安現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟的國際港。 2、項目的規(guī)模和體量將改變項目周邊的

9、城市氣質(zhì)，建成新西安的國際客廳。成為區(qū)域性城市的標志建筑和景觀建筑。 3、展會經(jīng)濟將帶動周邊及展會輔助產(chǎn)業(yè)的繁榮，促進本區(qū)快的商業(yè)成熟度。為房地產(chǎn)開發(fā)提供市場辦公、居住及酒店商務(wù)等創(chuàng)造性地市場資源。 4、構(gòu)筑本區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，帶來新的生活人群的居住需求。 5、改善城市空間格局，構(gòu)成新的城市節(jié)點核心,區(qū)域價值整合,長 安,項目區(qū)塊,城市重心上的中心價值,曲江、CLD、長安 西安城南 人文之域、科技之都 大學城、航天城 城市交通黃金交叉,城市客廳 國際化窗口 城市景觀建筑 新商業(yè)中心 城市廣場 新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)中心 城市地標,描 述,城市中央公園,新區(qū)域概念價值,City center park,區(qū)域

10、價值提升 鏡鑒,紐約中央園,紐約中央公園(Central Park)是美國景觀設(shè)計之父奧姆斯特德(Frederick Law Olmsted)(1822-1903)最著名的代表作，是美國乃至全世界最著名的城市公園，它的意義不僅在于它是全美第一個并且是最大的公園，還在于在其規(guī)劃建設(shè)中，誕生了一個新的學科景觀設(shè)計學(Landscape Architecture,區(qū)域價值提升 鏡鑒,拉德方斯,巴黎新區(qū)的中心，塑造城市精神與現(xiàn)代理想 他既是一個城市的代表又是 城市發(fā)展的方向,區(qū)域價值提升 鏡鑒,海德公園占地160萬平方米，是倫敦最知名的公園。十八世紀前這里是英王的狩鹿場。海德公園從東南方進入有三條路線

11、：左邊是比較寬廣的Rotton Row，許多社交名流喜在此游樂騎馬；另一條延伸到東北的Park Lane，高級大飯店和住宅林立；往北方有著名的演講角(Speakers Corner)，speakers corner是一個大的可以公開發(fā)表自己觀點的地方，經(jīng)?？梢娪腥嗽诖思磁d演講。在hyde park的南端有hyde park騎兵營，清晨首先看到的一定是在訓馬。海德公園西邊即為肯辛頓公園，有一個蛇形湖泊，其旁的同名藝廊(Serpentine Gallery) 頗受歡迎,海德公園,市場大形勢較好，項目處在地產(chǎn)“洼地”核心 26萬平方米建筑面積，足以成為區(qū)域市場的大盤型項目 長安路 沿線 無大盤 大盤

12、對于居住的意義在于其對生活模式及文化的可塑性 本身先進的開發(fā)思路及規(guī)劃 ，使項目具有高配套品質(zhì)競爭力,我們可以成為區(qū)域住宅第一方陣品牌,共賞地產(chǎn)巔峰,華城國際盛大起航,南部新西安，地產(chǎn)開發(fā)群雄逐鹿,以高新區(qū)、曲江新區(qū)、西部大學城、“西部慧谷”等構(gòu)成的南部新西安，成為西安房地產(chǎn)開發(fā)的龍頭型區(qū)域，引得國內(nèi)外大型開發(fā)商紛紛進駐，勢頭頗似當年廣州華南板塊,綠地世紀城（120萬平米） 楓林綠洲（120萬平米） 世家星城（75萬平米） 田園都市（180萬平米） 西安富力城（110萬平米,逸翠園西安（106萬平米） 陽光曼哈頓（8.1萬平米） 融橋紫薇馨苑（80萬平米） 智慧城（30萬平米） 泰華世紀城（8

13、萬平米,南部、西南總體價格區(qū)域分布,高新區(qū),3800-4500元,電子城,2200-2600元,長安區(qū),3500-3800元,本案,曲江新區(qū),4500-5000元,市場戰(zhàn)略構(gòu)想,項目應(yīng)擺脫現(xiàn)有的區(qū)域形象 ，重新在市場樹立自身獨特的個性特征 ，最終融入到西安主流市場。 通過塑造項目的獨特價值個性，獲得市場的最大附加價值 。 整合市場購買力資源，獲取商業(yè)價值最大化,第二部分 項目開發(fā)策略研討,薈萃現(xiàn)代人文生活 ，集合城市生活質(zhì)素，打造國際品質(zhì)社區(qū),項目開發(fā)定位,核心形象: 城市中央公園 ，國際人文社區(qū) 西安國際會展中心生活圈,項目定位核心形象提示設(shè)計,1、規(guī)模化多元社區(qū)-26萬平方米多功能復合社區(qū)

14、,8大核心國際生活標準,街區(qū)商業(yè) 國際商務(wù)公寓 風情水韻園林 城市精英私邸 中心商業(yè),2、時代生活標準-科技型社區(qū)、以未來生活視角定意新生活標準,8大核心國際生活標準,3、國際濱水生活富氧生活-參與式水景，地景園林，潤澤生活,8大核心國際生活標準,4、國際生活尺度空間-靈動建筑與簡約時尚的建筑氣質(zhì)，構(gòu)筑包容開放的空間藝術(shù),8大核心國際生活標準,8大核心國際生活標準,5、時尚街區(qū)生活示范用時尚裝點共享生活空間,自由、時尚、繁榮、參與、共享,8大核心國際生活標準,6、15分鐘車行距離定義新城市生活尺度 地鐵、繞城、機場、到市區(qū)、高新區(qū)在15分鐘車行尺度,8大核心國際生活標準,7、成長性社區(qū) 南郊大

15、學城、航天城、研究所聚集現(xiàn)代人文氣息，啟迪心靈,8、都市百貨航母演繹現(xiàn)代生活元素 社區(qū)shoppingmall構(gòu)架完整生活形態(tài),8大核心國際生活標準,項目屬性定位,26萬平米 國際復合生態(tài)社區(qū),第三部分 品牌生活價值塑造,進入西安主流市場的品牌性項目； 全城矚目、關(guān)注 豎立市場生活及身份價值標簽 企業(yè)獲得可持續(xù)性的品牌價值,對華漢來講，品牌目標是,品牌姿態(tài),運營中國城市地產(chǎn),中國房地產(chǎn)品質(zhì)專家,華漢置業(yè),品牌生活模式,健康居住 人文滋養(yǎng) 陽光家居 家庭回歸 自我修復,全程成長 鄰里重建 圈層生活 無界交流 公共分享,第四部分 客戶分析,目標客戶 類群描述,本案目標客戶群： 是追求文化品位的城市

16、 新興中產(chǎn) 現(xiàn)代、時尚風情生活方式者、高科技工作者、事業(yè)有成的白領(lǐng)階層等。 本案目標客戶群的年齡特征： 以3045歲的中青年消費群為主導層次。 本案目標客戶群的行為特征： 追求高品位的時尚風情生活，享受獨有的人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，追求自由健康新生活,認同區(qū)域，最大限度考慮生活的方便和舒適性 相對理性，追求物有所值或物超所值 講究情調(diào)、居住品味、較多考慮合理性價比 強調(diào)居住文化 投資住宅，期待升值性,高品位、高性價比”將成為目標將有可能達到，成就項目的一大產(chǎn)品特質(zhì),目標客戶情感描述,對于本項目首期，主力戶型在單價上與高新區(qū)的樓盤差300-500元，鎖定在3400-3500元/平米；總價鎖定在35萬

17、之下，與高新區(qū)的樓盤保持一定的價格競爭優(yōu)勢,目標客戶價格接受度描述,第五部分 營銷推廣策略,項目推廣進程設(shè)計,開發(fā)理念大手筆高起點入市，五星形象，四星產(chǎn)品，三星價格（西安國際會展生活圈） 環(huán)境營造先行（景觀示范吸引眼球） 主題炒作（西安中央公園，復合生態(tài)居住） 人氣先行，滾動積累（分三期入市，分波次制造市場熱度,項目開發(fā)在產(chǎn)品理念上要有創(chuàng)新突破，以有限資源的集中投入啟動項目以邊際效益與項目附加值的主導推廣引領(lǐng)項目的全面開發(fā),推廣戰(zhàn)略方針,氣場破市 搶占市場制高點 賣場聚客 連續(xù)7大硬樣板、5大軟樣板工程按計劃推出，項目形象階梯狀邁向頂峰 多邊營銷 動態(tài)連續(xù)性、多邊、務(wù)實的經(jīng)營操作,凝 聚 氣 場,THE FIRST造氣工程之一,通過事件及形式、在形象的入市第一步就開始 成為市場的亮點 。讓客戶實力第一次品質(zhì)形象,全球招標 計劃,凝 聚 氣 場,THE SECOND聚氣工程之二,華城生活線,匯集市場對項目及生活及區(qū)域價值的認識，只為打造西安國際會展中心生活圈,凝 聚 氣 場,THE TH