《商店及商鋪選址》PPT課件

1、商店的選址,在零售業(yè)經(jīng)營要素中，我們往往將店址 視為企業(yè)經(jīng)營最重要的因素之一 零售業(yè)是典型的“地利性”產(chǎn)業(yè) 大型零售連鎖集團對選址很重視,為什么店址選擇對零售商來說如此重要,店址在顧客選擇商店時是首要考慮的因素 零售商可以利用商店的位置來開發(fā)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢,店址選址決策的步驟,分析每個地理區(qū)域（商圈，確定最有吸引力的開店區(qū)域 分析新開店的具體位置，選出最有吸引力的地點 對店址進行評估，預測未來經(jīng)營效果,第一節(jié) 商圈分析,一、商圈,商圈，指以零售商店所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍,邊緣商圈,次要商圈,主要商圈,5,50-80,15-25,商圈的影響因素,1.商店業(yè)態(tài)

2、 一般來說，百貨商場、專業(yè)店、專賣店及無店鋪業(yè)態(tài)的商圈相對較大，其次是大型超市和超市，食雜店與便利店最小 2.商店規(guī)模 商店規(guī)模越大，其市場吸引力越強，就越有利于擴大其銷售范圍 當然，商店的規(guī)模與其商圈的范圍并不一定成比例增長,商圈的影響因素,3.經(jīng)營商品的種類 一般來說，經(jīng)營日用品的商店商圈較小，經(jīng) 營選擇性、技術(shù)性強，需提供售后服務的商 品以及滿足特殊需要的商品的商店商圈較大 4.商店經(jīng)營水平、信譽及促銷策略 經(jīng)營水平高、信譽好的商店商圈較大 促銷手段可能擴大商圈的邊際范圍,商圈的影響因素,5.競爭對手的位置 兩家競爭的商店相距有一段路程，而潛在顧客又居于其間，則兩家商店的商圈都會縮小 “

3、群體競爭效應”（“扎堆效應”）也可能使商圈擴大 6.交通狀況 交通條件便利，會擴大商圈范圍，反之則會縮小商圈范圍,二、商圈分析,商圈分析，就是經(jīng)營者對影響商圈的人口結(jié)構(gòu)、生活習慣、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、交通狀況、城市規(guī)劃、商業(yè)氛圍等因素進行實地調(diào)查和分析，為選擇店址、制定和調(diào)整經(jīng)營策略提供依據(jù),商圈分析的意義,商圈分析是新開商店合理選址的前提 商圈分析有助于零售店制定競爭經(jīng)營策略 商圈分析有助于零售店制定市場開拓策略 商圈分析有助于加快資金周轉(zhuǎn) 商圈分析有助于為開設分店和連鎖店提供參考,商圈分析的要點,1.商圈層次分析 2.客流量分析 3.顧客分析 4.商圈內(nèi)購買力分析 購買力指數(shù)A50B30C20 A：

4、商圈內(nèi)可支配收入總和（收入中扣除各種所得稅、 償還貸款、各種保險費和不動產(chǎn)消費等） B：商圈內(nèi)前一年的零售總額 C：具有購買力的人口數(shù)量,商圈分析的要點,5.其它環(huán)境分析 (地理因素、區(qū)域性質(zhì)、交通狀況、地形特點、供貨來源等 ） 6、自身分析 7、競爭程度,商圈分析的要點,由阿普波姆、科恩和萊龍德提出 商圈飽和度判斷某個地區(qū)商業(yè)競爭激烈程度的指標 商圈飽和指數(shù)（IRS） IRS:某地區(qū)某類商品飽和指數(shù) H：某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客人數(shù) RE：某地區(qū)每一顧客購買該類商品的平均購買額 RF：某地區(qū)經(jīng)營同類商品商店營業(yè)總面積,HRE,RF,零售飽和理論 飽和理論通過計算零售商業(yè)市場飽和指數(shù)測定特

5、定商圈內(nèi)某類商品銷售的飽和程度，用以幫助新設店鋪經(jīng)營者了解某個地區(qū)同行業(yè)供應是否過多或不足。 一般來說，在飽和指數(shù)高的地區(qū)開設店鋪，其成功的概率必然高于飽和指數(shù)低的地區(qū),商圈飽和指數(shù)（IRS,例如，一家經(jīng)營食品和日用品的小型超市需測定商圈飽和度，假設該地區(qū)購買食品和日用品的潛在顧客是4萬人，每人每周平均購買額是50元，該地區(qū)現(xiàn)有經(jīng)營食品及日用品的營業(yè)面積為50000平方米，則商業(yè)圈飽和度為： （4000050）/5000040 若超市平均水平是每平方米銷售額30元，則說明該地區(qū)的超市可以再開設新店,例題】某零售商計劃開設一家5000平方米的店鋪，預選地區(qū)有3處，相關(guān)資料如表所示。根據(jù)預算，擬建

6、店鋪必須實現(xiàn)每平方米20元銷售額才會盈利。試測算3個地區(qū)的零售飽和指數(shù)。 【解】甲地現(xiàn)有市場的零售飽和指數(shù) 甲地含新建市場的零售飽和指數(shù) 同理可算出乙地、丙地的飽和指數(shù)如表所示。 因為甲地飽和指數(shù)高，故選擇甲地開店成功概率大,三、 商圈分析技術(shù),一）利用電腦模型幫助分析、確定商圈 用得較多的有類推模型、回歸模型、引力模型 類推模型：用該地區(qū)現(xiàn)有商店的銷售額、新店 可能達到的市場份額預測未來新店銷售額 回歸模型：研究新店未來的銷售額與所在地區(qū) 各種變量之間的關(guān)系，從而預測未來銷售額 引力模型：主要考慮商店與顧客之間的距離， 商店與競爭者之間的距離，從而估算商圈大小,地理信息系統(tǒng) GIS,GIS是

7、將計算機硬件、軟件、地理數(shù)據(jù)以及系統(tǒng)管理人員組織而成的，對任一形式的地理信息進行高效獲取、存儲、更新、操作、分析及顯示的集成 零售企業(yè)選址過程中影響預期不確定性的兩個主要因素：一是數(shù)據(jù)收集不完整；一是分析方法不正確。應用GIS技術(shù)可以很好地解決上述問題,例：某大型綜合超市商圈的確定,理論商圈同心圓商圈,現(xiàn)實中的同心圓商圈,三個同心圓的半徑分別為1.5公里、3公里和5公里,現(xiàn)實中的同心多邊形商圈,現(xiàn)實中的不規(guī)則多邊形商圈,真實的商圈,真實的商圈綜合考慮了消費者、地理、交通路網(wǎng)、公共交通體系和競爭對手的分布等各因素,二）利用數(shù)學方法分析商圈,1.雷利法則(空間相互作用模型) 雷利認為，商圈規(guī)模由于

8、人口的多少和距離商店的遠近而有所不同，商店的吸引力是由兩方面發(fā)揮作用的 基本內(nèi)容：在兩個城鎮(zhèn)之間設立一個中介點，顧客在此中介點可能前往任何一個城鎮(zhèn)購買，即在這一中介點上，兩城鎮(zhèn)商店對此地居民的吸引力完全相同，這一地點到兩城鎮(zhèn)商店的距離即是兩商店吸引顧客的地理區(qū)域,雷利法則,Dab;表示A城鎮(zhèn)商圈的限度（中介點到A城鎮(zhèn)的里程數(shù)） Pa:表示A城鎮(zhèn)人口 Pb :表示B城鎮(zhèn)人口 d: 表示城鎮(zhèn)A和B的里程距離,雷利法則,例：A城鎮(zhèn)人口9萬人，B城鎮(zhèn)人口1萬人，A距B20公里。代入公式得： Dab20/1+（1/9）1/215（公里） Dba20/1+（9/1）1/25（公里,A,B,P,15公里,5

9、公里,例題】有A、B、C、D四個獨立的城鎮(zhèn)，居于中心的城鎮(zhèn)A人口數(shù)為20萬人，城鎮(zhèn)B人口數(shù)為2萬人，城鎮(zhèn)C的人口數(shù)為4萬人，城鎮(zhèn)D的人口數(shù)5萬人；同時AB兩地相距12千米，AC兩地距離10千米，AD兩地距離3千米，試分析城鎮(zhèn)A的商圈限度。 城鎮(zhèn)A吸引城鎮(zhèn)B方向顧客的商圈范圍為： 城鎮(zhèn)A吸引城鎮(zhèn)C方向顧客的商圈范圍為： 城鎮(zhèn)A吸引城鎮(zhèn)D方向顧客的商圈范圍為,雷利法則,如果有各自獨立的A、B、C、D四個城鎮(zhèn)。分別計算出A城鎮(zhèn)吸引B、C、D城鎮(zhèn)的中介點，將這三個中介點連接起來，就可以得到A城鎮(zhèn)的大致商圈范圍,18 公 里,14 公 里,5公里,A城,B城,C城,D城,雷利法則,使用前提: 兩個地區(qū)同

10、樣的接近主要公路 兩個地區(qū)的零售商經(jīng)營能力一樣 優(yōu)點：計算簡便 局限性：不適合某個具體商店的商圈估算；只考慮到兩地商店的里程距離；只考慮一地的主干道而不考慮支路 ；廣告、顧客忠誠以及某些商店有特殊吸引力時，會減弱雷利法則的有效性,2.赫夫法則,戴維.赫夫于20C60年代提出 從消費者的立場出發(fā)，認為消費者前往某一商業(yè)設施發(fā)生消費的概率，取決于該商業(yè)設施的營業(yè)面積、規(guī)模實力和時間三個主要要素。商業(yè)設施的營業(yè)面積大小反映了該商店商品的豐富性，商業(yè)設施的規(guī)模實力反映了該商店的品牌質(zhì)量、促銷活動和信譽等，從居住地到該商業(yè)設施的時間長短反映了顧客到目的地的方便性。同時，哈夫模型中還考慮到不同地區(qū)商業(yè)設備

11、、不同性質(zhì)商品的利用概率，這個模型的公式表現(xiàn)如下,2.赫夫法則,公式： Fj/Tij Pij Fj/Tij j=1 Pij：i地區(qū)的消費者在j商業(yè)區(qū)（或商店）購物的概率 Fj：j商店的規(guī)模（營業(yè)面積）或j商業(yè)區(qū)內(nèi)某類商品總營業(yè)面積 Tij：i地區(qū)的消費者到j商店的行程 ：消費者對時間距離或空間距離敏感度 Fj/Tij：j商店或商業(yè)區(qū)對i地區(qū)消費者的吸引力,例題】某區(qū)域內(nèi)有3個超市，其店鋪規(guī)模與某消費者到這3家店購物的時間距離如表所示。如果=1，試分析該消費者到每個超市購物的概率。 3個超市對該消費者的吸引力分別是： A超市吸引力：5000040=1250 B超市吸引力：7000060=1166

12、.67 C超市吸引力：4000030=1333.33 該消費者到每個超市購物的概率分別是： 到A超市的概率：1250(1250+1166.67+1333.33)=0.3333 到B超市的概率：1166.67(1250+1166.67+1333.33)=0.311 到C超市的概率：1333.33(1250+1166.67+1333.33)=0.356,由此可以推導出以下概率公式： I 地區(qū)消費者光顧 J 商店的人數(shù) = I 區(qū)消費者光顧 J 商店的概率 I 地區(qū)消費者的數(shù)量,模型的假設前提 A 、消費者光顧賣場的概率會因零售店賣場面積而變化，賣場面積同時代表商品的齊全度及用途的多樣化。 B 、消

13、費者會因購物動機而走進零售店賣場。 C 、消費者到某一零售店賣場購物的概率受其他競爭店的影響。競爭店越多，概率越小,模型的貢獻 模型是國外在對零售店商圈規(guī)模調(diào)查時經(jīng)常使用的一種計算方法，主要依據(jù)賣場引力和距離阻力這兩個要素來進行分析，運用哈夫模型能求出從居住地去特定商業(yè)設施的出行概率，預測商業(yè)設施的銷售額，商業(yè)集聚的集客能力及其表化，從而得知商圈結(jié)構(gòu)及競爭關(guān)系會發(fā)生怎樣的變化，在調(diào)查大型零售店對周邊商業(yè)集聚的影響力時也經(jīng)常使用這一模型。 最大特點是更接近于實際，他將過去以都市為單位的商圈理論具體到以商店街、百貨店、超級市場為單位，綜合考慮人口、距離、零售面積規(guī)模等多種因素，將各個商圈地帶間的引

14、力強弱、購物比率發(fā)展成為概率模型的理論。 模型不僅是從經(jīng)驗推導出來的，而且表達了消費者空間行為理論的抽象化?？紤]了所有潛在購物區(qū)域或期待的消費者數(shù)，這個模型考慮了營業(yè)網(wǎng)點的面積，顧客的購物時間，顧客對距離的敏感程度，經(jīng)統(tǒng)計可得出消費者對不同距離到目標店購物的概率。各零售店可根據(jù)自身的情況不同，設立不同的概率標準，選擇在一定概率下的距離來劃定商圈范圍,模型的局限性 在模型中，通常用到賣場的時間距離作為阻力因素，而用賣場的面積來代替賣場的吸引力，但如果僅用賣場的面積來代替賣場引力，那相同面積的百貨店、超市、商業(yè)街就具有相同的魅力，這顯然過于武斷。 模型通常將商業(yè)面積的修正值在運用上不僅必須使用計算

15、機，而且還必須通過市場調(diào)查計算出 值，這得花費相當多的時間和費用。同時各個修正參數(shù)和具體情況不相適應，不同地區(qū)的商業(yè)情況和消費文化各有不同，這就使得各地區(qū)的參數(shù)差異較大，難以正確反映實際情況 。 另外，對于各值的計算標準也將直接影響該模型的計算精度,三）實驗法,實地調(diào)查 電話詢問 郵寄問卷 提供服務,第二節(jié) 商店位置選址,商圈分析,商店具體位置選擇,一、零售店鋪選址的原則 方便購買原則 方便貨品運送 有利于競爭 有利于網(wǎng)點擴充 租金、建筑結(jié)構(gòu)等方面因素,二、零售店鋪選址的類型,1、孤立店鋪 商店獨立開店，不與其他競爭對手比鄰相設 優(yōu)點：租金較低，足夠大的停車場，沒有直接競爭，沒有營業(yè)時間或商品

16、的限制，且易于擴張 缺陷：難以吸引客流；缺乏協(xié)同效應 2、無規(guī)劃商業(yè)區(qū) 中心商業(yè)區(qū)（CBD ） 次級商業(yè)區(qū)（SBD ） 鄰里商業(yè)區(qū)（NBD ） 商業(yè)街 3、規(guī)劃的商業(yè)中心 指由一組統(tǒng)一規(guī)劃、建在一起的商業(yè)建筑所構(gòu)成，產(chǎn)權(quán)集中，實行集中管理 優(yōu)點：商品和服務品種的組合合理；各商店的客流達到最大化；擁有各具特色 ， 但又統(tǒng) 一規(guī)劃的購物中心形象 缺點：租金較貴，營業(yè)管理易受限制，競爭也較激烈 區(qū)域商業(yè)中心 社區(qū)商業(yè)中心,二、位置選擇因素分析,一）客流規(guī)律,1、客流性質(zhì) 分享客流 派生客流 本身客流 2、潛在的固定顧客 3、流動顧客,二）周邊商店聚集狀況,異種零售業(yè)的集聚 有競爭關(guān)系的零售業(yè)的聚集

17、有補充關(guān)系的零售業(yè)聚集 多功能聚集,三）競爭對手分析,競爭店與擬開新店的距離，以及地理位置上的優(yōu)、劣勢 競爭店的銷售規(guī)模與目標定位 競爭店的目標顧客層次特色 競爭店商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營特色 競爭店的實力和管理水平,二、位置選擇因素分析,四）交通地理條件 （五）城市發(fā)展規(guī)劃 在開發(fā)新店過程中，城市規(guī)劃和零售是一 個整體。商店選址后一般不會輕易遷移這就要求在新店選址時，一開始就應從長遠發(fā)展的角度著眼。 因此，必須詳細了解該區(qū)的街道、交通、 市政、綠化、公共設施、住宅及其他建設和改造項目的規(guī)劃,三.商店最佳位置選擇的策略,1、地理位置細分策略 商店選址與路面、地勢的關(guān)系 商店選址與地形的關(guān)系：方位情況 走

18、向情況 交叉路口情況,三.商店最佳位置選擇的策略,2、潛在商業(yè)價值評估策略 (1)擬選的商店地址在城區(qū)規(guī)劃中的位置及其商業(yè)價值 (2)是否靠近大型機關(guān)、單位、廠礦企業(yè) (3)未來人口增加的速度、規(guī)模及其購買力提高度 (4)是否有集約效應,三.商店最佳位置選擇的策略,3、出奇制勝策略 4、專家咨詢策略,四、店址選擇的程序,選擇區(qū)域、方位,找出最佳位置,市場調(diào)查,具體實施方案的制訂和落實,案例討論：肯德基快餐店選址分析,1986年9月下旬，肯德基快餐店開始考慮打入人口眾多的中國市場。他們面臨的首要問題是：第一家肯德基店址應當選在何處？現(xiàn)在有三個地點可供選擇：上海、廣州、北京 上海 上海是中國最大的市場，有1100多萬居民、19000多家 工廠和中國最繁忙的港口，上海是中國最繁榮的商業(yè)中心， 其優(yōu)越的經(jīng)濟地位在國內(nèi)顯而易見。上海的明顯優(yōu)勢是在這 里容易獲得合乎質(zhì)量的充足的肉雞供應，通過興辦合資企業(yè)， 泰國的正大集團已經(jīng)在東南亞地區(qū)建立了10個飼料廠和家禽 飼養(yǎng)基地，可以為上海供應肉雞?？系禄臇|南亞辦公室與 正大集團有著良好的關(guān)系。雖然上海一向是主要的商業(yè)中心， 但改革開放初人民收入水平增長不快，能否迅速接受西方快 餐文化還是個疑問。而且它的噪音和污染令旅游者感到沮喪， 西方游客不多,案例討論：肯德基快餐店選址分析,廣州 廣州是可供選擇的另一個方案。它位于