《網絡公共關系》PPT課件

1、張雨震、查輝 高翔、趙國修,網絡公共關系,網絡公關(PR on line)又叫線上公關或e公關， 它利用互聯網的高科技表達手段營造企業(yè)形象， 為現代公共關系提供了新的思維方式、策劃思路 和傳播媒介,針對怎樣搞好網絡公關，本節(jié)內容安排如下： 網絡公共關系概述 四大特性 網絡公關關鍵點運用 企業(yè)網絡公關的形式 網絡公關常用的幾種方法,一、網絡公共關系概述,網絡公共關系的定義 廣義上的網絡公關是指網絡化組織以電信網絡、有線電視網絡以及計算機網絡為傳播媒介，來實現營造和維護組織形象等公關目標的行為。 狹義上，網絡公關是指組織以計算機網絡即互聯網為傳播媒介，來實現公關目標的行為。我們主要使用的是狹義上的

2、網絡公關概念,二、網絡公關的四大特性 意外性 在網絡環(huán)境下，時間和空間范圍得到了最大程度的延伸和擴展。危機的源頭無處不在，危機爆發(fā)的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，都是始料未及的。 緊迫性 對企業(yè)來說，危機一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失,聚焦性 進入3G移動互聯時代后，危機的信息傳播比危機本身發(fā)展要快得多。媒體對危機來說，就象大火借了東風一樣。 破壞性 由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質和規(guī)模的危機，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會

3、導致決策失誤，從而帶來無可估量的損失,三、網絡公關關鍵點運用,為何傳播：傳播的目的無非兩種。一是品牌層面，提升品牌的知名度與美譽度，塑造良好的品牌形象；二是產品層面，突出產品優(yōu)勢，促進產品銷售。不同的傳播目的決定著不同的傳播策略。 向誰傳播：由于網絡媒體的雙向互動性，使公關的對象更加明確、具體、細化。我們必須清晰自己的傳播對象，研究自己的傳播對象，這樣才能有的放矢，投其所好,傳播什么：所謂“病毒式網絡營銷”，是通過口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣擴散，快速“感染”目標受眾，使受眾在不知不覺的狀態(tài)下中招。能否抓住傳播的核心點，能否制造出引起公眾的關注與共鳴的、像H1N1流感病毒一樣易于復制與傳播的“

4、病毒話題”？從心理學上看，人們只會關心和自己有關的信息，在網絡上迅速、廣泛傳播的信息，都是圍繞公共話題或娛樂話題進行的。那么能否把個體的話題演繹成行業(yè)的話題，由行業(yè)的話題演繹成社會的話題，由社會的話題演繹成熱點話題,在什么樣的媒體進行傳播：我們傳播對象的網絡習慣是什么？是閱讀新聞，是網絡游戲，還是即時通訊？主要是上哪些網站瀏覽，上哪些論壇灌水？只有了解清楚他們在網絡上的行為特征，才能決定最終網絡公關的實施策略，把錢花在刀口上。 能否在最快時間獲取輿情反饋：星星之火，可以燎原。在網絡時代，任何一點火星，都有可能引爆一個事件。這就要求我們建立360度無縫不間斷監(jiān)測體系，使我們能夠在第一時間獲得全面

5、的輿情反饋，從而能夠胸有成竹。 能否做好網絡危機公關：如否進行有效的網絡輿論管理?如何迅速處理網絡危機,清除不利輿論，遏制負面新聞蔓延，捍衛(wèi)企業(yè)形象,四、企業(yè)網絡公關的形式,1）網上新聞發(fā)布（網絡媒體新聞）、網上新聞發(fā)布會。 企業(yè)有重大事件發(fā)布或者是舉行線下新聞發(fā)布會，也可邀相關媒體，或與媒體合作，同期舉辦網上新聞發(fā)布會或設立新聞專題，向更廣泛的受眾全面?zhèn)鬟_企業(yè)信息。由于網絡信息容量大，不受篇幅限制，同時也可兼有音、視頻等效果，并可即時與網民受眾互動，因此，網上的新聞發(fā)布會可達到更佳的公關效果,2）BBS論壇或社區(qū)公關 目前，一些比較專業(yè)的行業(yè)比如在網上形成社區(qū)圈子的情況比較多，人們也比較喜歡

6、通過這種社區(qū)化的交流與信息共享分享專業(yè)信息與經驗，或者組織團購等。而且這些社區(qū)的信息由于出自網民或業(yè)界領袖，往往對網民的影響比較大，因此，企業(yè)應該關注利用網上社區(qū)的形象公關以及有關社區(qū)的信息或活動對企業(yè)的影響，及采取相應的對策,3）舉行網上公關活動 與線下的公關活動相對應，網上的公關活動主要是指企業(yè)在網絡上開展或組織的企業(yè)公關活動。 會動的界面可以是重要媒體網站、門戶網站等。 重要媒體或門戶網站由于擔當著重要的網絡信息傳播途徑，人氣比較集中，相對而言，在其平臺上組織的各種活動比較容易引起網友的參與和互動。因此，大多企業(yè)會選擇這些網站開展公關活動或者為線下的活動作宣傳。另一方面，網絡媒體也通過這

7、種途徑，豐富其平臺的內容提供，吸引更多的網絡受眾。例如康師傅飲品如今的兌獎方式,四、網絡公關的幾種常見方法,簡單概述 WEB2.0時代催生了一種新的企業(yè)服務行業(yè)網絡公關。網絡公關是一項相對比較復雜、對操作團隊能力要求很高的企業(yè)整體提升需求也是一種對人員素質要求相對較高，同時具備網絡知識和市場公關技巧的新興IT職業(yè),論壇社區(qū)傳播 潛在受眾群體會因為共同的愛好而聚集在各大門戶網站的生活板塊、大型論壇社區(qū)的生活板塊和一些時尚論壇里面，會對服裝相關的話題和網友進行相互的討論和分享。在討論的過程中，往往相約共同去體驗服裝、分享心得。因此，我們會在1000多個論壇社區(qū)當中選在100個適合“產品”宣傳的論壇

8、進行推廣和網絡公關，讓更多的網友了解“產品”這個品牌；讓更多的網友產生體驗“產品”的欲望。 論壇社區(qū)進行大規(guī)模的信息傳播能大幅度的提升“產品”在網絡上的品牌知名度。讓更多人能夠認識、了解并記住“產品”這個健康時尚服裝品牌。同時在論壇傳播時，對論壇軟文進行引導時，適當的加入“產品”的相關圖片，通過視覺沖擊讓網友記住“產品”這個品牌,新聞媒體傳播 潛在患者用戶受到在論壇社區(qū)大規(guī)模推廣宣傳的軟文的影響時，有大部分用戶會對軟文當中提及的“產品”知名度，產生質疑，然后會通過搜索引擎來查詢看是否是文章當中所說，此時新聞稿的力量和影響力就會體現出來。 新聞稿發(fā)布在大型門戶網站上面，在權威的第三方媒體平臺上發(fā)

9、布關于“產品”的相關信息。同時借助門戶網站的知名度和強大的流量來提升品牌和產品的曝光程度。新聞稿被搜索引擎收錄，對于“產品”的品牌知名度會有極大的提升。比如：撰寫新聞稿發(fā)布在4大門戶網站的相關頻道（新浪，搜狐，網易，新華,問答平臺傳播 問答平臺信息發(fā)布，是目前對于潛在受眾群體提供比較好的一種宣傳方式。通過在百度知道、雅虎知識堂、新浪愛問、天涯問答、騰訊搜搜等問答平臺發(fā)布相關的信息，將“產品”的知名度做一個精準營銷，并在搜索引擎上面取得一個非常好的排名，有利于“產品”的品牌提升。如提問：“產品服裝怎么樣”“產品服裝穿起來怎么樣”“現在知名的服裝品牌有哪些？”等相關信息，在回答里面將“產品”體現出

10、來，以達到搜索營銷的目的,博客營銷 博客作為網絡時代展現企業(yè)和個人的主要平臺，已經深得廣大網民的信賴。合理利用博客這個平臺，可以使“產品”的產品及知名度更加深入人心。從大型門戶網站建立專博，在博客上發(fā)布關于“產品”相關的文章。把“產品”的品牌在一些圈子中宣傳出去，從而達到提升品牌、獲取潛在受眾群體的作用。 澳新網絡公關提醒：博客傳播營銷，需要貴方提供相關的資料，關于“產品”的特點、優(yōu)勢等等相關的資料。在博客圈子中，做成一個關于講解服裝面料的特點、對健康的重要性等等的關于“產品”的健康博客，成為意見領袖，獲得網友的關注,圖片營銷 圖片營銷比視頻更簡潔，比文字更形象，比聲音更具體。把“產品”相關的

11、圖片進行處理，在處理圖片過程中，不影響用戶體驗的情況下，在圖片上放置相關說明信息，把圖片放置于論壇、社區(qū)、博客交互式信息平臺上面，當用戶看到圖片時，有可能通過搜索引擎查詢圖片相關信息，也會輸入“產品”之類的相關信息在搜索引擎進行搜索，從另一個方面達到品牌提升的目的。通過QQ 、uc 、msn、誠信通進行推廣，圖片在交流中進行推廣傳播，像病毒營銷一樣，可以達到快速傳播“產品”品牌的效果,論壇簽名檔營銷 每一個論壇社區(qū)的ID在發(fā)過貼后，帖子下方都會有一個黃金位置“論壇簽名檔”，可以利用此位置對“產品”品牌和產品進行大規(guī)模的暴光宣傳，以展示給潛在用戶。論壇簽名檔上面可以修改為“產品”現有品牌名稱、也

12、可以投放“產品”的模特圖片。當一篇專業(yè)文章受眾人群達10萬時，這個論壇簽名檔相關于也暴光10萬次，按一定轉化比率，就會把一定量的潛在網友轉化為“產品”的用戶，這樣就會達到我們預定的目的,IM營銷 在互聯網飛速發(fā)展的今天，有了互聯網這個非常大的平臺，不分時間、空間、地域的限制，各種不同愛好的人都相聚在某些地方，對自己感興趣的話題和問題進行討論。其中網絡即時通訊工具，把此類用戶進行非常精準的細分。如有相同愛好的人會加入同一個QQ群，在里面向其它人分享自己的心得。這樣的用戶群體是非常龐大的，針對“產品”這個品牌進行細分后，將一些內衣服裝品牌信息同網友分享，在群里做意見領袖，號召網友關注“產品”這個品

13、牌，體驗這個品牌,SNS社區(qū)營銷 根據“六度理論”而產生的SNS社區(qū)，通過“熟人的熟人”進行網絡社交拓展，成為口碑傳播的絕佳地帶。在SNS社區(qū)內，朋友圈內關系往往真實度很高，非常可靠，互相之間不存在所謂網絡的“假面具”，因此，比較容易實現實名制；SNS基于人傳人聯系網絡，一傳多，多傳多，利用網絡這一低廉而快速的平臺，信息傳播的速度會非?？欤@又使得口碑營銷的成本進一步降低。針對“產品”這個品牌，選擇SNS社區(qū)傳播，可以迅速提高企業(yè)品牌，并且通過意見領袖，可以號召圈內朋友宣傳并體“產品”這個品牌,QQ群營銷 99%的中國網民都會使用騰訊QQ，QQ群本身可見性強，受眾比例可精確分析，傳播價值高，傳

14、播范圍廣，其超強的互動性也是無可比擬的,五、案例分析,王老吉耗資一億“打廣告”2008年5月12日發(fā)生了汶川大地震；在5月18號的央視地震賑災晚會上，王老吉宣布將會向災區(qū)捐款1億，引起巨大轟動；5月19日網上各大論壇和社區(qū)開始討論王老吉捐款一億這個案例，并引起門戶網站和傳統(tǒng)媒體的關注5月20日出現一篇名為“封殺王老吉”的帖子，再一次將這個事件推向更高點。這個事件給王老吉帶來巨大的曝光，對王老吉品牌的形成，形象的塑造起到了巨大的作用，也給王老吉帶來巨大的銷量,事件分析：王老吉案例是網絡公關中典型的事件營銷，充分利用5.12汶川大地震這個讓人關注的熱點事件而引發(fā)一系列熱點事件，從而達到營銷的效果，

15、下面結合事件營銷的特征對王老吉這個案例進行具體的分析：第一、事件引爆點。這次事件營銷網絡就是利用全球都關注的5.12汶川大地震，并在央視的賑災晚會上承諾捐款一億來幫助汶川人民抗災救災。這一事件引爆點，迅速的傳播開來，主要得于以下兩個方面，一是汶川大地震受全國人民關注，在賑災晚會上捐款一億必然受到大家關注；二是得于央視這個平臺，快速的把這個事件傳播開來,第二、事件營銷的傳播渠道。 事件營銷之所以能帶來如此大的影響，主要是在于人們的互動參與，因此事件營銷理想的傳播渠道是互聯網平臺，大量網民參與其中，才會推動事件一步一步的走向高潮。在這個過程中，也需要有意無意的去引導事件的發(fā)展方向。王老吉案例中企業(yè)

16、通過大量網絡推手在各種互聯網論壇和社區(qū)對這個事件進行宣傳、評論，引導網名參與這個事件的討論，使這個事件迅速的擴大，門戶網站開始重點關注此事件，大量的平面媒體也開始轉載相關文章，這個事件達到了第一個高峰,第三、事件營銷需要控制和曲折的過程。在5月20日，網上流傳了一篇“封殺王老吉的帖子：“不能再讓王老吉的涼茶出現在超市的貨架上，見一罐買一罐，堅決買空王老吉的涼茶！”“讓王老吉的涼茶不夠賣！讓他們著急去吧！”“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉！”很明顯，這個帖子是推銷王老吉飲料的，號召大家去買王老吉，把這樣一個目標通過這樣一個有歧義的標題引起大家的關注，把事件再一次推向高潮，這個背后，可以更加清晰的

17、看出此事件有著大量的網絡推手在對這個事件進行推動,第四、事件營銷要有一定的目的。 事件營銷必須要有一個明確的目的，在這個目的下，來對事件進行引導和推動。王老吉事件的主要目的是擴大企業(yè)品牌的影響力，樹立企業(yè)的形象。在這個目的下來對事件進行炒作，并設計出“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉！”這樣朗朗上口的口號來實現企業(yè)的銷售目標，事實上也是通過這個事件的炒作，王老吉短時的銷量大增，起到了很好的事件營銷效果。王老吉不僅在企業(yè)品牌的影響力和品牌的知名度上有了大大增加，另外還樹立了公益的企業(yè)形象,揭秘蒙牛、伊利遭遇陷害的始末,專家認為，通過網絡推手公司影響輿論的“網絡黑社會”行為值得關注 蒙牛和伊利本是同

18、城的兩個兄弟企業(yè)，卻成了一起由一方涉嫌損害另一方商業(yè)信譽而引發(fā)的“陷害門”事件的兩個主角。 經內蒙古警方縝密偵查，一起利用網絡媒體惡意損害乳業(yè)巨頭伊利集團商業(yè)信譽、商品聲譽的案件被偵破，以蒙牛集團“未來星兒童奶”產品經理安勇、北京博思智奇公關顧問有限公司(簡稱博思智奇公司)董事長楊再飛(蒙牛乳業(yè)集團總裁助理)、博思智奇公司副總經理肖雪梅、北京戴斯普瑞網絡營銷顧問有限公司陳美、張明等人被采取司法措施,圣元、伊利產品被攻擊 據呼和浩特市公安局開發(fā)區(qū)分局辦案人員介紹，今年7月間，部分媒體刊發(fā)了深海魚油大多有問題，專家稱造假現象嚴重、深海魚油市場魚龍混雜，所含EPA成分存巨大隱憂、專家：“深海魚油”危

19、害超過地溝油等文章，隨即網上相繼出現大量宣傳“深海魚油不如地溝油”的惡意攻擊性文章。之后，網絡攻擊深海魚油的行動有組織地向深層次發(fā)展，攻擊添加深海魚油的產品不能食用，隨后，圣元乳業(yè)身陷“性早熟”風波，其產品銷售一落千丈。幾乎與此同時，攻擊方向直指伊利集團生產的“Q Q星兒童奶”，煽動消費者抵制“伊利Q Q星兒童奶”；相關文章出現在我國大型門戶網站論壇、個人博客和百度等主流網站的問答欄目。事件發(fā)生后，伊利集團迅速向呼和浩特市公安局經濟技術開發(fā)區(qū)分局報案，由于危及到了我國特大型乳品企業(yè)的安全，呼市警方隨即立案偵查。內蒙古公安廳根據案件涉及互聯網且在自治區(qū)外的特點，迅速組織自治區(qū)和呼和浩特市兩級公安

20、機關，會同呼和浩特市公安局經濟技術開發(fā)區(qū)分局共同展開偵查,蒙牛涉案 隨著調查深入，蒙牛開始浮出水面。 警方的調查證實，該案確系蒙牛公司管理人員和網絡公關公司有組織、有預謀、有目的、有計劃實施的。 今年7月14日，博思智奇公司副總經理肖雪梅帶領公司網絡組職員趙寧、郝歷平和綜合組職員馬野與蒙牛集團“未來星兒童奶”產品經理安勇共同商討炒作打擊“伊利Q Q星兒童奶”的相關事宜，并制定了借勢生命時報傳播規(guī)劃、D H A借勢口碑傳播、魚油傳播精彩效果示意報告、魚油傳播匯報總結等資料。目前，主要犯罪嫌疑人安勇、趙寧、郝歷平，已被檢察院于10月16日正式批捕。犯罪嫌疑人馬野被刑事拘留，犯罪嫌疑人陳美也被警方采

21、取取保候審強制措施。犯罪嫌疑人肖雪梅由于剛剛產子，警方未對其采取強制措施。此案尚在進一步審理中。據內蒙古警方調查，博思智奇公司成立于2001年，主要為企業(yè)(客戶)提供戰(zhàn)略顧問、品牌傳播、互動營銷、危機管理等業(yè)務，其主要客戶有蒙牛集團、中糧集團公司、雅培公司等,楊再飛在案發(fā)后失蹤，警方對博思智奇公司總經理楊再飛實施了邊控措施，記者發(fā)現楊再飛也同時是蒙牛集團的總裁助理。記者獲得一張楊再飛的名片顯示，楊職務為蒙牛集團總裁助理；記者還了解到，在2008年的博鰲論壇期間，楊也以此身份參會，在多次記者招待會上，楊都出現在蒙?？偛脳钗目∩磉?。 DHA借勢口碑傳播方案 記者獲得的D H A借勢口碑傳播方案顯示

22、，方案分為六部分，分別是“背景”、“策略”、“手段”、“傳播話題”“媒體名單”“預算”。 “背景”部分稱，7月16日，生命時報、京華時報分別刊發(fā)了大篇幅曝光中國魚油市場亂象，我們可以借此機會趁熱打鐵，引發(fā)公眾關注魚油質量問題，強化藻油D H A優(yōu)于魚油D H A的認知?！安呗浴辈糠址Q，要“借力打力”，借助媒體文章的影響力，通過第一時間大量轉載，全面覆蓋互聯網，引發(fā)公眾對于“魚油”及相關添加產品的負向關注；轉載時對文章略加改動，強化D H A的內容；放大某些食品中添加魚油D H A的事實，使公眾對于“魚油”的質疑和恐慌波及這些產品；借勢傳播“藻油D H A比魚油D H A更安全,手段”部分稱，引

23、導性轉載+正面新聞發(fā)布與推送。手段分為4部分，1.Wiki問答，在百度知道、天涯問答、雅虎知識堂里，通過對魚油DHA的質疑性提問，在回復中植入藻油DHA安全性更高、純度更高等正面新聞，并通過關鍵詞優(yōu)化，確保消費者在搜索相關新聞時，藻油D H A的正面新聞能大量出現。2.論壇，親子、育兒論壇全面覆蓋；大眾論壇熱門版塊持續(xù)發(fā)布和重點維護；用消費者的口吻和角度，發(fā)起“萬人簽名拒絕魚油DHA”的簽名運動。3.博客，通過草根博客對相關新聞進行大量轉載，根據新聞做出引導性評論解讀。4.網絡新聞，大量轉載，強化其中DHA的內容。 “傳播話題”部分稱，要傳播：魚油中所含EPA會致使兒童性早熟；魚油D H A是

24、垃圾食品(堪比地溝油)；藻油D H A比魚油D H A更安全，更好；拒絕魚油行動。 方案要做到，W iki問答400組，論壇發(fā)帖800篇，帖子維護8000次，通過花費費用使開心網轉帖和投票在70萬人次以上、新聞推廣5篇、新聞發(fā)布80篇、草根名博5篇、網絡撰寫20篇等。方案預算最初為25萬元，后根據實際情況又追加至28萬元,綠色公共關系 所謂綠色公關，又稱環(huán)境公關或環(huán)境傳播，它是指組織為避免在環(huán)境問題上出現失誤，由此損害自己在公眾中的形象而針對有關公眾開展的傳播、溝通和協調工作,簡介 “綠色公關”是指企業(yè)以生態(tài)與經濟可持續(xù)發(fā)展觀念影響公關，選擇具有“綠色”特征的媒體開展傳播活動，以綠色為特色塑造

25、企業(yè)形象，贏得公眾的信任與支持，給企業(yè)帶來更多便利和競爭優(yōu)勢的一系列公關活動?！熬G色公關”直接造“勢”、間接造“市”，在培育消費者和潛在消費者的綠色消費意識，促進綠色產品的銷售方面起著傳統(tǒng)營銷公關活動不可替代的作用。綠色公關對綠色營銷的作用可從企業(yè)內部綠色公關、企業(yè)外部綠色公關以及完善企業(yè)綠色溝通網絡等方面體現出來。綠色公關是樹立企業(yè)及產品綠色形象的重要傳播途徑。它能幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信息傳到廣告無法達到的細分市場，給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢,目標 綠色公關組織尤其是經濟組織企業(yè)，不僅為社會提供物質財富，而且還必須履行所承擔的各種社會責任。在對公眾負責和有利于環(huán)境保護的前提下，謀求企業(yè)的經

26、濟利益從而保證企業(yè)的社會性和經濟性的統(tǒng)一，在公眾心目中樹立綠色企業(yè)形象，這是綠色公關根本性的目標。綠色公關區(qū)別其他公共關系類型的一個特點是，他在實務運作上始終強調“綠色”兩字，一切活動圍繞“綠色”進行,公關是綠色營銷拓展市場的重要途徑 做好企業(yè)的綠色宣傳 巧妙運用大眾傳媒 參加各種綠色環(huán)?；顒?完善的綠色溝通網絡使綠色營銷如虎添翼 與政府部門建立被信任的關系 與社區(qū)保持良好有效的關系,一、案例介紹 環(huán)境污染和惡化問題正引起世界各行各業(yè)的關切和重視。全球聞名的快餐王國麥當勞也積極、主動地加入了有益于環(huán)境保護的行列。 在美國，從70年代起，速食業(yè)已有飽和之說，但麥當勞（快餐食品）卻以其無堅不摧之勢

27、風行世界，幾乎無處不受歡迎。時過境遷，到了1988年，麥當勞因其每天都制造垃圾廢棄的包裝物，又逐漸成為環(huán)保人士攻擊的對象。 麥當勞采用的是“保麗龍”貝殼式包裝。這種包裝既輕又保溫，且攜帶方便，是速食業(yè)理想的包裝。但這種包裝難以處理，加之外帶食用的比例過高，廢棄包裝物的清理就成了威脅環(huán)境的問題。富有環(huán)保意識的人們、尤其是年輕的一代紛紛地向其總公司寄來了抗議信。公司當局意識到這些抗議將威脅到企業(yè)未來的生存，而且包裝可說是速食業(yè)的靈魂，速食業(yè)致力于包裝的開發(fā)，其重要程度并不亞于菜單的本身。 許多企業(yè)面對環(huán)保問題，應付的辦法不外乎是推、拖、拉， 但麥當勞沒有這樣做。它得罪不起消費者，不僅必須有所行動，

28、而且要公開地做。為了平息抗議，它不得不尋求環(huán)保人士的協助。1990年8月，麥當勞和“環(huán)境防衛(wèi)基金會”（EDF）簽署了 一項不尋常的協定。EDF是美國一個很進步的環(huán)保研究及宣傳機構,麥當勞所以尋求EDF的協作，是因為當其擬定環(huán)保政策時，發(fā)現環(huán)保的復雜程度遠遠超過其認識。起初，麥當勞以為主動回收廢棄的貝殼包裝，似乎就能平息消費者的不滿。1988年，麥當勞在10個店鋪做過小試驗，證實將貝殼包裝回收再制成塑料粒子作為它用，技術上是可行的。但翌年將此設計擴大為1000個店鋪時，卻出了問題，主要是其外帶量是店內量的67倍，這么大量的廢棄物已非麥當勞所能控制。另外，在店內食用的、廢棄的包裝物雖然可以回收，但清理工作十分麻煩?；厥詹皇庆`丹妙藥，特別是美國有些城市已全面禁止使用貝殼包裝。 在實在很難滿足不同環(huán)保目標要求的情況下，麥當勞不得不