本科畢業(yè)論文文獻綜述

1、本科畢業(yè)論文（設計）文獻綜述學院人文社會科學學院專業(yè)市場營銷姓名某某學號某某指導老師職稱合作老師職稱題目中國B2C跨境電子商務平臺的營銷策略研究以全球速賣通為例文獻綜述（主要包括國內(nèi)外現(xiàn)狀、研究方向、進展情況、存在問題、參考文獻等）一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國內(nèi)：隨著跨境電子商務的迅猛發(fā)展，對于該領域的研究也越來越多，尤其是對跨 境電子商務中的營銷策略問題研究。國內(nèi)學者研究主要從以下幾方面展開。針對線上與線下的營銷模式的研究，張旭蘭，姚蕾（2016）認為從線上到線 下，再從線下到線上應該形成一個閉環(huán)，跨境電商企業(yè)要在全渠道進行營銷。推 動線上線下的融合、滲透發(fā)展，充分利用多渠道營銷的全方位優(yōu)勢進行發(fā)展

2、模式 創(chuàng)新是很有必要的。梁欣萌（2016）也認為跨境電商企業(yè)可以探索線下營銷，再 與線上推廣做好結合，可以有效提升產(chǎn)品銷量。在國外設立體驗店就是一種形式， 形成線上線下聯(lián)合的體驗店來進行營銷推廣。但孫維瀟（2016）認為只需專注于 線上營銷即可?；陔娮由虅占夹g，企業(yè)通過B2C網(wǎng)絡平臺可以直接準確地搜尋 客戶，即不需再花大量精力和時間進行漫長的貿(mào)易磋商，從而有效地降低了成交 成本，因此要充分利用線上營銷帶來的成本優(yōu)勢。品牌營銷方面，劉安華（2015）認為現(xiàn)階段的許多跨境電商都將業(yè)務重心放 在銷售方面，有著很強的業(yè)務能力，但是品牌營銷和境外接洽等方面卻存在著明 顯的弱勢。因此跨境電商企業(yè)應該有意

3、識的培養(yǎng)品牌營銷人才，形成以品牌和消 費者為中心的經(jīng)營理念，形成周全的服務體系，為企業(yè)積累人氣和口碑，逐漸提 高市場影響力。謝海玲（2015）也指出跨境電商平臺應重視其品牌營銷。以往外 國顧客喜歡購買中國商品的原因大多在于國內(nèi)產(chǎn)品物美價廉，與傳統(tǒng)銷售相似。 許多跨境電商仍采用薄利多銷的方法獲取市場，平臺售價僅為國內(nèi)售價的基礎上 添加運費，以搬運工的形式賺取利潤，品牌意識弱。陳環(huán) ，謝興偉（2015）則分 析了跨境電商實施自主品牌營銷的優(yōu)勢，與傳統(tǒng)外貿(mào)相比，它既能給電商帶來價 格方面的差異性，實現(xiàn)利潤增長和自身長久發(fā)展，又有利于增加最終用戶的讓渡 價值，培養(yǎng)忠誠客戶。對于廣告營銷，劉蕊（2015

4、）認為應從移動端的營銷策略組合進行跨境電商 的突破。當前我們社會正處于從 PC端到移動端全面遷徙的時代，擺脫傳統(tǒng)思維, 以移動為中心的進行營銷推廣布局，利用響應式設計進行移動用戶體驗全面提升 與優(yōu)化。如亞馬遜、eBay速賣通、蘭亭集勢等這些大型的跨境電商平臺都已紛 紛布局移動端的營銷推廣。從靜（ 2015）認為可以充分利用移動客戶端進行廣告 營銷,將受眾的本地性、社交性和移動性有效結合在一起?？缇畴娚藤Q(mào)易開辟了 一個多維、立體、開放的新型市場,我們需采用更先進和科學的管理營銷手段, 實施移動網(wǎng)絡交互平臺的信息化重構,形成一種基于移動媒介技術的跨境貿(mào)易廣 告營銷模式。綜上所述,國內(nèi)學者針對跨境電

5、商企業(yè)不同營銷策略的組合,進行了深入細 致的分析研究?？缇畴娚唐脚_的營銷是一種較為先進的、具有強大發(fā)展?jié)摿Φ臓I 銷模式已經(jīng)成為國內(nèi)研究人員的共識。和傳統(tǒng)貿(mào)易的營銷方式相比,它具有更具 說服力、互動性、傳播性和真實性,并呈現(xiàn)出了更明確的消費者中心導向。 國外：國外學者在跨境電商的營銷策略上,從消費者體驗角度入手做了許多研究。 Sharda Haryani （2015）認為消費者體驗不僅是影響消費者購買行為的重要因素, 也是企業(yè)留住客戶的關鍵因素。電商平臺企業(yè)需創(chuàng)新性地使用多種商務模式來整 合資源和吸引客戶,注重信譽和質(zhì)量,整合供應商、物流和結算等資源以提升客 戶體驗。Wei Wang（2016）

6、也指出客戶體驗的好壞直接影響到跨境電商平臺未來 的盈利,因此應將消費者體驗的理念引入跨境電商模式分析,從而分析跨境電商 模式的優(yōu)劣,并圍繞服務、口碑、反饋、分享和關系制定新穎的營銷方案。而 Sanjit（2014） 對跨境電商病毒營銷的問題作了專業(yè)而詳細的分析,他認為 可以采用病毒營銷助力于跨境電商平臺的發(fā)展。跨境電商在電子商務中的比重越 來越大,其自身規(guī)模越來越大,結構完整明晰。消費市場龐大,消費者的消費需 求和購買能力不斷提升,在這樣的市場大環(huán)境下,有待進一步挖掘,對于跨境電 商平臺而言,好的營銷手段可以起到事半功倍的效果,對產(chǎn)品銷售和品牌推廣都 有著重要的意義。二、研究方向各跨境電商企業(yè)

7、的營銷策略開始從傳統(tǒng)的大眾化營銷轉向差異化營銷,跨境 電商平臺的差異化營銷成為了國內(nèi)外學者重要的研究方向。差異化營銷的優(yōu)勢在 于它可以幫助跨境電商平臺凸顯自己的特色和競爭力。同時,跨境電商企業(yè)采用的傳統(tǒng)的郵件營銷，由單一形式轉變?yōu)榕c其他渠道相結合。 Webpowe（r 2015）的 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示聚美優(yōu)品、唯品會、全球速賣通等跨境電商們偏好利用SEO網(wǎng)絡廣告等推廣營銷，利用抵用券、專享紅包等吸引用戶注冊或下載APP然后通過電子郵件地址、電話號碼注冊，綁定用戶成為注冊會員。新營銷期刊（ 2016）中 有學者指出多渠道的市場營銷理念在中國地區(qū)的應用程度將大大深化。郵件營銷、 短彩信營銷、微信營銷、R

8、TB等相互結合的營銷方式也是目前重要的研究方向。三、進展情況近年來，我國跨境電子商務平臺發(fā)展十分迅速，尤其是全球速賣通。它是阿 里巴巴旗下唯一面向全球市場打造的在線交易平臺，面向海外買家，通過支付寶 國際賬戶進行擔保交易，并使用國際快遞發(fā)貨，是全球第三大英文在線購物網(wǎng)站。 目前，國內(nèi)外學者對跨境電子商務平臺營銷策略方面的研究也越來越多。其中， 針對跨境電商的營銷渠道多元化策略的研究越來越成為研究熱點，在這一方面的 研究也越來越多。孫柳（2016） 認為中國企業(yè)不只是依靠海外進口商的營銷渠道進 行海外營銷，應轉向通過查找同行網(wǎng)站的推廣路徑，選擇模仿并融入自己的創(chuàng)新 元素，找到合適的推廣路徑，形成

9、線上線下的宣傳和銷售。同時，跨境電子商務 與社交網(wǎng)絡相結合，是未來跨境電子商務發(fā)展趨勢之一。社交網(wǎng)絡中的口碑營銷 能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品的銷售量產(chǎn)生正面與負面的影響，因此跨境電子商務平臺的口碑 營銷也將成為一個研究熱點。四、存在問題董志尚（2015）提到如今在跨境電子商務中，如何合理的利用 B2C平臺來進 行自己產(chǎn)品推廣和營銷，是跨境電子商務發(fā)展的重中之重。目前,國內(nèi)外學者對跨境電商平臺營銷策略的研究越來越多，但縱觀他們的研究論文，依然會發(fā)現(xiàn)一 些問題。大量學者先后對針對跨境電商平臺的營銷方式進行研究。大部分的研究 主要是從品牌營銷、廣告營銷、網(wǎng)絡營銷等方面進行展開，得出的結論大同小異， 缺乏創(chuàng)新性與

10、獨特性，而對于不同營銷方式組合運用的營銷模式研究較少。正如 原白云（2015）所說，今后中國跨境電商平臺的營銷研究需從產(chǎn)品、價格、渠道、 促銷四個方面組合入手，從顧客價值、顧客成本、顧客便利和顧客溝通出發(fā)，不 斷提高消費者滿意度，使平臺健康穩(wěn)定地發(fā)展。五、參考文獻1 張旭蘭 , 姚蕾 . 跨境電子商務的新型營銷策略基于線上線下商業(yè)業(yè)態(tài)的比較J. 商 業(yè)經(jīng)濟研究 ,2016,19:127-129.2 梁欣萌 . 電商營銷的新玩法 J. 國際公關 ,2016,01:56-63.3 孫維瀟.基于跨境電商的新型營銷組合策略的思考J. 福建廣播電視大學學 報,2016,04:37-40.4 劉安華 .

11、跨境電商企業(yè)的自主品牌營銷策略研究 J. 商場現(xiàn)代化 ,2015,Z2:56-57.5 謝海玲 . 我國跨境電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀、問題及趨勢以速賣通為例 J. 品牌， 2015， 12:59-60.6 陳 環(huán) , 謝 興 偉 . 淺 析 跨 境 電 商 企 業(yè) 的 自 主 品 牌 營 銷 策 略 J. 江 蘇 商 論,2015,07:32-34+44.7 從靜 . 跨境貿(mào)易廣告營銷模式構建 J. 金融經(jīng)濟 ,2015,16:163-164.8 劉蕊.2015 跨境電商該怎么玩 ?J. 商業(yè)文化， 2015，30:63-69.9 Sharda Haryani,Bharti Motwani. Dis

12、criminant model for online viral marketing influencing consumers behavioural intentionJ. Pacific Science Review B: Humanities and Social Sciences,2015,11:.10 Wei Wang. Analysis and Evaluation of Chinese Cross-Border Electricity Supplier LogisticsJ. Open Journal of Business and Management,2016,0403:.11 Webpower. 進口跨境電商如何做好郵件營銷 J. 新營銷 ,2015,10: