匯源集團管理咨詢方案

1、匯源集團管理咨詢方案設(shè)計如何杜絕促銷截流一、企業(yè)背景介紹：北京匯源飲料食品集團有限公司成立于1992 年，2007 年在香港聯(lián)交所成功掛牌上市。是主營果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團。目前，匯源已成為中國果汁行業(yè)第一品牌，在全國果汁品牌中排名第四。匯源商標被評為“中國馳名商標”，匯源產(chǎn)品被授予“中國名牌產(chǎn)品”稱號和“產(chǎn)品質(zhì)量國家免檢資格”。匯源果汁集團被國家質(zhì)檢總局樹為中國食品安全標桿企業(yè)。二、提出問題：哈佛商學院的邁克爾波特教授于 1985 年在其所著的競爭優(yōu)勢一書中首次提出了價值鏈的概念。他指出:企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動

2、包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務等；而輔助活動則包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。企業(yè)與企業(yè)的競爭，不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭，整個價值鏈的綜合競爭力決定企業(yè)的競爭力。匯源果汁集團的做大做強，是從生產(chǎn)到銷售各個環(huán)節(jié)的共同發(fā)展。對其價值鏈進行分析，可知，匯源擁有的水果基地、先進的生產(chǎn)技術(shù)等對其的利潤獲取有決定性的作用。針對匯源的市場銷售情況進行分析可知，它擁有成熟的市場銷售網(wǎng)絡（匯源的分銷體系主要分為直營、經(jīng)銷商、零售終端等形式。匯源北京、上海等重要城市有自己的餐飲銷

3、售公司，在一些小的城市及市場基礎(chǔ)較弱的地區(qū)則主要由經(jīng)銷商進行操作）。但在超市促銷過程中，卻存在“截流”問題。匯源果汁集團在市場操作當中，經(jīng)常采用買產(chǎn)品送贈品的形式，來拉動通路銷售和終端消費，但該廠家在使用和發(fā)放贈品的過程中，卻經(jīng)常面臨促銷品無端流失的尷尬：所配帶的促銷品不是被經(jīng)銷商當作商品賣掉，就是促銷員在終端促銷時發(fā)放贈品無原則、隨意性太強，經(jīng)常是產(chǎn)品還有很多，但促銷品已經(jīng)沒有了。三、分析問題：為使贈品有效使用，解決促銷問題。首先通過定點撒網(wǎng)法，針對做促銷活動的超市，定向收集資料。即進行一次摸底排查。其次，通過征詢調(diào)查的方法，對業(yè)務人員進行調(diào)查，得到反饋信息。再用接觸調(diào)查的方法，走訪市場部，

4、及問訊價格等方式，找到贈品發(fā)放不到位的兩大原因：1 、經(jīng)銷商市場操作無利潤。 匯源集團的銷售系統(tǒng)中， 對產(chǎn)品價格嚴格把關(guān)，同時，由于產(chǎn)品送到二批經(jīng)銷商處時，由于價格的“倒掛”，導致經(jīng)銷商無利可圖，在沒有辦法的情況下，經(jīng)銷商只有另辟蹊徑，通過變賣促銷品的形式，來獲取自己合理的利潤空間。2、經(jīng)銷商過于貪利和促銷員的操作不當， 造成贈品流失?！柏澙保墙?jīng)銷商作為商人的最本質(zhì)的需求，由于促銷品配送到經(jīng)銷商處后，沒有業(yè)務員監(jiān)督，促銷員發(fā)放隨意，不用詳細記錄，也沒有人追問使用效果，造成經(jīng)銷商對于贈品能賣的則賣，不能賣的，讓促銷員看著發(fā)，反正不夠了，可以再申請等等，也致使贈品使用無計劃，流向無跟蹤，使經(jīng)銷

5、商和促銷員有機可乘，因此導致贈品流失而發(fā)揮不了效用，也就見怪不怪了。針對該問題，還應該清晰地認識到， 一個高效的促銷活動，應該注意四個方面的問題， 即促銷設(shè)計、促銷溝通、資源到位、店內(nèi)執(zhí)行。在促銷設(shè)計中，以吸引消費者，給其帶來利益為前提。促銷溝通包括：總部各部門溝通,總部與零售商溝通 ,總部與各地分公司溝通 ,對各地區(qū)的促銷員進行培訓。在資源到位的問題上，尤其是經(jīng)銷商和零售門店這兩個環(huán)節(jié),需要予以特別注意 ,避免將給予購物者的優(yōu)惠被中間環(huán)節(jié)所侵占。店內(nèi)執(zhí)行包括以下幾個方面，分銷與陳列：產(chǎn)品陳列面位越大,購物者會認為該品牌越有實力 ,可以滿足購物者不同的需求。在一定程度上,這也說明該品牌越有實力

6、 ,越值得購物者信賴。位置：這個品類應該在哪個區(qū)域擺放，還可以在哪些區(qū)域擺放。人員：終端品牌推廣顧問的角色,絕不僅僅是現(xiàn)場促銷 ,而是要更多地體現(xiàn)出品牌形象。購物者對品牌和產(chǎn)品的認知,在很大程度上受到終端促銷員的影響。因此 ,重視終端促銷員的招聘與管理工作是很重要的。整體分析：競爭對手是否正在開展促銷活動， 整個門店的客流量是否足夠支持公司派駐促銷員，整個促銷活動中,產(chǎn)品擺放的位置是否符合公司的要求，是否是購物者最容易接觸到并且最適合作出購買決策的位置。分銷檢查：正在開展促銷活動的產(chǎn)品是否是公司要求的品牌和產(chǎn)品， 分銷的規(guī)格數(shù)量是否達到公司的分銷標準，競爭對手的具體品牌、具體規(guī)格的產(chǎn)品是什么。

7、位置檢查：產(chǎn)品是否擺放在正確的位置。陳列檢查：是否按照公司的要求進行產(chǎn)品陳列，貨架面積是否達到公司的要求， 競爭對手的貨架面積占有的比例是多少。價格檢查：在貨架上是否有清晰的價格標簽。價格標簽是否被擺放在正確的位置上。 價格標簽是否足夠吸引購物者的注意力。貨架庫存檢查：是否缺貨，如果貨架上的庫存不足,那么需要補充多少天的庫存。助銷工具檢查：助銷工具是否足夠吸引購物者的注意力，競爭對手的助銷工具是否比我們的品牌更有吸引力，我們還有哪些方式可以吸引購物者的注意力。人員檢查：品牌推廣顧問是否在崗， 向購物者介紹品牌和產(chǎn)品時 ,是否嚴格按照標準進行介紹。著裝是否標準,形象是否達標。匯源集團的促銷活動出

8、現(xiàn)問題，正是在資源到位和店內(nèi)執(zhí)行這兩個環(huán)節(jié)上。四、解決方案 :針對以上兩點，匯源集團首先應該合理設(shè)定通路利潤，使經(jīng)銷商與廠家的利益都得到保障，避免由于第一個原因引起的贈品流失外。針對存在較多的第二個原因，應該采取以下解決方法：1、制定贈品管理制度。 實施一站問責式跟蹤管理機制。即明確規(guī)定，凡發(fā)放的贈品，一定“有進有出，進出相符”，凡哪個環(huán)節(jié)造成缺少的， 由哪一個環(huán)節(jié)負責賠償， 此外，設(shè)計表格一套，嚴格贈品發(fā)放流程，表格內(nèi)容包括：贈品發(fā)放序號，贈品配帶數(shù)量，贈品搭贈標準，贈品領(lǐng)用明細、贈品領(lǐng)取人簽字、贈品領(lǐng)取人電話、地址等，公司不定期、不定人進行電話回訪和巡查。凡不能按流程發(fā)放和使用的，缺少的部

9、分由當事人負責，贈品的發(fā)放還和經(jīng)銷商的銷量嚴格掛鉤，凡贈品使用不當?shù)?，公司將嚴格控制在該市場的贈品發(fā)放數(shù)量。2 、制定贈品發(fā)放宣傳單， 公布監(jiān)督熱線， 提高贈品發(fā)放的透明度。贈品一般都是在產(chǎn)品舉行活動或新產(chǎn)品推廣時使用。為了使贈品 “大白于天下”，在活動或新產(chǎn)品推廣時， 嘉利公司采用由業(yè)務員牽頭，市場部設(shè)計，大量地印制促銷宣傳單，并一一發(fā)放到各二批和售賣終端。宣傳單內(nèi)容一欄明確了購進多少箱匯源產(chǎn)品，送什么促銷品，后面附帶有公司的促銷活動監(jiān)督熱線，并說明凡舉報促銷或贈品截流的，給予一定的物質(zhì)獎勵等等，讓整個活動都在大家的監(jiān)督下公開進行。3 、培訓促銷員，引導和強化操作規(guī)范。 很多促銷員在酒店或賣場舉行促銷搭贈、 免費品嘗等活動時， 由于溝通技巧不足，應變能力不強，往往面對顧客或消費者的過分要求，不能巧妙地予以“回絕”或引導，比如，有的消費者買了一箱飲料，本來按活動規(guī)定，只能發(fā)放一件促銷品，可人都有占小便宜的心理，還想再要一件贈品，促銷員為了不使顧客沒面子，往往會網(wǎng)開一面，違規(guī)多發(fā)促銷品，對于這種現(xiàn)象，匯源集團應該強化對現(xiàn)場促銷員的培訓管理，除明確了促銷品的申領(lǐng)、發(fā)放流程及管理制度外，還應該更多地給她們培訓諸如溝通技能、拒絕的藝術(shù)、引