萬科四季花城策劃方案ppt課件

1、萬科四季花城品牌策劃方案,1,；.,我們做了什么？ 深圳地產(chǎn)市場考察 萬科地產(chǎn)物業(yè)考察 四季花城業(yè)主座談會 ,2,；.,我們要做什么？ 尋求萬科四季花城品牌內(nèi)涵，附加品牌新意義。 四季花城六、七期的推廣。,3,；.,他們來自哪里？,來自國內(nèi)的各個省份： 廣東、湖南、湖北、廣西、東北、四川,帶著各自的風俗、習慣、價值觀 帶著對未來的憧憬和夢想 帶著家人的期望,目標消費群分析,第一部分：品牌核心推導,4,；.,他們的主要特征：,年齡：在25-35歲之間 受教育程度：大專、本科或以上 從事職業(yè)： IT、金融、貿(mào)易 工作地點：多在福田、羅湖、南山工作， 他們在深南大道、地王大廈、 世貿(mào)中心, 在華為、

2、三九、華 強 生活水平：收入穩(wěn)定，但負擔特區(qū)內(nèi)單位比 較困難或勉強； 家庭人口組成：小家庭為主，也接受與父母同住。,5,；.,他們的生存狀態(tài)：,面對激烈的競爭， 只有不斷地拼搏奮斗， 才能贏得自信、贏得生存的資本。,工作壓力大，供房、買車，必須拼命賺錢。,他們的工作和生活緊張、忙碌。,6,；.,他們的情感世界：,失去了真摯情感的交流， 失去了愛的自然流露。,言語和行為都染上保護色， 人與人之間產(chǎn)生了隔閡、變得冷漠。,7,；.,他們眼中的深圳：,深圳是一個追求夢想的地方，賺了錢就回家。 深圳是一個驛站，是一個向國外拓展的跳板。 想落地生根，把深圳作為自己的家。 ,8,；.,目標消費群在深圳需要什

3、么？,一份穩(wěn)定的工作,一個安定、完整的家,妻子、子女 會接在內(nèi)地的父母同住 一套舒適、溫暖的房子,9,；.,他們對房子的要求：,價格適中，目前的經(jīng)濟能力可以負擔； 交通便利，上下班方便； 環(huán)境優(yōu)美，家是一個美麗的地方； 生活配套完善，并且能保持自己的習俗、習慣； 物業(yè)管理周到，安心、放心。,10,；.,家是否還意味著更多呢？,“自行車棚是房屋，林肯紀念堂是建筑”， 建筑是有氣質(zhì)的，社區(qū)是有靈魂的。 建筑和社區(qū)之間是有差別的。 這種差別在于社區(qū)的人文氛圍。,11,；.,一個真正意義上的家園應該要有關(guān)愛、有溫情。,親情、愛情、友情、 鄰里之情、朋友之情、 生活之情、物業(yè)管理之情 萬科之情,12,；

4、.,他們?yōu)槭裁催x擇四季花城？,四季花城能夠給予他們的正是他們所需要的,（1）硬件上的項目特色分析：,人性化的、自然的，便于情感交流和 溫情洋溢的建筑。,項目特色分析：,13,；.,歐洲小鎮(zhèn)風情，小高層、低密度建筑同人的融合,歐洲小鎮(zhèn)常見的那種坡屋頂錯落有致地分布在小山坡上,是一種精致的慵懶.,開放式廣場、商業(yè)街自在、溝通,鎮(zhèn)內(nèi)充滿情趣的綠茵大道,咖啡小店、園林餐廳,營造格調(diào)清雅的生活景象。,組團建筑寧靜、和諧,獨立式、聯(lián)排式組團,私密性和公共性的和諧統(tǒng)一。 采用圍合式設計,外立面大膽的色塊運用,陽光下形成小鎮(zhèn)一道亮麗的景觀，人車分流的歡樂園,讓孩子無憂嬉戲,盡情奔跑。,會所、學校交流、休閑、學

5、習,14,；.,基于這種建筑環(huán)境，業(yè)主的感受：,歐洲設計，像個大四合院，每個四合院用路把它們連 接起來，路也不都是直的，帶點彎，很自然。 四季花城小區(qū)里的溫度與馬路外面對比有變化。 四季花城象個森林，有房子、有鳥叫的聲音。 住在四季花城很自豪，比北京部長住的房子還好，比 較養(yǎng)人，兒子來度假還想待長一段時間。,摘自四季花城業(yè)主訪談,15,；.,于是這種小鎮(zhèn)式的環(huán)境撫慰了都市人忙碌的心情， 消除了人與人之間“物理性質(zhì)”（空間上）的隔閡， 使這種溫情的交融成為了可能。,16,；.,（2）軟件上的項目特色分析,四季花城是一個情誼交融、鄰里關(guān)愛的社區(qū),人性化的物業(yè)管理 充滿鄰里交流互動的社區(qū)活動 萬科運

6、動會 親山親水旅程 內(nèi)部交流周刊、雜志 萬客會、萬科周刊、白領,17,；.,已入住業(yè)主對這種人文氛圍的感受：,生日的驚喜 有一次我忙了一天非常疲憊，剛回到家，管理處的一個小姑娘給我送來了一枝小花，祝我生日快樂，我當時非常感動。不管那份禮物的價值多少，我們心里在乎的，是那份心。,守候 有一次，我家的小孩出去玩，大門敞開著，家里又沒人在，管理處的保安就一直站在我家門口，也不進去，只是在門口照看著，直到我回來，這可不是每個物業(yè)管理公司都能做到的呀！,摘自萬客會,18,；.,一進院子，就已經(jīng)像到家了。 管理處與業(yè)主的關(guān)系非常融洽。 平時上班心情不好，壓力大，住四季花城，心就靜了下來。 我們（老年人）把

7、萬科四季花城作為人生的終結(jié)點。 家在花城，進進出出的都是熟面孔。 住在四季花城，我很滿足。,摘自四季花城業(yè)主座談,19,；.,四季花城幫他們找回了“家”的感覺， 讓他們感受到了這種“家”所特有的 人情氛圍。,20,；.,這種人文氛圍來源于一種精神,描述情誼交融的狀態(tài),更深層面的精神內(nèi)涵,21,；.,*魯賓斯坦的行為心理學觀點,“情感”是一種最原始的心理需求,缺少“情感”,冷漠、不安,與外界進行情感交流,表達的對象（家庭成員、朋友、鄰居、物業(yè)管理人員等 ）,樂于接受情感和勇于表達情感的動機,解,脫,尋,找,確,定,22,；.,*魯賓斯坦的行為心理學觀點,樂于接受情感和勇于 表達情感的活動動機,感

8、情交流,制約,社會因素 、生活方式 個人情感表達方式等,釋放,對象（家庭成員、朋友、鄰居、物業(yè)管理人員等）更加明確化,營造一種人文氣氛，創(chuàng)造一個人們所共同認可、接受的空間,23,；.,四季花城正是這樣一個讓他們盡情 釋放內(nèi)心情感的地方。,我們給予了，我們富有； 我們真實了，我們快樂。,24,；.,四季花城業(yè)主真摯情感的流露：,今年5月，在四季花城200多名業(yè)主的“老虎溝”親 山親水路程中，紫荊苑的小楊威一不小心滑入水中， 渾身濕透，冷得直打哆嗦。這時管理處的王教員趕 緊脫下自己的衣服給他穿上，仔細地幫他扣好紐扣。 直到晚上回到花城，這件帶著體溫的上衣才回到王 教員身上。一直以來，王教員總是帶著

9、憨厚的微笑 在我們身邊忙碌。一切都自自然然，毫無做作，但 那份情已無聲潤入我們的心里。 樓下的爺爺很好，給了我們很多小鳥，鄰居做好 吃的水餃也會送過來。 這么大的社區(qū)，這么多人和睦地像親戚一樣住在一起。,摘自萬客會及業(yè)主訪談,25,；.,萬科四季花城的締造者和管理者以其實際行動營造了這樣一種坦率、 真誠的人文環(huán)境。,受到這種感染，在這里的每一個人都勇于、樂于、善于向周圍的人表達情感。,于是形成了這種情誼交融的社區(qū)氛圍，這里濃濃的社會溫情將得到不斷的豐富、充實和延續(xù)。,26,；.,這種溫情氛圍的形成， 源于人們一種樂于接受情感和 勇于表達情感的精神。,這就是萬科四季花城的品牌核心,27,；.,廣

10、告語： 萬科四季花城， 有一種情感隨意流淌。,28,；.,第二部分：四季花城與目標消費群的溝通表現(xiàn),感動來自生活的本身，也許 一聲問候 一個背影 一朵小花 一個電話 .,與目標群體的溝通我們采用的是一種 平實的、生活化的、真實的語言。,29,；.,第三部分：四季花城項目推廣策略,第一階段： 主題：傳播四季花城新形象 目的：讓消費者對四季花城認識從外在美上升到一個精神享受， 從“一個美麗的地方”到“一個情感隨意流淌的地方”。 時間：在四季花城6期銷售前2個月進行 方式：TVC片。 電視專題報道。 平面報紙廣告。 路牌。 報紙軟性新聞。 公關(guān)活動。,30,；.,31,；.,32,；.,33,；.,

11、34,；.,公關(guān)活動初步建議：,“四季花城家鄉(xiāng)文化節(jié)”系列活動,目的： 1）借助節(jié)慶氣氛，利用家鄉(xiāng)情結(jié)，與消費者互動溝通，渲染社區(qū)濃濃的溫情氛圍。 2）這種活動是四季花城獨有的。,35,；.,公關(guān)活動初步建議：,家鄉(xiāng)美食節(jié) 目的： 四季花城是自己的家，在自己家里過年，和朋友、和家人、和四季花城的鄰居過年，加強交流，加深情感。 時間：春節(jié)、元宵 參加人員：四季花城業(yè)主、準業(yè)主、業(yè)主的朋友、萬科人等等 地點：四季花城假日廣場、美食街,36,；.,公關(guān)活動初步建議：,家鄉(xiāng)美食節(jié) 主題“與大家分享家鄉(xiāng)的小吃是快樂的?！?操作細節(jié) 1）會所按照不同省份風俗設置有濃郁家鄉(xiāng)特色的攤位，每個家庭做點自己家鄉(xiāng)的

12、糕點或小點心，在美食節(jié)上與鄰居分享，與老鄉(xiāng)交流。業(yè)主評比獎勵。 2）在美食街的各家店面裝飾一新，各家拿出本店的特色風味，讓業(yè)主自由品嘗；評出精致店面、特色菜等。 3）現(xiàn)場評比，現(xiàn)場頒獎。,37,；.,38,；.,公關(guān)活動初步建議：,燈謎游園會 目的： 元宵節(jié)在四季花城這個大家庭里賞燈、猜燈謎、送禮品，相互間的交流又多了一份情感。 參加人員： 四季花城業(yè)主、準業(yè)主、業(yè)主的朋友、萬科人等等 時間：元宵節(jié) 地點：四季花城,39,；.,公關(guān)活動初步建議：,燈謎游園會 主題：“猜猜看，和你交換友誼” 操作細節(jié) 1）四季花城業(yè)主在元宵節(jié)的夜晚家家掛上各式的燈籠，燈籠里有一道燈謎，業(yè)主之間互相走訪猜燈謎，猜

13、中可獲得主人自做的禮品一份。 2）四季花城假日廣場也掛滿燈籠，燈籠也有燈謎，猜中有獎。 3）假日廣場可設置其它的游戲節(jié)目（吹氣球、釣魚等） 4）業(yè)主評取“最佳創(chuàng)意”住戶一家。,40,；.,公關(guān)活動初步建議：,家庭牌藝大賽 目的：通過家庭間的牌藝切磋，增進友誼。 人員：四季花城業(yè)主、準業(yè)主、業(yè)主的朋友 地點：會所 時間：春節(jié)期間 活動形式： 1）業(yè)主以家庭為單位報名參賽，比賽設青年拖拉機賽，老人象棋賽，小孩軍旗或象棋賽；三項比賽中先取得2勝為獲勝家庭。 2）可家庭間組合參賽。,41,；.,第二階段： 時間：六期開盤 目的：從以四季花城的品牌形象傳播為主轉(zhuǎn)移到重點傳播 六期的產(chǎn)品個性上，同時四季花

14、城的品牌內(nèi)涵貫穿本階段。 主題：山居歲月。 傳播方式：電視專題篇 網(wǎng)絡 平面 各種咖啡廳的禮品、寫字樓展板宣傳 路牌 現(xiàn)場包裝 公關(guān)活動,42,；.,增加了山地住宅和山地洋房，使建筑與地形更有機地結(jié)合， 山地公園營造具有山地特色的綠色生態(tài)小區(qū)， 噴泉水景、露天廣場、綠地休憩亭，平臺串聯(lián)社區(qū)活動，提供不同的戶外序列休息體驗。,山地小鎮(zhèn),六期特色：,43,；.,六期特色：,增加了陽臺面積， 對凸窗等建筑細部加以調(diào)整， 錯落有序的坡屋頂，創(chuàng)造宜人尺度， 院內(nèi)、院外或通透或分隔，拓展了起居的空間 ， 組團的入口均與廣場相連，使居民的步行過程更合理，便捷。,人性化的設計：,44,；.,公關(guān)活動初步建議：,目的： 結(jié)合六期的項目特色，融情感交流于自然、健康的活 動中。,“同家人一起種下成長中一個綠色的心愿” 家庭種樹活動 時間：3月12日植樹節(jié) 1）六期推出的時候正值春天，是植樹的季節(jié)。 可以以家庭為單位，也可以鄰里合作，在社區(qū)的小山坡上（特別是六期的山地住宅周圍）種下一棵小樹苗。 2）種下的小樹今后由業(yè)主自己管理。,45,；.,46,；.,公關(guān)活動初步建議：,“陽臺上的點點心思” 家庭陽臺裝飾賽,目的：一方面美化花城的環(huán)境，另一方面表現(xiàn)自己的個性。 這一活動可以與六期“加大陽臺面積”