成都校園經(jīng)濟(jì)分析

1、成都校園經(jīng)濟(jì)分析成都校園經(jīng)濟(jì)分析21世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)表明，以假日經(jīng)濟(jì)、休閑經(jīng)濟(jì)、大學(xué)經(jīng)濟(jì)、會展經(jīng)濟(jì)為代表的后商業(yè)時代已經(jīng)來臨。其中，以教育與市場的結(jié)合、教育與商業(yè)的結(jié)合，教育與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合為特征的大學(xué)經(jīng)濟(jì)，更以潛力巨大而成為國際經(jīng)濟(jì)學(xué)家與資本市場關(guān)注的焦點。在經(jīng)歷了社區(qū)商業(yè)投資和專業(yè)市場投資的熱潮后，因具有大量而穩(wěn)定的消費群的校園經(jīng)濟(jì)帶的房地產(chǎn)項目在成都消費者、投資者中掀起熱潮。雖然成都市有規(guī)定，在學(xué)校周圍200米內(nèi)不允許有營業(yè)性質(zhì)的商業(yè)店鋪出現(xiàn)，但大學(xué)周邊的經(jīng)濟(jì)帶形成卻是不爭的事實。在本章研究中，將對成都市內(nèi)五所高校周邊所形成的校園經(jīng)濟(jì)帶中的典型房地產(chǎn)項目（科華風(fēng)情廣場、第五大道、海棠月色、EAS

2、T校園廣場、明珠時代）進(jìn)行分析，以期通過對校園經(jīng)濟(jì)構(gòu)成影響的因素進(jìn)行解析，找出校園經(jīng)濟(jì)對本項目定位有相關(guān)支撐依據(jù)。 一 本次研究的五個典型案例位置示意圖二 商業(yè)+小戶型成為校園經(jīng)濟(jì)帶中市場認(rèn)可度較高的房地產(chǎn)項目常規(guī)開發(fā)模式校園聚集了大量穩(wěn)定的學(xué)生、教師消費群，這已經(jīng)是社會的共識。而這一消費群體的消費指向即是校園經(jīng)濟(jì)的機(jī)會點所在。就目前成都市五所高校經(jīng)濟(jì)帶中的五個典型的案例來看，有四個項目選擇了商業(yè)+住宅的開發(fā)模式，電子科大側(cè)的“第五大道”選擇了開發(fā)商業(yè)廣場。 開發(fā)思路方面，主要考慮以較低總價的小戶型住宅吸引學(xué)生消費者購買及小戶型投資者購買，集聚人氣，加快銷售速率。另一方面，以商業(yè)物業(yè)提高項目整

3、體利潤率，同時也成為小戶型產(chǎn)品的配套賣點，吸引高校消費者。從銷售情況來看，這五個典型案例的銷售速率均高于市場同類產(chǎn)品的平均值，反映較好。三 小戶型開發(fā)是高校市場需求的集中體現(xiàn)，目前尚有較大市場缺口結(jié)合對某大學(xué)學(xué)生的需求調(diào)查，可以看出高校學(xué)生對租房需求的特征。1） 絕大多數(shù)學(xué)生居住在校內(nèi)學(xué)生宿舍，占總數(shù)的89%，但居住在學(xué)校的學(xué)生中仍有37%的學(xué)生有到外租房的愿望。并且，這一比例還將隨著條件合適的房源的增加而上升。2） 6成的學(xué)生選擇與人合租以減小經(jīng)濟(jì)壓力。3） 73%的學(xué)生能夠承受的租金水平為300元以下/月的房屋。4） 77%的學(xué)生選擇所需要的面積為40平方米以下。5） 可接受的房源與學(xué)校的

4、距離調(diào)查方面：98%的潛在租房學(xué)生選擇的步行時間距離在20分鐘以內(nèi)房源。其中，63.3%的被訪者選擇了10分鐘以內(nèi)的時間距離。不難看出，高校附近的小戶型基本符合高校市場對租房房源的需求特征，其走勢強(qiáng)勁是客觀市場的必然。仍以某大學(xué)為例，該校共有師生近7萬人，其中28%左右為教職員工及其家屬。據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)推論，僅學(xué)生群體對小戶型房源租房需求就有3萬余套。雖然成都市場上小戶型已經(jīng)進(jìn)入全面開發(fā)階段，據(jù)尺度統(tǒng)計，2003年成都市場中新增小戶型開發(fā)將達(dá)到50萬平方米。但對于高校學(xué)生而言，市內(nèi)其他區(qū)域的小戶型吸引并不大。因為，絕大多數(shù)高校學(xué)生仍然鎖定的是高校周邊步行20分鐘以內(nèi)的房源。而目前成都各大高校旁

5、的小戶型仍然存在較大缺口。四 距校園越近，交通可達(dá)性越高，商鋪經(jīng)營狀況越好根據(jù)相關(guān)調(diào)查的結(jié)果及對各大高校周邊商業(yè)的經(jīng)營狀況、與校園的距離兩大因素進(jìn)行分析，得出基本結(jié)論，即，商業(yè)與校園的距離與商業(yè)的經(jīng)營狀況成反比。雖然商鋪的經(jīng)營狀況是由經(jīng)營的業(yè)種，經(jīng)營者的管理水平，商業(yè)是否形成已集中口岸，道路是否構(gòu)成交通樞紐等多種因素綜合作用的結(jié)果，但商業(yè)經(jīng)營與校園的距離的關(guān)系更具普遍性和可比性。同時，也是定位于高校經(jīng)濟(jì)的商業(yè)能否成立的決定性因素。距離在很大程度上決定了消費者是否前往的可能性，如果沒有消費者的到達(dá)，其所謂的營銷手段、業(yè)種業(yè)態(tài)等都很難立足。1） 學(xué)生消費者及教師消費者最常消費的區(qū)域集中在校園周邊，

6、15分鐘步行距離內(nèi)。其次是選擇在市中心、校園內(nèi)消費。2） 距離校園大門越近的商鋪，其經(jīng)營狀況普遍更好。五影響校園經(jīng)濟(jì)的商業(yè)容量大小的基本要素商業(yè)物業(yè)在復(fù)合型房地產(chǎn)項目中往往是利潤最大的一部分。按財務(wù)預(yù)算的角度，如果規(guī)劃允許，商業(yè)物業(yè)份額越高，項目總體利潤率也就越高。但是，盲目追求商業(yè)物業(yè)的量，往往成為房地產(chǎn)項目滯銷，后期經(jīng)營狀況不理想的重要原因。判斷校園經(jīng)濟(jì)容量對確定項目商業(yè)開發(fā)的合理體量起到重要支撐。校園經(jīng)濟(jì)的商業(yè)容量究竟有多大？這的確是一個很難量化的問題。如果就本次調(diào)查的五個不同校園經(jīng)濟(jì)帶的典型案例的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，科華廣場15000平方米，第五大道30000平方米，海棠月色800平方米，E

7、AST校園廣場19100平方米，明珠時代30000平方米，這些數(shù)據(jù)很難與校園內(nèi)學(xué)生教師的數(shù)量形成邏輯關(guān)系。同時，更因第五大道、海棠月色、EAST校園廣場尚未正式經(jīng)營而無法將商業(yè)物業(yè)的規(guī)模與經(jīng)營狀況結(jié)合而形成嚴(yán)密邏輯。但是，結(jié)合成都五所高校的周邊所形成的商業(yè)物業(yè)的總?cè)萘縼砜?，可以得出基本方向性結(jié)論：1） 校園師生總量大小、校園面積大小，與周邊商業(yè)物業(yè)總?cè)萘砍烧取?） 市中心區(qū)域（二環(huán)路以內(nèi)）高校周邊往往還存在傳統(tǒng)的商業(yè)圈，客觀形成消費者購買投資的合力，其商業(yè)容量大于二環(huán)路以外區(qū)域較單純的高校商業(yè)帶商業(yè)容量。城區(qū)高校商業(yè)容量大于郊區(qū)高校商業(yè)容量。3） 重點高校周邊商業(yè)容量大于普通高校周邊商業(yè)容量

8、。4） 綜合性高校周邊商業(yè)容量大于專業(yè)性高校周邊商業(yè)容量。鑒于此，對于高校周邊商業(yè)物業(yè)開發(fā)體量，我們認(rèn)為，可以參照上述原則，結(jié)合影響校園經(jīng)濟(jì)的多種因素進(jìn)行綜合考慮。另一原則是，高校旁已經(jīng)形成傳統(tǒng)的，認(rèn)同度較高的，且體量較大的校園經(jīng)濟(jì)帶中，如果所開發(fā)商業(yè)物業(yè)定位的目標(biāo)市場明確指向高校師生，則其體量應(yīng)相對縮小。如果其位置優(yōu)越（如，位于傳統(tǒng)商圈中，或集中生活區(qū)中），可能同時輻射校園及校園周邊較大范圍人群，則體量可相應(yīng)擴(kuò)大。根據(jù)本次市場調(diào)查結(jié)果，高校商業(yè)項目的商業(yè)建筑面積均在30000平方米以內(nèi)。商業(yè)建筑面積在30000平方米的項目僅有電子科大旁的第五大道和成大旁的明珠時代。明珠時代所針對的消費者相對

9、單一，即成大消費者。其輻射人群總量較小，人流量不大，故經(jīng)營狀況較差。而第五大道處于傳統(tǒng)的建設(shè)路商圈內(nèi)，建設(shè)路商業(yè)圈的舊城改造已經(jīng)為該項目形成了較大量的原區(qū)域商鋪經(jīng)營者，加之高校的投資經(jīng)營潛力，其銷售狀況較好。鑒于此認(rèn)為，作為賣點單一的，單純性的針對校園消費者的校園經(jīng)濟(jì)商業(yè)項目，其體量不益超過20000平方米。而本身處于傳統(tǒng)商圈內(nèi)的，或大型生活區(qū)內(nèi)等復(fù)合型賣點的校園商業(yè)項目，其體量可以30000平方米左右進(jìn)行一定量突破，但也不益過高。六校園周邊商業(yè)物業(yè)層數(shù)3層成都消費者多數(shù)有著根深蒂固的一樓商業(yè)消費習(xí)慣，除了大型商場、超市外以沿街，商業(yè)步行街、商業(yè)廣場等形式出現(xiàn)的商鋪，二樓及二樓以上商業(yè)對業(yè)種的

10、選擇出現(xiàn)明顯的區(qū)分。三樓及三樓以上商業(yè)人流量大幅降低，商業(yè)物業(yè)的價值也呈幾何級數(shù)下降。成都校園經(jīng)濟(jì)帶中的商業(yè)基本也符合這一規(guī)律。本次所調(diào)查的五個近期開發(fā)的樓盤（科華風(fēng)情廣場2001年開發(fā)，其余均為2002年、2003年開發(fā)）的商業(yè)物業(yè)層數(shù)分別為：科華風(fēng)情廣場：二層商業(yè)+小高層公寓第五大道：三層商業(yè)海棠月色：一層商業(yè)（獨立）+小高層小戶型公寓EAST校園廣場：三層商業(yè)+1層精裝小戶型公寓明珠時代：三層商業(yè)+小高層小戶型公寓普遍而一致的商業(yè)層數(shù)定位，說明了市場的需求特征，也是證明了開發(fā)商對非大型商場類商業(yè)物業(yè)的較為成熟的認(rèn)識。影響商業(yè)物業(yè)層數(shù)上限定位于三層的另一重要原因是價格。市場對于同區(qū)域不同樓

11、層的商業(yè)物業(yè)價格已經(jīng)形成較為穩(wěn)定的比例關(guān)系：一層商業(yè)價格2倍二層商業(yè)價格三層商業(yè)價格同區(qū)域住宅價格四層及四層以上商業(yè)價格同區(qū)域住宅價格并且，三層以及三層以上的商鋪，其銷售速率大幅降低，往往低于銷售住宅。七校園經(jīng)濟(jì)帶內(nèi)商業(yè)項目業(yè)種研究如上表所示，以上五個校園經(jīng)濟(jì)的典型商業(yè)項目所定位的業(yè)種表現(xiàn)出極大的相似性，主要集中在酒水吧、網(wǎng)吧、美容美發(fā)、服飾、書店、百貨、特色餐飲等。但是，在尚未經(jīng)營和已經(jīng)經(jīng)營的業(yè)種中又已經(jīng)出現(xiàn)了一定的差異，主要表現(xiàn)為幾個方面：1） 酒水吧、美容美發(fā)類業(yè)種，在尚未經(jīng)營的項目中普遍定位分布于租金和售價承受能力較低的二三樓，但在實際經(jīng)營中，這兩種業(yè)種已經(jīng)在不僅僅局限于二三樓經(jīng)營，有

12、相當(dāng)份額的進(jìn)入到一樓經(jīng)營。并且，絕對數(shù)量遠(yuǎn)高于其他業(yè)態(tài)。2） 網(wǎng)吧成為校園經(jīng)濟(jì)商業(yè)項目的支柱性業(yè)種。網(wǎng)吧往往也是未經(jīng)營項目中普遍認(rèn)為能夠經(jīng)濟(jì)承受力不高的業(yè)種，在分布上往往定在二樓及三樓。實際經(jīng)營中，網(wǎng)吧的經(jīng)營水平在普遍低迷中往往尚能夠保持較佳的經(jīng)營狀態(tài)，成為維持整個商業(yè)項目形象的重要支柱。就科華廣場而言，在經(jīng)營初期，網(wǎng)吧的數(shù)量少而且規(guī)模小?？迫A廣場在近二年經(jīng)營后，網(wǎng)吧的數(shù)量已經(jīng)上升到所有業(yè)種數(shù)量統(tǒng)計中的第二位。如果以經(jīng)營面積計算，網(wǎng)吧的經(jīng)營面積在科華廣場所有業(yè)種中是毫無爭議的第一位。3） 而開發(fā)商商業(yè)項目業(yè)種定位中報以厚望的時尚服飾類業(yè)種，雖然從消費者需求特征調(diào)查結(jié)果顯示其需求較大，但實際經(jīng)營

13、狀況不佳。仍以科華廣場為例，造成這種狀況的主要原因是：對服飾類產(chǎn)品需求較大的川大學(xué)生消費群，其消費力在成都市處于中低檔次。而中低檔類服飾在文化路、紅瓦寺街、科華路好又多等區(qū)域已經(jīng)形成集中口岸，學(xué)生消費者已形成消費慣性，在服飾類商品不集中，且成本較高的科華廣場購買服飾并非最實惠的選擇。而如果購買中高檔服飾，更多的學(xué)生消費者則選擇在市中心購物，市中心的商業(yè)氛圍和檔次是大學(xué)周邊經(jīng)濟(jì)帶尚不具備的。4） 書籍音像、文具類業(yè)種的低迷則更多是受到校園內(nèi)部同類商業(yè)的沖擊。據(jù)調(diào)查，各大高校內(nèi)都有大量的書籍音像、文具類業(yè)種分布，而在商品價格方面學(xué)生往往還可取得一定優(yōu)惠，故選擇在校園購置學(xué)習(xí)類消費品的學(xué)生仍占大多數(shù)

14、。5） 餐飲是在校園經(jīng)濟(jì)帶商業(yè)項目中市場表現(xiàn)較好業(yè)種之一，但從總體經(jīng)營表現(xiàn)來看，也構(gòu)成幾個顯著特點：其一，一樓餐飲經(jīng)營狀況明顯優(yōu)于二、三樓餐飲；其二，小型特色餐飲優(yōu)于大型餐飲，因為學(xué)生們更多是解決如何在同等消費下吃得更好的問題，對檔次、規(guī)模要求不高；其三，餐飲集中區(qū)域普遍經(jīng)營較好。相對獨立的餐飲口岸經(jīng)營困難；其四，低檔及中低檔次餐飲有最廣泛的市場；其五，快餐經(jīng)營狀況普遍優(yōu)于傳統(tǒng)中餐、西餐。業(yè)種在實際經(jīng)營中出現(xiàn)與項目經(jīng)營初期定位差異，其實質(zhì)是高校消費者的需求與項目經(jīng)營者經(jīng)營定位之間磨合?？v觀當(dāng)代大學(xué)生的消費狀況，呈現(xiàn)出如下四個特征：1） 學(xué)習(xí)投資型消費上升勢頭強(qiáng)勁。眾多學(xué)生不惜血本，甚至舉債進(jìn)行

15、學(xué)習(xí)投資性消費。這類消費主要的渠道是書籍音像類商品消費及各類專業(yè)學(xué)習(xí)培訓(xùn)消費。2） 時尚信息型消費形勢看漲。據(jù)成都理工大學(xué)學(xué)生調(diào)查結(jié)果，并進(jìn)行保守性數(shù)據(jù)處理，大學(xué)生手機(jī)持有率達(dá)到70%左右，且這一比例還將隨著學(xué)生年級上升而加大。且重點大學(xué)持有率高于平均率約10個百分點。加上電話費、上網(wǎng)費等，學(xué)生時尚信息類消費已經(jīng)成為大學(xué)生每月消費中的重要組成部分。3） 隨著大學(xué)生總量的激增，大學(xué)生娛樂休閑型消費呈遞增趨勢。假日旅游、看電影、運動健身等消費為大學(xué)生所熱衷。這部分消費主要消費者以談戀愛的學(xué)生居多。4） 人際交流型消費。請客吃飯、送禮等消費在高校較為普遍，但所占學(xué)生每月消費比例不高。新建的以校園消費者為主流消費對象的商業(yè)項目，在業(yè)種定位方面應(yīng)更充分的考慮大學(xué)生消費力及新興的消費趨勢、熱點，方能做出更切合市場的商業(yè)定位。八商業(yè)項目賣點提煉盡管不同高校因其所處的位置、性質(zhì)、規(guī)模等因素的不同，對其周邊的校園經(jīng)濟(jì)帶影響不同，但就目前成都高校校園經(jīng)濟(jì)帶內(nèi)的商業(yè)項目作來看，其賣點仍然主要集中在四個方面：1） 高校師生形成大量而穩(wěn)定消費群體2） 夸大項目輻射范圍和消費者3） 強(qiáng)調(diào)項目除校園經(jīng)濟(jì)圈外的其他商圈性質(zhì)4） 投資、經(jīng)營兩相益的模式，具備較高的升值空間九辦公物業(yè)可能成為校園經(jīng)濟(jì)的新的興奮點隨著教育與市場的結(jié)合，教育與產(chǎn)業(yè)結(jié)合進(jìn)程的推進(jìn)，在各大高校內(nèi)都出現(xiàn)了數(shù)量急速上升的掛牌高校，