工業(yè)設(shè)計(jì)與營銷

1、工業(yè)設(shè)計(jì)與營銷作者： 來源：2006-04-30 09:17:47好的設(shè)計(jì)是將我們與競爭對(duì)手區(qū)分開的最重要方法。三星電子首席執(zhí)行官尹鐘龍這樣表達(dá)對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的理解。 其實(shí)不僅 如此，尹鐘龍的意思是：設(shè)計(jì)也是生產(chǎn)力。在經(jīng)濟(jì)全球化日趨 深入、國際市場競爭激烈的情況下，工業(yè)設(shè)計(jì)已成為制造業(yè)競 爭的核心動(dòng)力之一。索尼、東芝以及韓國三星和lg，都把工業(yè)設(shè)計(jì)作為自己的”第二核心技術(shù)”，被許多廠商視為擺脫同質(zhì)化 競爭，實(shí)施差異化品牌競爭策略的重要手段。對(duì)產(chǎn)品的外觀和 性能，材料、制造技術(shù)的發(fā)揮，以及品牌建設(shè)產(chǎn)生最直接的影 響。據(jù)美國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)測算，工業(yè)品外觀每投入 1美元，可帶來 1500美元的收益。日本日

2、立公司每增加 1000億日元的銷售收 入，工業(yè)設(shè)計(jì)起作用所占的比例為 51%，而設(shè)備改造所占的比 例為12%。好的工業(yè)設(shè)計(jì)可以降低成本，提高用戶的接受概率， 提高產(chǎn)品附加值，并且通過促進(jìn)產(chǎn)品的不斷成長，企業(yè)也將獲 得更高的戰(zhàn)略價(jià)值。2004年下半年，美國研究機(jī)構(gòu) bancorppiperjaffray針對(duì)青少年 的一份最新調(diào)查表明，計(jì)劃購數(shù)字媒體播放器的青少年中有75%的希望能夠得到蘋果的ipod播放器。在2004年年末的年終報(bào)表中，在美國納斯達(dá)克上市的蘋果公司在全球范圍內(nèi)已經(jīng) 售出了 1000萬臺(tái)ipod，在整個(gè)mp3市場上的份額超過60%， 位列第一。同屬蘋果公司、為ipod提供下載的it

3、unes音樂收費(fèi) 網(wǎng)站也已經(jīng)售出12.5億首歌，在同類市場上以70%的占有量 同樣位列第一。在一年時(shí)間內(nèi)，蘋果公司的總資產(chǎn)從60億美元攀升到了 80多億美元，產(chǎn)業(yè)也從電子產(chǎn)品延伸到了動(dòng)畫、 音樂、圖片等數(shù)碼領(lǐng)域的內(nèi)容供應(yīng)。眾所周知對(duì)于蘋果公司來說，核心價(jià)值之一就是設(shè)計(jì)。那么 ipod僅就外觀而言沒有驚世的設(shè)計(jì)，那么例如蘋果公司這樣成 功運(yùn)用工業(yè)設(shè)計(jì)的企業(yè)，他的設(shè)計(jì)價(jià)值體現(xiàn)在那？工業(yè)設(shè)計(jì)與 產(chǎn)品銷售關(guān)系的真正秘密在那里？讓我們來了解產(chǎn)品自身所 承載的5大元素與工業(yè)設(shè)計(jì)的影響。（所有實(shí)體產(chǎn)品都承載的 5部分內(nèi)涵，如下圖：）1、結(jié)構(gòu)。在硬件產(chǎn)品生產(chǎn)過程中產(chǎn)品的所有零件按照結(jié)構(gòu)的 方式制造成物質(zhì)形態(tài)，

4、這是產(chǎn)品的內(nèi)核：物質(zhì)基礎(chǔ)。顧客沒有 到商店購買之前就已經(jīng)存在。 在這方面工業(yè)設(shè)計(jì)主要的價(jià)值在 于產(chǎn)品生產(chǎn)合理化、材料的合理選擇以及對(duì)加工制造成本的控 制。2、效果。當(dāng)顧客在銷售終端或廣告中看到產(chǎn)品，那么消費(fèi)者 與產(chǎn)品發(fā)生第一次的互動(dòng)，一件有結(jié)構(gòu)的物質(zhì)品才成為了商 品。產(chǎn)品效果帶給消費(fèi)者各種感官的感受：形態(tài)漂亮？丑陋？ 顏色鮮艷？簡潔？質(zhì)感高貴、 平易？價(jià)值感如何？對(duì)于消費(fèi)者 來說，好的產(chǎn)品形象能使其愿意支付更多的溢價(jià)來購買該產(chǎn)品；目前大部分中國企業(yè)還把工業(yè)設(shè)計(jì)的概念停留在這一層 面，既單一的產(chǎn)品外觀效果吸引消費(fèi)者購買上。3、功能。顧客將產(chǎn)品買回家后，產(chǎn)品的用途既使用功能成為與消費(fèi)者最緊密的部分

5、，好的工業(yè)設(shè)計(jì)要使消費(fèi)者使用有效、 舒適和方便、并帶來使用價(jià)值、易于維護(hù)和回收。4、有些產(chǎn)品的功能是人們不可缺少的，因此有些產(chǎn)品的功能 在生活中比其他產(chǎn)品重要，例如手表的時(shí)間功能使我們能準(zhǔn)時(shí) 赴約，今天手機(jī)成為新時(shí)代的重要產(chǎn)品，他使人們可以在移動(dòng) 中隨時(shí)保持溝通。對(duì)于技術(shù)成熟的產(chǎn)品來說，結(jié)構(gòu)、材料、工藝、用途、效果等 問題都已經(jīng)獲得了很好地解決，因此，這類產(chǎn)品的重要性、象征意義、文化等要素就成為了工業(yè)設(shè)計(jì)的主要設(shè)計(jì)因素。這也是與產(chǎn)品營銷最直接產(chǎn)生關(guān)系的階段。我們下面著重介紹這部分5、象征意義。企業(yè)通過工業(yè)設(shè)計(jì)統(tǒng)一規(guī)劃產(chǎn)品的形象，將在市場上產(chǎn)生很強(qiáng)的視覺沖擊力和統(tǒng)一感，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上與競爭對(duì)手的差異

6、能夠帶來銷售市場的優(yōu)勢，并使產(chǎn)品產(chǎn)生象征意義， 以提高公司品牌的認(rèn)同感。因此企業(yè)的品牌建設(shè)不簡單是一個(gè) 企業(yè)的標(biāo)志，廣告問題，與消費(fèi)者最終緊密接觸的產(chǎn)品形象才 是品牌最核心的東西。好的產(chǎn)品形象是區(qū)別于其它同類產(chǎn)品的 認(rèn)知符號(hào)，好的產(chǎn)品形象與企業(yè)形象結(jié)合將產(chǎn)生強(qiáng)大的合力， 通過工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)造出產(chǎn)品和體現(xiàn)出重要的商業(yè)區(qū)別。產(chǎn)品整體形象(products identity簡稱pi)是產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、開發(fā)、 研制、流通、使用中形成統(tǒng)一的形象特質(zhì)，是產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì) 形象與產(chǎn)品外在的視覺形象形成統(tǒng)一性的結(jié)果。產(chǎn)品的形象 設(shè)計(jì)是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體形象目標(biāo)的細(xì)化。它是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為 核心而展開的系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)

7、計(jì)、開發(fā)、研究的觀 念、原理、功能、結(jié)構(gòu)、構(gòu)造、技術(shù)、材料、造型、色彩、力口 工工藝、生產(chǎn)設(shè)備、包裝、裝璜、運(yùn)輸、展示、營銷手段、廣 告策略等等進(jìn)行一系列統(tǒng)一的策劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)，形成統(tǒng)一的感 官形象和統(tǒng)一的社會(huì)形象，能夠起到提升、塑造和傳播企業(yè)形 象的作用。顯示企業(yè)的個(gè)性，強(qiáng)化企業(yè)的整體素質(zhì)，造就品牌 效應(yīng)，贏利于激烈的市場競爭中。因此工業(yè)設(shè)計(jì)所帶來的產(chǎn)品 的象征意義將成為今后中國企業(yè)品牌建設(shè)的核心。6、文化。對(duì)于經(jīng)典產(chǎn)品，它的文化含義已經(jīng)大于了它的功能。 也大于他的品牌影響，設(shè)計(jì)不僅是整個(gè)產(chǎn)品的焦點(diǎn)，更是蘊(yùn)涵 一種特殊的生活方式，如果你的設(shè)計(jì)代表的生活方式與社會(huì)需 求的一致，人們將會(huì)支持你，購

8、買你的產(chǎn)品，能夠成為文化的 一定代表著他的時(shí)代，既行業(yè)領(lǐng)先者。當(dāng)音樂與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，數(shù) 字音樂時(shí)代來臨，ipod已經(jīng)成了新的文化象征-就像影響世界 二十年之久的索尼walkman那樣。消費(fèi)者把蘋果產(chǎn)品的設(shè)計(jì)看 作是代表了一種時(shí)尚、脫俗的生活方式。明亮的背景，動(dòng)感的 剪影，全世界都在流行的搖滾，u2,或鮮綠或魅紫的時(shí)尚色彩， 還有，永遠(yuǎn)成為畫面視覺中心的無所不在的白色ipod。蘋果公司非常清晰地認(rèn)同了我們現(xiàn)在所處的時(shí)代特征和年輕一族的 社會(huì)價(jià)值觀及生活形態(tài)，在此基礎(chǔ)上順應(yīng)、提煉消費(fèi)者的需求， 并用全球統(tǒng)一的時(shí)尚符號(hào)表達(dá)自己，設(shè)計(jì)出 ipod，因此改變產(chǎn) 品外觀效果只是設(shè)計(jì)工作的一部分，把握住不斷變化

9、的時(shí)代消 費(fèi)需求，結(jié)合超凡魅力的設(shè)計(jì)理念才能引起產(chǎn)品價(jià)值的劇烈波 動(dòng)。不同的行業(yè)，不同發(fā)展階段的企業(yè)所面臨的產(chǎn)品設(shè)計(jì)著重點(diǎn)不 同，但工業(yè)設(shè)計(jì)的價(jià)值始終貫穿影響產(chǎn)品自身所承載的5大元素。因此工業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)營銷與品牌產(chǎn)生重大影響，企業(yè)應(yīng)當(dāng) 真正把工業(yè)設(shè)計(jì)作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略投資。在歐美發(fā)達(dá)國家， 工業(yè)設(shè)計(jì)的資金投入一般占到總產(chǎn)值的 5%15%，高的可占 到當(dāng)年產(chǎn)值的30%,而中國絕大多數(shù)家電企業(yè)工業(yè)設(shè)計(jì)的資金 投入一般不到總產(chǎn)值的1%。中國企業(yè)尤其是中小型企業(yè)，要 有這方面的觀念，應(yīng)該在工業(yè)設(shè)計(jì)方面給予資金的投入。三星 公司斥資數(shù)億美元用于改善電冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)等所有產(chǎn)品 的外觀、觸感和功能，在消費(fèi)者清楚自己需要什么產(chǎn)品之前， 調(diào)查出什么樣的產(chǎn)品可能會(huì)暢銷。這一努力已經(jīng)產(chǎn)生了回報(bào)： 三星已經(jīng)從電子和家電領(lǐng)域的一個(gè)仿造品制造商成長為世界 頂級(jí)品牌之一，這在很大程度上要?dú)w功于公司對(duì)設(shè)計(jì)的重視。近日，自身就擁有龐大的設(shè)計(jì)中心的聯(lián)