探究：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告創(chuàng)意策略

1、渭南師范學(xué)院本科畢業(yè)論文題 目：論網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意策略專 業(yè)：新聞學(xué) 系 班：06級(jí)新聞班 畢業(yè)年份：2010年6月 姓 名：丁 新 學(xué) 號(hào)：060144008 指導(dǎo)教師：黃佩英 職 稱：渭南師范學(xué)院教務(wù)處 制論網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意策略丁 新（渭南師范學(xué)院中文系 06級(jí)新聞班 陜西 渭南 714000）摘 要： 21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著傳播技術(shù)的更新和信息生產(chǎn)的海量化，廣告也突破了以往傳統(tǒng)的傳播方式，開始向網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告因其傳播迅速，互動(dòng)性強(qiáng)，受到商家的廣泛稱譽(yù)。本文以目前中國廣告業(yè)面臨著缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新的大時(shí)代環(huán)境為背景，通過部分案例分析網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意遵循的原則，探討網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意策略

2、。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，創(chuàng)意是制勝的砝碼，也是吸引受眾注意力的關(guān)鍵。關(guān)鍵字：媒介；網(wǎng)絡(luò)廣告；廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的時(shí)代大環(huán)境隨著世界范圍內(nèi)眼球經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，隨著精神和形象價(jià)值時(shí)代的來臨，人類社會(huì)生產(chǎn)的重心正逐步由純碎的物資消費(fèi)資料生產(chǎn)向與物資相聯(lián)系的精神價(jià)值的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移（美國和日本的設(shè)計(jì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的出口已經(jīng)超越物資產(chǎn)品的出口），又由于這一巨大的歷史變遷，我們也面臨一個(gè)全方位的大創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)代。這一變遷的直接后果就是，創(chuàng)意設(shè)計(jì)作為一中新的工業(yè)正在崛起。然而，從全世界范圍來看，新的不平衡正在形成。而西方國家對(duì)中國等第三世界國家的貿(mào)易已經(jīng)完成了從物資產(chǎn)品的輸出向設(shè)計(jì)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)輸出的轉(zhuǎn)化。從北京國家

3、大劇院到上海東方藝術(shù)中心，從皮爾卡丹到阿迪達(dá)斯，從麥道到SONY. 西方的設(shè)計(jì)思想正在全面的轉(zhuǎn)化為利益。面對(duì)著西方世界在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的飛速發(fā)展。反觀我們國內(nèi)，可以隱約的感覺到中國的設(shè)計(jì)的弱勢(shì)正在重演歷史上工業(yè)落后所導(dǎo)致的不平等交易，中國有失去人類設(shè)計(jì)時(shí)代主導(dǎo)力量的現(xiàn)實(shí)危險(xiǎn)。而這不是危言聳聽?，F(xiàn)代市場要求中國與世界接軌，實(shí)現(xiàn)從“Made in China”向“Creat in China”的歷史轉(zhuǎn)變。21世紀(jì)是信息時(shí)代，21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。人們?cè)谙硎苤蓤?bào)紙、廣播、電視、雜志的傳統(tǒng)四大媒介提供的海量視聽盛宴同時(shí)，也悄悄的迎來了新媒介互聯(lián)網(wǎng)的誕生?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生、興起到普及，不僅大大改變了人們傳統(tǒng)

4、的信息接受模式，同時(shí)也標(biāo)志新的傳播時(shí)代網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來。在大眾傳播時(shí)代，受傳者與傳播者之間的界限分明。一般而言，從媒體到每個(gè)人的傳播是單向傳遞。多數(shù)情況下，受者只是被動(dòng)的接受來自傳者的信息。而在受、傳者之間，即使有交流，那也是少量的，偶然的，小范圍的。但在互聯(lián)網(wǎng)空間里，雖然作為信息采集、編輯、發(fā)布一方的媒體的作用依然強(qiáng)大。但是，如果我們注意到每個(gè)專題后面的評(píng)論文字，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，個(gè)人也可成為表達(dá)的一方。在自己喜歡的問題上發(fā)表意見。而且，其他人（包括媒體）不再是只能看見來自媒體的報(bào)道和評(píng)論，也可以看見其他人普通大眾的觀點(diǎn)。二、互聯(lián)網(wǎng)廣告的誕生和現(xiàn)狀1、互聯(lián)網(wǎng)廣告的概念傳播媒介作為信息傳播的載體，新的傳

5、播媒介的誕生與運(yùn)用為信息的傳播提供了更快捷，更便利的技術(shù)基礎(chǔ)。信息消費(fèi)的瞬時(shí)化和信息受眾的碎片化又會(huì)反作用于傳播技術(shù)，促使其不斷的進(jìn)步。而廣告，作為信息傳播的一個(gè)分支。它也因?yàn)樾旅襟w（Internet）的誕生而改變了自身的生產(chǎn)消費(fèi)模式。并被貫之一個(gè)新的名詞網(wǎng)絡(luò)廣告。按照莊子“實(shí)物以名”的觀點(diǎn)。什么是互聯(lián)網(wǎng)廣告呢？就目前所掌握的資料來看：對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)廣告”學(xué)界會(huì)沒有形成一中統(tǒng)一的定義。在眾多版本中，其中，陳剛等人著的新媒體與廣告中對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的解釋筆者比較認(rèn)同，即網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)商家信息、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告的集合體。而這個(gè)集合體用一句話來概括就是網(wǎng)上一切有償?shù)男畔?，而這就是“廣義”的網(wǎng)絡(luò)廣告。事

6、物是相對(duì)的，有“廣義”就有“狹義”?！蔼M義”的網(wǎng)絡(luò)廣告就是指那些以商家發(fā)布的信息為目的，通過他能夠帶動(dòng)廣告主與廣告對(duì)象進(jìn)行互動(dòng)的廣告，一般的形式有擎天柱、banner條、按鈕等形式。綜上所述：互聯(lián)網(wǎng)廣告是廣告主利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行有償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)。2、互聯(lián)網(wǎng)廣告的現(xiàn)狀 網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)是滯后與互聯(lián)網(wǎng)信息的傳遞的。自1994年美國的AT&T公司在HotWired（）上作了第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告后，互聯(lián)網(wǎng)廣告成為繼傳統(tǒng)媒體廣告之后又一嶄新的廣告形式。從1995年開始，互聯(lián)網(wǎng)廣告便以驚人的速度在發(fā)展。據(jù)IAB（Internet Advertising Bureau）2000年

7、8月7日公布的報(bào)告顯示，2000年第一季度美國的互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)已達(dá)19.53億美元。與1999年同期相比，增長了182%。中國的第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告是1997年3月IBM在chinabyte的網(wǎng)站上所發(fā)布的廣告。1998年二季度，中國網(wǎng)的世界杯網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)施成功，有力地推動(dòng)了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展。隨著市場的發(fā)展，中國在1998年的全國廣告總收入是537億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告的收入約為5000萬人民幣。雖然中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告在飛速發(fā)展，但是縱觀國內(nèi)各大網(wǎng)站。呈現(xiàn)出一個(gè)最顯注的特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)廣告的形勢(shì)單一，就目前網(wǎng)上所呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要有：網(wǎng)幅廣告(包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等)

8、、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、贊助、與內(nèi)容相結(jié)合的廣告、插播式廣告（彈出式廣告）、Rich Media、視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、祝賀廣告等等。其中網(wǎng)幅廣告居于網(wǎng)絡(luò)廣告的主要地位。這種廣告并沒有充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特性。互聯(lián)網(wǎng)廣告一旦在互動(dòng)性上失去了優(yōu)勢(shì)，其宣傳效果必然受影響。三、互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意原則和傳統(tǒng)媒介的廣告一樣，從事互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師大多數(shù)是有從事平面設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)，因此，目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計(jì)都會(huì)或多或少的呈現(xiàn)出平面廣告的特征。但是作為一種新興的廣告媒體，媒體必將呈現(xiàn)出自己的特點(diǎn)，而它的新特點(diǎn)，是由它自身技術(shù)傳播的特殊性決定的?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)媒體的廣告相比，最大的

9、不同點(diǎn)就是互聯(lián)網(wǎng)廣告的互動(dòng)性（Interactivity）?；?dòng)性就是受眾可以在看到廣告的同時(shí)又可以與廣告主進(jìn)行各種形勢(shì)的交流，從而大大提高了互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果。根據(jù)吉田秀雄的觀點(diǎn)，他認(rèn)為所謂的互動(dòng)性就是人們通過用廣告信息和廣告主互動(dòng)的形式對(duì)廣告活動(dòng)的參與程度。在這里我們用很多文字來分析其互動(dòng)性，其原因是它是互聯(lián)網(wǎng)廣告最顯著的特征，同時(shí)也代表著互聯(lián)網(wǎng)廣告在未來的發(fā)展方向。1、網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性原則互動(dòng)性原則是互聯(lián)網(wǎng)廣告最主要的特征之一，也是互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要特征?！盎?dòng)性”也將成為未來廣告的根本特征。據(jù)JThomas Russell和Ronald Lane在Kleppner廣告教程一書中在談到未來廣

10、告時(shí)指出：“很難確定下一個(gè)十年將變成什么樣子，但是有一點(diǎn)是可以肯定的，未來的廣告和傳播的標(biāo)志就是消費(fèi)者參參與程度更高、控制力更強(qiáng)，廣告和傳播由單向傳遞向雙向溝通轉(zhuǎn)變?！眰鹘y(tǒng)廣告的定義主要是強(qiáng)調(diào)廣告一方對(duì)另一方的信息傳達(dá)，最終達(dá)到影響和勸服的目的。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的變化就是信息的傳播方式由過去的單向傳遞變?yōu)殡p向溝通。雙向溝通相較之單向傳遞，最大的優(yōu)勢(shì)是加深了受者對(duì)信息的消化，使傳者的信息可以對(duì)受者產(chǎn)生最佳的功效，互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播模式正是于此。它把品牌塑造、信息發(fā)布、銷售促進(jìn)以及完成交易融為一體。Steuer早在1992年就根據(jù)互動(dòng)性水平來給各種媒體分類。傳統(tǒng)媒體被稱之為“低互動(dòng)類”的媒體，而互聯(lián)

11、網(wǎng)等被稱之為“高互動(dòng)類”媒體。其中“高互動(dòng)類”媒體主要有人際互動(dòng)（humanhuman international）和人信互動(dòng)（humanmassage international）兩種模式。所謂的人際互動(dòng)是指信息發(fā)送者和信息接受者之間的雙向溝通，如互聯(lián)網(wǎng)中的在線聊天、E-mail等。這種互動(dòng)既可以是及時(shí)的（同步在線）和具有一定間隔的（非同步）。而人信互動(dòng)則是指信息的接受者與信息之間的交流。在傳統(tǒng)媒體中，接受者對(duì)信息幾乎沒有什么選擇權(quán)。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對(duì)信息不僅有選擇權(quán)，同時(shí)還有控制權(quán)。他們不僅可以定制信息，同時(shí)還可以改變信息的內(nèi)容和形式。2、互聯(lián)網(wǎng)廣告互動(dòng)模式（IAM）前面，我們從宏

12、觀的角度認(rèn)知互聯(lián)網(wǎng)廣告的互動(dòng)性，在大腦里對(duì)其由一個(gè)初步概念。接著往下，將還要從微觀的角度來探討它。Shelly Rodgers和Esther Thorson是最早提出了互動(dòng)廣告模式（Interactiveadvertingmodel，簡稱IAM）。他們?cè)赥he Interactive Advertring Model：How user Perceive and proess Online Ads一文中主要是通過研究互聯(lián)網(wǎng)廣告來探討互動(dòng)廣告模式的，簡稱之為IAM。Shelly Rodgers和Esther Thorson提出的互聯(lián)網(wǎng)廣告互動(dòng)模式分為四個(gè)層次，從上到下依次為：控制層、環(huán)節(jié)層、要素層

13、和主要素層。Thorson在1936年提出所有的廣告都可以歸為如下五個(gè)基本類型之中：產(chǎn)品及其服務(wù)類（Product/Service）、公共告知類（PSA）、事件類（Issue）、公司類（Corporate）和政治類（Political）?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告當(dāng)然依據(jù)Thorson的理論也可以分成上述五類，互聯(lián)網(wǎng)的格式是指互聯(lián)網(wǎng)廣告呈現(xiàn)出來的樣式，比如旗幟廣告（Banner）贊助式廣告（Sponsorship）和插入式廣告（Interstitials）等。廣告的特性包括兩種：一種是客觀特性（objective features），如廣告的顏色、大小和音效等，這種特性是廣告主能夠控制的。另一種是主觀特性（S

14、ubjective feactures）如令人激動(dòng)、讓人感到厭煩、讓人產(chǎn)生憐憫等特性，這種特性是由消費(fèi)者控制的。互動(dòng)模式體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)廣告的根本區(qū)別。該模式主要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)廣告的控制，在這種模式的主導(dǎo)下，消費(fèi)者始終處于互動(dòng)模式的主動(dòng)地位。我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，首先考慮到的是它的互動(dòng)性，除此之外，互聯(lián)網(wǎng)廣告在創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)我們還要遵循其它什么原則呢？根據(jù)中國著名廣告創(chuàng)意思維的研究者和傳播者王建在主編的廣告創(chuàng)意教程中還給出了廣告創(chuàng)意的其他原則，筆者于此也是贊同他的觀點(diǎn)，他認(rèn)為廣告創(chuàng)意要遵循獨(dú)創(chuàng)、實(shí)效、真實(shí)、藝術(shù)和合理五原則。從調(diào)研來看，這“五原則”也同樣實(shí)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)作。3、網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)創(chuàng)性

15、原則圖圖1網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是廣告諸要素之中最具魅力的部分，它體現(xiàn)了人類思維的能動(dòng)創(chuàng)造性的本質(zhì)特征。一個(gè)廣告和另一個(gè)同類廣告之間最大的差異就是創(chuàng)意的不同，也就是創(chuàng)意思維的獨(dú)特性，或者是表現(xiàn)手法的獨(dú)特，或者是傳播方式的獨(dú)特，或者是銷售主張的獨(dú)特?？傊?，要提供一個(gè)個(gè)性鮮明的與眾不同的Idear。例如：低碳生活，每一天（圖1、2）分析；兩個(gè)網(wǎng)幅廣告的主題是“低碳生活，每一天”。為了倡導(dǎo)綠色環(huán)保的，創(chuàng)作者選取具有環(huán)保題材的綠地，藍(lán)天、節(jié)能燈、綠葉、水等素材。把廣告語的表達(dá)上通過讀書的主題和網(wǎng)絡(luò)收索引擎的關(guān)鍵字來呈現(xiàn)，讓人時(shí)時(shí)關(guān)注低碳生活被，主題表達(dá)獨(dú)具匠心。獨(dú)創(chuàng)性的一個(gè)最為顯著的特征就是不可重復(fù)性和不可模仿

16、性，一般在技術(shù)上是很難把自己的廣告和別人的廣告區(qū)別開。技術(shù)是表現(xiàn)手段，技術(shù)是大腦創(chuàng)意展現(xiàn)的載體。特別是在互聯(lián)網(wǎng)興起后，它上面的信息呈現(xiàn)出海量化和垃圾化的特點(diǎn)，廣告是一種“眼球經(jīng)濟(jì)”，如何不讓自己的廣告被海量的信息淹沒。創(chuàng)意，就顯得更加重要，好的獨(dú)特的創(chuàng)意會(huì)在瞬間成為受眾注意的焦點(diǎn)。4、網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效性原則廣告名稱：我叫大腳內(nèi)容簡介：一雙粘滿黃土的少年的腳，一個(gè)狂奔的鄉(xiāng)村少年，一個(gè)不知天高，夢(mèng)想 2008 年去北京跑的少年。廣告主：農(nóng)夫山泉效果評(píng)估：廣告播出后，廣受關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)上的反響更是激烈；最多一次突破10萬的點(diǎn)擊量。故事中的小男孩也被廣為關(guān)注。成功的把農(nóng)夫山泉和奧運(yùn)品牌融合。圖片來源：百度

17、所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效性，就是能夠帶來現(xiàn)實(shí)的廣告效果，能給廣告主帶來實(shí)際的收益。廣告商為廣告主服務(wù)的，廣告主出資購買廣告商的勞動(dòng)，是一種經(jīng)濟(jì)行為和勞動(dòng)交換行為。而評(píng)價(jià)一個(gè)廣告創(chuàng)意是否是優(yōu)秀的，通常有三種看法：（1）廣告界、消費(fèi)者、廣告主都認(rèn)為是好的。（2）既能達(dá)到促銷目的，又能受到廣告界、消費(fèi)者、和廣告客戶的好評(píng)。（3）促銷，但并沒有引起輿論對(duì)廣告本身的興趣。美國小百科全書認(rèn)為：“廣告是一種銷售形勢(shì)，它推動(dòng)人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)和接受某種觀念?！崩纾恨r(nóng)夫山泉影視廣告我叫大腳，為一則電視廣告，后來被優(yōu)酷、百度視頻等網(wǎng)站轉(zhuǎn)載后，在社會(huì)被廣為關(guān)注。（圖3） 圖3綜合來看，實(shí)效性應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的最高原

18、則，它是網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的根本原因，它也是其之所以能夠蓬勃發(fā)展的唯一理由，更是檢驗(yàn)廣告優(yōu)秀的重要標(biāo)準(zhǔn)。5、網(wǎng)絡(luò)廣告真實(shí)性原則在新聞傳播領(lǐng)域里，新聞的特點(diǎn)是真實(shí)、新鮮，它是新聞之所以成為新聞的最基本最本質(zhì)的特征。其中，真實(shí)性被譽(yù)為“新聞的生命”。在廣告中，特別是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，虛假信息四處泛濫之際，網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性被視之廣告的“生命”。在這里，我們從兩個(gè)方面來理解：（1）實(shí)事求是，就是講真話，講真話不講假話，既是人類生活的根本準(zhǔn)則，又是社會(huì)主義市場的必然要求，也是一切文化藝術(shù)創(chuàng)作的前提，還是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意被消費(fèi)者最終接受和促銷的重要保證。（2）講事實(shí)，就是擺事實(shí)講道理。所謂講事實(shí)要求在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中要注

19、意廣告的內(nèi)容而非表現(xiàn)內(nèi)容的方法。根據(jù)紐約大學(xué)查爾斯愛德華博士說：“講的事實(shí)越多，銷售得也越多，一則廣告成功的機(jī)會(huì)總是隨著廣告中所含中肯的商品的事實(shí)數(shù)據(jù)量的增加而增加的?！崩纾本┛系禄摹懊霘㈤T”一樣。有些商家違背活動(dòng)規(guī)則違規(guī)發(fā)布第二輪、第三輪“優(yōu)惠星期二”一樣，誤導(dǎo)很多消費(fèi)者走網(wǎng)上下載無效的優(yōu)惠券，最終給肯德基這個(gè)品牌帶來不小的損失。通常我們會(huì)在網(wǎng)上看見一些治療男女性病等廣告，當(dāng)你點(diǎn)擊進(jìn)去時(shí)，才發(fā)現(xiàn)那不是病毒，就是色情網(wǎng)站一樣。6、網(wǎng)絡(luò)廣告藝術(shù)性原則和大多數(shù)傳統(tǒng)媒體廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告在進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，也要兼顧并遵循到它的藝術(shù)性原則。廣告的藝術(shù)性原則是由廣告的說服功能決定的?，F(xiàn)代廣告不僅僅是

20、告知，更是一種勸導(dǎo)和說服，而勸導(dǎo)和說服又不能是簡單化的。經(jīng)常會(huì)聽見有人說“廣告應(yīng)該是一門藝術(shù)，而非科學(xué)”。廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性是由廣告創(chuàng)意的特殊性決定的，與其他許多信息發(fā)布形式相比，廣告發(fā)布的時(shí)空效益比最大，也就是說廣告應(yīng)該是用最少的錢在最有限的空間中傳達(dá)出最高效的信息。一般網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，必須充分考慮到網(wǎng)絡(luò)帶寬、網(wǎng)站整體風(fēng)格和網(wǎng)站廣告位大小的因素，運(yùn)用極具創(chuàng)意的手法于方寸之間創(chuàng)造出一鳴驚人，使人過目不忘的作品。廣告名稱：The Horth face內(nèi)容簡介：2010年北京國際戶外耐力跑挑戰(zhàn)賽。廣告類型：flash 廣告時(shí)長；7秒發(fā)布網(wǎng)站：人人網(wǎng)廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性更是由廣告的文化價(jià)值決定的。廣告通過藝

21、術(shù)象征營造出一中令人神往的凝視情景，將人們帶入一種如詩如夢(mèng)的藝術(shù)境地。在經(jīng)過廣告的重復(fù)播出，從而產(chǎn)生對(duì)某一特定產(chǎn)品的廣闊而超時(shí)空的聯(lián)想。這樣，藝術(shù)象征性的本質(zhì)就是某種東西的含義大于其本身，使其在淋漓盡致地廣告創(chuàng)意和傳播過程中獲得注解。例如（圖4）圖4分析：廣告的對(duì)象是青年人，廣告在顏色的選擇上采用黑白套紅表現(xiàn)，顏色簡單，切近現(xiàn)在年輕人喜歡挑戰(zhàn)喜歡冒險(xiǎn)的精神。同時(shí)藝術(shù)的處理成黑色夜空，這樣可以擴(kuò)大他的參與對(duì)象生活節(jié)奏較快的都市青年人，讓定位給準(zhǔn)確。7、網(wǎng)絡(luò)廣告合理性原則合理性原則原為網(wǎng)絡(luò)廣告特征之一。正如美國波蘭茲調(diào)查公司總經(jīng)理阿夫朱德波立茲所說：“想象力是一項(xiàng)基本的必要的條件，創(chuàng)作力則表示著高

22、深的想象力，只不過要嚴(yán)守規(guī)則及順時(shí)應(yīng)變才能發(fā)揮而達(dá)到目的。”波立茲的觀點(diǎn)就是廣告創(chuàng)意合理性進(jìn)行從想象力的角度來分析。而這個(gè)分析也正好合乎馬克思主義的規(guī)律的客觀性原理規(guī)律或是顯性的，或是隱形的，但是我們都要遵守。作為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人員，同樣也要注意，遵守廣告合理性原則。也就是說，在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意時(shí)既要遵循廣告本身的特殊規(guī)律，又要遵循藝術(shù)創(chuàng)作的一般規(guī)律，還要符合人類思想的普遍規(guī)律，而那些任何違背生活邏輯的胡思亂想都不能算成真正的創(chuàng)意。四、互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意法門有人說“廣告創(chuàng)意在本質(zhì)上是一種思維的天馬行空”。也許在人類創(chuàng)新的思維面前永遠(yuǎn)沒有既定的法則和永恒的秩序，思維一旦納入程序，正真意義上的創(chuàng)新便會(huì)休止，

23、然而，一般來講，一個(gè)能被大多數(shù)人接受的好作品往往有他的共同特點(diǎn)，這是由于受眾接受心里地藝術(shù)性決定的。1、自然法則正如人們所說“沒有藝術(shù)才是真正的藝術(shù)”，“沒有設(shè)計(jì)才是真正的設(shè)計(jì)”。的確，最高明的設(shè)計(jì)是忽略設(shè)計(jì)的，最原汁的生活超越一切設(shè)計(jì)。就好像是說，你永遠(yuǎn)也創(chuàng)造不出這樣一個(gè)富有生命質(zhì)感的“天?！保ㄓI(yè)設(shè)計(jì)的招貼畫）那樣，人們?cè)谶@一點(diǎn)上并不悲觀。因?yàn)槿藗儍?nèi)心深處有一種“欲與天公試比高”的激情，將上帝工作設(shè)計(jì)為廣告招貼恰恰反證人類的自信，天工如此巧態(tài)，這才是設(shè)計(jì)的最高境界。這里所說的自然是指維護(hù)對(duì)象物的自然屬性，從對(duì)象物的自然屬性中抽取新的視覺意義。我們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)獲得普遍好評(píng)的創(chuàng)意常常是契合了

24、人類心靈深處的自然感情。（1） 直接從自然物象中尋找意義所謂的直接從自然物象中尋找，就是幾乎不經(jīng)過任何變形，而將自然物中所具有的天然造型和品質(zhì)直接抽取出來并賦予它新的意義。這種創(chuàng)造的前提是：首先，我們身邊的一切物象和視覺信號(hào)都有它特定的意義。其次，一切物象語言都具有多重意境，可以互相轉(zhuǎn)譯。第三，在我們熟悉的表象下面可能藏著一個(gè)陌生卻有令人驚喜的現(xiàn)實(shí)存在。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意在更多的情況下不是利用電腦變幻出來一個(gè)新東西。而是在舊的元素里發(fā)現(xiàn)新的解釋。（2） 對(duì)自然物象適當(dāng)安置以獲取新的意義千變?nèi)f化的現(xiàn)象界給智慧提供的只是素材，對(duì)這些素材進(jìn)行不同方式的配置和重組并且從中發(fā)現(xiàn)新的生活意義才是有趣的。（

25、3） 對(duì)原始的自然屬性進(jìn)行意義加工對(duì)原始的信號(hào)進(jìn)行意義加工就是將原有的物象形式以及人們頭腦中的圖像格式通過某種方式進(jìn)行轉(zhuǎn)換，使舊的信號(hào)產(chǎn)生新的聯(lián)想，從而達(dá)到廣告創(chuàng)新的目的。（4） 依事物的自然屬性而動(dòng)設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)懷有一種對(duì)現(xiàn)實(shí)自然物的深刻尊重。每一個(gè)自然物體都具有天賦的神圣性，在電腦可以輕易地將現(xiàn)實(shí)自然變形、改造和打扮的當(dāng)今社會(huì)，重新還原人類與自然的純樸關(guān)系，盡可能順應(yīng)自然物的原始走向和脈絡(luò)，是每一個(gè)有思想的設(shè)計(jì)人值得考慮的問題。在考量設(shè)計(jì)方案的時(shí)候首先想到的不應(yīng)該是控制，而是順應(yīng)，不是強(qiáng)加。而是給予。分析：國內(nèi)知名網(wǎng)站做了一起關(guān)于母親節(jié)的專題，左圖的廣告為專題網(wǎng)站的宣傳廣告，他吸引人的地方在于

26、創(chuàng)意來自生活，就借用我們熟知的元素來表達(dá)主題，很具有創(chuàng)意性，很好的傳達(dá)出母親節(jié)的主題落葉與根的情誼。圖5因此，那些自然法則的遵循者總是能在普遍的生活細(xì)節(jié)里發(fā)現(xiàn)新的意義，其創(chuàng)作思路永在依據(jù)事物的自然屬性而動(dòng)。例如（圖5）2、簡單法則愛恩斯坦說過：“解決之道很簡單時(shí)，上帝在回應(yīng)?！彼幸粋€(gè)堅(jiān)定不移的思想：科學(xué)邏輯上的簡單性，是理論的正確性的重要標(biāo)志。的確，最偉大的真理常常也是最簡單的真理，因?yàn)槿魏位镜臇|西都是簡單的。就好像是宏偉事業(yè)的核心是最簡單的，人類文明的根基是簡單的。同樣，在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意時(shí)還要簡單。例如（圖6、7、8）配合不同消費(fèi)群體的網(wǎng)頁搭配。圖6 圖7 圖8（1） 簡單的智慧簡單化的法

27、則首先是一種意識(shí)，就是在創(chuàng)意源頭上，在思考的起點(diǎn)上舍去一切繁瑣的信息。這實(shí)際上是一種艱難的概念提取和精神升華的過程。圖6針對(duì)女性消費(fèi)群體的宣傳，主要靠色彩來吸引人。觀眾通過超鏈接可以進(jìn)一步來了解商品。（2） 簡練就是豐富簡單化思維，它所要達(dá)到的一個(gè)境界就是用最簡單的形勢(shì)表達(dá)了最豐富的內(nèi)容。簡練才是真正的豐富，因?yàn)椤耙磺芯唧w的都是有限的”，只有最簡單的東西才具有最強(qiáng)大的孕育性和想象空間，也才最符合“拉哥尼亞”思維法則。拉哥尼亞（Laconia）是古希臘南部的一個(gè)王國。傳說公元4世紀(jì)，所向披靡的馬其頓國王腓力二世向拉哥尼亞都城斯巴達(dá)發(fā)起猛攻，并給被圍困于城邦中的國王送去一封信。咄咄逼人地威脅地說：

28、“If we cupture your city, we will burn it to the ground. (假如我們進(jìn)攻你們的城池，必將把它毀滅掉)”不多久，腓力二世受到了回信，上面只寫了一個(gè)詞“If”。我們都知道接下發(fā)生了什么。直到今天，我們有了廣泛使用的一個(gè)形容詞Laconia、詞義是“言簡意賅”。凡是達(dá)到這種境界的思維就被稱之為“拉格尼亞思維”。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)時(shí)，我們?cè)诤艽蟪潭壬隙家獙W(xué)會(huì)“拉哥尼亞思維”，從而達(dá)到一種“簡而不繁”的境界。圖7為Safe Driving Academy機(jī)構(gòu)為了突出其“Safe”，通過簡介的畫面，以游戲的方式勾畫出一種安全閑適的都市生活。3、以小見

29、大藝術(shù)功能的高低很大程度上表現(xiàn)在創(chuàng)作者能否從大處著眼，從小處入手，從而達(dá)到以小見大，見微知著的效果。在圖8中通過“Best electrical”直接點(diǎn)出商品的特點(diǎn)并通過小孩的體驗(yàn)得出其“好玩”，表述簡單，一步到位。首先，世界從本質(zhì)上說是一個(gè)巨型的復(fù)雜系統(tǒng)。事實(shí)上每個(gè)具體的事物又都是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，不僅有其內(nèi)部的復(fù)雜性，而且它還與外部世界保持著千絲萬縷的復(fù)雜聯(lián)系。因此，我們要想全面的描述事物的完整狀態(tài)，不僅是不經(jīng)濟(jì)的，甚至也是不可能的。其次，從信息接受者的角度來說，一方面由于信號(hào)的冗雜程度與人的接受程度成反比，要想獲得有效傳達(dá)，就必須對(duì)信號(hào)進(jìn)行有目的的簡化，以期達(dá)到更準(zhǔn)確的傳播；另一方面，接受

30、者在心里上有一種“完整聯(lián)想”的能力，也就是說隨著年齡的增長，人有一種越來越強(qiáng)大的對(duì)信號(hào)進(jìn)行“補(bǔ)充完善”的能力，也即見到局部就能很自然地聯(lián)想到整體。第三，局部之所以能表達(dá)整體，是因?yàn)榫植康慕Y(jié)構(gòu)與功能的整體的結(jié)構(gòu)與功能有著本質(zhì)的相似性。全息學(xué)告訴我們，局部往往包含這整體的全部信息，就像每一片樹葉的長相實(shí)際上暗示了整個(gè)大樹的長相，于是，好的網(wǎng)絡(luò)廣告總是借用借用有突出表現(xiàn)力的局部來傳達(dá)整體的信息。這樣，在理論上就可以“窺一斑而見全豹”。（1） 孕萬于一好的創(chuàng)作永遠(yuǎn)都有見微知著的品性，通過一個(gè)細(xì)節(jié)來見證整個(gè)整體，這就是一小見大。正如大法師楞嚴(yán)和尚所言：“揚(yáng)起一粒微塵，大地就在其中”。世界是一個(gè)全息的整體

31、，可謂一沙一世界，一葉一如來。藝術(shù)的本質(zhì)就是對(duì)照一沙一葉，并通過這一沙一葉進(jìn)而關(guān)照整個(gè)世界。典型之所以是典型，就在于它揭示了事物的類本質(zhì)，萬物當(dāng)中的一變成了多，個(gè)別上升到了一般。個(gè)別被揭示的越深刻、透徹，整體就越清晰明了。當(dāng)人們說：“越是民族的就越是世界的”時(shí)，德國人干脆說：“貝多芬之所以能夠打動(dòng)世界，不是因?yàn)樗堑聡?，而是因?yàn)樗秦惗喾摇！边@和美國電影業(yè)的價(jià)值創(chuàng)作相一致，縱觀近幾年，好萊塢大片在中國影院一路飄紅，一部影片進(jìn)入中國市場受到老百姓的迷戀，它除了給人一種強(qiáng)勢(shì)的視覺享受以外，更主要的還在于他向人們輸出的一種被認(rèn)可的普世價(jià)值觀。具體在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，真正能夠吸引人們?nèi)c(diǎn)擊的還是那些能夠

32、傳達(dá)出商家細(xì)節(jié)的廣告。越細(xì)節(jié)就越整體。把紛繁的信息經(jīng)過提煉在提煉，濃縮在濃縮，在那寸土寸金的地方只是展示一個(gè)方面。就這一個(gè)方面足以讓瀏覽者為之移動(dòng)鼠標(biāo)。這就是“萬取一收”、“運(yùn)萬于一”或者叫做“以一具萬”。過去俄羅斯民間罵人：“一看你的牙床，就知道你是一個(gè)亞美尼亞人。”可見“一”的厲害，細(xì)節(jié)的狠。通常，在鳳凰網(wǎng)上我們看見的廣告總是會(huì)傳達(dá)一種內(nèi)在的企業(yè)文化，很有思想深度。如圖9、圖10的兩個(gè)Banaer廣告。這就形成鳳凰網(wǎng)的特色。圖9圖10（2） 運(yùn)用之妙，存乎一心如前文所說，“一芽萌而繪春光似海，一葉落而寫秋意如殺”?，F(xiàn)實(shí)生活中我們難的不是去發(fā)現(xiàn)春天，感悟秋天。而是那些時(shí)時(shí)被忽略的“一芽”、“

33、一葉”，我們要尋找的就是這個(gè)“一”?！膀嚾换厥住钡年P(guān)鍵在于內(nèi)心的藝術(shù)悟性，悟性既有高低又有先后，既有天成又有后養(yǎng)。但藝術(shù)到最后總離開孰能生巧，禪宗說“桶底脫落”就是這個(gè)意思了，先往桶里裝水，發(fā)奮讀，拼命學(xué)，什么六祖壇經(jīng)、五燈會(huì)元、指月齋全往里灌，到后來因?yàn)樘亮?，就把桶底給脫落了。于是一片光明，達(dá)到“空”境。最后連“空”都去掉，叫做“空納萬境”。這個(gè)例子就是要?jiǎng)?chuàng)意設(shè)計(jì)人思維開闊，知識(shí)豐富，大量觀察，細(xì)細(xì)體味。因?yàn)閺V告創(chuàng)意做到最后，它以不是一種技術(shù)而是一種哲學(xué)。4、具象比喻所謂的具象比喻就是運(yùn)用較為感性的事件或物象而不是抽象的符號(hào)進(jìn)行傳達(dá)。例如，美國時(shí)代雜志做了一期關(guān)于美國總統(tǒng)布什在當(dāng)時(shí)的美國受

34、歡迎或者被反對(duì)的信息。當(dāng)然，表現(xiàn)的方式有很多種。但是時(shí)代雜志在進(jìn)行封面設(shè)計(jì)，卻選用了最直接，最醒目、最記憶深刻的表達(dá)手法就是運(yùn)用具象比喻：反對(duì)的就給一拳（右面臉上又被拳擊的“傷痕”），支持的則在左面的臉頰上送上一個(gè)唇吻。兩相對(duì)比，旗幟宣明，各執(zhí)一端，然后標(biāo)上相應(yīng)的百分比。讓讀者一目了然。這就是具象比喻的具體運(yùn)用。（1） 用具象比喻傳達(dá)訴求具象是一種生動(dòng)鮮活的傳達(dá)力量，它能與人們內(nèi)心深處某種神秘的聯(lián)想發(fā)生碰撞，從而產(chǎn)生感知和記憶。我們記得最深刻的一個(gè)例子就是已故大師季羨林對(duì)清華和北大的比喻，他說清華和北大兩所中國的著名學(xué)府就像中國歷史上兩位偉大的詩人杜甫和李白。比之那些滔滔不絕的鴻篇大論真是比的

35、貼切，喻的深刻。一下子就抓住了所有的受眾，并且在人們的記憶里扎下來根，這就是大家，他清楚什么才是別人心里最想接受的，采用什么方式才是受眾更容易接受。作為瞬間的學(xué)問，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該遵循這一創(chuàng)意法則，尋找生活中最具說服力的具體物象進(jìn)行生動(dòng)的比喻從而贏得眼球和記憶。如圖11、圖12 圖11圖12分析：IBM廣告的一貫風(fēng)格：簡單取勝，這次在華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)站上刊出的網(wǎng)絡(luò)廣告以簡單的創(chuàng)意表達(dá)，把智慧這一抽象的概念通過“地球也在思考”來形象傳達(dá)。（2） 具象比喻的創(chuàng)意表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意以圖像見長，具象比喻就顯得更加突出。設(shè)計(jì)總是在有意或無意追求一中人格化的力量。即使是一只小蜜蜂，放到適當(dāng)?shù)那榫诚乱矔?huì)顯示出某種匠心

36、。一只奮力飛翔的蜜蜂正在飛向何處？它的前方有什么呢？首先進(jìn)入眼簾的就是這只蜜蜂，我們帶著疑問繼續(xù)閱讀下文，這才發(fā)現(xiàn)在蜜蜂飛翔的方向正是美國費(fèi)城，那里正在舉行花展。這則廣告讀完，我們會(huì)心一笑，感嘆于創(chuàng)作者的奇妙構(gòu)思，體味著一種智慧的蘭香。具象性比喻在方法論上就是借助于某種替代物去尋找事物的另一種解，一般情況不需要借助夸張的手法，而是在夸張的骨子里加進(jìn)一點(diǎn)幽默。例如寶馬在鳳凰論壇的冠名廣告（圖13）圖13分析：寶馬冠名的鳳凰網(wǎng)論壇“三十而立，人生之悅”。古人三十就有自己的居所， 80后在而立之年卻在受制于飛漲的房價(jià)。寶馬汽車公司把自己的品牌和中國傳統(tǒng)文化巧妙結(jié)合，30歲了，你還沒有擁有它。綜合全文

37、，在網(wǎng)絡(luò)廣告各個(gè)要素中，所有的廣告師首推的就是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意在商品市場中可以使廣告受到超值關(guān)注。創(chuàng)意在廣告中的作用首先表現(xiàn)在第一層次的要求上，即吸引注意力，引起興趣，促成購買。也就是說，由于廣告的作用，某種產(chǎn)品得到了比同期產(chǎn)品更多的銷售機(jī)會(huì)。同時(shí)廣告創(chuàng)意能使廣告對(duì)象產(chǎn)生文化增值（品牌廣告）。換句話說就是廣告的作用不但體現(xiàn)在告知、說服、進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求上，個(gè)可能通過廣告的精神投入而創(chuàng)造需求，并且在這一過程中，產(chǎn)生附加的價(jià)值，這種附加的價(jià)值來源于廣告的創(chuàng)造性勞動(dòng)，它和產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的勞動(dòng)一起構(gòu)成了產(chǎn)品的最終價(jià)值。也就是說：一個(gè)經(jīng)過廣告創(chuàng)意包裝的商品，它的實(shí)際價(jià)值等于該商品原先的使用價(jià)值與廣

38、告所創(chuàng)造出來的精神價(jià)值之和。難怪，有時(shí)我們會(huì)聽見一經(jīng)濟(jì)學(xué)家說消費(fèi)者實(shí)際上是購買了蘊(yùn)含在商品中的兩種價(jià)值，機(jī)器生產(chǎn)的使用價(jià)值和廣告生產(chǎn)的精神價(jià)值。 （指導(dǎo)教師：黃佩英）注 釋：摘自王建廣告創(chuàng)意教程前沿北京大學(xué)出版社.2004來源：南方都市報(bào)2009年12月02日評(píng)論員陸谷孫文章從Made in China到Made with China 丟臉不？ 數(shù)據(jù)來源百度網(wǎng)頁：國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告的概況、現(xiàn)狀網(wǎng)址：/f?kz=201574068 綜合百度百科：網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式及其換算網(wǎng)址：/view/9184.htm 圖片來源：

39、人民網(wǎng)世博專題，其中圖二有改動(dòng) 詳細(xì)內(nèi)容見網(wǎng)易新聞：“秒殺門”讓肯德基陷入最大危機(jī)網(wǎng)址：/10/0513/10/66IARI1200253G87.htm 圖片網(wǎng)址：/ 故事來源：清談天地網(wǎng)址：/Archive_view.asp?boardID=12&ID=6210 圖片網(wǎng)址：/ /mainland/special/sanshierli/ 圖片網(wǎng)址：/cn/zh/參考文獻(xiàn)：1 王健廣告創(chuàng)意教程 M北京大學(xué)出版2 楊辛，甘霖美學(xué)原理 M北京大學(xué)出版3 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 陳剛 等著新媒體與廣告M中國輕工業(yè)出版社4 陳培愛廣告學(xué)概論 M高等教育出版社5 陳剛后廣告時(shí)代