2021年王老吉的銷售渠道建設(shè)方案

1、王老吉的銷售渠道建設(shè)方案 王老吉涼茶創(chuàng)立于清道光年間(1828年)，至今近兩百年，被公認(rèn)為涼茶始祖。采用本草材料配制而成，有“涼茶王”之稱。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。下面一起看下王老吉的銷售渠道建設(shè)方案。 1、大部分區(qū)域整體渠道(含商業(yè)、終端)利潤(rùn)比較低，渠道積極性受到影響。 2、對(duì)經(jīng)銷商沒有明確定義，經(jīng)銷商比較小而散，并且由于流通經(jīng)銷商的存在并占有較大比例，導(dǎo)致渠道 _混亂，而且渠道竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。 3、部分地區(qū)為了維護(hù)本地區(qū)商業(yè)銷售，采用終端進(jìn)貨返利的政策，進(jìn)一步加大了渠道流通成本。 4、企業(yè)政策缺乏統(tǒng)一性，經(jīng)銷商協(xié)議比較單純，返利政策與銷售量和返款掛鉤，忽略了銷售區(qū)域、 _維

2、護(hù)、終端純銷的約束，部分區(qū)域的營(yíng)銷人員濫用資源，貼補(bǔ)銷售，沒有明確的獎(jiǎng)懲政策，致使 _體系更加混亂。 5、公司缺乏對(duì)單一產(chǎn)品充足的資源投入，包括日益增長(zhǎng)的 _投放費(fèi)用和終端費(fèi)用，導(dǎo)致 _對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的反攔截缺乏力度。 6、公司的 _體系有待明確，終端沒有統(tǒng)一的零售價(jià)， _維護(hù)成為弱項(xiàng)，終端 _競(jìng)爭(zhēng)比拼，無(wú)法確保渠道，尤其是終端獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)。 1、從終端用戶來(lái)講，王老吉分銷渠道的目標(biāo)就是為顧客提供全面的 _信息、便利的 _過(guò)程及其他相關(guān)的服務(wù)如下火飲料、飲料質(zhì)量評(píng)估等。 2、從生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的角度來(lái)講，目前我國(guó)的飲料市場(chǎng)已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，經(jīng)銷商不再是廠家擺布的一顆棋子，廠家應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)的

3、利益考慮，應(yīng)和經(jīng)銷商建立一種相互依存的家庭式關(guān)系，通過(guò)這種關(guān)系能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低系統(tǒng)的成本，增加雙方的利潤(rùn)空間。 確定渠道的長(zhǎng)度需要考慮的一個(gè)重要的問(wèn)題就是資源運(yùn)用和渠道控制的關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，便利品通常采用長(zhǎng)而寬的渠道，特殊品采用短而窄的渠道。現(xiàn)階段，王老吉的分銷渠道主要以長(zhǎng)而寬的渠道為主，原因有： 1、王老吉飲料是一種低價(jià)位的產(chǎn)品，采用長(zhǎng)而寬的渠道有助于產(chǎn)品的廣泛分銷。通過(guò)經(jīng)銷商的橋梁，使產(chǎn)品更好的與消費(fèi)者相連，從而有利于調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)在品種、數(shù)量、時(shí)間和空間等方面的矛盾。既能有利于滿足生產(chǎn)廠家目標(biāo)顧客的需求，也有利于生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，更能使產(chǎn)品廣泛的分銷，鞏固已有的目標(biāo)市場(chǎng)，擴(kuò)大

4、新的市場(chǎng)。 2、長(zhǎng)渠道耗費(fèi)較少的財(cái)務(wù)資源，緩解王老吉生產(chǎn)商在廣泛分銷方面人、財(cái)、物等費(fèi)用的不足。 3、間接促銷。消費(fèi)者往往喜歡貨比數(shù)家，而一位經(jīng)銷商通常經(jīng)銷眾多廠家的同類產(chǎn)品，中間商對(duì)不同產(chǎn)品的介紹和宣傳，對(duì)產(chǎn)品的影響甚大。所以，生產(chǎn)者若能取得與中間商的良好協(xié)作，就能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，并從中間商那里及時(shí)獲取市場(chǎng)信息。 1、采取總經(jīng)銷制的模式。一個(gè)總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家分銷商，如 _分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場(chǎng)分銷商、商場(chǎng)分銷商、綜合分銷商等。這種營(yíng)銷模式有利于廠家很好地控制整個(gè) _體系，也保證各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤(rùn)，提高銷售商的積極性。但是在資金運(yùn)作上有一定的風(fēng)險(xiǎn)，如

5、果在某一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題就可能會(huì)導(dǎo)致整個(gè)價(jià)值鏈的崩潰。只是在金融如此發(fā)達(dá)的今天，這種風(fēng)險(xiǎn)概率比小，而且要廠家在這種風(fēng)險(xiǎn)和 _的巨額利潤(rùn)之間做出選擇的話廠家一定會(huì)選擇后者。 2、混合分銷渠道的模式。在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍(lán)海。王老吉在開辟銷售渠道時(shí)，尋求新的突破口，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商場(chǎng) _，還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場(chǎng)所。在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，提供嘗品，搞 _營(yíng)銷，自己的銷售市場(chǎng)空間。 3、特殊的分銷渠道。與酒樓、賓館甚至加油站、車站、列車、飛機(jī)等特殊銷售通路建立合作關(guān)系，利用促銷、無(wú)孔不入的終端宣傳或其他手段，使王老吉的曝光

6、頻率增加， _消費(fèi)者，方便直接進(jìn)入銷售終端，與消費(fèi)者面對(duì)面的接觸。 如果王老吉廠家不是采用直銷的方式，那么就必然會(huì)涉及到渠道成員的選擇問(wèn)題。由于王老吉的分銷渠道比較大，其他零售、KA賣場(chǎng)等的選擇主要依靠經(jīng)銷商，所以下面主要討論對(duì)經(jīng)銷商的選擇，對(duì)經(jīng)銷商的選擇步驟如下： 1、訪談。通過(guò)這一步了解經(jīng)銷商的現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)，了解的內(nèi)容包括產(chǎn)品、 _、市場(chǎng)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)、銷售、經(jīng)營(yíng)狀況、 _和促銷活動(dòng)、銷售導(dǎo)向和書面協(xié)議等。 2、渠道評(píng)價(jià)。在經(jīng)過(guò)訪談之后，可以根據(jù)經(jīng)銷商的回答來(lái)評(píng)估經(jīng)銷商。評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)包括： 、向生產(chǎn)商提供足夠的市場(chǎng)信息 、銷售服務(wù)人員的素質(zhì) 、是否能有效地推銷和促銷 、 _生產(chǎn)商的整個(gè)生產(chǎn)線

7、的意向度 、提供充分的地域覆蓋能力 、各區(qū)域的市場(chǎng)份額的分配 、維持足夠存貨的資金能力 、在市場(chǎng)上的道德聲譽(yù) 、維護(hù)生產(chǎn)商定價(jià)政策的意向度 、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推薦和服務(wù)的能力 此外，還要考慮企業(yè)的產(chǎn)品線和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品線對(duì)經(jīng)銷商的重要性，經(jīng)銷商的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，市場(chǎng)增長(zhǎng)的投資能力已經(jīng)經(jīng)銷商是綜合財(cái)務(wù)能力。 3、綜合分析 、當(dāng)銷售額在不同的層次上時(shí)，經(jīng)銷成本和直銷成本也是不同的，廠家可以估算出某一地理區(qū)域的銷售量以及銷售額，在這個(gè)銷售額層次上再計(jì)算分銷和直銷的成本，進(jìn)而做出選擇。 、確定經(jīng)銷商對(duì)銷售的影響力。這種影響取決于三個(gè)方面：一是經(jīng)銷商在特定區(qū)域內(nèi)的覆蓋程度，二是替代性產(chǎn)品的銷售，三是在特定目標(biāo)市場(chǎng)上的

8、全部銷售額。 1、營(yíng)銷 、已有產(chǎn)品的市場(chǎng) _ 、向最終用戶促銷 、建立零售促銷 、 _談判與銷售形式的確定 2、渠道支持 、市場(chǎng)調(diào)研 、區(qū)域市場(chǎng)信息共享 、向顧客提供市場(chǎng)信息 、選擇和激勵(lì)經(jīng)銷商 、培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工 3、物流 、存貨 、訂單處理 、產(chǎn)品運(yùn)輸和顧客報(bào)單 、單據(jù)處理 4、售后服務(wù) 、建立客服平臺(tái) 、調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需要 、處理退貨 、處理取消 1、先從情感上下功夫，例如做一些和公益事業(yè)，使品牌深入人心。 2、從便利角度如送貨上門為經(jīng)銷商提供方便。 3、加強(qiáng)渠道各環(huán)節(jié)的監(jiān)管，培養(yǎng)渠道習(xí)慣，充分考慮因補(bǔ)貨不及時(shí)造成的銷量損失。 4、安排專業(yè)營(yíng)銷人員進(jìn)行和各店面的銷售量和評(píng)估市場(chǎng)影響力

9、。 5、渠道分級(jí)，細(xì)分營(yíng)銷。結(jié)合店面產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)與市場(chǎng)占有量的評(píng)估，可以為每個(gè)渠道店面確定級(jí)別，并且根據(jù)不同的店面級(jí)別給予相應(yīng)的市場(chǎng)支持。包括直郵最新POP、店面、促銷活動(dòng)支持、提供培訓(xùn)，銷售獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)。通過(guò)有效的市場(chǎng)支持，加強(qiáng)了廠商與終端渠道的相互關(guān)系，有效提高了渠道忠誠(chéng)度，防止了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滲透，提高了終端渠道銷售額。 6、針對(duì)零售終端銷售人員的銷售獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。為了更好地實(shí)現(xiàn)公司與終端渠道的互動(dòng)，可以建立一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)渠道店面俱樂(lè)部的形式，通過(guò)銷售積分獎(jiǎng)勵(lì)等方式，促進(jìn)渠道的銷售，以實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)人群的溝通。要建成這個(gè)平臺(tái)，首先是建立店面俱樂(lè)部 _，將公司的渠道促銷信息和獎(jiǎng)勵(lì)政策等內(nèi)容放在網(wǎng)上，供人查閱。同時(shí)，讓市場(chǎng)促銷人員來(lái)推動(dòng)店面人員上網(wǎng)注冊(cè)個(gè)人信息，以便可以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)申報(bào)。這項(xiàng)工作也進(jìn)一步完善了渠道數(shù)據(jù)庫(kù)中的個(gè)人信息。建立銷售獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制之后，越來(lái)越多的店面銷售人員開始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞銷售量信息，有效的促進(jìn)了他們的銷售積極性。 7、新促銷渠道建設(shè)：社區(qū)深度促銷、集市促銷等;并充分考慮銷售氛圍對(duì)銷量的影