2021年行業(yè)與市場(chǎng)分析需要對(duì)什么進(jìn)行說(shuō)明 如何進(jìn)行OTC市場(chǎng)分析

1、行業(yè)與市場(chǎng)分析需要對(duì)什么進(jìn)行說(shuō)明 如何進(jìn)行OTC市場(chǎng)分析 如何進(jìn)行OTC市場(chǎng)分析 OTC營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理要做的第一件事就是：市場(chǎng)分析。 一些OTC經(jīng)理不喜歡做市場(chǎng)分析，對(duì)市場(chǎng)分析的作用認(rèn)識(shí)不夠，一部分OTC經(jīng)理認(rèn)為我沒(méi)做市場(chǎng)分析銷(xiāo)售不是很好嗎？對(duì)市場(chǎng)分析缺乏認(rèn)識(shí)，只是以經(jīng)驗(yàn)和主觀進(jìn)行對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的判斷。甚至不會(huì)做，掌握不了方法，分析是經(jīng)驗(yàn)的、隨機(jī)的、想當(dāng)然的，缺乏這方面的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練。而且市場(chǎng)分析也沒(méi)有集思廣益，只是想當(dāng)然地去做。不重視情報(bào)的收集，沒(méi)有市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)。本文從實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，就OTC市場(chǎng)分析的方方面面進(jìn)行詳細(xì)闡述，希望能對(duì)OTC經(jīng)理有所裨益！ 一、 OTC市場(chǎng)分析的原由 （1）競(jìng)爭(zhēng)的加劇，要求我

2、們做市場(chǎng)分析。 （2）不做市場(chǎng)分析，就不可能找到市場(chǎng)銷(xiāo)量增加的方法。就無(wú)法確定下月的營(yíng)銷(xiāo)思路。 （3）只有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析，我們才能找到市場(chǎng)中的問(wèn)題，明確工作的重點(diǎn)。市場(chǎng)部經(jīng)理經(jīng)常要做的最重要的事情是決策，而在經(jīng)理所做的決策中，份量最重的決策又是企劃決策，即：下一步我做什么就能使銷(xiāo)量增長(zhǎng)。是增加 _投入量？是轉(zhuǎn)向 _競(jìng)爭(zhēng)不激烈的周邊市場(chǎng)？是更換不合格的經(jīng)理？是增加人數(shù)？或是加強(qiáng)義診培訓(xùn)？或是搞一次促銷(xiāo)活動(dòng)？總而言之，經(jīng)理們必須去為明天銷(xiāo)量增長(zhǎng)想辦法。 二、OTC市場(chǎng)分析的目的 （1）找到市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 （2）找到市場(chǎng)的問(wèn)題，并分析出原因。 市場(chǎng)分析是一種系統(tǒng)的分析，它不僅涉及到 _促銷(xiāo)，也涉及到銷(xiāo)

3、售管理及外部關(guān)系，和自己本身的資源分析。例如：一個(gè)好的促銷(xiāo)活動(dòng)也許對(duì)其他市場(chǎng)是個(gè)機(jī)會(huì)，但對(duì)自己市場(chǎng)卻是災(zāi)難，原因是自己市場(chǎng)的 _結(jié)構(gòu)、人員素質(zhì)無(wú)法去搞這樣的活動(dòng)。市場(chǎng)分析能力是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)能力，這項(xiàng)能力的提高，需要 _堅(jiān)持訓(xùn)練，在豐富的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐才能獲得。 三、OTC市場(chǎng)分析的具體內(nèi)容 第一、情報(bào)收集市場(chǎng)分析的前提 OTC經(jīng)理憑什么在做決策，是憑借信息。沒(méi)有信息，經(jīng)理將寸步難行，所以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)對(duì)經(jīng)理的要求不僅要求他去管理人、管理物、資金，還要求管理好信息，這里講的信息主要是關(guān)于消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銷(xiāo)售數(shù)量等信息。因此在市場(chǎng)分析前，經(jīng)理手里必須有關(guān)于市場(chǎng)的情報(bào)，沒(méi)有情報(bào)的收集，就沒(méi)有真正的市場(chǎng)分

4、析。收集哪些情報(bào)？如何收集？市場(chǎng)不同階段收集的側(cè)重點(diǎn)有什么不同？如何避免在情報(bào)收集中常犯的錯(cuò)誤？ 我們要通過(guò)各種手段來(lái)獲取這些信息。而最常用的方法就是調(diào)查。 而調(diào)查又分為市場(chǎng)前期調(diào)查與市場(chǎng)運(yùn)作中的調(diào)查。 例如：要 _南京腸胃道疾病用藥市場(chǎng)，必須通過(guò)調(diào)查才能掌握南京市場(chǎng)的一些基本情況。 市場(chǎng)前期調(diào)查內(nèi)容包括： 一、南京市場(chǎng)的總?cè)丝谟卸嗌?？附近有幾個(gè)縣？縣里的人口有多少？ 二、城鎮(zhèn)人均收入是多少及主要； 農(nóng)村人均收入及主要； 較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)名稱(chēng)及人口數(shù)。 三、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查。在南京競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都采用哪種營(yíng)銷(xiāo)方式； 其銷(xiāo)量如何； 他們比我們的優(yōu)勢(shì)是： _投入量？ _？促銷(xiāo)方法？ 四、消費(fèi)者調(diào)查：南京腸胃

5、道患者的消費(fèi)習(xí)慣是什么？普遍的心理特征是很么？他們?cè)?_時(shí)的決定過(guò)程是怎樣的？都有哪些特征？如果在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，按年齡、收入、社會(huì)階層去分，可能會(huì)更復(fù)雜，與之相對(duì)應(yīng)的是調(diào)查費(fèi)用也會(huì)增加。 一般在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中不要求經(jīng)理做過(guò)細(xì)的調(diào)查而只做定性的調(diào)查。這一方面是經(jīng)理的能力所產(chǎn)生的真實(shí)性。另一方面是必要性。還有調(diào)查之后對(duì)信息的處理能力。許多工作是由專(zhuān)業(yè)的調(diào)查公司去做的。因?yàn)樗麄儠?huì)做得更為專(zhuān)業(yè)，總結(jié)得更為準(zhǔn)確。 五、當(dāng)?shù)啬c胃道疾病的發(fā)病率是多少？當(dāng)?shù)啬c胃道疾病藥品的年總銷(xiāo)量是多少？ 六、銷(xiāo)售渠道調(diào)查：哪幾家信譽(yù)較好？能否租用展示柜臺(tái)？縣醫(yī)院及鄉(xiāng)、村衛(wèi)生院、所能否進(jìn)貨？ 七、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查：第一是

6、 _環(huán)境的調(diào)查； 第二主要是工商、衛(wèi)生、城管等部門(mén)的管理力度。 八、媒體調(diào)查：哪種媒體效果比較好？是報(bào)紙還是電視。 _？如果是電視，當(dāng)?shù)氐睦习傩斩紣?ài)看哪個(gè)電視臺(tái)或哪個(gè)電視頻道。 市場(chǎng)運(yùn)作中的調(diào)查主要是消費(fèi)者調(diào)查，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查，之后對(duì)調(diào)查的內(nèi)容進(jìn)行分析，并拿出應(yīng)對(duì)之策。 第二、市場(chǎng)的預(yù)測(cè)以自己公司成功市場(chǎng)或其它同類(lèi)產(chǎn)品為參照判斷市場(chǎng)的容量。 市場(chǎng)：指某種商品的實(shí)際與潛在消費(fèi)者的 _。市場(chǎng)規(guī)模的大小取決于兩個(gè)因素，有需求的人和有 _力的人。我們所講的市場(chǎng)預(yù)測(cè)一般有兩層意思：一是市場(chǎng)潛量。該行業(yè)全部市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。例如：某市所有腸胃道疾病患者對(duì)藥物的需求。二是銷(xiāo)售潛量。公司可能獲得市場(chǎng)份額的

7、估計(jì)。做為市場(chǎng)部的經(jīng)理知道這件事的作用是什么呢？它能決定 _的投入，決定 _結(jié)構(gòu)，決定人數(shù)的多少。 市場(chǎng)的預(yù)測(cè)是經(jīng)理們需要經(jīng)常進(jìn)行的工作，而預(yù)測(cè)的核心是銷(xiāo)售。在確定銷(xiāo)售的前提下，你的資金預(yù)算，人數(shù)預(yù)算，貨物預(yù)算才能計(jì)算出來(lái)。比如：下月的銷(xiāo)量會(huì)是多少，能比上月增加多少，其中終端占多少，促銷(xiāo)活動(dòng)占多少，為了實(shí)現(xiàn)這一銷(xiāo)量公司的人數(shù)會(huì)增加多少， _結(jié)構(gòu)會(huì)變成什么樣子等等。 因?yàn)檫@項(xiàng)工作的難度較大，所以一般不要求一線(xiàn)的經(jīng)理來(lái)做這項(xiàng)工作，應(yīng)由公司企劃部門(mén)來(lái)完成。 同時(shí)，在藥品的OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式一般都是從醫(yī)院進(jìn)行銷(xiāo)售，使得OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，因此我們做市場(chǎng)預(yù)測(cè)的迫切性還不強(qiáng)。換一個(gè)說(shuō)

8、法，市場(chǎng)大的隨便彎腰就能揀到黃金，有些煩瑣的程序就成為多余。但講這句話(huà)，并不是說(shuō)這項(xiàng)工作不重要，比如我們想進(jìn)入礦泉水的市場(chǎng)，這項(xiàng)工作的必要性就非常大，可能你進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)前期不會(huì)有利潤(rùn)的，你必須有足夠的實(shí)力來(lái)提升品牌的認(rèn)知度，通過(guò)終端，通路及人員管理來(lái)逐步達(dá)成目標(biāo)，并等到三年后的成功。 第三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況分析 OTC營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理最敏感的就是銷(xiāo)售數(shù)字，這個(gè)月的銷(xiāo)量是多少，費(fèi)用是多少等等。銷(xiāo)量是公司全體員工努力的目標(biāo)，也是公司業(yè)績(jī)好壞的標(biāo)志，作為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，要善于從數(shù)字中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，能夠從數(shù)字中找到原因，這是我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)狀況進(jìn)行分析的目的。 1、銷(xiāo)量分析：費(fèi)用與銷(xiāo)售比； 銷(xiāo)量比上月增加還是減少； 各種銷(xiāo)售占總

9、銷(xiāo)量的百分比，單場(chǎng)聯(lián)合促銷(xiāo)的數(shù)量。 2、還可以從 _人群來(lái)分：在總銷(xiāo)量中A病癥消費(fèi)者占多少； B病癥消費(fèi)者占多少； 重復(fù) _占多少； 3、也可以進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)分析，例如對(duì)服務(wù)回訪(fǎng)代表的分析，本月一共打出服務(wù) _多少； _費(fèi)用是多少？工資是多少？服務(wù)所產(chǎn)出的銷(xiāo)量是多少？其費(fèi)銷(xiāo)比是多少？等等。 第四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 21世紀(jì)將是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，在當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，競(jìng)爭(zhēng)已成為司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象，市場(chǎng)這塊蛋糕已滿(mǎn)是刀插，客戶(hù)不買(mǎi)你的產(chǎn)品，就會(huì) _競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，而我們的銷(xiāo)售則必須從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里贏得客戶(hù)才能取得。所以，OTC代表必須一只眼盯著消費(fèi)者，另一只眼盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，去拿我們的產(chǎn)品、 _、渠道和促銷(xiāo)手段與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

10、手相比較，之后看看我們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。在比較分析的基礎(chǔ)上，達(dá)到三個(gè)目的：一是向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)更準(zhǔn)確的攻擊； 二是受到攻擊時(shí)做出更有力的防御。三是向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)。我們不要指望一件事比對(duì)方好一點(diǎn)，我們要的是一百件事比對(duì)手好一點(diǎn)。 如何分析? 第一、全面、準(zhǔn)確、及時(shí)地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)。方法：經(jīng)理要重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)收集工作，樹(shù)立情報(bào)意識(shí)； 鼓勵(lì)OTC代表向公司反映競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況； 設(shè)立 _的情報(bào)收集員； 第二、確定誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 第三、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在干什么？第四、分析他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么？第五、我們的對(duì)策。 通過(guò)對(duì)比，明確他們的優(yōu)勢(shì)是什么？劣勢(shì)是什么？與他們相比我們的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)

11、是什么？在了解分析的基礎(chǔ)上我們需要制定出我們的對(duì)策。 第五、消費(fèi)者分析 消費(fèi)者是我們最終要說(shuō)服的對(duì)象，我們希望他們來(lái) _我們的產(chǎn)品，因此我們不僅需要知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在干什么，在跟消費(fèi)者說(shuō)什么，更要知道消費(fèi)者的多種信息，最后找到消費(fèi)者的最佳辦法。 其一，消費(fèi)者對(duì) _的看法 _是否起到作用？哪些要素在起作用？ 經(jīng)理經(jīng)常要做出“我播出的 _是否在起作用”的判斷。 _是否在起作用一般是通過(guò)銷(xiāo)量來(lái)測(cè)定， _中哪些因素在起作用一般要通過(guò)與消費(fèi)者面對(duì)面的交談來(lái)得到。具體方法是將消費(fèi)者請(qǐng)到一起，給他們看你設(shè)計(jì)的 _（一般是平面 _），問(wèn)他們 _中哪些話(huà)，哪些典型消費(fèi)者例子，哪些標(biāo)題，哪些照片及哪些內(nèi)容促使他們 _

12、。如果消費(fèi)者都指明一個(gè)內(nèi)容，那么這個(gè)內(nèi)容就是我們需要堅(jiān)持的內(nèi)容。 _是否在起作用是事后測(cè)試。那么，不管你的 _效果好壞，生米已做成熟飯，調(diào)查的結(jié)果只能在下一次的 _中產(chǎn)生作用，那么如何讓 _的效果發(fā)揮的更好呢，這就要做 _的消費(fèi)者事前測(cè)試。 其二，消費(fèi)者想從你的 _中知道什么？消費(fèi)者希望產(chǎn)品能解決他們的那些問(wèn)題？ _的目的是為了說(shuō)服 _，作為營(yíng)銷(xiāo)者一定要知道“消費(fèi)者想從你的 _中知道什么”，舉例來(lái)講，對(duì)于一個(gè)做手術(shù)的患者來(lái)說(shuō)，“手術(shù)疼不疼”是他最關(guān)心的問(wèn)題，于是你的 _就應(yīng)該重點(diǎn)說(shuō)這些。對(duì)于藥品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者最想知道的就是：我服用多少藥量就能康復(fù)。能不能舉例證明：某某某服用藥品治好他的?。ㄅR床療

13、效典型消費(fèi)者例子）。同時(shí)他還想知道我服用到什么時(shí)候就可以停藥，這藥是否有副作用等等。這些信息公司企劃部一般在產(chǎn)品上市前就做了調(diào)查，并委托大醫(yī)院著名醫(yī)生主持的臨床觀察。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查及臨床效果等方面匯編成一個(gè)指導(dǎo)手冊(cè)，發(fā)給各市場(chǎng)部。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)階段的不同，消費(fèi)者想知道的信息也在變化，患者想知道的信息與預(yù)防人群想知道的信息肯定不同，經(jīng)理必須去做消費(fèi)者的調(diào)查，如果你的 _是給某一類(lèi)患者看的，那么，就拿上 _內(nèi)容去找這一類(lèi)的患者去，問(wèn)一問(wèn)他們想從這張報(bào)紙里知道什么，讓消費(fèi)者決定你要說(shuō)的話(huà)。復(fù)雜的方法是：請(qǐng)30名消費(fèi)者，給他們每人一份報(bào)紙，之后讓他們?nèi)ビ每陬^/文字來(lái)回答你的問(wèn)題。簡(jiǎn)單的方法是：讓

14、你的回訪(fǎng)員每人拿一份 _內(nèi)容，分別去拜訪(fǎng)消費(fèi)者，然后再?zèng)Q定“要講的話(huà)”。 問(wèn)題：經(jīng)理常常用沒(méi)有時(shí)間的借口來(lái)為自己沒(méi)有做消費(fèi)者調(diào)查開(kāi)脫，如果你讓回訪(fǎng)員去調(diào)查，會(huì)占用經(jīng)理的很多時(shí)間嗎？ 沒(méi)時(shí)間只是說(shuō)：什么事更重要，那么消費(fèi)者調(diào)查的重要性究竟有多大，它比其它事重要嗎？ 在市場(chǎng)運(yùn)作中，特別是一些促銷(xiāo)活動(dòng)的文案內(nèi)容，更需要做事前的調(diào)查測(cè)試，因?yàn)檫@部分的內(nèi)容常常是公司沒(méi)有太大的支持，因此需要市場(chǎng)自己來(lái)做，這里經(jīng)常遇到的問(wèn)題是一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的預(yù)告講了很多內(nèi)容，但就是沒(méi)有說(shuō)到消費(fèi)者的心坎里，消費(fèi)者想知道的信息沒(méi)有，使活動(dòng)的效果大打折扣。 消費(fèi)者希望產(chǎn)品能解決的問(wèn)題是不同的，患者與預(yù)防人群要解決的問(wèn)題是截然不同的

15、，農(nóng)村的預(yù)防人群與城市的預(yù)防人群的問(wèn)題也不同，因此說(shuō)服方式也不同。即使是同一類(lèi)的患者他們的問(wèn)題也不同，有的是想恢復(fù)生活自理，有的認(rèn)為已經(jīng)沒(méi)希望了，只要不二次復(fù)發(fā)，再?lài)?yán)重就可以了。問(wèn)題的不同，肯定導(dǎo)致解決方法的不同，如果不做調(diào)查，不清楚消費(fèi)者的問(wèn)題，我們的說(shuō)服工作就沒(méi)辦法開(kāi)展，打出的子彈就沒(méi)有目標(biāo)方向。 合格的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的標(biāo)準(zhǔn)是： A、有一種充分了解消費(fèi)者的愛(ài)好； B、具備這種專(zhuān)業(yè)的技能； 其三，消費(fèi)者是否記住你的 _？沒(méi)有記憶就沒(méi)有 _。 如果我們的 _沒(méi)有讓消費(fèi)者記住，我們的 _就是失敗的，我們就要重新想辦法，去仔細(xì)分析，是我們的內(nèi)容有問(wèn)題，還是我們選擇的媒體有問(wèn)題； 或是我們的 _投入量不夠

16、。 其四，消費(fèi)者認(rèn)為：你的 _有說(shuō)服力嗎？ 消費(fèi)者目前 _不 _我們的產(chǎn)品，你的 _有說(shuō)服力嗎？消費(fèi)者在服用我們的藥品后有什么主觀 _，他們的語(yǔ)言是什么（這些語(yǔ)言將用于你的宣傳當(dāng)中），市場(chǎng)處于什么階段，消費(fèi)者服用我們的產(chǎn)品都有哪些反映，都需要經(jīng)理明白。 其五、消費(fèi)者使用產(chǎn)品效果調(diào)查。 目的是看我們的產(chǎn)品目前消費(fèi)者有哪些反映，“好與壞”的反映都有哪些，公司將根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量。第二個(gè)目的是 _轉(zhuǎn)化。當(dāng)許多消費(fèi)者在服用我們的藥品后有好的反應(yīng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)“好”效果的語(yǔ)言描述就是 _中要告訴消費(fèi)者的重要內(nèi)容。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)服用藥物的副作用也是需要我們?cè)?_中加以說(shuō)明的。 第六、市場(chǎng)階段評(píng)估

17、在市場(chǎng)不同的發(fā)展階段所使用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)是不同的，以路牌 _為例，究竟在什么階段使用路牌 _是經(jīng)理需要在對(duì)市場(chǎng)階段的評(píng)估基礎(chǔ)上有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)； 例如： _在市場(chǎng)的 _階段，30秒的品牌 _ _不如專(zhuān)題片的效果好？在什么階段去使用30秒的品牌？這些都需要對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展有個(gè)認(rèn)識(shí)，因此，在市場(chǎng)分析時(shí)，你目前的市場(chǎng)處于一個(gè)什么樣的發(fā)展階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是如何看的，該怎樣去說(shuō)服消費(fèi)者去 _，這些問(wèn)題經(jīng)理必須有個(gè)清醒的判斷，反之缺少這一環(huán)節(jié)就沒(méi)有大局觀，對(duì)市場(chǎng)就沒(méi)有一個(gè)整體的把握，下一步該怎么走，就很難真正走對(duì)。 第七、 _的連續(xù)性分析 1、 _投入量的連續(xù)性。 2、 _內(nèi)容的連續(xù)性。 沒(méi)有一定 _量的投入就沒(méi)

18、有銷(xiāo)量的增長(zhǎng)， _的投入量與銷(xiāo)售量是成正比的。那么一個(gè)市場(chǎng)投入多少會(huì)產(chǎn)生多少，經(jīng)理對(duì)此要做到心中有數(shù)。常用的方法是類(lèi)比法，也就是與其它市場(chǎng)比較，然后確定本市場(chǎng)的銷(xiāo)量。另外，內(nèi)容的連續(xù)性也是進(jìn)行市場(chǎng)分析的一個(gè)主要方面，許多市場(chǎng)在 _投入上犯的錯(cuò)誤是內(nèi)容缺乏一條主線(xiàn)，東一榔頭西一錘子，結(jié)果消費(fèi)者眼看就要被說(shuō)服了，而 _主又換陣地，從而導(dǎo)致前功盡棄。因此在市場(chǎng)分析時(shí)， _的連續(xù)性是常常要分析的內(nèi)容。 第八、媒體及 _自由度分析 _的自由度是指報(bào)紙電視允許 _內(nèi)容的自由程度。 _自由度的大小決定市場(chǎng)啟動(dòng)的快慢及市場(chǎng)容量的大小。所以能否創(chuàng)造一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境， _的自由度最為重要，也就是說(shuō)經(jīng)理要想方設(shè)法地

19、去尋找“突破口”。電視臺(tái)總有一些欄目可以按照我們的想法服務(wù)，有時(shí)候通過(guò)幾天的洽淡使的電視播出了我們想播出的內(nèi)容可能要比經(jīng)理去抓別的工作成效來(lái)的快，所以 _自由度這一機(jī)會(huì)的尋找與創(chuàng)造是經(jīng)理市場(chǎng)分析的重要內(nèi)容，是銷(xiāo)量增加的主要機(jī)會(huì)點(diǎn)。經(jīng)理要經(jīng)常 _媒體的變化狀況，其目的是發(fā)現(xiàn)好的收視頻道以進(jìn)行 _的安排。二是 _媒體的 _的變化情況，特別是 _的變化，能談到最低是多少？在不同的季節(jié)我們不同的電視臺(tái)其 _相差非常大， _降低無(wú)形中增加了 _的投入，因此經(jīng)理要密切 _媒體的變化，準(zhǔn)確地了解 _信息，使媒體呈現(xiàn)高效率的運(yùn)作狀況。 第九、外部環(huán)境分析 外部環(huán)境主要是指 _的各項(xiàng)政策法規(guī)與我們的運(yùn)作方式相矛

20、盾的地方，及我們與各職能部門(mén)的關(guān)系。外部環(huán)境對(duì)銷(xiāo)售的影響相當(dāng)大，經(jīng)理們常常要判斷我們的營(yíng)銷(xiāo)方法是否適合于當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，如何為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造既符合法規(guī)又較為一個(gè)寬松的外部環(huán)境。于是經(jīng)理要經(jīng)常地分析當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化。外部環(huán)境工作常常會(huì)成為經(jīng)理的工作重點(diǎn)，占用經(jīng)理的大量時(shí)間，所以經(jīng)理需要有計(jì)劃的去維護(hù)這樣的關(guān)系，創(chuàng)造一個(gè)好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。常常采用的方法是設(shè)立專(zhuān)人，建立公共關(guān)系工作檔案和定期拜訪(fǎng)計(jì)劃。在選擇市場(chǎng)方面，一般 _首批選定的目標(biāo)，在外部關(guān)系難以建立的地方，選派干部時(shí)以公共關(guān)系工作能力強(qiáng)的人為主，當(dāng)外部環(huán)境成為制約銷(xiāo)量增長(zhǎng)的主要因素時(shí)，要么經(jīng)理下功夫解決它，要么調(diào)整原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。公共關(guān)系工作問(wèn)題的

21、解決常常要求經(jīng)理有很強(qiáng)的 _能力，即處理協(xié)調(diào)人際關(guān)系的能力。經(jīng)理們必須去過(guò)這一關(guān)，增加這方面的技能，成為一個(gè)全面的經(jīng)理人才。 環(huán)境分析，外部關(guān)系， _的自由度，人口度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，經(jīng)理們必須判斷出你所銷(xiāo)售的產(chǎn)品處于市場(chǎng)的哪個(gè)階段； _要做這一判斷呢，簡(jiǎn)單地講，在不同的市場(chǎng)階段你所采用的 _手段是不同的。例如：在市場(chǎng)導(dǎo)入期， _的目的就應(yīng)該是擴(kuò)大知名度引起消費(fèi)者的興趣等。 第十、內(nèi)部環(huán)境分析： _結(jié)構(gòu)、人員士氣、優(yōu)劣勢(shì)分析 公司目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要 _的保證，如果 _大而不當(dāng)，渙散臃腫，那么經(jīng)理的控制就會(huì)失去； 另外，根據(jù)不同的戰(zhàn)略，工作的分工會(huì)經(jīng)常發(fā)生變化， _結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生調(diào)整。我們常常犯的錯(cuò)誤是：

22、第一沒(méi)有明確的分工； 第二是分工不合理； 第三機(jī)構(gòu)臃腫，人浮于事， _機(jī)構(gòu)滯后現(xiàn)象。 每人每月的銷(xiāo)量為元為最低限度，員工的士氣如何？規(guī)章制度是否建立，是否去執(zhí)行？公司能招聘到優(yōu)秀的人員嗎？公司經(jīng)常對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)嗎？員工經(jīng)常發(fā)表自己 _嗎？員工知道公司的總體目標(biāo)和分析 _優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析？經(jīng)理應(yīng)對(duì)自己市場(chǎng)部的情況有個(gè)全面的了解，從各個(gè)方面：公共關(guān)系工作、媒體 _、 _力度、人員技能、富裕程度、發(fā)病率、資金狀況、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度等等，明了自己的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)。例如：如果市場(chǎng)部的 _環(huán)境很好，那就是這個(gè)市場(chǎng)的先天優(yōu)勢(shì)，那么工作的重點(diǎn)就是狠抓企劃工作，加大 _投入力度； 每個(gè)市場(chǎng)都有其自身的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，經(jīng)理需要

23、清晰明了，善于揚(yáng)長(zhǎng)避短。 第十一、銷(xiāo)售渠道及 _分析 銷(xiāo)售渠道及 _是影響銷(xiāo)售的重要因素，終端銷(xiāo)售的多少反應(yīng)了市場(chǎng)的真實(shí)狀況，因此經(jīng)理需要定期地去分析這兩大因素，查看是否存在問(wèn)題。 1、銷(xiāo)售渠道分析分為渠道選擇分析與渠道管理分析 第一、渠道選擇。對(duì)OTC藥品的銷(xiāo)售，渠道政策可分三步走，第一步是渠道培育期，第二步是渠道發(fā)展期，第三步是渠道成熟期。培育期時(shí)，公司的產(chǎn)品知名度還不大，與代理商談判 _無(wú)法談下來(lái)。即使與代理商談產(chǎn)品的發(fā)展前景，他們一時(shí)也很難接受，另外我們自己洽談人員素質(zhì)也沒(méi)有得到較好的鍛煉，這時(shí)可與藥店聯(lián)營(yíng)，或?qū)ふ遗c代理商合作的方法，將 _零售終端的工作由我們來(lái)做，代理商就是收錢(qián)，一點(diǎn)

24、風(fēng)險(xiǎn)都沒(méi)有。發(fā)展期的標(biāo)志是產(chǎn)品有了一定知名度，為了方便消費(fèi)者 _，需要擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，此時(shí)代理商通過(guò)一段時(shí)間的認(rèn)識(shí)，對(duì)產(chǎn)品也有了一定的信心，許多經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)也主動(dòng)來(lái)與我們 _，要求進(jìn)貨經(jīng)銷(xiāo)，而我們 _投入的增加也要求我們主動(dòng)的去尋找經(jīng)銷(xiāo)商，這時(shí)我們就可以確定信譽(yù)較好的產(chǎn)品輻射能力較強(qiáng)的代理商合作； 成熟期的標(biāo)志是經(jīng)過(guò) _的投入和與我們的 _的合作，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品對(duì)公司都有了很強(qiáng)的信心，他們認(rèn)為銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品不會(huì)積壓，而我們?cè)诮?jīng)過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商的磨合后，也確定了能與我們 _合作的對(duì)象，形成了穩(wěn)定的伙伴式的供銷(xiāo)關(guān)系。最終的目的是要選擇一家 _合作的經(jīng)銷(xiāo)商。那么是否選對(duì)選準(zhǔn)這么一家代理商就成為經(jīng)理的重要工作，標(biāo)

25、準(zhǔn)：經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力如何； 經(jīng)銷(xiāo)商的信用度如何，能覆蓋的終端藥店有多少家； 能幫我們進(jìn)醫(yī)院?jiǎn)幔?能及時(shí)地將貨送到終端嗎； 能幫助我們處理外部關(guān)系嗎。如果所選的經(jīng)銷(xiāo)商不能幫助我們做這些事，貨款拖欠嚴(yán)重，那么我們就需要新的對(duì)策了。 問(wèn)題之一 經(jīng)理們?yōu)榱恕鞍踩保辉?_銷(xiāo)售渠道，一切由自己大包大攬，OTC代表在一定的發(fā)展階段還在做簡(jiǎn)單的送貨結(jié)款工作。 問(wèn)題之二 沒(méi)有樹(shù)立“伙伴”式的雙贏關(guān)系的觀念，什么是伙伴式的雙贏關(guān)系呢？有著共同的目標(biāo)與利益，能夠基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益關(guān)系，求同存異，雙方不是對(duì)手而是朋友，一方面義務(wù)幫助另一方成功，在這一指導(dǎo)思想下，我們主動(dòng)地去給藥店進(jìn)行 _宣傳，幫助藥店銷(xiāo)售，當(dāng)有客戶(hù)找我們

26、 _進(jìn)貨時(shí)，我們能夠棄小利而不隨，把利益讓給我們的伙伴，最后形成“你贏我也贏”的伙伴式的關(guān)系。 不重視經(jīng)銷(xiāo)商的 _有一個(gè)觀念在做怪，即認(rèn)為必須是給經(jīng)銷(xiāo)商賒貨，所以不去做經(jīng)銷(xiāo)的努力，不去做現(xiàn)款現(xiàn)貨的說(shuō)服工作。 第二、渠道管理。渠道管理的另一項(xiàng)重要內(nèi)容是銷(xiāo)售人員的管理，可能我們的 _投入很大， _也合理，并且選擇了一家好的經(jīng)銷(xiāo)商，但因?yàn)槲覀儧](méi)有OTC代表去做促銷(xiāo)工作，貨始終沒(méi)有鋪下去。同時(shí)經(jīng)理不去收集終端銷(xiāo)售的變化情況，對(duì)消費(fèi)者所反映的問(wèn)題視而不見(jiàn)，客情關(guān)系弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，結(jié)果銷(xiāo)量總是不見(jiàn)增長(zhǎng)。因此經(jīng)理應(yīng)該定期分析渠道管理的好壞。那么經(jīng)常在渠道管理出現(xiàn)的問(wèn)題有哪些呢？經(jīng)理是如何管理它的銷(xiāo)售隊(duì)伍，許多證據(jù)表明，經(jīng)理在對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理效率是很差的，一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明：1.54%的經(jīng)理沒(méi)有研究過(guò)銷(xiāo)售代表是如何使用時(shí)間的，盡管大多數(shù)公司認(rèn)為利用時(shí)間的問(wèn)題還大有潛力可挖； 2.25%的經(jīng)理沒(méi)有按客戶(hù)的銷(xiāo)售能力將客戶(hù)分為ABC三類(lèi)客戶(hù)，3.07%的經(jīng)理沒(méi)有讓銷(xiāo)售人員使用訪(fǎng)問(wèn)日程表； 4.80%的經(jīng)理沒(méi)有規(guī)定訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)最經(jīng)濟(jì)的線(xiàn)路； 5.95%的經(jīng)理沒(méi)有規(guī)定每次訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)大約花的時(shí)間； 6.55%的銷(xiāo)售人員在訪(fǎng)問(wèn)時(shí)沒(méi)有拿銷(xiāo)