目啟智《市場營銷管理》

1、.,.,一、市場營銷對于企業(yè)的重要性,營銷是為企業(yè)創(chuàng)造利潤的唯一途徑。 企業(yè)無論是屬于哪個行業(yè)，自己的產(chǎn)品無論是哪個系列的的，最終的目的只有一個，那就是讓客戶購買自己的產(chǎn)品，獲得最大的產(chǎn)品利潤，那么，如何讓更多的客戶知道產(chǎn)品的存在，并且購買企業(yè)的產(chǎn)品呢，這就需要通過正確的把握和操作市場營銷來實現(xiàn)。,.,二、市場營銷概述,1、市場營銷的定義： 市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。,.,2、市場營銷的主要方式： （1）整合式傳播：指將一個企業(yè)的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關(guān)等等

2、，對分散的傳播信息進行無縫接合，從而使得企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的總體傳播效果達到明確、連續(xù)、一致和提升。 （2）數(shù)據(jù)庫營銷：以特定的方式在網(wǎng)絡(luò)上或是實體收集消費者的消費行為資訊、廠商的銷售資訊，并將這些資訊以固定格式累積在數(shù)據(jù)庫當中，在適當?shù)男袖N時機，以此數(shù)據(jù)庫進行統(tǒng)計分析的行銷行為。,.,（3）網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能包括網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、信息發(fā)布、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷售渠道、銷售促進八個方面。 （4）直復(fù)營銷：是在沒有中間行銷商的情況下，利用消費者直接通路來接

3、觸及傳送貨品和服務(wù)給客戶。 （5）關(guān)系營銷：在很多情況下，公司并不能尋求即時的交易，所以他們會與長期供應(yīng)商建立顧客關(guān)系。,.,（6）綠色營銷：是指企業(yè)為了迎合消費者綠色消費的消費習(xí)慣，將綠色環(huán)保主義作為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的價值觀導(dǎo)向，以綠色文化為其生產(chǎn)理念，力求滿足消費者對綠色產(chǎn)品的需求所做的營銷活動。 （7）社會營銷：是基于人具有“經(jīng)濟人”和“社會人”的雙重特性，運用類似商業(yè)上的營銷手段達到社會公益的目的；或者運用社會公益價值推廣其商品或商業(yè)服務(wù)一種手段。 病毒營銷：是一種信息傳遞策略，通過公眾將信息廉價復(fù)制，告訴給其它受眾，從而迅速擴大自己的影響。和傳統(tǒng)營銷相比，受眾自愿接受的特點使得成本更少，

4、收益更多更加明顯。,.,（8）危機營銷： a、適當延長產(chǎn)品經(jīng)營線。 經(jīng)銷商在代理經(jīng)營制造商的產(chǎn)品時，在盡可能的情況下，適當延長自己的產(chǎn)品經(jīng)營線，以分化因制造商的危機而帶來的風(fēng)險。 b、加大對終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護力度。 作為一個成功的經(jīng)銷商來講，產(chǎn)品多樣化經(jīng)營是必要的，但主要依靠的應(yīng)該是終端網(wǎng)絡(luò)來生存而不是某一兩個產(chǎn)品。只有這樣，才能在發(fā)生危機時，快速的調(diào)整經(jīng)營的產(chǎn)品及策略，充分利用自己所掌控的終端網(wǎng)絡(luò)，以降低風(fēng)險性。,.,c、加強與制造商的合作。 一般情況下，企業(yè)承受風(fēng)險的能力要遠遠大于經(jīng)銷商。當制造商危機來臨的時候，經(jīng)銷商應(yīng)該觀察一段時間，不要立即把貨退回去給制造商，那種非常沖動的經(jīng)銷商，當

5、企業(yè)危機過去的時候，他自己的損失是最大的，企業(yè)也不會再和這樣的經(jīng)銷商合作，這些一般都是些沒有實力和眼光的經(jīng)銷商的表現(xiàn)。,.,d、提高自身的經(jīng)營能力。 在現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營中，機遇和風(fēng)險是并存的。要想成為一個優(yōu)秀的經(jīng)銷商，就應(yīng)該學(xué)會未雨綢繆，要時刻樹立危機的意識，時時關(guān)心廠家、產(chǎn)品和市場的動態(tài)，合理把握自身資金流、庫存、網(wǎng)絡(luò)、配送的關(guān)系，強化內(nèi)部管理，吸收先進經(jīng)驗。同時注意行業(yè)信息的收集，為危機作好規(guī)劃，知道自己準備好之后的力量，才能與命運周旋。這樣才能善于抓住機遇，避免危機和風(fēng)險。成功的經(jīng)銷商各有各的特色，失敗的經(jīng)銷商卻擁有很多相似住處，關(guān)鍵在與對危機的判斷和反應(yīng)能力。只有學(xué)會正確處理危機，在危機降

6、臨時，才能化危為機，在現(xiàn)代商業(yè)戰(zhàn)場上，取得輝煌的勝利！,.,3、市場營銷的基本戰(zhàn)略 （1）創(chuàng)新戰(zhàn)略 a、觀念創(chuàng)新 b、組織創(chuàng)新 c、技術(shù)創(chuàng)新 d、產(chǎn)品創(chuàng)新 e、市場創(chuàng)新 （2）人才戰(zhàn)略 a、人本智源觀念 b、終身學(xué)習(xí)觀念 （3）文化戰(zhàn)略 （4）形象戰(zhàn)略,.,4、市場營銷的基本職能 （1）商品銷售 （2）市場調(diào)查與研究 （3）生產(chǎn)與供應(yīng) （4）創(chuàng)造市場需求 （5）協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系 了解了市場營銷的核心內(nèi)容，只是從理論上知道了如何去做，那么在現(xiàn)實的市場競爭中，如何才能真正做好市場營銷呢？,.,三、如何做好市場營銷,1、銷售團隊：銷售作為市場營銷最前線的戰(zhàn)斗團隊，他按公司的營銷方案，將產(chǎn)品或服務(wù)提供

7、給客戶，并收回貨款或部分貨款，銷售工作的好壞直接決定著營銷方案的實施效果。 2、營銷團隊：營銷團隊作為銷售團隊的上一級團隊，主要工作是策劃銷售方案，然后按該方案將產(chǎn)品或服務(wù)提供給客戶，并收回貨款或部分貨款。,.,3、營銷管理：營銷管理是指企業(yè)識別和分析市場機會，研究和選擇目標市場，制訂營銷策略，實施營銷控制，實現(xiàn)企業(yè)營銷任務(wù)和目標的管理過程。 由以上三點可以看出，做好市場營銷需要將銷售團隊和營銷團隊緊密和諧的聯(lián)系在一起，共同將企業(yè)產(chǎn)品推向市場并占領(lǐng)市場，以實現(xiàn)企業(yè)最大的利潤。要達到二者能夠緊密和諧的合作，作為宏觀調(diào)控的營銷管理就顯得尤為重要。,.,四、營銷管理的重要意義,營銷管理就是為了實現(xiàn)企

8、業(yè)的目標，專業(yè)化的提高經(jīng)濟效益，它是企業(yè)得以實現(xiàn)其價值的核心。它是一種能辨識、預(yù)期及符合消費者與社會需求并且可以帶來利潤及連續(xù)經(jīng)營理論的管理過程。營銷管理通過對市場營銷和銷售的合理管控，將企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)過程與消費者的消費聯(lián)系起來，這是一個中間環(huán)節(jié)。任何時候企業(yè)的營銷管理做的不好，就效益不好，產(chǎn)品不好也會對營銷產(chǎn)生負面影響。營銷管理是系統(tǒng)化的，需要兼顧到生產(chǎn)、采購等許多其他方面，需要綜合考慮。營銷管理相比其他很重要。企業(yè)可以在適當?shù)臅r候以營銷管理為中心，但不能傷害企業(yè)的長期利益。 營銷管理對于企業(yè)有著如此重要的地位，那么如何做好營銷管理呢？,.,五、如何做好營銷管理,1、營銷管理者制定并執(zhí)行有助于

9、企業(yè)發(fā)展的營銷管理制度。 2、營銷管理者搜集、整理并實施有助于企業(yè)發(fā)展的市場營銷計劃與方案。 3、營銷管理者宏觀調(diào)控營銷部門的各部分工作，使所有部分能夠有機的結(jié)合起來，相輔相成，以發(fā)揮最大的團隊優(yōu)勢，創(chuàng)造最大的企業(yè)利潤。 如果以上三點能夠做的很好，那么營銷管理也就做到了極致。從以上的三點也可以看出，能否做好營銷管理工作，營銷管理者就起到了決定性的作用。,.,六、營銷管理人的重要性,1、精明的營銷管理人能夠發(fā)現(xiàn)人才，培養(yǎng)人才并能有效地應(yīng)用不同人才的不同優(yōu)勢，做到整個團隊優(yōu)勢互補，揚長補短，為企業(yè)創(chuàng)造出最有生產(chǎn)力和競爭力的營銷團隊。 2、精明的營銷管理人能夠洞察企業(yè)內(nèi)外形勢，分析全局形勢及遠近利益

10、，積極采取或采納積極有效的企業(yè)營銷發(fā)展規(guī)劃和措施，為企業(yè)發(fā)展護駕引航。 俗話說：“兵熊熊一個，將熊熊一窩”，由以上兩點也可以看出，一個企業(yè)，如果能有擁有精明的營銷管理人，那么就意味著企業(yè)的發(fā)展將是一片大好，未來將是無限的光明。那么作為企業(yè)的老總，要如何才能得到一位真正能為自己分憂的精明的營銷管理人呢？,.,七、營銷管理人獲得途徑,1、在其他的企業(yè)中尋找出色的營銷管理人才，出高價聘請，挖對方墻角。 2、面向社會發(fā)出高薪招聘出色營銷管理人員的信息，等待前來應(yīng)聘的人。 3、在自己的企業(yè)中需找極有管理思想和能力的員工，花精力和金錢培養(yǎng)他成為出色的營銷管理人。 分析以上三種方式： 第一種，挖墻腳的方法許

11、多企業(yè)在用，但是這種方法的資金消耗是比較大的，另外，被自己挖來的人也容易被別的企業(yè)挖走。,.,第二種，這種是不確定的等待，或許很長時間沒有人應(yīng)聘，或許應(yīng)聘來的也不是很有能力的人。 第三種，雖然會消耗一定的時間和金錢，但是，這樣培養(yǎng)出來的人才對企業(yè)的忠誠度是比較高的，而且對企業(yè)也是非常的了解，工作起來會相當?shù)牡眯膽?yīng)手，左右逢源。 三種方式對比，第三種比較好，但是，管理人才的培養(yǎng)如何實現(xiàn)呢？這時，管理咨詢公司就派上了用場。,.,八、管理咨詢公司介紹,1、管理咨詢公司的由來 隨著市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，企業(yè)改革已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的一個必然的措施，但是企業(yè)變革的實施并不像說出來那么的容易，尤其是對于大企業(yè)來

12、說，不是自己能夠很好的完成的，需要借助“外腦”協(xié)同工作，具體如下： （1） 企業(yè)改革需要強大的推動力，單靠企業(yè)內(nèi)部力量難以達成 （2）“外來的和尚好念經(jīng)”，外腦的中立更有說服力,.,（3） 外腦更專業(yè)、更科學(xué)，改革的效率也更高，企業(yè)可以少走彎路 （4） 企業(yè)內(nèi)部人員忙于日常事務(wù)，有借口不去做完善體系的事，就算去做了，也因存在個人愛好的趨避，或利益的糾葛，而導(dǎo)致改革的成效打折，甚至失敗。 在這種形勢之下，管理咨詢公司應(yīng)運而生，承擔起了“外腦”的任務(wù)。那么在國內(nèi)外比較知名的管理咨詢公司有哪些呢？,.,2、管理咨詢公司 （1）麥肯錫 ：全球最著名的管理咨詢公司之一，1926年在美國成立，是專門為企業(yè)

13、高層管理人員服務(wù)的國際性公司，在全球44個國家和地區(qū)開設(shè)了84個分公司，目前擁有9000多名咨詢?nèi)藛T，分別來自78個國家，均具有世界著名學(xué)府的高等學(xué)位。其業(yè)務(wù)主要是提供戰(zhàn)略方面的咨詢，同時還涉足企業(yè)金融、商業(yè)技術(shù)和運營等一系列廣泛的咨詢領(lǐng)域及管理議題。麥肯錫中國公司被評為中國最受尊敬企業(yè)之一。,.,（2）羅蘭.貝格 ：羅蘭貝格國際管理咨詢公司于1967年在德國建立，現(xiàn)已成為歐洲最大的管理咨詢公司之一，隸屬于德意志銀行集團，在全球26個國家和地區(qū)設(shè)有35個辦事處。公司的咨詢顧問來自全球近四十個國家。專長于為企業(yè)提供公司戰(zhàn)略、重建、重組、市場營銷、物流營運、企業(yè)兼并后聯(lián)合及人力資源管理等咨詢服務(wù)，

14、幫助您解決在市場進入戰(zhàn)略確定、中國營運模式的建立、合資企業(yè)重建與購并、全國銷售網(wǎng)絡(luò)控制及招聘與保留人才方面的問題。,.,（3）埃森哲 ：全球領(lǐng)先的管理及信息技術(shù)咨詢機構(gòu)，2003財政年度純收入達118億美元。擁有83,000多名員工，在全球47個國家和地區(qū)設(shè)有110多家分支機構(gòu)。為各行各業(yè)的客戶提供廣博精深的專業(yè)服務(wù)和業(yè)務(wù)解決方案。在公司戰(zhàn)略目標的指導(dǎo)下，為了全方位地滿足客戶的需求，正在不斷拓展業(yè)務(wù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，包括管理咨詢、信息技術(shù)、經(jīng)營外包、企業(yè)聯(lián)盟和風(fēng)險投資。,.,（4）畢博 ：畢博（BearingPoint）原畢馬威管理咨詢（KPMG Consulting），總部位于美國弗吉尼亞州麥克林市

15、，是世界最大的管理咨詢公司和系統(tǒng)集成商之一，擁有員工16000余人，年收入近29億美元,服務(wù)全球2100多家企業(yè)客戶，其中包括72家美國財富100強公司、318家財富1000強公司以及超過四分之一的環(huán)球財富2000強公司,并致力于服務(wù)中小型企業(yè)、政府機構(gòu)和其它組織，是美國26家政府部門中21家的主要系統(tǒng)集成服務(wù)提供商。畢博（BearingPoint）有著極高的客戶合作保持率，其中前150位的保持率為96，而前50位大客戶的保持率更是高達100。,.,（5）新華信 ：新華信成立于1992年，是中國本土最大和最早的管理咨詢公司之一，總部位于北京，在上海和廣州設(shè)有分公司。截至目前，新華信擁有400多

16、名全職專業(yè)咨詢顧問和研究人員。新華信管理咨詢的服務(wù)領(lǐng)域具體包括：公司戰(zhàn)略、組織和人力資源、營銷、企業(yè)信息化、業(yè)務(wù)流程和資本運作等多個方面。,.,（6）博思智聯(lián) ：博思智聯(lián)管理顧問公司成立于2000年11月，是由海外投資機構(gòu)和國內(nèi)咨詢機構(gòu)合作組成。主要從事企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢、組織咨詢、業(yè)務(wù)流程重組與優(yōu)化、企業(yè)人力資源發(fā)展規(guī)劃、人力資源管理、行業(yè)研究等方面的業(yè)務(wù)，是近年來國內(nèi)咨詢行業(yè)中成長快速并頗具影響力的專業(yè)咨詢機構(gòu)。,.,（7）清華九略管理顧問 ： 九略管理顧問公司源于清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，是伴隨著中國管理咨詢行業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展而不斷成長壯大的專業(yè)管理顧問公司。依托清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院的專業(yè)背景和

17、人才優(yōu)勢，憑借對多年企業(yè)管理咨詢經(jīng)驗的總結(jié)與提練，九略已成為國內(nèi)最具實力的管理咨詢公司之一。為企業(yè)提供企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)運營系統(tǒng)、企業(yè)變革管理三個層面的咨詢與內(nèi)訓(xùn)服務(wù)。,.,（8）三目啟智企業(yè)培訓(xùn)中心 http:/ 中國最具發(fā)展能力和服務(wù)能力的管理咨詢公司，為全國大中型企事業(yè)單位提供管理咨詢服務(wù)。公司于2008年創(chuàng)建于首都北京，講師隊伍全部為世界五百強企業(yè)中的高層管理人員，均具有一流的理論與實戰(zhàn)能力，在短短的兩年中，已為全國500多家企事業(yè)單位提供了優(yōu)質(zhì)的管理咨詢服務(wù)，形成了一大批穩(wěn)定的客戶群體。主要提供營銷、財務(wù)和人力資源的管理培訓(xùn)及企業(yè)內(nèi)訓(xùn)式管理咨詢服務(wù)，同時提供國際注冊高級營銷管理師的認證培訓(xùn)。,.,九、參加管理咨詢公司的培訓(xùn)對于企業(yè)的重要意義,1、學(xué)習(xí)管理知識，培養(yǎng)管理思路 （1）參加企業(yè)外訓(xùn)。一般是企業(yè)的部門相關(guān)負責(zé)人和企業(yè)相關(guān)負責(zé)人參加學(xué)習(xí)。這樣的培訓(xùn)是一種泛泛的交流方式，不是針對企業(yè)問題開展的，而是共享一些適合于多數(shù)企業(yè)