廣告策劃基于網絡的考核改革試點方案

1、廣告策劃課程基于網絡的考核改革試點方案中央電大考試處潘焦萍2009年03月25日一、課程性質與任務廣告策劃是開放本科廣告專業(yè)必修課，5 學分，課內學時90，一個學期課程。本課程是廣告學科的一門十分重要的專業(yè)課程。它不僅在廣告策劃的理論上作了較深入的研究和探討，而且特別重視對于實踐的指導，具有很強的實用性。事實上本課程是對廣告專業(yè)其它各門課程的綜合和融會貫通， 其目的是使之能夠綜合性地運用廣告學科的知識和技能： 1通過本課程的學習， 應該對廣告策劃的原理，技巧，程序與具體運作應有全面而深刻的了解；2并能較熟練地結合企業(yè)廣告活動進行廣告策劃；3要學會對廣告策劃案例的分析評價和廣告策劃書的撰寫。二、

2、考核改革目的1廣告策劃基于網絡的課程個性化教學指導與服務，通過本課程考核的改革，創(chuàng)新和改革課程教學模式和課程考核模式； 2廣告策劃基于網絡的課程個性化教學指導與服務，通過本課程考核的改革，樹立現代遠程開放教育理念，提高學生學習的積極性和主動性；3廣告策劃基于網絡的課程個性化教學指導與服務，通過本課程考核的改革，更加注重平時的教學質量及學習效果，確保形成性考核和終結性考核的目標的統一。4廣告策劃基于網絡的課程個性化教學指導與服務，輔導教師要加強教學過程的設計，進一步完善教學過程并引導學生高質量完成各學習環(huán)節(jié)，將教學質量落實在教學過程中，實施綜合考核，提高實操技能，以及綜合分析問題和解決問題的能力

3、。三、考核目標廣告策劃基于網絡的課程個性化教學指導與服務，輔導教師通過考核，一方面要檢測學生對廣告策劃基本理論和基本技能的掌握程度，另一方面，通過考核要起到督促學生充分理解、消化所學知識，掌握一定的實操技能，并能將所學知識和技能運用到實際中去。從而檢驗基于網絡的課程個性化教學指導與服務的具體效果。四、本課程考核改革方案（一）考核方式本課程網上考核分為兩種方式，形成性考核與終結性考核。課程考核的依據是本課程的教學大綱和考核說明。本課程的考核中，形成性考核成績占課程綜合成績的40% ，主要側重考察學生的理解分析能力；終結性考核占課程綜合成績的60% ，主要側重考察學生的基礎知識掌握程度。兩項分數合

4、成為課程最終成績。學生必須在形成性考核和終結性考試兩個部分中分別及格，才能認定為考試及格。廣告策劃課程考核形式及分數比例考核形式分數比例考核次數考核時間成績要求考核手段考題類型形成性考核404次學期中60分及格計算機及網絡按照不同的教學內容，分別以練習題、綜述題及案例分析可采取專題討論的方式，由個人完成答案。終結性考核601次學期末60分及格計算機及網絡期末閉卷考試（題型：填空題、選擇題、判斷題、名詞解釋、簡答題與案例分析題和應用寫作題） （二）形成性考核1總體說明形成性考核由四次網上考核構成，考核采取開卷方式進行，按照學習進度要求學習者在規(guī)定的時間內完成相應的測試。形成性考核成績以百分計，每

5、一次形成性考核成績各占形成性考核總成績的25% 。形成性考核測評的重點是幫助學生消化理論、應用理論、分析實際問題。通過形成性考核，幫助學生提高運用所學知識提出問題、分析問題和解決問題的能力。通過網上形成性考核可以促使學生主動學習，幫助學生更好的自主學習、自助學習，更好地實現教學互動。通過網上形成性考核也可以加強對地方電大教學過程的指導與監(jiān)督、教學效果的了解與評估。2實施細則考核任務序號發(fā)布時間完成時間考核內容考核形式出題方式考核成績第一次第7周發(fā)布后10天文字教材第一、二、三章1習題（包括填空題、選擇題、判斷題）2綜述題、案例分析題習題部分隨機組卷；滿分100分第二次第10周發(fā)布后10天文字教

6、材第四、五、六、七章1習題（包括填空題、選擇題、判斷題）2綜述題、案例分析題習題部分隨機組卷；滿分100分第三次第13周發(fā)布后10天文字教材八、九、十章1習題（包括填空題、選擇題、判斷題）2綜述題、案例分析題習題部分隨機組卷；滿分100分第四次第16周發(fā)布后10天文字教材十一、十二、十三、十四章1習題（包括填空題、選擇題、判斷題）2案例分析3應用寫作習題部分隨機組卷；滿分100分第五次全部課程內容模擬考試隨機組卷由輔導教師出題不計入課程成績補充說明：本形成性考核方案主要針對成人學習特點，改變“死記硬背”的考核，在要求學生掌握學科基礎要點知識的基礎上，更強調提高學生的總結分析能力，讓學生邊學習、

7、邊體會、邊實踐。同時，平常的學習又要與期末終結性考核有一定的關聯，可以幫助學生有效完成復習任務。因此，四次形成性考核，每次都分為兩個部分，一部分為知識點的考察，另一部分為能力考察。知識點的考察部分主要是具體的習題測試，題型包括填空題、選擇題和判斷題，這三種題型也就是期末終結性考試的客觀題的題型。 能力考察主要是通過要求學生對具體的案例進行分析、或者通過專題討論等方式，加強學生分析和解決問題的能力。兩部分分別占總分的40和60。習題部分占40分，其中填空題均為10題，每空1分，計10個空；選擇題均為10題，每題2分；判斷題均為10題，每題1分。能力考察部分占60分，綜述題要求條理清晰，表述清楚；

8、專題討論要求觀點明確，論據充分；實時討論有具體的發(fā)帖數量要求，有自己的觀點，并能準確記錄別人的觀點，然后寫出總結報告；案例分析題要求理論與實踐緊密結合，觀點明確，論證充分，并且言之有理；應用寫作要求能夠根據題目要求全部和部分的寫出一篇廣告策劃書。形成性考核如發(fā)現明顯雷同，一律按零分處理。 （三）終結性考試終結性考核采取網上考核形式，考核采取閉卷的形式進行，時間為90分鐘。終結性考核以百分計。終結性考核的重點考核是學生對廣告策劃基本內容、基本概念、基本理論和基本技能的了解與掌握程度，考核學生是否能夠靈活運用廣告策劃基本理論分析一個廣告策劃案例，以及考核撰寫廣告策劃書的實際能力。終結性考試的試題類

9、型主要包括填空題（10題）、選擇題（10）（ 或判斷題（10）、名詞解釋（2題）、簡答題（2題）、案例分析題、 應用寫作題。以上各類題型大致占卷面總成績的10 %、10%、10%、20%、20%、30%左右。終結性考試以60% 計入課程綜合成績中。終結性考試采取隨機組卷方式，每人只有一次組卷機會。五、輔導教師的職責本課程考核改革實施的順利與否，輔導教師起著重要的作用。希望輔導教師和深刻領會本次考核改革的意義和本課程改革目標及改革思路，協助學習者完成考核任務。輔導教師應完成如下職責：第一，認真閱讀和領會本課程的考核改革實施方案，如發(fā)現問題及時與課程主持教師商討溝通。第二，合理安排本課程的教學進度

10、，不耽誤形成性考核按時完成。第三，開課前傳達本課程的考核實施方案，要將方案講清楚、說透。耐心解答學習者的問題。第四，教學過程中及時提醒學習者每次的考核期間，保證學習者按時完成考核。第五，在方案實施過程中或一個學期結束后，及時收集學習者對本方案的意見和建議，反饋給主持教師，以便對本方案做進一步修改完善。廣告策劃形成性考核形成性考核（一）一、填空題（共10分，每空1分）1廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由倫敦的博厄斯馬西來波利特廣告公司的創(chuàng)始人之一、廣告專家_于60年代提出的。2廣告策劃在整個廣告活動中處于_地位，貫穿于廣告活動的各個階段，涉及廣告活動的各個方面。3廣告策劃一般有兩種形式。一種是單獨性的，

11、即為一個或幾個單一性的廣告進行策劃；另一種是_的，即為規(guī)模較大的，一連串的、為達到同一目標所做的各種不同的廣告組合而進行的策劃。4從某種意義上講，廣告策劃生產的不是_產品，而是一種科學化的知識成果。它對企業(yè)具有不同程度的增值作用。5策劃，歸根結底是人_活動。6在廣告策劃中，廣告工作者的系統思維，有兩層含義：一是靜態(tài)上充分認識到廣告工作的整體性；二是動態(tài)上自覺謀求廣告工作的_。 7傳播功能是廣告最基本的功能。作為一種獨特的傳播形式，廣告具有四種基本的傳播功能：促進功能、_、增強功能和提示功能。 8廣告是市場營銷組合中的_部分。 9現代的廣告活動，有兩個重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是_理論

12、。 10市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內容_。二、選擇題（共20分,每小題2分，每小題有1個或1個以上正確答案，請將正確答案的序號填在括號內）1愛德華L伯納斯開始將“策劃”的概念全面引入公共關系的理論和實踐，并得到人們的普遍認可的年代是在20世紀_年代（ ）A20 B30 C40 D502在20世紀80年代中期最早在國內廣告界提出：“以策劃為主導，以創(chuàng)意為中心，能提供全面的服務的廣告公司”的口號的是（ ）A北京廣告公司 B廣州廣告公司 C海南廣告公司 D新華廣告公司3廣告策劃是對廣告活動所進行的（ ）籌劃與打算。A決定 B籌劃 C事前 D全局4廣告策劃中主要的思維方法有（ ）A系統思維 B創(chuàng)

13、造性思維 C開放參與性思維 D藝術性思維5廣告工作者樹立了科學的策劃思維，就能夠從宏觀上準確把握廣告策劃背景，制定出富的廣告策劃方案具有（ ）A戰(zhàn)略意義 B戰(zhàn)術意義 C策略意義 D前瞻意義6藝術性思維把廣告創(chuàng)意、策劃過程看成是（ ）A計劃過程 B真正的藝術創(chuàng)作思維的過程 C設計的過程 D系統思維的過程7廣告是一種非常典型的（ ）_行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌热?，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，而接觸廣告的媒介受眾則是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙?。A電視行為了 B廣播行為C誤導行為 D傳播行為8廣告策劃者傳達的的市場信息是（ ）A正確的 B準確的 C夸張的 D虛擬的

14、9市場營銷過程中的4 P 因素（ ）A促銷 B商品C價格 D銷售渠道10廣告是整個營銷策略中的一環(huán)，它是一個，而且還是一個（ ）A復雜的過程 B靜態(tài)活動過程C動態(tài)活動過程 D綜合性的活動過程 三、判斷題（請在題后的括號內將正確地劃，錯誤的劃） 1廣告策劃不一定要服從企業(yè)的整體營銷目標。（ ）2策劃廣告宣傳活動不必講究謀略，只要吸引公眾，形式簡單為好。（ ） 3在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。（ ） 4廣告策略必須對各種傳播媒介進行整合運用。（ ） 5在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎，超越同類，創(chuàng)造產品的個性特色。（ ） 6在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎無須超

15、越自我。（ ） 7廣告策劃對市場營銷策略有一定的能動作用。（ ） 8. 消費者購買僅僅是是瞬時行為。（ ） 9. 廣告只要有說服力不一定有針對性。（ ） 10. 對競爭對手的廣告形式只須做一般了解。（ ） 四、綜述題（20分）廣告策劃所具有的核心和樞紐作用主要表現在哪些方面？五、案例分析題（40分）閱讀下面的案例，運用“關心點”理論分析索尼公司推銷其產品的成功之處日首相巧借國禮搞推銷索尼公司1955年設計出了世界上第一種量產型晶體管收音機，但當時索尼公司在國際上沒什么名氣，新產品無法打開銷路。公司創(chuàng)始人盛田昭夫找到當時的日本首相岸信介，想讓首相幫忙想想辦法。岸信介一口答應。岸信介決定利用出訪歐

16、洲和中南美洲的機會，把晶體管收音機作為國禮送給這些國家的領導人，本來，在首相的禮單上是日本畫、銀制香煙盒、袖珍扣珠等傳統日本禮物，但在岸信介的堅持下，索尼公司的晶體管收音機最終成了最重要的禮物。這些被當作國禮的產品立刻成了歐美媒體報道的熱點。在這些“免費”廣告的帶動下，日本收音機順利地打開了歐美市場的大門。形成性考核（一）參考答案一、填空題1斯坦利波利坦2指導3系統性4物質5思維6規(guī)模效應。7勸服功能8有機組成9市場營銷10廣告策略二、選擇題1D2A3C D4A B C D5A6B7D8A B9A B C D10A C D三、判斷題12345678910三、綜述題（要點）在整個廣告運動中，廣告

17、策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。這主要表現在以下方面：（1）使廣告活動目標明確廣告策劃方案是按照目標制定的。它運用科學的方法，集中豐富的經驗，在事先將各項活動都作了安排。各項活動又緊緊圍繞最終的總體目標而展開，具有共同的指向性。專業(yè)廣告公司可與企業(yè)密切配合，按既定方針保證廣告活動有條不紊地進行，使廣告活動符合客觀實際，有效地避免廣告活動的盲目性。（2）使廣告活動效益顯著廣告策劃將企業(yè)的長遠計劃和短期計劃相銜接，使廣告活動的重點更為突出。在策劃中根據產品生命周期的不同階段，采用不同的廣告戰(zhàn)略，兼顧眼前目標與長遠利益，使整個廣告活動的宣傳效果更為顯著。同時廣告策劃在統籌廣告主的廣告

18、活動、集中力量樹立商品品牌形象方面也具有重要意義。廣告策劃通過周全的市場競爭意識和全面的通盤考慮，組織以樹立品牌形象為中心的廣告活動，可以較迅速地樹立商品品牌，從而開拓市場、占領市場。此外，通過廣告策劃對廣告活動的統一運籌，可以合理配置和使用廣告客戶支付的廣告費用，提高廣告的經濟效益，對企業(yè)的生產和產品開發(fā)具有促進作用。（3）使廣告活動更具競爭性廣告策劃能夠發(fā)現企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，據此采用恰當的廣告策略，提高市場競爭能力。在策劃中可以分析競爭對手狀況，可以知道在什么條件下可以與對手競爭，什么條件下不能與對手競爭。比如廣告產品總是具有某些優(yōu)點和不盡如意的地方，經過廣告策劃可使廣告產品揚長避短，使其

19、長處得到充分的宣揚，而在不足的方面避開競爭對手的鋒芒，仍然能化劣勢為優(yōu)勢。從某種意義上來說，市場競爭就是策劃的競爭。誰的策劃更高明，誰就能贏得市場，在市場競爭中立于不敗之地。（4）提高廣告業(yè)的服務水平廣告策劃是現代商品經濟發(fā)展的必然產物，是廣告活動科學化、規(guī)范化的標志之一。西方許多商品經濟發(fā)達的國家先后都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告計劃管理體制。80年代中期，中國大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念，這是自1979年恢復廣告業(yè)之后對廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認識廣告工作的性質及作用。廣告工作開始走上為客戶提供全面服務的新階段。（5）要提高我國廣告業(yè)的水平，要使我國的廣告從傳

20、統型走向現代型，趕上時代潮流，關鍵在于要有一批能為企業(yè)的廣告活動進行總體規(guī)劃，擔任廣告總體設計的專業(yè)廣告公司。通過廣告策劃，運用科學的方法，集中豐富經驗，精心安排各項廣告活動，可以改變當前廣告活動中許多無序和混亂的現象。專業(yè)廣告公司在廣告策劃過程中，可以不斷提高自身的管理水平和服務能力，并在客戶中樹立良好的信譽。（6）綜上所述，廣告策劃使廣告調查、廣告計劃、廣告制作、廣告效果測定等各環(huán)節(jié)廣告活動成為有機統一的整體，在整體廣告運動中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導性和決定性作用。四、案例分析（參考理論要點）所謂的關心點，就是指消費者對于本產品或服務的關心焦點或關心重點。關心點是一種心理現象。

21、在消費過程中，消費者的購買行為、消費行為往往會受到關心點的支配。從心理學的角度分析，關心點與人的知覺選擇性有關，可以視作人的知覺在特定的消費內容和消費方式上的集中。它是由消費者的需求、經驗、興趣、利害關系等因素所決定的。關心點，也是廣告創(chuàng)意的重要指向，評價創(chuàng)意優(yōu)劣的依據之一。廣告活動，就是溝通消費者與企業(yè)，而溝通的渠道有許許多多，但有效的渠道卻有限。這正應了“心有靈犀一點通”，這“一點”，就是消費者的關心點。形成性考核（二）一、填空題（共10分，每空1分）1整合營銷傳播主張把企業(yè)一切的營銷和傳播活動進行_的整合重組。2整合營銷是指導企業(yè)營銷運作的一種全新觀念，使營銷涵蓋的范圍得到了_。3合營銷

22、傳播的目的是建立產品品牌與消費者之間的 _，使消費者“一旦擁有，別無所求”。 4市場調研在整個廣告戰(zhàn)略乃至產品或服務的整個_過程中，都扮演了至關重要的角色。5廣告調查的內容大致可以分為以下五個方面：產品(或勞務)調查、市場調查、消費者調查、媒體調查和_。6廣告目標策劃的重點在于選擇_。7定位是為了使產品獲得更大的_而提出的。8廣告策略要服從市場營銷策略，這是一個_原則。9在廣告中，主題有兩個方面的含義：廣告運動（活動）的主題和_的主題。10廣告表現的目的，就是為廣告信息尋找_表達方式。二、選擇題（共20分，每小題2分，每小題有1個或1個以上正確答案，請將正確答案的序號填在括號內）1作為整合傳播

23、策劃的廣告策劃，其特性具體體現在（ ）A內容的廣泛性 B策略的整體性C運作的復雜性 D程序的不定性2目標市場企業(yè)根據（ ） A自身條件 B市場范圍 C產品品質 D外界因素3企業(yè)營銷過程的決策依賴（ ） A內強素質 B外樹形象C包裝商品 D市場調查4廣告目標的特征（ ） A整體性 B長期性C方向性 D標準性5廣告目標可分為（ ） A行動目標 B信息目標C策劃目標 D傳播目標6給定位的目的（ ） A使產品獲得更大優(yōu)勢 B展現產品的獨特性C確定產品在消費者心中的位置 D明確產品是什么、給誰用7按產品的個性特征要素，廣告定位策略的劃分（ ） A價格定位廣告策略 B造型定位廣告策略C品質定位廣告策略 D

24、市場營銷廣告策略8在沒有明確主題的廣告運動（活動）中的廣告作品（ ） A沒有主題 B有一個主題C主題雜亂無章 D多個主題9商標的內涵（ ）A商品的質量 B服務信譽C企業(yè)信譽 D聲望10廣告媒介策劃的主要目的（ ） A掌握時機 B合理調配C生動感人 D抓住消費者三、判斷題（請在題后的括號內將正確地劃，錯誤的劃）1只要造型獨特，不必明確消費者的購買誘因，也能達到消費目的。（ ）2旗幟鮮明的廣告口號是在眾多消費者中引起消費者注意的捷徑。（ ）3只要產品好，市場調查在整個廣告戰(zhàn)略乃至產品或服務的整個營銷過程中，都扮演著無關緊要的角色。（ ）4找出產品滯銷的原因所在，就要了解市場信息，了解消費者。（ ）

25、5市場調查就是一切。（ ）6消費者的購買行為主要是來自內需，但內需有時是需要刺激的。（ ）7廣告效果調查指的是事后測定。（ ）8廣告定位策略的策劃要解決的是產品在廣告中的位置。（ ）9廣告主題要在消費者的仔細回味中才能得以正確理解。（ ）10廣告媒介的信息發(fā)布要善于把握最佳時間。（ ）三、綜述題：試述民族品牌發(fā)展中面臨的主要問題。四、案例分析題試以“廣告表現的特性”理論分析下面的廣告制作現象。一位年輕化妝師面對鏡頭，揭露了眾多電視購物廣告制作時的造假手段，并邀請央視一位女記者親自演示。經過短短一小時，經常在電視購物廣告中看到的慘不忍睹的面孔也出現在了記者的臉上：用膚蠟和油彩帶血流濃的痘痘，用眼

26、影畫上的點點雀斑，還有突起在皮膚表面的長達幾厘米的疤痕。隨后，化妝師又演示了許多減肥產品電視廣告在制作過程中采用的手段。這位化妝師把自己知道的這一切寫在了個人的博客上，他希望讓更多人知道這是假象，讓更多的人避免上當。形成性考核（二）參考答案一、填空題1一元化2拓展3雙向溝通4營銷5廣告效果測定6恰當的目標7競爭優(yōu)勢8普遍性9廣告作品10最有說服力二、選擇題1A B C2A D3D4A B C D5A B D6A B C D7A B8B9A B C D10A B三、判斷題 12345678910四、綜述題 (要點)1廣告業(yè)發(fā)展的核心未能明確2企業(yè)在廣告投入方面帶有盲目性 3我國民族品牌面臨如下的

27、困惑（1）國內企業(yè)在品牌經營方面均顯得十分稚嫩，而且問題繁多。（2）我國品牌常常是知名度高、忠誠度低、品質認知度低，消費者對國產品牌在品質上的整體印象很淡漠，遠不及對國外品牌的認知度那么高。（3）我國企業(yè)規(guī)模小，競爭力弱，市場占有率不高。企業(yè)經常采取價格促銷的手段來爭取市場份額，影響了消費者的品牌忠誠。而且品牌保護意識差，企業(yè)整體素質有待提高。此外，與我國廣告業(yè)不夠發(fā)達也有關系。五、案例分析題（參考理論要點）：1廣告表現的對象廣告表現的對象就是廣告信息，面對廣告信息，有著真實、準確和公正的要求。但這里所揭露出來的廣告信息卻是不真實，不準確和不公正的。2廣告表現的目的廣告表現的目的就是為廣告信息

28、尋找最有說服力的表達方式，并通過這些表達方式將廣告信息有效地傳達給受眾，對他們產生預期的訴求效果。因此廣告表現的目的和出發(fā)點是具體而明確的。這里揭露出的現象還有什么“說服力”可言？其目的和出發(fā)點因其采取了造假的表現手段而宣告無效，更何談什么“預期的訴求效果”？3廣告表現與廣告運作的其他環(huán)節(jié)的關聯廣告表現過程與廣告運作的其他環(huán)節(jié)密不可分，并且對廣告的整體策略有完全的依賴性。這里所揭露制作現象使其所在的環(huán)節(jié)白費了。4廣告表現所運用的符號無論這類的廣告采用多么有創(chuàng)造性的符號運用，也都因其是“假”的而失去意義。形成性考核（三）一、填空題（共10分，每空1分）1廣告預算具有計劃工具和控制工具的雙重功能：

29、它以貨幣形式說明廣告計劃；作為控制工具，它通過_來決定廣告計劃的階段規(guī)模和執(zhí)行進程。2廣告預算對于實現廣告目的具有_意義。3在廣告預算策劃時，通常要有以下四個方面的根據：一是根據企業(yè)的_；二是根據企業(yè)營銷目標和廣告目標；三是根據企業(yè)外部環(huán)境因素影響程度；四是根據產品本身的特點。4評估廣告策劃活動的客觀標準是經濟效益、社會效益和心理效益，以_為主。5廣告經濟效益的測算方法有_和間接效益法。6企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部的_形象。7企業(yè)形象的形成過程是企業(yè)與公眾相互溝通影響的循環(huán)過程。在企業(yè)形象形成過程中，公眾印象、_和公眾輿論起著決定性作用。8.觀念廣告它是運用廣告的形式，向社會傳播管理哲學、經營理

30、念、價值觀、傳統風格和_的廣告。9信譽廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽的一種最_的企業(yè)形象廣告形式。10企業(yè)形象廣告策劃“以定位為核心，以創(chuàng)意為前提”，而科學的定位、好的創(chuàng)意又必須通過_才得以展示其自身的價值。二、選擇題（共20分,每小題2分，每小題有1個或1個以上正確答案，請將正確答案的序號填在括號內）1廣告預算具有的功能（ ）A財力表現 B計劃工具C贏利預期 D控制工具2廣告預算與企業(yè)的承受能力（ ）A不相適應 B相適應C通過籌措適應 D過一段時間可以適應3企業(yè)的廣告（ ）A在充滿雜亂內容的電視臺播出 B在同業(yè)雜志上刊發(fā)廣告C專業(yè)化報刊刊發(fā)廣告 D在預算較少的媒體上發(fā)廣告4廣告評估的目的（ ）

31、A了解本次廣告活動是否賺了錢 B賺了多少錢C為什么能賺錢 D如何讓廣告更有效地賺更多的錢5評估廣告策劃活動效果的客觀標準是（ ）A經濟效益 B社會效益C功能效益 D心理效益6反饋評估中的目標管理法是（ ）A策劃時目標具體化 B策劃時編制具體要求C策劃結束后的結果與原定目標對照 D策劃結束后的結果與原有要求對照7企業(yè)內部形象的主要要素有（ ）A企業(yè)員工的整體素質 B企業(yè)物質設備形象C企業(yè)員工形象 D企業(yè)品牌商標形象8企業(yè)內部形象的主要要素有（ ）A企業(yè)管理水平 B產品質量形象C企業(yè)經營作風 D品牌商標形象9企業(yè)形象的本質性表現（ ）A全體職工的信仰 B全體職工的精神C全體職工的薪金水平 D全體職

32、工的價值觀10企業(yè)形象廣告按其形象內容定位（ ）A外部形象定位 B優(yōu)勢定位C訴求定位 D產品形象定位三、判斷題（共10分，每小題1分 請在題后的括號內將正確地劃，錯誤的劃）1廣告預算策劃就是一個經費問題。（ ）2廣告預算確定后應根據廣告計劃將廣告費用分解到各個項目。（ ） 3廣告評估就包括對廣告調查的評估。（ ） 4廣告評估指的就是對廣告后期效果的評估。（ ）5企業(yè)形象策劃的過程可以看成是一個減少無序和不確定性的過程。（ ） 6創(chuàng)意廣告著重樹立企業(yè)“領導新潮流”的形象。（ ） 7致歉廣告是一種諒解消費者的廣告。（ ） 8研究企業(yè)形象廣告創(chuàng)意，首先應研究市場、研究產品。（ ） 9廣告文稿是企業(yè)形

33、象廣告制作的藍本。（ ） 10廣告構圖要體現“功能為用，藝術為體”。（ ） 三、綜述題（20分）試述廣告正文撰寫的“法則”。四、案例分析題（40分）閱讀下面的報道，從“廣告策劃時應注意文化制約”的角度談談你對此等廣告的看法。據京華時報2006年8月28日報道，8月22日，貓撲網出現名為“廣告可以無恥到這樣的地步”的熱門討論帖，帖子中發(fā)布了目前全國多家省級衛(wèi)視正在播出的性保健品“圣帝魅力堅”的廣告視頻，數百網友在回帖中指責該廣告內容低俗，充斥著隱晦的色情暗示。隨后，該帖被各大論壇轉載，越來越多的網友開始質疑這樣的廣告何能在多家省級衛(wèi)視播出。“老趙，你是怎么把這樁合同簽下來的？”“對付這種女客戶我

34、是最有辦法的了?！彪S后，“老趙”向同伴出示一盒保健品，稱“秘密全在這里了”。這是“圣帝魅力堅”廣告中的一幕，類似場景在約10分鐘時間內出現多處。該保健品被描述為“老總間饋贈佳品”、“出差男人必備”，使用對象是“公司秘書”、“女客戶”。據國家廣播電影電視總局廣告播放投訴中心的工作人員稱，此前曾接到過關于“圣帝魅力堅”廣告投訴，工作人員將會把情況向上匯報，在核實投訴內容后做出處理。形成性考核（三）參考答案一、 填空題1財務執(zhí)行2決定性3承受能力4經濟效益5直接效益法6經營7公眾態(tài)度8企業(yè)精神9直接10媒介二、選擇題1B D2B3B C D4A B C D5A B D6A B C D7A8A C9A

35、 B D10D三、判斷12345678910三、綜述題（要點）廣告正文的撰寫有以下幾條“法則”：（1）AIDA法則。指廣告寫作，首先要引起注意，然后要使公眾產生興趣，并培養(yǎng)公眾購買欲望，最后促成購買行為。即廣告標題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達到預期的廣告目的；（2）DDPC法則。廣告的開頭必須惹人注目，接著描寫商品或勞務；然后進行勸誘，說明購買或利用商品后的好處，最后決定交易；（3）廣告寫作七步曲：第一步在標題或第一段中允諾一種好處；第二步詳細敘述這種好處；第三步確切地告訴公眾將得到什么；第四步用事實(或表揚公眾的肯定)來證實你的敘述；第五步告訴公眾如果不行動他將失去什么

36、；第六步再次敘述允諾的好處，第七步建議立刻行動。四、討論題（參考理論要點）在進行廣告策劃時應該注意文化上的制約作用，上面所說的廣告 “內容低俗，充斥著隱晦的色情暗示” 就是一則失去文化制約的典型例子。（1）文化制約著廣告的訴求和表現策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解。處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價值觀念，在這種價值觀念的制約下，受眾對于什么是對自己有價值的信息有著鮮明的判斷和選擇，因此廣告應該以符合受眾的價值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點。同時，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念。因此廣告表現應該與受眾的審美觀念相契合，而不應該將傳播者的審美觀念強加給受眾。（2）文化

37、的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。這一點對于在比較廣泛的地域內進行的廣告運動和跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運動非常重要。在進行這些類型的廣告運動的策劃時，應該明確文化的共通與差異，保留各個文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和信息傳達的方式，而根據文化的差異對廣告?zhèn)鞑サ膬热莺头绞竭M行適當的修正。形成性考核（四）一、填空題（共10分，每空1分）1廣告在品牌塑造中有四大基礎功能：品牌忠誠度、品牌知名度、_、品牌聯想。2為了加強國際競爭，民族品牌必須注重品牌策略的運用，并應通過品牌運用、品牌投資、品牌維持、_等手段，科學正確地維護品牌的價值。3促銷活動策劃的根本目的在于圍

38、繞_的目標，共同為實現企業(yè)目標服務。4促銷活動和促銷組合方式受到促銷目標、市場特點、_、產品生命周期和其他營銷策略的影響，并演變出高招迭出的商戰(zhàn)促銷策略。5在廣告活動中，只要計劃妥當合理，使促銷活動按計劃執(zhí)行，不僅可以確保廣告活動的成功，而且可以產生比單純 更加顯著的積極效果。6在廣告公司的工作中，提案起著舉足輕重的作用。對于廣告公司而言，提案就是向客戶_的過程，其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關。7“價格破壞”的真義，是要 ，帶給聰明的消費者一種“物超所值”的感受。8廣告提案一般有策略提案、_、廣告實施計劃提案等類型。9廣告策劃要最終成為現實，首先策劃書必須具有實施的現實可能性，其次實施策劃

39、的組織和人員必須了解和掌握策劃組織實施的_、技巧和程序。10在廣告策劃的各種階段，廣告公司隨時需要通過提案與_達成共識，以實現智力產品的銷售。二、選擇題（共20分,每小題2分，每小題有1個或1個以上正確答案，請將正確答案的序號填在括號內）1促銷活動策劃為的是（ ） A滿足消費者的急切需求 B滿足商家的宣傳需要C有效地促進產品的銷售 D樹立企業(yè)的良好形象2促銷活動的目的（ ） A提高消費者的品牌意識 B提高商家的的威望C提高品牌的知名度 D創(chuàng)造實際的銷售價值3促銷活動是（ ） A長期性活動 B維系住顧客C建立品牌忠誠度 D只能招攬一時的生意4廣告活動旨在在建立（ ）A品牌知名度 B品牌形象C品牌

40、商標 D品牌忠誠度5民族品牌的成功是（ ） A機會性的成功 B戰(zhàn)略性的成功C戰(zhàn)術性成功 D短期性成功6廣告活動與促銷活動都是（ ） A有計劃的活動 B有明確針對性的活動C以追求效益為目的的活動 D屬于企業(yè)營銷策劃的活動7專題促銷活動（ ） A不必制定單獨計劃 B不必有明確的主題C不必過多地考慮時間因素 D應當具有鮮明的特色8策劃作業(yè)階段的消費者分析包括（ ） A消費者購買行為分析 B消費者使用習慣分析C消費者的特征分析 D潛在消費者第一次購買動因分析9策劃作業(yè)階段的產品分析包括（ ） A產品現存的優(yōu)劣點分析 B擴大產品目標消費市場的機會點分析C 產品的包裝形態(tài)分析 D本產品與其他同類產品競爭機會分析10廣告環(huán)境包括（ ） A物業(yè)環(huán)境 B自然環(huán)境C地域環(huán)境 D競爭對手的廣告環(huán)境三、判斷題（共10分，每小題1分 請在題后的括號內將正確地劃，錯誤的劃）1品牌發(fā)展的前景是名牌。名牌是各種要素的“集成”與“凝合”，需要長久的歷程和時間，名牌無法