果凍布丁的食品企業(yè)策劃書(shū)

1、優(yōu)樂(lè)美產(chǎn)品廣告策劃書(shū)班級(jí)：計(jì)網(wǎng)2班姓名：溫海霞學(xué)號(hào)：12050200240目錄一、市場(chǎng)分析1.營(yíng)銷環(huán)境分析2.消費(fèi)者分析3.產(chǎn)品簡(jiǎn)析二、產(chǎn)品分析 1.優(yōu)樂(lè)美產(chǎn)品分析 2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奶茶產(chǎn)品分析3.生命周期分析三、廣告策略 1.廣告定位 2.廣告訴求 3.廣告的目標(biāo) 4.目標(biāo)市場(chǎng)策略 四、廣告創(chuàng)意策略 1.邀請(qǐng)明星做代言 2.多種媒體共同傳播 3.廣告表現(xiàn) 五、廣告媒介策略 1.在電視廣告方面 2.在互聯(lián)網(wǎng)方面 3.在雜志方面 六、廣告效果評(píng)估 七、附錄 前言作為世界上最大的專業(yè)生產(chǎn)和銷售果凍布丁的食品企業(yè)，廣東喜之郎集團(tuán)有限公司已有20年的創(chuàng)業(yè)歷史。它創(chuàng)建于1993年，擁有“喜之郎”、“水晶之戀

2、”、“cici”、“美好時(shí)光”等果凍布丁和海苔行業(yè)知名品牌。喜之郎產(chǎn)品一直穩(wěn)居全國(guó)市場(chǎng)占有率第一位，并多次被評(píng)為“消費(fèi)者最喜愛(ài)產(chǎn)品”、“最暢銷產(chǎn)品”，是中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品，我們的“喜之郎牌果凍”品牌更在2004年獲得“中國(guó)名牌”之殊榮。隨著現(xiàn)代人們消費(fèi)水平的普遍提高，飲食文化成了生活中不可或缺的一部分。人們講究不再只是單純的吃飽喝足這么簡(jiǎn)單，而是要求有個(gè)性有品位，“優(yōu)樂(lè)美奶茶”，美麗而香醇其獨(dú)特的口味成了人們生活休閑可口茶飲的選擇，青年人是其中的主要消費(fèi)群體，消費(fèi)潛力大。優(yōu)樂(lè)美奶茶以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象，這不僅可使優(yōu)樂(lè)美在品牌形象內(nèi)涵上滿足了消費(fèi)者的內(nèi)在心

3、理需求，而且在品牌定位和調(diào)性上與其他的奶茶品牌有鮮明的區(qū)別。市場(chǎng)分析1. 營(yíng)銷環(huán)境分析(1) 固體奶茶作為飲料的一個(gè)分支，在2004年以前的國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)幾乎處于空白狀態(tài)。但在2004年，香飄飄率先引進(jìn)臺(tái)灣珍珠奶茶的概念，填補(bǔ)了中國(guó)市場(chǎng)在奶茶領(lǐng)域的空白。奶茶領(lǐng)域在國(guó)內(nèi)的發(fā)展正處于新興起步階段，因此奶茶市場(chǎng)上尚未形成真正的巨無(wú)霸。(2) 近兩年時(shí)間，奶茶新品牌層出不窮地出現(xiàn)在高空媒體上，中國(guó)奶茶行業(yè)顯出大好勢(shì)頭。從08年香飄飄與優(yōu)美樂(lè)的大戰(zhàn)，香約奶茶的頻頻現(xiàn)身，到如今蠟筆小新幽沫五谷奶茶、麥農(nóng)谷物奶茶、黃梅飄香奶茶等的加入，一時(shí)掀起中國(guó)奶茶行業(yè)新的戰(zhàn)局。新品牌的加入，一方面說(shuō)明奶茶市場(chǎng)前景被看好，

4、另一方面也擴(kuò)大了整個(gè)奶茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。(3) 優(yōu)樂(lè)美在目標(biāo)市場(chǎng)上主要是大學(xué)生市場(chǎng)，大學(xué)生，最為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)生活面前，對(duì)引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚、改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面有著不可替代的作用。2.消費(fèi)者分析(1) 年輕女性白領(lǐng):經(jīng)濟(jì)收入較高，社交廣泛，應(yīng)酬較多的這部分時(shí)尚人士組成。她們的共同點(diǎn)是:經(jīng)濟(jì)獨(dú)立自主，自信，具有較高的生活品位,能搞較快接受新鮮事物，張揚(yáng)而不乏內(nèi)斂，成功活在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重，休閑發(fā)展，為緊張快節(jié)奏的生活釋放一些壓力,活出女性生活的精彩。(2) 大學(xué)生:這個(gè)階段的人群，他們正經(jīng)歷著從依賴轉(zhuǎn)向獨(dú)立自主成長(zhǎng)的過(guò)程，他們開(kāi)始做決定，規(guī)劃自己的生活道路，他們樂(lè)觀開(kāi)朗、自信健康

5、，充滿朝氣與活力，對(duì)未來(lái)充滿斗志與熱情。他們對(duì)愛(ài)情擁有無(wú)限的期待，其目光焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是愛(ài)情。他們敢于嘗試新事物，習(xí)慣喜新厭舊，對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高。同時(shí)，他們主要接觸的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，喜歡通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)娛樂(lè)、交朋友和購(gòu)物等。3.產(chǎn)品簡(jiǎn)析（1）本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)：a.廣告創(chuàng)意和消費(fèi)目標(biāo)市場(chǎng)個(gè)性人群培育b.打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)，用心做好每一杯奶茶c.特定促銷方式吸引消費(fèi)人群，差異化競(jìng)爭(zhēng)（2）本產(chǎn)品的劣勢(shì)：a. 競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于集中，產(chǎn)品差異化有限。b. 廣告密集，營(yíng)銷手段單一產(chǎn)品分析1.優(yōu)樂(lè)美奶茶產(chǎn)品分析 （1）優(yōu)樂(lè)美奶茶口味豐富，杯裝統(tǒng)一零售價(jià)為3.5元，促銷價(jià)為2.9元，袋裝為1元。 珍珠奶茶精選上等紅茶和香濃牛奶調(diào)

6、制，搭配q勁十足的珍珠粒，有原味、香芋、咖啡、麥香、巧克力、草莓6種口味。（2）椰果奶茶精選上等紅茶和香濃牛奶調(diào)制，搭配晶瑩剔透椰果粒，香醇幼滑的奶茶伴隨著彈力十足的椰果，越喝越有滋味，有原味、綠茶、麥香、咖啡、巧克力、草莓、香芋、紅豆8種口味。（3）袋裝奶茶精選紅茶粉和濃香奶粉調(diào)制而成，有麥香、草莓、香芋、原味4種口味。2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奶茶產(chǎn)品分析 （1）香飄飄奶茶：3.5元一杯，口味豐富，口感爽滑，萬(wàn)人迷陳好代言， 品牌深入人心。杯裝奶茶的開(kāi)創(chuàng)者，連續(xù)六年銷量領(lǐng)先，一年賣出七億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球兩圈。（2）立頓奶茶：12元一盒-18元一盒，15袋一盒，源自精選手工采摘的立頓上等即溶紅茶，

7、配以優(yōu)質(zhì)奶粉，富含天然營(yíng)養(yǎng)有益成分，憑借其獨(dú)特的原料占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。（3）香約奶茶：1元一袋，she代言，深得青少年喜歡，獨(dú)創(chuàng)袋裝奶茶，薄利多銷。（4）統(tǒng)一阿薩姆奶茶：4元一瓶，精選生長(zhǎng)在喜馬拉雅山南麓阿薩姆邦的 紅茶，口感厚重帶著獨(dú)特的紅茶香。以其層次豐富、順滑的奶茶滋味先入為主，一上市就占據(jù)市場(chǎng)份額。（5）現(xiàn)做奶茶連鎖店：3元一杯-5元一杯，避風(fēng)塘、七杯茶、大臺(tái)北奶茶， 這些現(xiàn)做的奶茶很受學(xué)生喜歡，其飲用方便，購(gòu)買(mǎi)便捷，新鮮度高，更符合當(dāng)代人追求健康生活的需求，但制作過(guò)程稍慢且保存不便。3.生命周期分析固態(tài)沖泡奶茶是近年興起的一個(gè)新的休閑食品品類，逐漸成為年輕人的青睞對(duì)象。當(dāng)前奶茶市場(chǎng)

8、蓬勃發(fā)展，有市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)，而優(yōu)樂(lè)美奶茶正處于活躍期，此時(shí)可以加大對(duì)優(yōu)樂(lè)美奶茶的宣傳力度，逐漸提高市場(chǎng)占有率。廣告策略1.廣告定位 奶茶作為一種快速消費(fèi)品，其廣告大多直指產(chǎn)品功能特點(diǎn)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不能提升消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知，因而，作為市場(chǎng)跟進(jìn)者的喜之郎，要讓消費(fèi)者對(duì)自己進(jìn)行認(rèn)可，必須要充分了解消費(fèi)者的需求。 通過(guò)這次廣告的投放，不僅可以為企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)收入，并且可以把目標(biāo)顧客成為了忠實(shí)的消費(fèi)人群，形成對(duì)產(chǎn)品的粘性和依賴，這就是這次廣告的真正意義和目的所在。2.廣告訴求 此次廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)受眾是1525歲的年輕消費(fèi)群體。他們對(duì)愛(ài)情擁有無(wú)限的期待，其目光焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是愛(ài)情。他們敢于嘗試新

9、事物，習(xí)慣喜新厭舊，對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高。同時(shí)，他們主要接觸的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，喜歡通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)娛樂(lè)、交朋友和購(gòu)物等。3.廣告目標(biāo) 吸引新消費(fèi)者，鞏固老消費(fèi)者，向消費(fèi)者傳達(dá)優(yōu)樂(lè)美的品牌內(nèi) 涵和價(jià)值觀，提升品牌的知名度。并以此提高優(yōu)樂(lè)美的市場(chǎng)銷 售量，廣大市場(chǎng)占有率和影響力，努力向奶茶行業(yè)的第一品牌靠攏。4.目標(biāo)市場(chǎng)策略 （1）產(chǎn)品策略增加奶茶品種，如珍珠奶茶、椰果奶茶、谷物奶茶、香濃奶茶、特濃奶茶等。改進(jìn)產(chǎn)品樣式，開(kāi)拓袋裝奶茶市場(chǎng)。提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)產(chǎn)品特色，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，改進(jìn)產(chǎn)品包裝，使其更為精美。 a.針對(duì)兒童：添加營(yíng)養(yǎng)元素，采用卡通包裝 b.針對(duì)青少年：豐富口味，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，采用新型時(shí)尚的包裝

10、 c.針對(duì)中老年：添加谷物，達(dá)到養(yǎng)生目的，采用畫(huà)面溫馨的包裝 (2)定價(jià)策略 通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇能吸引顧客，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的定價(jià)策略，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者理想價(jià)格的了解，以消費(fèi)者可以接受的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)變化情況，靈活合理的定價(jià)。（3）分銷策略a.優(yōu)樂(lè)美奶茶的分銷渠道結(jié)構(gòu)是生產(chǎn)制造商-零售商的直銷渠道，要加強(qiáng)對(duì)渠道的管理，更好的維護(hù)企業(yè)形象和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。b.在銷售過(guò)程中，規(guī)定一定的銷售額，對(duì)超額完成任務(wù)的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，如發(fā)獎(jiǎng)金，旅游等，調(diào)動(dòng)員工積極性，以激勵(lì)他們?yōu)槠髽I(yè)多做貢獻(xiàn)。（4） 促銷策略 迎合目標(biāo)顧客喜歡的話題進(jìn)行廣告宣傳，采用人員推銷的方式，在搞促銷時(shí)采用價(jià)格折扣和贈(zèng)送禮

11、品的方式。 a.針對(duì)兒童：可選擇玩具、畫(huà)冊(cè)作為贈(zèng)送禮品 b.針對(duì)青少年：可選擇手鏈、耳釘、手機(jī)鏈、鑰匙鏈等小飾品作為贈(zèng)送禮品廣告創(chuàng)意策略1.邀請(qǐng)明星做代言 可尋找長(zhǎng)相甜美，外表清純的年輕女演員，最好有一定知名度口碑好，形象積極向上，并受年輕人的喜愛(ài)。這樣不僅能有效地幫助優(yōu)樂(lè)美提高知名度和樹(shù)立品牌形象，其不凡的氣質(zhì)形象還有助于表現(xiàn)優(yōu)樂(lè)美的優(yōu)雅、快樂(lè)、美麗的獨(dú)特內(nèi)涵。2.多種媒體共同傳播要想給消費(fèi)者留下深刻的印象，除了廣告本身要足夠吸引人以外，增加廣告的曝光率和廣告的播放次數(shù)也非常重要。所以先在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布，而后在電視廣告上播放。也可選擇刊登在適當(dāng)?shù)膱?bào)刊、雜志上，以增加消費(fèi)者則對(duì)品牌的記憶度。3.

12、廣告表現(xiàn) .電視廣告 主要通過(guò)營(yíng)造溫馨浪漫的場(chǎng)景來(lái)體現(xiàn)優(yōu)樂(lè)美奶茶溫暖人心的情感內(nèi)涵。在鶯飛草長(zhǎng)的季節(jié)，一個(gè)海邊，有一大片的草原，草上鮮花點(diǎn)綴，女主人公在草地上行走，感受春光。駐足，閉上眼睛，呼吸花香，想起了優(yōu)樂(lè)美奶茶的味道，也如這花香般清純，正待女主人公陶醉之時(shí)，男主人公突然出現(xiàn)，遞給女主人公一杯溫?zé)岬哪滩?，并在她耳邊?xì)語(yǔ)“你是我的優(yōu)樂(lè)美”，女主人公莞爾一笑，畫(huà)面切換到優(yōu)樂(lè)美的商標(biāo)，并出現(xiàn)字幕“youloveit”.品牌博客 博客是優(yōu)樂(lè)美和消費(fèi)者溝通交流的平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過(guò)參與博客留言，把自己想說(shuō)的話留在上面，鼓勵(lì)消費(fèi)者多提意見(jiàn)和建議。進(jìn)行評(píng)比活動(dòng)，參與者可通過(guò)發(fā)送照片參與此活動(dòng)，照片內(nèi)容需

13、加入優(yōu)樂(lè)美奶茶的元素，最后再由大眾評(píng)選出最有創(chuàng)意或人氣最高的一張照片，該照片的發(fā)送者將獲得由優(yōu)樂(lè)美提供的價(jià)值2000元的創(chuàng)意獎(jiǎng)金。.公交廣告公交廣告因其流動(dòng)性大、接觸人員多、廣告形式靈活醒目而成為 很有影響力的區(qū)域性宣傳媒介。上班族越來(lái)越多，生活節(jié)奏加快， 而短時(shí)間的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)無(wú)法對(duì)琳瑯滿目的商品有稱心的選擇，那么 在去購(gòu)買(mǎi)的路上，街道上隆隆駛過(guò)的車身廣告，對(duì)于將發(fā)生的購(gòu) 買(mǎi)有著非常有效的提示和提醒作用，或直接指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，或做品牌 提醒。公交廣告的靈活性很強(qiáng)，不受時(shí)段和空間的限制，而且投 入少，效果好。廣告效果評(píng)估1.利用網(wǎng)絡(luò)傳播的方式實(shí)現(xiàn)低成本大回報(bào)通過(guò)四大平臺(tái)的推廣，使優(yōu)樂(lè)美的品牌信息實(shí)現(xiàn)以較

14、低的成本獲得很好的曝光度。其中，騰訊網(wǎng)的廣告總曝光度達(dá)140.28億次，廣告總點(diǎn)擊超過(guò)630萬(wàn)次，平均cpm是0.11元，平均cpc是0.25元。校內(nèi)網(wǎng)的廣告總曝光度達(dá)3.9億次，廣告總點(diǎn)擊超過(guò)64萬(wàn)次，平均cpm是0.88元，平均cpc是0.53元。視頻網(wǎng)站的廣告總曝光度達(dá)3.15億次，廣告總點(diǎn)擊超過(guò)59萬(wàn)次，平均cpm是7.6元，平均cpc是0.18元，公交廣告總曝光度達(dá)2千2百萬(wàn)次，平均cpm是0.5元，平均cpc是0.06元。 2.通過(guò)優(yōu)樂(lè)美博客活動(dòng)的創(chuàng)意設(shè)置，參與人數(shù)火速上升，雜志廣告的刮獎(jiǎng)環(huán)節(jié)以及騰訊網(wǎng)內(nèi)的qq秀活動(dòng)和游戲獎(jiǎng)品兌換，使優(yōu)樂(lè)美奶茶在廣運(yùn)行期間，銷售量實(shí)現(xiàn)飛躍式的增長(zhǎng)，

15、僅通過(guò)優(yōu)樂(lè)美博客這一環(huán)節(jié)，就賣出了203097杯的好銷量。3.其他在各大高校的促銷活動(dòng)也吸引了不少新老顧客，第一天賣出奶茶8700多杯，僅一周就創(chuàng)下了72000多杯的好成績(jī)。附件優(yōu)樂(lè)美調(diào)查問(wèn)卷親:還記得親的優(yōu)樂(lè)美嗎？感謝親在這春暖花開(kāi)的日子里，抽出一絲寶貴的時(shí)間來(lái)完成這份問(wèn)卷1.親的性別是：a:男 b：女2.親喜歡喝速溶奶茶嗎a:喜歡 b:不喜歡 c:一般3.親喜歡喝哪個(gè)品牌的速溶奶茶a：香約 b：優(yōu)樂(lè)美 c：立頓 d：香飄飄4.親喜歡在哪喝速溶奶茶呢a:在一個(gè)幽靜的地方細(xì)細(xì)品味 b：邊走邊喝 c：在家 d：車上 5.親一天的速溶奶茶的消費(fèi)頻率是多少a：少于一次 b：13次c：35次6.親喝速溶奶茶的目的是什么a：填飽肚子 b：解渴 c：打發(fā)時(shí)間 d：其它 7.親購(gòu)買(mǎi)速溶奶茶的主要影響因素是什么a：口味 b：包