zara國際市場營銷策略匯總初稿PPT學(xué)習(xí)課件

1、目錄,ZARA的簡介,Inditex集團(tuán)及其品牌,Inditex集團(tuán)及其品牌,Inditex集團(tuán)歷史,Inditex集團(tuán)營業(yè)分析,品牌定位是品牌與這一品牌所對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。 是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提,羅馬旗艦店,ZARA非常注重品牌文化及產(chǎn)品特色的另類表達(dá)。 ZARA注重“情調(diào)”與“內(nèi)涵”。根據(jù)品牌特點(diǎn)設(shè)立充溢而又個(gè)性的形象標(biāo)識，從服務(wù)到陳列、從管理到策劃都按這種去實(shí)施、操作。,產(chǎn)品陳設(shè),LOREM IPSUM DOLOR LOREM IPSUM DOLOR LOREM IPSUM,產(chǎn)品 生產(chǎn),產(chǎn)品 類型,產(chǎn)品 設(shè)計(jì),價(jià)格策略,設(shè)計(jì)專

2、家、采購專家、市場專家同時(shí)定價(jià) 參考類似產(chǎn)品價(jià)格、當(dāng)?shù)厥袌隹山邮艿淖罡邇r(jià)格 當(dāng)?shù)厥圪u價(jià)格覆蓋原始定價(jià),市場差別定價(jià),在意售價(jià)巨大差別的消費(fèi)者畢竟屬于極少數(shù)，而且Zara 定價(jià)本來就是“可負(fù)擔(dān)得起”的級別，完全無阻Inditex SA 印地紡集團(tuán)在全球市場的高歌猛進(jìn)。 在截至4月底的前三個(gè)月，集團(tuán)凈銷售同比大幅增長11.5%至48.79億歐元，撇除匯率影響后漲幅更達(dá)到17%，而在5月1日-6月13日的二季度前半段，固定匯率計(jì)集團(tuán)銷售增速也有15%。不過盈利表現(xiàn)則較為遜色，增速比2015財(cái)年一季度及全年均大幅放緩。期內(nèi)凈利潤按年上升6.3%至5.54億歐元，雖然優(yōu)于市場預(yù)期的5.47億歐元，但去年

3、同期及2015財(cái)年的增速分別達(dá)到28%和15%。,2015年中，Morgan Stanley (NYSE:MS) 摩根士丹利及研究機(jī)構(gòu)就發(fā)布過針對Zara 全球定價(jià)的研究報(bào)告。該報(bào)告綜合Zara 14個(gè)主要市場在線商店的7,000個(gè)產(chǎn)品定價(jià)，對這些市場Zara 的售價(jià)進(jìn)行排名。報(bào)告顯示Zara 在韓國售價(jià)最貴，比西班牙市場價(jià)格高出95%，也即幾乎翻了一番。令人意外的是美國定價(jià)同樣極高，是西班牙的192%。中國的Zara 產(chǎn)品也比西班牙貴78%，俄羅斯、日本和印度三個(gè)主要市場與西班牙相比的售價(jià)差額也各自達(dá)到76%、62%和53%。,ZARA差別定價(jià)的爭議,Woman：淑女系列，衣服價(jià)位偏高，設(shè)計(jì)

4、最貼近大牌，有些棉和印花都是國外獨(dú)有的面料，褶皺等工藝本身也有技術(shù)含量，適合大場面，樣式更新快，單款數(shù)量一般都不會很多； Basic：基本款，包括日常和辦公室套裝，這個(gè)系列有的衣服，一般都是大量生產(chǎn)的打底款； TRF：休閑&少女系列，價(jià)位相較于最便宜，做工自然也有差別，適合年輕小姑娘穿。,合理制定價(jià)格區(qū)間,不同系列針對不同消費(fèi)者群體 階梯型價(jià)格區(qū)間有利于消費(fèi)者選擇和定位,目標(biāo)群體：25-35青年人 時(shí)尚敏感度高&消費(fèi)力不低&購買奢侈品能力低 Zara“少量、多款、平價(jià)、極速”“消費(fèi)得起”,整體價(jià)格平易近人,“三不”原則,打折季在時(shí)間上，一般可分為三個(gè)階段： 第1周：貨品最齊全，折扣力度較為保守

5、，50-100元折扣不等； 第2-3周：陸續(xù)補(bǔ)貨，并增加款式，以低于均價(jià)的方式銷售，熱門款很容易被搶光； 第4周：新款陸續(xù)上架，清空舊款迫在眉睫，可選余地不會太多，但折扣力度最大； 店員透露：打折季每逢周三會閉店，商品調(diào)低價(jià)格，所以周四進(jìn)店會有驚喜。,廣告之外，ZARA的三個(gè)溝通策略,在價(jià)格折扣方面，ZARA公司采用少折扣策略,同行們爭先恐后采取外包策略時(shí)，ZARA卻幾乎把一半的采購和生產(chǎn)牢牢抓住不放。Inditex在巴塞羅納有自有的布料公司Comditel，其中Comditel所產(chǎn)的89的布料都供應(yīng)給ZARA，這樣不但可以加快ZARA的采購速度，還可以配合ZARA彈性生產(chǎn)所需要的靈活性。,Z

6、ARA 沒有順應(yīng)行業(yè)潮流將生產(chǎn)全部遷移至低勞動力成本國家。ZARA 在西班牙有 22 家工廠，18 家都位于 ZARA 總部拉科魯尼亞和其周邊地區(qū)。這些工廠承擔(dān)了 ZARA 全球商品 50% 的生產(chǎn)任務(wù)，而另外一半則交給歐洲和亞洲的供應(yīng)商完成。雖然外包生產(chǎn)會增加供應(yīng)鏈控制成本，但是 ZARA 的訂單量極其龐大且十分穩(wěn)定，完全掌握了話語權(quán)。,不外包,15天內(nèi)將設(shè)計(jì)生產(chǎn)好的服裝產(chǎn)品配送到全球900多家,強(qiáng)大全球門店網(wǎng)絡(luò),ZARA 堅(jiān)持“直營”的方式經(jīng)營門店，由總公司自己運(yùn)營及管理幾乎所有的連鎖店網(wǎng)絡(luò)，它還投入大量的資金建設(shè)自己的工廠、完善分銷系統(tǒng)和物流體系。 這樣保證了供應(yīng)商可以對訂單的變化迅速的

7、作出反應(yīng)。如此高效的運(yùn)作，其貨物配送中心已經(jīng)不再是積壓貨物的倉庫而是服裝的周轉(zhuǎn)地。,龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)以及高效的分銷系統(tǒng)，使得 ZARA 更好把握住多方面的信息，并以更快的速度將設(shè)計(jì)好的顧客需求的服裝產(chǎn)品配送到各個(gè)門店，ZARA 得以成為快時(shí)尚服裝的領(lǐng)導(dǎo)品牌。,LOREM IPSUM DOLOR,SPA自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式（Speciality store retailer of Private label Apparel）是為定義公司的新業(yè)務(wù)體制而提出的 ，是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直整合型銷售模式。,研究表明:服裝品牌零售模式 SPA是當(dāng)前服裝品牌通過將生產(chǎn)與零售直接連接

8、使產(chǎn)品直接面對顧客節(jié)約時(shí)間與成本把握商機(jī)與確保利潤的最有效途徑 SPA 作為一種國際化的較為成功的服裝品牌零售模式 , 已經(jīng)使美國的 GA P 、日本的 優(yōu)衣庫 與無印良品、西班牙的ZARA 等眾多知名品牌獲得成功 。,SPA模式,快速供應(yīng)鏈,A,庫存管理,C,變化對應(yīng)型,E,信息收集、運(yùn)用,B,生產(chǎn)模式,D,SPA銷售模式內(nèi)在機(jī)制,零售門店策略以羅馬門店為例,ZARA的門店一般選擇大商廈臨街的商鋪位置，大面積的建筑外壁面通過設(shè)計(jì)形成鮮明的品牌形象。巨大的店鋪外觀在人流量大的繁華街區(qū)，幾乎是天然的廣告牌。,賣場分布,明亮的米白色系為賣場主要基調(diào)，硬朗的黑色線條結(jié)合金屬質(zhì)感的鏡面元素構(gòu)建了前衛(wèi)、

9、現(xiàn)代的快節(jié)奏風(fēng)格。穩(wěn)重的黑色被巧妙的分割組合成不同的展示區(qū)域，簡約的框架結(jié)構(gòu)制造出完美的秩序感。天頂?shù)恼彰鲄^(qū)域采用可調(diào)角度的黑色軌道射燈，與賣場中的黑色區(qū)域形成呼應(yīng)。大面積的黑色展墻按照高度與面積的合理規(guī)劃，作出清晰的構(gòu)成劃分，秩序美中尋找個(gè)性的平衡。,賣場色彩,首先產(chǎn)品陳列分區(qū)分為導(dǎo)入?yún)^(qū)（櫥窗，陳列入口）營業(yè)區(qū)（中島陳列、板墻陳列）服務(wù)區(qū)域（試衣區(qū)、收銀臺）。在導(dǎo)入?yún)^(qū)擺放主打產(chǎn)品，之后是女士休閑，女士內(nèi)衣，配飾，內(nèi)搭，然后是童裝，最后是男裝。整體劃分比較明確。色彩陳列規(guī)則貫穿始終，無論是一個(gè)貨架，還是一整面貨柜，色彩的精細(xì)梳理如同貫穿樂章的基礎(chǔ)節(jié)拍，整體店堂在同一的節(jié)奏中演藝時(shí)裝的精彩。,賣

10、場產(chǎn)品陳列,賣場呈現(xiàn)明亮，自然的照明氛圍。基本照明以筒燈為主。讓賣場凸顯明亮的視覺感受。 室內(nèi)環(huán)境照明的亮度適中，環(huán)境中的各種照明層次從亮到暗分布均勻，表達(dá)充分。ZARA店面非常的明亮，基礎(chǔ)照明一般以白色為主，加上黑色的大理石讓人感覺非常的高貴、大氣。,賣場燈具燈光,國際化戰(zhàn)略,國際化戰(zhàn)略,本國,多個(gè)國家,標(biāo)準(zhǔn)化,本土化,國際化戰(zhàn)略,標(biāo)準(zhǔn)化,本土化,-專賣店里85-90%的基本款都是全球一致的 -隨著時(shí)尚的傳播，全球消費(fèi)者偏好是趨同的 -簡化商業(yè)環(huán)節(jié)，提高效率,-亞洲：身材嬌小，設(shè)計(jì)較小的服裝號碼 -中東：特殊的為婦女設(shè)計(jì)的衣服 -南美：氣候炎熱，使用較為輕薄的面料、 更休閑的款式,一線城市,

11、A,二線城市,B,在不同的地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市和經(jīng)濟(jì)實(shí)習(xí)相對較弱的二三線城市，消費(fèi)者們對服裝時(shí)尚度的要求也會有所不同。 一線城市，ZARA門店的服裝款式更加時(shí)尚新穎，滿足了消費(fèi)者對服裝時(shí)尚度要求高的需要； 二三線城市，ZARA會減少時(shí)尚款增加基本款，與消費(fèi)者相對保守的觀念相適應(yīng)。,層次差異營銷,以最快速度設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出消費(fèi)者滿意的服裝，提高顧客忠誠度。 產(chǎn)品方面，把握時(shí)尚潮流，兩周同步。 成本方面，沒有定位成高端奢侈品or低端服裝品牌，不會為了高額利潤犧牲市場，也不會為了拓展市場壓低價(jià)格。其高效分銷、物流系統(tǒng)、強(qiáng)大供應(yīng)鏈，大大降低了生產(chǎn)服裝的成本。,差異化市場定位策略,ZARA品牌定位能成功

12、區(qū)隔市場，其關(guān)鍵在于能貼近消費(fèi)者需求以及充分整合區(qū)域資源。ZARA是“中低價(jià)位卻擁有中高級質(zhì)量”的國際性流行服飾品牌，以中高消費(fèi)者為主要客戶族群，讓低價(jià)服裝也可以像高價(jià)服裝一樣入時(shí)好看，以滿足消費(fèi)者追求流行不需要花大錢的心理需求。,運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)增加：一旦出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰落或者行業(yè)不景氣，無法將壓力轉(zhuǎn)移給供貨商 無法整合各國優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)利益最大化 店鋪被品牌直接管理，無法通過代理等形式快速擴(kuò)張，并且財(cái)產(chǎn)也有一部分需要投資于新店鋪和已有店鋪的翻新整修，降低了資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（ZARA的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為1.4，H&M為） 抄襲問題,Vertical Integration模式：平均出貨時(shí)間為兩周，比H&M快5天，每年有1

13、5-20個(gè)Collection。 門店選址：靠近奢侈品牌,ZARA,質(zhì)量問題堪憂,成本優(yōu)勢：生產(chǎn)全部外包，所以價(jià)格是ZARA的50%到70% 運(yùn)動衣系列：分類很細(xì)而且價(jià)格便宜，平均補(bǔ)貨率為36%，最后打折出售的只占10.4% 尺碼選擇：更多樣。甚至還有很多尺碼是為準(zhǔn)媽媽定做的。,H&M,相似的目標(biāo)消費(fèi)群及明確的市場定位 。二者都以 2030 歲追求時(shí)尚 平價(jià)的年輕人為目標(biāo)消費(fèi)群，都是大眾消費(fèi)得起的快時(shí)尚服裝品牌，也是服裝零售連鎖企業(yè) 都采用少量多款的產(chǎn)品策略。二者打破了傳統(tǒng)服裝業(yè)的新品推出模式，能夠與時(shí)尚同步，在同一個(gè)季節(jié)內(nèi)多次推出新的潮流款式 且二者都為確保該策略的實(shí)施，構(gòu)建了龐大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)

14、，建立了信息共享體系 都采取相對低價(jià)的定價(jià)策略，都有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈及物流系統(tǒng)作支撐，生產(chǎn)成本及運(yùn)輸成本低 都采用自營模式進(jìn)行銷售。二者都喜歡把店面開在最繁華的街區(qū)，與國際奢侈品牌為鄰 一切以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，給顧客提供一站式的購物環(huán)境，店面面積大，款式多樣，給顧客更為充足的選擇空間,ZARA VS H&M 相同之處,SEGMENTATION OF OFFERING AT ZARA & H&M,ZARA,H&M,Childrenwear,Womenswear,如果我們大致將ZARA和H&M的產(chǎn)品分為男裝女裝童裝，ZARA的Product Segmentation分布相對平衡，而H&M更加偏重于女

15、裝。 其中的原因可以歸結(jié)為品牌定位的消費(fèi)者略有差異。ZARA的消費(fèi)者較H&M更加成熟，一次經(jīng)常會有消費(fèi)者為伴侶或孩子選購衣服。H&M的策略更加偏向于商業(yè)化，追求更大的商業(yè)利益。,一、產(chǎn)品線分布,ZARA VS H&M 差異,H&M的上裝多集中于$10-$20和$20-$30，而ZARA的上裝主要集中在$40-$50，其余的大多處在$20-$40，而H&M的裙裝則分布在$20-$30和$40-$50這兩個(gè)區(qū)間，ZARA主要集中在$40-$50。 H&M傾向于同時(shí)銷售高價(jià)和低價(jià)兩種商品，以滿足不同需求的人群，而ZARA則主要是依靠較集中的價(jià)格，提供不同的款式和面料來滿足消費(fèi)者的需求。 ZARA的價(jià)

16、格是連續(xù)性增長的，然而H&M的價(jià)格產(chǎn)生了斷層，但是高價(jià)的商品款式十分稀少，因此H&M仍在嘗試滿足消費(fèi)者對于高質(zhì)量商品的需求，這從H&M不斷通過與設(shè)計(jì)師和名流的合作也能看出來。,二、定價(jià)策略,ZARA VS H&M 差異,低補(bǔ)貨率，少量降價(jià) VS 高補(bǔ)貨率，大量降價(jià) 降價(jià)策略：H&M有24.2%的產(chǎn)品在降價(jià)銷售，其中9.3%的產(chǎn)品降價(jià)超過50%；而ZARA僅有3，2%的商品降價(jià)銷售，其中0.2%的商品降價(jià)超過50%。H&M相比于ZARA更加依靠打折來清理存貨。 ZARA的補(bǔ)貨率僅為2.8%，H&M為23.1%，兩者都是以補(bǔ)充女裝為主。 ZARA到目前為止全價(jià)銷售最久的商品（oldest full

17、-priced products）是在2013年11月上架的，而H&M是在2011年5月上架的。,三、降價(jià)和補(bǔ)貨策略,ZARA VS H&M 差異,ZARA提供數(shù)量相對平衡的產(chǎn)品線，并且價(jià)格相對集中，同時(shí)依靠強(qiáng)大的買手團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)保證新品的銷量，降低庫存壓力。 H&M的決策方試更加商業(yè)化，產(chǎn)品方面偏向于庫存周轉(zhuǎn)率高的女裝以保證收入，再利用價(jià)格可選區(qū)間大的定價(jià)策略滿足不同消費(fèi)者的需求，依靠傳統(tǒng)的但是穩(wěn)健的補(bǔ)貨策略和打折的促銷方式來保證銷量，清理庫存。,End,Thank you,Inditex集團(tuán)及其品牌,產(chǎn)品 生產(chǎn),產(chǎn)品 類型,產(chǎn)品 設(shè)計(jì),Woman：淑女系列，衣服價(jià)位偏高，設(shè)計(jì)最貼近大牌

18、，有些棉和印花都是國外獨(dú)有的面料，褶皺等工藝本身也有技術(shù)含量，適合大場面，樣式更新快，單款數(shù)量一般都不會很多； Basic：基本款，包括日常和辦公室套裝，這個(gè)系列有的衣服，一般都是大量生產(chǎn)的打底款； TRF：休閑&少女系列，價(jià)位相較于最便宜，做工自然也有差別，適合年輕小姑娘穿。,合理制定價(jià)格區(qū)間,不同系列針對不同消費(fèi)者群體 階梯型價(jià)格區(qū)間有利于消費(fèi)者選擇和定位,15天內(nèi)將設(shè)計(jì)生產(chǎn)好的服裝產(chǎn)品配送到全球900多家,強(qiáng)大全球門店網(wǎng)絡(luò),一線城市,A,二線城市,B,在不同的地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市和經(jīng)濟(jì)實(shí)習(xí)相對較弱的二三線城市，消費(fèi)者們對服裝時(shí)尚度的要求也會有所不同。 一線城市，ZARA門店的服裝款式更加時(shí)尚新穎，滿足了消費(fèi)者對服裝時(shí)尚度要求高的需要； 二三線城市，ZARA會減少時(shí)尚款增加基本款，與消費(fèi)者相對保守的觀念相適應(yīng)。,層次差異營銷,相似的目標(biāo)